Online-PR einer NGO: Fallbeispiel Rotes Kreuz (.at)

Das muss ich jetzt aus den Kommentaren nach vorn ziehen: Gerald Czech, verantwortlich für die Online-PR des Roten Kreuzes in Österreich, hat in seinem Weblog die Online-Strategie der NGO aufgedröselt und Gedanken zur Blog- und Twitter-Strategie seiner US-amerikanischen Kollegen aufgeschrieben. Herzlichen Dank für diese Mühe! Der Artikel Disaster 2.0 beschäftigt sich mit den Ansätzen aus den USA und Roteskreuz.at: OnStrategie? gibt den Überblick zur Online-PR des RK in Österreich. Hierzu vorweg: Es sind u.a. auch Expertenblogs in der Pipeline.

Wer sich in Nonprofit-PR allgemein und spezieller in die Kommunikation bei Unglückfällen hineindenken möchte, findet in Geralds Beiträgen viele interessante Aspekte. Zum einen argumentiert er in Disaster 2.0 ausführlich mit den Kommunikationsbedürfnissen der unterschiedlichen Bezugsgruppen des Roten Kreuzes, den Mitarbeitern, den Medien, den Betroffenen, den Spendern/Gönnern sowie den Nichtbetroffenen (aka breite Öffentlichkeit). Er kommt zu dem Schluss:

„Diese erste oberflächliche Stakeholderanalyse zeigt, dass sich diese Erwartungen nicht alle mit einem Tool lösen werden lassen, schon gar nicht nur mit einem Weblog. Trotzdem – so denke ich – würde die laufend aktualisierte Zusammenfassung (auch wenn sie redundant erstellt wird) wesentlicher Informationen zu einem Katastrophenereignis viele Prozesse innerhalb und außerhalb des Roten Kreuzes vereinfachen.“

Das sehe ich ähnlich. Natürlich haben die Stakeholder unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse und im Zweifel unterschiedliche Muster der Mediennutzung. Insofern müssen sie inhaltlich unterschiedlich angesprochen werden, und zwar mit verschiedenen Formaten (ggf. auf unterschiedlichen Kanälen). Ein themenbezogenes, temporäres Weblog wie in den USA eingesetzt wäre keine Alternative zu anderen Maßnahmen, sondern eher eine ergänzende kommunikative Drehscheibe, auf der die unterschiedlichen Bezugsgruppen jeweils schnell herausfinden könnten (z.B. durch entsprechendes Tagging), wo es welche neuen Informationen für sie gibt (wobei sicher auch die notwendigen Basisinfos und die aktuellsten Infos zum Thema in das Blog gehören – das ist die von Gerald erwähnte Redundanz). Gleichzeitig wird so die Transparenz zwischen den Bezugsgruppen gewahrt. Gerade bei temporären Kommunikationsaufgaben (also z.B. einem größeren Unglück) scheint mir ein Blog im Vergleich zum großen CMS, mit dem üblicherweise die Website einer Organisation gemanaged wird, Vorteile zu besitzen (u.a. Sichtbarkeit, Vernetzung, Integration von Audio, Video etc.).

Spannend ist aus meiner Sicht auch der Artikel zur eigentlichen Online-Strategie des österreichischen Roten Kreuzes: Wie auch andere Nonprofit-Organisationen besteht hier eine große Herausforderung darin, dass ein großer Teil der Besucher gar nicht Externe sind, sondern Mitarbeiter und Ehrenamtliche.  Dies hat vor allem auf die Strukturierung von Websites und die Aufbereitung von Inhalten Einfluss.

Da natürlich alle Welt von Web 2.0 spricht, will ich noch den Podcast des Roten Kreuzes hervorheben: Er hat auch das Ziel, Radiostationen

„… mit Aufnahmen von Interviews bzw. Berichten aus Krisen- und Katastrophenregionen zu versorgen. (…) Die laufende Zusammenarbeit mit den relevanten Akteuren im Österreichischen Radiobereich (Ö1, Ö3, Privatradios) und die anerkannte Kompetenz des Roten Kreuzes bei seinen Tätigkeiten verstärkte die Qualität, aber auch die Bekanntheit dieses Services, das zuletzt eine Top-Positionierung erreichen konnte.“

Ebenfalls zur Web 2.0-Strategie gehört das Webmaster’s Blog selbst und die Idee,

„…den unterschiedlichen Expertinnen innerhalb des Österreichischen Roten Kreuzes verschiedene Weblogs zur Verfügung zu stellen, um ihre Fachexpertise in persönlicher Form in mehr oder weniger monothematischen Blogs publizieren zu können und damit auch eine online Vernetzung in die unterschiedlichen Fach-Communities erreichen. Eine Einbindung dieser Experten-Blog-Themen in das neue Rotkreuz-Portal ist ebenso angedacht.“

Sehr spannender Ansatz! Für andere interessanten Bausteine verweise ich auf Geralds Artikel.

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