PR-Forschung (Teil 1): Ein bisschen Historie. Oder: Zurück auf Anfang

PR-Forschung: Zurück auf Los?

Sowohl PR-Praxis wie auch die PR-Forschung haben ein Problem, und das lässt sich als Begriffsverwirrung bezeichnen. Dies ist eine zentrale These von Dejan Vercic. Der Forscher (und Berater) aus Slowenien erläuterte diese These in seiner Keynote zur letzten Tagung der Fachgruppe PR/Organisationskommunikation innerhalb der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationsforschung (DGPuK) in Fribourg. Müssen wir mit der Forschung von vorn beginnen?

Vercic arbeitete zunächst die grobe Linien der internationalen PR-Forschung heraus: Während Grunigs Exzellenztheorie seit Mitte der Achziger des 20. Jahrhunderts rund um den Globus Verbreitung fand, bewies die kurz danach von der Public Relations Society of America (PRSA) initiierte Kartographie des PR-Wissens (“Body of Knowledge“, kurz: BOK) eine erstaunliche Blindheit. Denn praktisch alle der damals 800 aufgenommenen Studien und Theoriearbeiten stammten aus den USA, so Vercic. Kein Wunder, dass Ende der Neunziger Jahre als Gegenprojekt ein Europäischer Body of Knowledge begonnen wurde. Doch dieses Projekt machte ein anderes Problem deutlich, wie Vercic erläuterte: Denn es sei unmöglich, international darüber Einigkeit zu erreichen, was denn überhaupt PR sei (oder was nicht) – und damit auch, was in diesen BOK überhaupt aufgenommen werden sollte. So werde in Italien beispielsweise die Begrüßung von Kunden in der Telefonhotline auch als Teilfrage der PR verstanden, während es bei PR in den Niederlanden stärker um das Belehren von Stakeholdern gehe.

Diese Verständnisprobleme führten 1999 zu einem Vergleich von PR-Konzeptionalisierungen aus 25 europäischen Ländern. Es wurde also gefragt, was eigentlich ein Schwede meint, wenn er von PR spricht, wie ein Franzose, ein Grieche oder Slowenier den Begriff PR versteht und so fort. Das Ergebnis dieses und nachfolgender Projekte führten Vercic zu seiner entscheidenden These: Wir haben haben eine mächtige Sprachverwirrung rund um PR, nicht nur in Europa. Im Zentrum des Problems: Drei englische Sprachen. Denn US-Amerikaner, Briten und Europäer, die Englisch als Zweitsprache verwenden, um international diskutieren und publizieren zu können, verwendeten zwar die selben Begriffe wie ROI, PR oder Public Affairs, sie meinten damit aber zum Teil völlig unterschiedliche Konzepte. Die oberflächlich betrachtet selbe Sprache verdecke also oft unterschiedliche Bedeutungen. Seine Erklärung der Ursache dafür: Im Gegensatz zu anderen Disziplinen wie etwa der Medizin gebe es in der PR weder eine weltweite starke Industrie noch eine einheitliche internationale Organisationsebene der Akademiker, die für ein einheitliches Verständnis sorgen könnte.
In diesem Zusammenhang: Das drückt sich beispielsweise darin aus, dass es im deutschen Sprachraum kein akademisches Journal zu PR gibt, die Publikation in den US-amerikanischen Journals aber andere Verständnisse spezieller Fragen und z.T. andere Arbeitsweisen erfordert als wir es in Europa für richtig halten. So haben wir in der deutschen Forschung zum Beispiel quantitative Ansätze genauso wie qualitative. Papers, die sich auf letztere beziehen, haben aber z.B. in US-Journals oft keine Chance.

Zurück zum ursprünglichen Problem: Da in nächster Zeit kaum ein international akzeptiertes Verständnis von PR bzw. der speziellen Begrifflichkeiten des Faches zu erwarten sei, die PR-Forschung aber aus der Begriffsverwirrung herausfinden müsse, schlägt Vercic einen Neubeginn vor: Wirklich international zusammengesetze Forschungsteams sollten zunächst einmal die Realität unter die Lupe nehmen – also erst mal untersuchen, was die PR-Praxis macht, um auf dieser Basis leichter zu gemeinsamen Konzepten zu kommen. Vermutlich kein verkehrter Vorschlag, wenngleich er viele Fragen aufwirft. Zum Beispiel ist nach meinem Eindruck die internationale Vernetzung der PR-Forscher bei weitem nicht so entwickelt wie beispielsweise in den Naturwissenschaften; fraglich ist auch, ob für solche grundlegenden Forschungsfragen Mittel akquirierbar sind. Und vor allem: Was machen wir bloß mit all den bisherigen Arbeiten in den verschiedenen Ländern?

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Über Thomas Pleil

Mein Beruf: Ich lehre Public Relations an der Hochschule Darmstadt und beschäftige mich vor allem mit Online-Kommunikation. Mein Hobby: Schnappschüsse sammeln. Zum Beispiel hier: http://bilddepot.wordpress.com. Mehr von mir im Web: http://about.me/thomaspleil.

