Daten, Algorithmen, Ethik und CSR

Auch wir PR-Leute sind gefragt, wenn es um den Umgang mit großen Datenmengen oder/und den Zuschnitt von Algorithmen geht. Und damit meine ich nicht allein die Kommunikation zu diesen Themen, sondern ich sehe sie als Teil der Corporate Social Responsibilty (CSR) von Unternehmen. Ausgangspunkt für diese These ist das in dieser Woche intensiv diskutierte Facebook-Experiment, bei dem es um die Veränderung des Newsstreams von Nutzern gegangen war. Noch eine Vorwarnung: In diesem Betrag geht es um noch ziemlich rohe Gedanken.

Zum Experiment selbst hatte ich nebenan auf Medium geschrieben. Den Artikel habe ich heute noch ein bisschen ergänzt, und zwar um Aspekte, die die Soziologin Zeynep Tufekci und Microsoft-Forscherin danah boyd in die Diskussion gebracht haben.

Wischen wir das "Facebook-ist-böse-Meme" und das "Wir werden alle manipuliert" beiseite...

Wischen wir das “Facebook-ist-böse-Meme” und das “Wir werden alle manipuliert” beiseite…

Insgesamt sehe ich den Hauptnutzen der zum Teil recht emotional geführten Diskussion (nicht durch die beiden genannten Autorinnen!) darin, dass vielen deutlicher als bisher wurde, dass das Entwickeln von Algorithmen, die uns eigentlich das Leben erleichtern sollen, mit Entscheidungen – oft von ethischer Tragweite – zu tun haben, die aber in aller Regel nicht transparent werden (können?). Das gilt für Facebook, aber auch für die Google-Suchergebnisse und viele andere. Oft habe ich den Einwand gehört: “Auch Medien manipulieren indem sie Auswahlen treffen.” Insofern wird deutlich, dass das Problem schon immer besteht (ich vermeide jetzt eine konstruktivistische Diskussion). Aber: Die Entscheidung von Redakteuren sind individuelle; jede/r entscheidet fallweise, wie sie/er einen einzelnen Bericht baut, was hineinkommt und was nicht (zumindest innerhalb des Rahmens, den die Blattlinie und die Nachrichtenwerte setzen). Bei Algorithmen, die dauerhaft, womöglich global und im Falle von Google und Facebook fast konkurrenzlos im Einsatz sind, liegt die Sache aus meiner Sicht etwas anders. Deshalb sehe ich es wie danah boyd: Sie argumentiert, es gehe in der aktuellen Diskussion weniger um die einzelne Studie, sondern um die grundsätzliche Befürchtung, durch Auswahlen anderer (hier: Facebook) bevormundet zu werden und die Auswahl selbst nicht beeinflussen zu können. Letztendlich geht es einmal mehr um die Frage der Macht. Wer hat Macht über welche Daten, was (oder wer) treibt ihn an, welche Möglichkeiten ergeben sich durch den Besitz der Daten?

Interessant sind boyds’s Lösungsvorschläge: Sie wünscht sich in Firmen, die mit entsprechenden Algorithmen arbeiten, einen Ethik-Ausschuss, an dem auch unabhängige Forscher und Nutzer beteiligt sein sollen. Außerdem hofft sie auf eine Whistleblowing-Kultur, wenn es um Black Boxes wie Algorithmen gehe. Sie habe schon in der Vergangenheit festgestellt, dass Mitarbeiter nicht mit allen Entscheidungen bei der Entwicklung von Algorithmen einverstanden waren. Solche Bedenken sollten öffentlich gemacht werden können. Ihr Fazit:

“…we need to hold companies accountable for how they manipulate people across the board, regardless of whether or not it’s couched as research. If we focus too much on this study, we’ll lose track of the broader issues at stake.”

Mich haben diese Überlegungen zu meiner oben genannten These gebracht. Aus meiner Sicht wird wieder mal deutlich, dass das Einhalten gesetzlicher Regeln zum Umgang mit Daten und Algorithmen längst nicht genügt, um die öffentliche Akzeptanz (“licence to operate”) zu sichern – zumal gesetzliche Regelungen solch aktueller Probleme in der notwendigen Geschwindigkeit kaum möglich sein dürften. Entsprechend wird nach dieser Logik auch wieder deutlich, dass die Produktgestaltung und die CSR eng zusammen hängen (können). Allerdings sehe ich in boyds erstem Vorschlag noch viel Diskussionsbedarf. Denn ethische Entscheidungen, die demnach in einem Gremium zumindest transparent zu machen und zu diskutieren sind, sind beispielsweise zu einem gewissen Grad auch kulturell geprägt. Was bedeutet das dann für ein US-Unternehmen, das global unterwegs ist? Viele andere Fragen ließen sich anschließen.

