Verantwortungsvoll einkaufen?

Sind Konsumenten bereit, eine bessere Welt zu kaufen? Eine neue Edelman-Studie legt dies nahe. Ich genieße sie mit Vorsicht und hole etwas weiter aus: Es wird ja schon sehr lange diskutiert, dass Konsumenten mit ihrem Kaufverhalten Einfluss nehmen könnten – auf Produktionsbedingungen, die Umwelt und so fort. Seit einigen Monaten gibt es für Konsumenten, die neben Qualität und Preis von Produkten auch soziale/ökologische Aspekte einbeziehen, ja mit LOHAS (meine Übersetzung: Lifestyle-Ökos) auch ein eigenes Etikett. In Portalen wie Utopia können sie sich austauschen und Produkte empfehlen. Vor diesen Hintergrund passt eine Befragung, die das PR-Netzwerk Edelman gerade vorgestellt hat. Kernbotschaft:

„86% der Konsumenten weltweit sind bereit, ihr Konsumverhalten zu verändern und andere Marken als bisher zu kaufen, wenn sie dadurch helfen, die Welt zu verbessern.“

Ich bin überrascht. Im ersten Moment. Im zweiten Moment überlege ich: Wie viele Konsumenten handeln denn, wie sie laut dieser Umfrage angeben? Ohne nun Zahlen recherchieren zu wollen: Aber der Anteil der Haushalte, der Ökostrom bezieht, ist doch nach wie vor ziemlich gering, trotz aller verspielten Sympathien der Konzerne? Und die Zahl der zugelassenen fahrenden Blockhütten ist höher denn je, obwohl wir im Großstadtdschungel keinen Allradantrieb benötigen?

Ich packe die 86 % also mit Vorsicht an. Denn wenn man befragt wird, ob man gut/richtig handelt, sagt man eben schnell mal „ja“. In der Forschung spricht man da von sozialer Erwünschtheit. Das heißt, jemand, der bei einer Befragung mitmacht, überlegt vor seiner Antwort auch immer, welche Antwort den sozialen Konventionen entspricht. In vielen Fällen wird er dann so antworten wie er glaubt, dass es der Konvention entspricht. In diese Kategorie würde ich auch andere Fragen der Studie einordnen, etwa, ob man über die Umwelt besorgt ist oder die Verringerung von Armut befürwortet. Klar, jeder sorgt sich um die Umwelt, und jeder findet, Armut sollte es nicht geben.

Die entscheidende Frage ist jedoch, unter welchen Bedingungen Konsumenten auch entsprechend solcher Aussagen handeln. Aus Marketing-Sicht deuten die Autoren der Studie, dass Marken die große Chance haben, sich als sozial-/umweltverträglich zu positionieren. Und vor einer Woche haben wir intensiv darüber diskutiert, dass Sozialverantwortung (CSR) künftig besser kommuniziert werden muss (vorausgesetzt, ein Unternehmen handelt konsequent). Denn je stärker sich ein Marktsegment als Käufermarkt darstellt, desto mehr muss man sich zur Positionierung einer Marke einfallen lassen.

Doch was mich ein bisschen skeptisch macht, sind Teilergebnisse, die auf ersten Blick widersprüchlich erscheinen. Da ist zum einen die Tatsache, dass in Umfragen wie der aktuellen immer gefragt wird, ob man das umwelt-/sozialverträglichere Produkt wählen würde, wenn sich zwei Angebote in Preis und Qualität nicht unterscheiden. Dies tun laut Edelman-Studie auf konkrete Nachfrage übrigens 41 % (nicht mehr 86%) (vgl. Frage 2: „When choosing between two brands of same quality and price, social purpose is what would most affect consumers’ decision (41%), ahead of design and innovation (32%) and the loyalty to the brand (26%)). In anderen Worten: Sozial- und Umweltverträglichkeit wird von jedem begrüßt. Aber nicht mal jeder Zweite würde bei vergleichbaren Produkten und Preisen entsprechend einkaufen.

Zum anderen kommt man eine Frage später zu folgendem Ergebnis:

„70% of consumers say they would be prepared to pay more for a brand that supports a good cause they believe in. More than seven in 10 (73%) would be prepared to pay more for environmentally friendly products.“

Die Zahlen klingen völlig widersprüchlich (und Abstriche wg. sozialer Erwünschtheit sind sicher auch erforderlich). Aus Unternehmenssicht könnte man zwei Schlüsse ziehen:

• Man stellt die selben Produkte ins Regal wie bisher und verringert eine Zeit lang ein klein wenig die Marge. Die Differenz fließt in tolle Projekte. Also relativ billiges Cause Related Marketing.
• Oder man investiert in umweltfreundlichere und sozialere Produkte bzw. Herstellungsprozesse, ist sich aber bewusst, dass daraus entstehende höhere Preise sehr, sehr gut kommuniziert werden und zum fest verankerten Teil der (Marken-)Kommunikation werden müssen. Was zur Folge hat, dass man erst in die Produktion, dann aber auch in die Kommunikation mehr investieren muss als bisher. Unternehmer werden dann aber fragen, ob es eine Gewähr gibt, dass sich das am Ende rechnet.

Um ehrlich zu sein, fürchte ich, dass häufig die Variante 1 gewählt wird. Langfristig dürfte dies aber als reine Marketingaktion wahrgenommen werden und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen nicht gerade steigern. Ich bin gespannt und freue mich auf Mutige, die Variante 2 wählen. Die Konsumenten haben hätten vieles in der Hand…