Social Media in der B2B-Kommunikation

Während in den USA B2B-Unternehmen in ihrer Kommunikation mindestens genauso selbstverständlich auf das Social Web setzen wie B2C-Firmen, scheint es hier zu Lande doch eine deutliche Diskrepanz zu geben. Spielt das Social Web für deutsche B2B-Unternehmen womöglich keine so große Rolle? Beziehungsweise: Worin könnte diese bestehen? Dies waren die Ausgangsfragen, die zu einer Kooperation zwischen der PR-Agentur profilwerkstatt und unserem Studiengang führten: Ein Team von sechs PR-Studenten ist im Rahmen eines Lehrforschungsprojektes diesen Fragen nachgegangen. Gestern nun haben wir gemeinsam das Ergebnis, die Untersuchung “Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation”, vorgestellt und das Thema mit bekannten Experten im Rahmen des 8. Forums für Vordenker diskutiert.

Eines haben die Recherchen der Studenten bestätigt: Den Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur bzw. dem Führungsstil und den Erfolgschancen im Social Web. Zugespitzt: Ein Unternehmen, in dem von oben nach unten durchregiert wird und in dem Mitarbeiter sich nicht trauen (dürfen), ihre Meinung zu sagen, kann nach außen nicht glaubwürdig im Social Web agieren. Denn die Werte einer offenen Unternehmenskultur und die Werte der Netzkultur sind nahezu deckungsgleich. Die Netzkultur ist es aber, die den Erwartungsrahmen an Kommunikation im Social Web vorgibt.

Speziell zur B2B-Kommunikation hat sich gezeigt, dass es empfehlenswert ist, zunächst über einen Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation, im Employer Branding/Recruiting und der Kundenkommunikation nachzudenken. Wichtige Bausteine dazu: Eine Strategie, Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter und Mehrwert für die Stakeholder.

Mehr noch als in der B2C-Kommunikation scheint inhaltich die Fachkommunikation für B2B-Unternehmen aussichtsreich zu sein. Anders ausgedrückt: Wer er schafft, Branchen- und Fachthemen gut aufzubereiten, kann seine Expertise beweisen und in seinem Umfeld einen wirklichen Mehrwert schaffen und so Teil eines Beziehungsnetzwerkes werden. Klar ist dabei, dass es nicht anonyme Unternehmen oder Marken sind, sondern Personen, die kommunizieren. Es geht also auch um Personalisierung – oder besser: um Persönlichkeit. Schon zeigen Befragungen, dass für B2B-Entscheider Social Media (also z.B. Fachblogs) zur Informationsgewinnung genauso wichtig sind wie Fachzeitschriften. Diese haben sich also nicht nur um Anzeigen, sondern auch um konkurrierende inhaltliche Angebote zu kümnmern.

Die Untersuchung “Mehr Wert schaffen” ist bewusst qualitativ angelegt, es ging also nicht darum, die Verbreitung von Tools oder andere statistisch greifbare Aspekte zu destillieren, sondern Empfehlungen und Vorgehensweisen von Early Adoptern herauszuarbeiten. Hierzu haben die Studenten zunächst vorhandene Studien und die im Web geführte Fachdiskussion ausgewertet, Interviews mit zwölf Experten geführt und vier Fallbeispiele ausführlich dargestellt (Cirquent, Software AG, Triodos Bank, Westaflex).

Die Erkenntnisse aus diesen Untersuchungsschritten münden schließlich in zehn Fragen und Tipps für B2B-Unternehmen, die den Einstieg ins Social Web erleichtern sollen.

  1. Passen Social Media zur Unternehmenskultur?
  2. Möchten Sie den öffentlichen Dialog?
  3. Wo kann ich meine Stakeholder im Social Web erreichen?
  4. Lässt sich innerhalb der Branche ein Netzwerk aufbauen?
  5. Welche Stakeholder möchten wir erreichen?
  6. Denken Sie in Themen.
  7. Kennen Sie das Handwerkzeug!
  8. Social Media macht man nicht nebenher.
  9. Stehen Sie dahinter.
  10. Ist ein interner Einsatz sinnvoll?