Hier ist also noch eine wichtige Diskussion notwendig. Ich habe mir jedenfalls vorgenommen, in nächster Zeit intensiver zu verfolgen, wie die Ethik von Algorithmen diskutiert wird. Vielleicht gibt es noch ganz andere Lösungsmöglichkeiten als die beiden von boyd angesprochenen. Besser verstehen möchte ich in diesem Zusammenhang unter anderem auch, ob Algorithmen immer Black Boxes sein müssen, oder ob ähnlich wie bei Open Source-Verschlüsselung eine bestimmte Überprüfbarkeit möglich wäre. Für Lesetipps oder andere Hinweise bin ich dankbar!

Content Strategie & Co.: Lernen vor der Haustüre und durch Vernetzung

logo-csforum2014Egal ob wir Journalisten, PR- oder Marketingleute oder Dozenten sind: Unsere Umwelt verändert sich rasend schnell und damit die Anforderungen an unsere Arbeit. “Lebenslanges Lernen” ist deshalb ein Schlagwort, das eine Antwort hierauf sein will. Nichts Neues an sich, doch gerade mit Blick auf Onlinekommunikation stellt sich täglich die Frage, wie dieses lebenslange Lernen gelingen kann – und auch, ob und wie ein Studium dieses unterstützen kann. Eine Teilantwort, die ich für mich gefunden habe, lautet: Vernetzung. Online verfolgen, was erfahrene Praktiker und Berater diskutieren, dann sich beteiligen und auch einen persönlichen Austausch pflegen. Dazu muss man natürlich auch mal raus dem Seminarraum. Deshalb freue ich mich besonders, dass einige meiner Studenten die Gelegenheit haben, in einer guten Woche bei der Content Strategy Forum Conference dabei sein zu können.

Raus aus der Hochschule, rein ins Konferenzgetümmel. Foto: CommicationCamp-Team

Raus aus der Hochschule, rein ins Konferenzgetümmel. Foto: CommicationCamp-Team

Vernetzung schafft Performance

Hinter all den Überlegungen steht folgende Hypothese: Studenten und später auch PR-Praktiker sind in ihrer Arbeit erfolgreicher, wenn sie sich über Onlinekanäle und in der realen Begegnung sehr gut vernetzen. Im Detail wird dies übrigens gerade in einer PhD-Arbeit, die ich mit betreue, untersucht – dazu bei Gelegenheit mehr. Ganz praktisch bin ich aber davon überzeugt, dass schon Studierende – und später erst recht Praktiker – Communites of Practice brauchen. Voraussetzungen dafür sind natürlich ganz entscheidend Motivation und die Fähigkeit, sich zu vernetzen. Und da Vernetzung auf Gegenseitigkeit beruht, muss man natürlich auch willens und in der Lage sein, eigene Beiträge einzubringen. Schließlich gehören hierzu sicher auch Arbeitgeber, die eine solche Vernetzung unterstützen.

An der Hochschule haben wir nach meinem Eindruck mehr Möglichkeiten als man gemein hin erwartet, einige Ansätze der Vernetzung systematisch in die Lehre zu integrieren: Zum Beispiel durch die Organisation von Veranstaltungen wie BarCamps, durch das Monitoring und die Diskussion aktueller Fallbeispiele, Blogposts oder Medienberichte, aber eben auch, indem die Studierenden wie erwähnt selbst Beiträge leisten (und z.B. aktiv und fachbezogen im Web kommunizieren) und indem sie raus gehen: auf einen Webmontag zum Beispiel, einen Workschoppe oder zu anderen Formaten. Das erwähnte CSForum14 ist ein besonderes Beispiel. Denn wann kommen schon wichtige Akteuere einer weltweit entstehenden Disziplin direkt vor unserer Haustüre zusammen – in unserem Fall Frankfurt/Main.

Echtzeitkommunikation als Fingerübung

Echtzeitkommunikation: Ein Fall für Twiter. Hier beim BarCamp Rhein-Main. Foto. N.M. Grün

Echtzeitkommunikation: Ein Fall für Twitter. Hier beim BarCamp Rhein-Main. Foto. N.M. Grün

Sehr dankbar bin ich Organisator Sascha Stoltenow, dass im Rahmen der vor einiger Zeit vorgestellten Kooperation etwa zehn meiner Studenten die Möglichkeit haben,  bei dieser internationalen Konferenz dabei zu sein – und Profis von eBay, Facebook, Pinterest, der EU-Kommission, von Agenturen und zahlreiche andere Profis zu hören und vielleicht auch zu befragen. Denn vorgesehen ist, dass die Studenten bei dieser Gelegenheit auch eine Fertigkeit üben, die Petra Sammer unter dem Eindruck ihrer Juryarbeit für die Cannes Lions vor wenigen Tagen als eine der zentralen Herausforderungen für die PR bezeichnet hat: Die Live-Kommunikation. Sammer (Ketchum Pleon) dazu:

Echtzeitkommunikation ist weltweit eines der wichtigsten Themen der Kommunikation. Wie nutzen wir kreativ die neuen Möglichkeiten, die uns hier gegeben werden? Wie stellen wir uns gleichzeitig den Herausforderungen diese neue Form der Kommunikation? (…) In den 90 Jahren in denen sich die PR weltweit als Marketing- und Kommunikationsdisziplin entwickelt hat, konnte diese Branche lernen, was es heißt, mit “unscripted Moments” umzugehen und dem “unplanbaren” Ausgang einer Konversation strategisch zu begegnen.”

Für die Studierenden wird das sicher eine große Herausforderung – beschäftigen sie sich doch erst seit Beginn dieses Semesters systematisch mit PR und erst in Ansätzen mit Content Strategie. Aber das Team ist voller Tatendrang und freut sich darauf, in Kürze auf verschiedenen Kanälen über #csforum14 zu berichten und neben Live-Tweets, Blogsposts vielleicht auch ein paar Video-Interviews mit Workshop-LeiterInnen oder ReferentInnen einzufangen.

Und wenn ich oben von der Bedeutung des lebenslangen Lernens gesprochen habe, so erlaube ich mir an dieser Stelle auch den Hinweis, dass nach meiner Information noch ein paar Stühle für kurz entschlossene Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus Unternehmen, Agenturen oder NGOs an der Konferenz dazu gestellt werden können. Wer sich also noch anmelden möchte, hat dazu noch eine Chance zum regulären bzw. ermäßigten Preis (z.B. für NGOs).

Lars Rademacher wird zweiter PR-Professor in Darmstadt

Lars Rademacher

Lars Rademacher wird zweiter PR-Professor in Darmstadt

Jetzt ist’s spruchreif: Die erste von drei neu geschaffenen Professuren im Umfeld unseres Studiengangs Onlinekommunikation ist unter Dach und Fach. Lars Rademacher (42) wird mein neuer Kollege und Sparringspartner. Gerade der Aspekt, einen zweiten Fachkollegen zu haben, freut mich natürlich besonders nach zehn Jahren als PR-Alleinunterhalter an unserer Hochschule Darmstadt. In der Besetzung sind noch eine Professur für Online-Marketing und eine für Web Literacy.

Lars Rademacher kommt von der privaten Macromedia Hochschule in München, wo er seit einigen Jahren Professor für PR und Kommunikationsmanagement ist und zuletzt den Bachelorstudiengang Medienmanagement mit rund 1.300 Studierenden und etwa 40 Professuren geleitet hat – Erfahrung, die sicher gerade einem ganz neuen Studiengang gut tut. Vor seinem Wechsel in die Hochschullehre war er mehrere Jahre als freier Journalist, sieben Jahre als Kommunikationsberater und Geschäftsführer in PR-Agenturen tätig, bevor er die Leitung der Kommunikationsabteilung beim Science Center Phaeno in Wolfsburg übernahm. Zuletzt war er Pressesprecher in der Konzernkommunikation der BASF.

Ich bin mir sicher, dass wir beide uns gut ergänzen werden. Lars Rademacher hat sich für den Studiengang Onlinekommunikation vorgenommen vor allem Fragen der (internen) Kommunikation bei organisatorischem Wandel und Lernen nachzugehen sowie den Themen Stakeholder-Management und Partizipation. Aber auch die politische Kommunikation und CSR sind ihm nicht fremd, so dass wir gemeinsam viele Anwendungsfelder der Onlinekommunikation abdecken. Beginnen wird er zum Wintersemester 2014/15 – und ich hoffe, dass bis dahin auch die beiden anderen Kollegen an Bord sind. Und auch für die neulich hier erwähnte Mitarbeiterstelle sieht’s gut aus.

Jetzt bin ich auf zwei Dinge seeehr gespannt: Die Bewerbungszahlen von Studieninteressenten für den Bachelorstudiengang Onlinekommunikation (falls Ihr jemand kennt, der jemand kennt: Bewerbungsschluss ist am 15 Juli) und dann natürlich die Akkreditierung. In der Vorprüfung war unsere Akkreditierungsagentur zumindest sehr zufrieden mit dem gemeinsamen Antrag, den meine Kollegen und ich für unsere beiden Studiengänge Onlinejournalismus und Onlinekommunikation geschrieben haben – schauen wir mal, was dann die Gutachter sagen…

Lesedepot: Die Tipps der Woche (weekly)

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