10 Antworten zu “PR-Forschung (Teil 1): Ein bisschen Historie. Oder: Zurück auf Anfang”

  1. Michael Waning sagt :

    Vercic’ Ausführungen decken sich auch mit meinen Erfahrungen. Allein die Verwendung amerikanischer und deutscher Quellen im Studium ist schon kompliziert. Die Definition des Begriffs auf “null” zu setzen muss aber nicht gleichzeitig heißen, dass bisherige Forschugnsergebnisse damit fallen. In meinen Augen könnte man die von Vercic geforderte internationale Forschungsgruppe mit einer weiteren Forschungsfrage beauftragen: Kategorisiert bisherige Forschungsansätze nach ihrem PR-Verständnis und macht damit die Ergebnisse einfacher zugänglich. Mit herausgearbeiteten Unterschieden könnte man auf bisherigen Arbeiten weiter aufbauen. Der Rückfall in die Steinzeit der PR-Forschung bliebe uns erspart (und wäre darüber hinaus ohnehin undenkbar).

  2. Thomas Pleil sagt :

    Ja, das klingt nach einem plausiblen Weg. Ein paar Feinjustierungen müssten anschließend beispielsweise in Lehr- und Handbüchern vorgenommen werden – insofern wäre das Ganze sicher ein Projekt mit “Impact”, wie’s im Antragsdeutsch so schön heißt ;)

  3. Sascha Stoltenow sagt :

    Die Frage ist nicht nur, was PR sind, sondern auch, mit welcher Theorie/welchen Theorien sie sich beschreiben ließen? Genau diese Theorien müssten auch in der Lage sein, zu erklären, warum die aktuelle Lage so ist, wie sie ist, müsste also auf sich selbst anwendbar sein.

    Meine Arbeitshypothese: Auf dieser Basis wäre es ein Leichtes einen dominanten Ansatz wie den von Grunig als rein deskriptives Modell ohne fundierte Basis in den Sozialwissenschaften zu dekonstruieren.

    Und: Vor allem die europäischen und hier insbesondere die im deutschen Sprachraum entwickelten Ansätze, die auf Basistheorien aufbauen (u.a. Merten-Systemtheorie, Zerfass-Strukturalismus sowie die Arbeiten zur Org.-Kommunikation) haben das Potential auch international als Frameworks anerkannt zu werden und die “vergeblichen Versuche aus der Halbwelt amerikanischer Wissenschaft” (Klaus Kocks) als eben solche plausibel zu zerlegen.

    • Thomas Pleil sagt :

      Absolut, die deutschsprachige PR-Forschung bzw. Theorieentwicklung hat sicher in weiten Teilen eine hervorragende Fundierung in den Sozialwissenschaften. Und dass in der amerikanischen Forschung vieles ziemlich deskriptiv ist, teile ich ebenfalls.

      Ob das auf Grunig vollständig zutrifft, würde ich allerdings nicht sofort unterschreiben – wenn ich es richtig in Erinnerung habe, ist in den ersten Ansätzen von 1984 ein gewissen Rückgriff auf die Systemtheorie schon zu finden, vor allem dann, wenn es um System-Umwelt-Beziehungen geht. Zu solchen Fragen haben zu dieser Zeit ein paar amerikanische Forscher gearbeitet. Aber klar, Grunig hat zunächst eine Typologie praktischen Tuns entwickelt, also eine deskriptive Leistung erbracht.

      • Sascha Stoltenow sagt :

        Es gibt ein paar interessante und kluge Ansätze US-amerikanischer Forscher aus dem Bereich Crisis Communications, die u.a. chaostheoretische und systemische Modelle nutzen. Die sind jedoch – im Unterschied zu der weitverbreiteten Managementlehre – so schlecht kommerzialisierbar ;-)

        Meine Lektüre rückt mich immer näher an die soziologische Denkschule nach Luhmann, die durch Dirk Baecker und u.a. Harrison White wesentliche Neuerungen erfahren hat, und die eine hervorragende Basis bieten, um sowohl die Praxis der Unternehmenskommunikation als auch die Praxis der Wissenschaft zu analysieren.

  4. Prof. Michael Bürker (MHMK) sagt :

    Vielen Dank für den Anstoß zu dieser Debatte: DIE PR-Forschung gibt es (noch) nicht! Zu heterogen sind nicht nur deutsche, europäische und amerikanische Perspektiven. Auch Theorie und Empirie gehen in Teilen weit auseinander. Und was macht die Praxis? Was ist, wenn sie selbst mitforscht (vgl. Wertschöpfungsdebatte)? Müsste empirisch mehr jenseits der Befragung von Praktikern gearbeitet werden? Nicht nur, was sagen sie – sondern auch: was sie tun? Und wie kann das gehen, wenn eine ihrer Funktionen das Managen des Nicht-beobachtet-werdens ist? Und was, wenn der Begriff “PR” zunehmend fallen gelassen und durch Strategische Kommunikation, Corporate Communications oder Kommunikationsmanagement ersetzt wird (vgl. ECM 2011)? Müsste nicht gerade dann – in umgekehrter Richtung – “Public Relations” als eigenständige (taktische?) Kommunikationsdisziplin zwischen Pressearbeit und “integrierter Gesamtkommunikation” neu bestimmt werden? Bieten sich gerade “Beziehungen” (Relations) und “Öffentlichkeit” (public) als konstitutive Elemente einer solchen Differenzierung an? Insbesondere für auch Fragestellungen in den neuen sozialen Medien? Ich stimme Sascha Stoltenow ausdrücklich zu, dass sich die soziologische Systemtheorie dafür in besonderer Weise anbietet. Mehr als viele andere Konzepte ermöglicht sie, Mikro-, Meso- und Makroebene der öffentlichen Kommunikation von Organisationen zu verknüpfen und das auf Basis einer anspruchsvollen Erkenntnistheorie.

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