Ein paar weitere Erkenntnisse fasst der Vortrag vom Forum für Vordenker zusammen:

Notwendig erscheint mir abschließend noch eine Einordnung der Arbeit. Aus polititischer Sicht ist ja mehr als gewollt, dass Hochschulen und Praxis sich vernetzen. Wer mich kennt, weiß, dass gerade dies auch mir ein wichtiges Anliegen ist – schließlich bilden die Fachhochschulen für die Praxis aus. Das vorgestellte Projekt war jedoch ein Kraftakt: Für die Studierenden, für die forschungsorientieres Arbeiten naturgemäß nicht selbstverständlich ist und die dennoch mit langem Atem einen oft gewaltig erscheinenden Berg bezwangen; für die profilwerkstatt, die nochmal eine Menge Energie in die Präsentation der Ergebnisse steckte und – ich gebe es zu – auch für mich. Doch nun liegt das Ganze vor und hilft hoffentlich dem ein oder anderen Unternehmen, das überlegt, was es denn mit diesem Social Web anfangen soll. Uns wurde auf dem Weg dahin dankenswerter Weise auch wunderbar geholfen – von vielen Experten, die sich eine Menge Zeit für die Fragen der Studenten nahmen.

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About Thomas Pleil

Mein Beruf: Ich lehre Public Relations an der Hochschule Darmstadt und beschäftige mich vor allem mit Online-Kommunikation. Mein Hobby: Schnappschüsse sammeln. Zum Beispiel hier: http://bilddepot.wordpress.com. Mehr von mir im Web: http://about.me/thomaspleil.

35 responses to “Social Media in der B2B-Kommunikation”

  1. Thomas Pleil says :

    Danke schön für den Hinweis

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  2. Sascha Stoltenow says :

    Zwei Fragen, die wir gestern in kleinem Kreis diskutiert haben, die aber auch grundsätzlich interessant sein dürften:

    1. Warum finden sich unter den innovativen B2B-Unternehmen nicht auch viele gute Beispiele für den Einsatz von Social Media? Hier wäre noch zu klären, was diese Unternehmen qualifiziert. Ist es bspw. dieses Ranking? http://www.top100.de/top100.html

    Dann muss man anmerken, dass diese Rankings selbst bereits PR sind, also das Ergebnis einer bewussten und gesteuerten Kommunikation.

    Davon losgelöst eine Hypothese: In innovativen Unternehmen verbringen die Menschen mehr Zeit mit der Entwicklung von Innovationen als mit dem Reden darüber und die Instrumente, die sie nutzen, um darüber zu reden sind bewusst nicht allen zugänglich.

    2. (und diese Frage hat gestern wirklich gefehlt) Was sind die drängendsten unternehmerischen Fragestellungen/Aufgaben im B2B in den kommenden Jahren uns was können PR, Unternehmenskommunikation und Social Media leisten, um diese zu beantworten/zu bewältigen?

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  3. Martin Kurth (@Martinkur) says :

    Bei den zehn Fragen und Tipps gelten 3 bis 10 für alle Unternehmen, die über Social Media Relations nachdenken. Für den B-to-B-Bereich sind m.E. vor allem die ersten beiden Punkte relevant. Unsere Erfahrung zeigt, dass B-to-B-Unternehmen der Öffentlichkeit eher kritisch gegenüber stehen. Das ist meist in der Unternehmenskultur verwurzelt. Der Einsatz von Social Media für B-to-B-Unternehmen erfordert daher nicht selten erstmal Change Management.

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  4. Herald Koci says :

    Ein wirklich sehr gut gelungener Vortrag.

    In den Vereinigten Staaten und auch zum Teil in England, benutzen sogenannte Global-Player-Unternehmen Social Networks täglich -wenn nicht schon minutlich-, um näher an den Kunden/Konsumenten heranzukommen und Ihn dadurch besser zu verstehen und somit die eigenen Produkte – von mir aus auch eigene Interessen – effektiver an den Mann zu bringen.

    Filmstudios wie 20th Century Fox oder Universal Studios suchen z. B. auf Plattformen wie twitter und Facebook nach einem charakterliche Muster des Nutzers, um so besser zu verstehen, ob die breite Maße eher Kommödie oder Dramas bevorzugen.

    “Mehr wert schaffen” passt hier wie der Deckel zum Topf. ;)

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  5. Thomas Pleil says :

    @Sascha Stoltenow:
    Ja, es war diese Liste, und ja, stimme völlig zu, dass diese “nur” ein PR-Produkt ist. Über die Gründe, weshalb wir unter diesen innovativen Unternehmen nur wenige Social Media-Ansätze fanden, können wir nur spekulieren. Da wir die Liste herangezogen hatten, um nennenswerte Fallbeispiele zu finden, sind wir der Ursachenforschung nicht weiter nachgegangen.

    Die Frage nach den unternehmerischen Herausforderungen ist wirklich wichtig. Ist sie gestellt, können wir Komunikationsleute klären, was wir beitragen können.

    @Martin Kurth:
    Ja, mit den Tipps ist das etwas schwierig. Der Hinweis auf die Kultur und damit das Chance Mangement ist sehr interessant und stellt natürlich auch die Frage, welche Rolle Kommunikatoren bzw. Berater speziell für B2B-Unternehmen spielen.

    @Herald Koci:
    Danke für die Ergänzungen. Der von Ihnen erwähnte Aspekt der Nähe ist sicher sehr wichtig.

    Wirklich erstaunt hat mich, dass in den USA B2B-Unternehmen sogar den B2C-Kollegen voraus zu sein scheinen, wenn es um den Einsatz von Social Media geht.

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  6. Sascha Stoltenow says :

    @Thomas Pleil: Dann lassen Sie uns diese Frage verfolgen. (Und dass diese Liste “nur” ein PR-Produkt ist, habe ich nicht gesagt. Sie ist ein PR-Produkt – ohne Einschränkung).

    Der Vorsprung der B2B-Unternehmen ist weniger erstaunlich, wenn man annimmt, dass es eben die persönlichen Beziehungen zwischen den Menschen sind, entlang derer verkauft wird.

    Wenn also Märkte Gespräche sind, was ist dann ein gelungener Abschluß, eine Geschäftsbeziehung? (If markets are conversations, what is a deal, what is a business relation?)

    Das Stück dazu könnte heißen:
    “Death of a salesman 2.0 – how social media changes professional sales”

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  7. Thomas Pleil says :

    @Sascha Stoltenow:
    Die Sache geht sicher noch weit über das Verkaufen hinaus, wir hatten ja gestern im kleinen Kreis auch angesprochen, dass Innovationen (Entwicklungen) gerade im B2B-Umfeld häufig im Dialog zwischen Hersteller und Kunde entstehen.

    Vielleicht auch diese Richtung: Bin gerade über einen Artikel zu einer Plattform gestolpert, die Firmen mit einem Problem mit Problemlösern zusammenbringt, auch ein spannender Einsatz von Social Media: http://bit.ly/a0qr9E

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  8. JWD says :

    @Sascha
    Das mit der Top100 Liste ist in der Tat PR; ähnliche Listen gibt es für Sozial Oscars etc.

    Falls noch Thema, empfehle ich als Sparringspartner die INTES Akademie in Bonn und http://www.amazon.de/Das-Lexikon-deutschen-Familienunternehmen-Informationen/dp/3834916404/ref=sr_1_fkmr1_1?ie=UTF8&qid=1276785650&sr=8-1-fkmr1

    Möglicherweise ist eine Antwort zum Sinn und Nutzen der Web2.0 Tools die Integration zur E2.0 Anwendung in Unternehmen; Fallbeispiele: http://www.e20cases.org/fallstudien/fallstudien-silber/

    Bei uns überwiegt auf jeden Fall die Nutzung dieser Internen kurzer Wege und offener Dialoge im Vergleich zu Externem Social Monitoring… und Externem kommentieren.

    @Thomas
    Der Ansatz, die Dienstleistung war mich bekannt, eignet sich jedoch mit seinen Initial- und laufenden Kosten – aus meiner Sicht – nur für B2C Marken.

    Im B2B kennt man nicht immer seine Endkunden, was RFID oder Lösungen, wie http://its-true.com/code-einloesen/index.html so interessant macht. Die Einlösung der Kundenkarte geniert Profile.

    Für mich stellt sich jedoch die grundsätzliche Frage, ob GeoIP tracking usw. sich die Nutzer gefallen lassen. Die Art und der Grad an Kundennähe wird für Unternehmen möglicherweise über weit mehr als die heutigen Kanäle erfolgen.

    Empfehlungs-Marketing oder Community Building, wie bspw. Harley finde ich spannende Ansätze. Setzt allerdings voraus, dass das Unternehmen die Web2.0 Klaviatur beherrscht.

    Denken gerade über das Konzept Chat Roulette als Produkt-Sprechstunde nach….. :-)

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  9. Thomas Pleil says :

    Chat Roulette in der B2B-Kommunikation klingt im ersten Moment etwas – überraschend. Und spannend. Bin jetzt schon auf die Erfahrungen gespannt ;)

    Danke für die weiterführenden Links und Gedanken.

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  10. Sascha Stoltenow says :

    @JWB Bei der Frage, ob das Zufallsprinzip die Produktsprechstunde lenken sollte, bin ich mir nicht so sicher. Wohl aber, wenn es darum geht, Videokanäle zu nutzen (Die Technik kommt bspw. hier von Prof. Brandenburg, mp3-Entwickler http://www.peoplezapping.com/).

    Perspektivisch sollte ohnehin jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt via Webcam und Skype erreichbar sein – wenn er oder sie will (Log out muss erlaubt bleiben).

    Zum externen Monitoring brauche ich auch keine aufwendige Software. Twitter basierte Tools und die richtigen Akteure, denen ich folge, sind ausreichend.

    Die eigentliche Frage aber, die angesichts der Social Media-Euphorie nicht oder zu selten gestellt wird ist für mich: Wie können wir das Internet nutzen, um die zentralen unternehmerischen Aufgaben besser zu lösen (dazu gehört auch die Frage, was lösen wir besser ohne das Internet) und welchen Beitrag kann die Unternehmenskommunikation hier leisten?

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  11. JWD says :

    @Sascha
    Bin mit meiner Antwort nicht zeitnah, was daran liegt, dass in den lt. Tagen gerade geschäftlich mit deiner beschriebenen Situation “unterwegs” gewesen.

    Tatsächlich glaube ich, dass VOR der technischen Lösung die menschliche Ebene sprich das Team zusammenpassen muss. In den Projekten an die ich jetzt denke, spielte Technik in Form von “Telefon-Dreibeinen” von Polycom, sowie eine Plattform namens DimDim.com eine Rolle. Technische Zeichnungs-Details wurde zwischen D, AT und Canada abgeglichen.

    Im Vorfeld gab es natürlich Mails und/oder Projektarbeit innerhalb von Plone.org basiertem westapedia (unserem Intranet) mit Anbindung an unsere Warenwirtschaft, Stücklisten, Arbeitsplänen, Meilensteinen etc.).

    Besser OHNE Web2.0 Tools lassen sich kreative Prozesse – gerade im Brainstorming erreichen. Nicht hilfreich wäre auch gewesen, wenn wir uns alle dauernd via Blackberry synchronisiert hätten :-)

    Von Web2.0 Werkzeugen erwarte ich APIs, wie im Fall von LinkedIn oder NingPro Accounts, um alle relevanten Informationen, Aspekte und Kontakte unter einer einheitlichen Oberfläche zusammenzufügen.

    Die “Rolle der Unternehmenskommunikation” verstehe ich zunächst nicht als Betriebsklima, sondern mehr technisch als vorhandene Plattformen, Kanäle sich auszutauschen. Hier zeigt sich für mich, dass OpenSource, wie auch Kauf-Software immer noch Wackelkandidaten sind und man viele Kompromisse eingehen muss (Betriebssystem, Handbuch, Programmiersprache, Schnittstelle, Datenbanken….). Leider wissen wir (erst) heute, nach dementsprechenden Bauch-Landungen, was ein Pflichtenheft umfassen sollte. Und selbst unsere Erfahrungen können nicht als Checkliste für gleiche Branchen-Unternehmen gelten – maximal der zwischenzeitlich entstandene freie Quellcode, um als Gemeinschaft von den Weiterentwicklungen zu partizipieren.

    In diesem Zusammenhang sehe ich auch die größste Herausforderung für Social Media Berater: betriebswirtschaftliches UND soziologisches Know-how mit der Frage nach Referenzen in diesem Spannungsfeld.

    GRUSS!

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  12. Sascha Stoltenow says :

    @JWB: Dass etwas echt interessant ist, heißt nicht, dass es auch in Echtzeit diskutiert werden muss, zumal ich derzeit ebenfalls genau in diesem Feld unterwegs bin. Daher auch danke für den Hinweise auf DimDim. Und weil bspw. vivu.tv etwas vergleichbares machen, erkenne ich, wie sich derzeit ein Muster entwickelt, das unter anderem die Prognose von Cisco, dass sich die Videokommunikation via Web bis 2014 verdoppeln wird, bestätigt. Im Kern geht es um Video over IP gestützte Kollaboration. Hier hat insbesondere die IT eine Schlüsselfunktion, um die Plattformen aufzubauen und die Menschen zu befähigen. Allerdings reicht es nicht, die Plattformen technisch zu denken, sondern kommunikativ, also inhaltlich.

    Dann kommt man in Situationen, in der sich die gelungene Zusammenarbeit erst entlang der Technik entwickelt, weil bereits die Implementierung und Nutzung dieser Technik, Zusammenarbeit erfordert. Ein solches Projekt setzen wir gerade um, und es sind Menschen auf fast allen Kontinenten daran beteiligt.

    Eines der interessantesten Learnings – das, was man am Ende tatsächlich braucht, passt in keine Pflichtenheft, wenngleich es ohne halt auch nicht geht.

    Jetzt kommt aber noch eine zweite Ebene dazu. Die Frage ist, wie kann ich diese und vergleichbare Technik nicht nur nutzen, um Kollaboration zu fördern, sondern auch ein größeres Publikum zu erreichen. Genau das machen wir gerade, und es braucht präzise die von Dir benannten Kompetenzen – dann kommen auch die Referenzen.

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  13. JWD says :

    @Sascha

    Dann lass uns doch bitte darüber in Verbindung bleiben….. gern auch gelegentlich per Telefon (05241-4010).

    Gruss!
    Jan

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  14. Frank Huber says :

    Was für eine spannende Diskussion, Danke!

    P.S.: Ich lade hiermit alle Interessierten in die XING-Gruppe “Social B2B – die Gruppe zu Social Media in der B2B-Kommunikation” ein:

    http://bit.ly/brBpYF

    LG,

    Frank

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  15. Frank Huber says :

    @Jan … ich habe gerade mir 15 Minuten Zeit gelesen das durchzulesen. Und das Ganze nur weil Du Deinen Vornamen, den Du hier frei verwendest, nicht auch bei XING nennen wolltest? Gut, jeder wie es ihm beliebt, aber ich als XING hätte anders reagiert – so scheint ja einiges in die Brüche gegangen zu sein.

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  16. tim krischak says :

    Hallo Herr Pleil, ich habe Intersse an den Ergebnissen der Studie. Gibt es auch ein E-Book?

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  17. Thomas Pleil says :

    Als pdf gibt es eine Kurzversion (http://profilwerkstatt.mediaquell.com/files/2010/06/PM_Profilwerkstatt_B2B-Studie_2010-06-07.pdf), gedruckt die komplette Version.

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  18. Lambert Schuster says :

    Vielen Dank für den interessanten Artikel und für die Präsentation. Ich stelle in meiner Unternehmensberatung immer wieder fest, dass KMU und Kleinstunternehmen einen Nutzen von Social Media noch nicht erkennen. Das ist sicher auch eine Frage der Einstellung. Aber im B2B-Geschäft und dort im Marketing liegt der Nutzen leider nicht klar auf der Hand. Dieser stellt sich, wenn überhaupt, nur dann ein, wenn das Unternehmen und die Mitarbeiter voll dahinter stehen. Eine Frage der Unternehmenskultur.

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  19. Harald Weber says :

    Hallo,
    manchmal braucht es etwas Zeit, um gute Dinge im Netz aufzuspüren. Ich habe aus dem Artikel – obwohl schon etwas her – eine ganze Menge Inspirationen für meine Unternehmensberatung mitgenommen. Mal sehen, wie viel sich davon in den nächsten Wochen umsetzen lässt und in wieweit inzwischen auch der Bereich b2b Marketing zugänglicher für das Thema geworden ist.

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