Transparent-Washing: Neue Spielart der Weißwäscherei?

Transparenz ist leicht versprochen - die Gefahr ist, dass es dabei bleibt

Ein lesenswerter Artikel ist im aktuellen “Freitag” zu lesen: Unter der Rubrik Public Relations schildert Klaus Raab, dass das Wörtchen “Transparenz” längst zum Buzzword geworden sei und Transparenzversprechen zu oft ohne Substanz blieben. Für PR-Strategen, die derzeit allzu gern den Transparenz-Begriff zelebrieren (gerade im Social Web), besteht die Gefahr einer Glaubwürdigkeitsfalle. Denn was ist drin, wo Transparenz drauf steht?

Raabs Vorwurf:

“Wenn heute davon die Rede ist, dass wieder mal jemand Transparenz schafft, egal ob Unternehmen, Organisation oder Politiker, ist oft von genau diesem Phänomen die Rede: Man gibt nutzlose Informationen heraus, legt Twitter-Accounts an, streicht den Bonus für Unverkrustetheit ein, schafft Vertrauen. Aber eigentlich ist diese Transparenz eine Attrappe: Man macht nur das sichtbar, was nicht schadet. Über den Rest hüllt man den Tarnumhang.”

Ähnliche Mechanismen steckten hinter White-, Green- und Bluewashing: Im Zweifel werde ein Leuchttürmchen geschaffen, um bloß nicht das Geschäftsgebaren insgesamt ändern zu müssen. Weil die Begriffe der verschiedenen Schonwaschgänge so nett sind, zunächst eine kleine Aufdröselung:

  • Whitewashing ist im Verständnis des Autoren das leere Versprechen, der Wirbel um wenig Substanz,
  • Greenwashing ist das Öko-Leuchttürmchen (z.B. der Energiekonzern, der auf Atomkraft setzt, sich aber “in der Werbung als grüner Riese darstellt” oder der Autokonzern, der punktuell mit einer Umweltorganisation zusammenarbeitet).
  • Bluewashing bezieht sich auf den Global Compact der Vereinten Nationen und damit auf CSR, wo immer wieder Einzelmaßnahmen umgesetzt würden, das Kerngeschäft aber unverändert bleibe.

Als spezielle Spielart des Whitewashings sieht Raab nun das Transparent-Washing und bringt mehrere Beispiele: So habe MDR-Intendantin Karola Wille Transparenz versprochen, nachdem Mitarbeiter in die eigene Tasche gewirtschaftet haben. Lustig die Antwort, wie das denn gehen solle: Treuherzig wurde die Transparenz verkündende Pressekonferenz als Transparenzmaßnahme positioniert.

Für mein Empfinden ist an der Argumentation, dass Transparenzversprechen oft nur eine Tarnkappe sind, leider eine Menge dran. Für Außenbetrachter zerstört dies langfristig Vertrauen in Unternehmen und Politiker – beziehungsweise fördert dies Verdrossenheit. Die Innenperspektive zeigt ein strategisches Problem der PR: Versteht man sie als Kommunikationsmanagement, ist es ihre Aufgabe, das Transparenzversprechen eines anderen (meist des Chefs) öffentlich zu platzieren. Allerdings: Ein Versprechen ist nur glaubwürdig, wenn entsprechende Taten folgen. Und hier stellt sich die Frage, welchen Einfluss die PR dann auf das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens hat. Hat sie keinen, wird das Transparenzversprechen zum bloßen PR-Gag. Die PR-Abteilung bzw. die PR-Funktion ist diskreditiert und vermutlich sinkt das Vertrauen in sie weit mehr als das Unternehmen insgesamt an Vertrauen verliert. Keine überraschende oder gar neue Erkenntnis, aber eben noch immer ein strukturelles Risiko.

Ob es Abhilfe dagegen gibt? Schwer zu sagen. Grundsätzlich führt diese Diskussion mal wieder zur Rolle der PR bei strategischen Entscheidungen. Oft ist sie hieran ja beteiligt. Für den einzelnen Kommunikator ist vielleicht schon ein Schutz, wenn er vor dem Transparenzversprechen nach draußen intern darauf bestehen kann, dass zunächst konkrete Schritte festgelegt werden, die auf die bloße Ankündigung folgen sollen. Damit ließe sich vermeiden, als Sprecher schnell nackt da zu stehen – und die Kommunikation wird überzeugender. Oft wird dies sicher auch so gemacht, manchmal dürfte ein solch fordernder Kommunikator jedoch als extrem lästig empfunden werden.

6 comments

  1. Birte Frey · Dezember 16, 2011

    Ich denke auch, dass zuerst konkrete Schritte festgelegt werden sollten bevor man mit einer solchen Ankündigung an die Öffentlichkeit geht. Wahrscheinlich fehlt da aber auch oft das Wissen darüber, wie Transparenz geschaffen werden kann: Welche Punkte sind für die Öffentlichkeit interessant? In welcher Form könnten sie dargestellt und zugänglich gemacht werden? Mein Eindruck ist zudem, dass wahre Transparenz auch mit Mut und Vertrauen verbunden ist. Viele Unternehmen oder Politiker fürchten wahrscheinlich, dass ihnen ein Strick aus ihrer Offenheit gedreht werden könnte und wählen deshalb immer noch sehr genau aus, was sie transparent machen. Klingt verrückt, aber vielleicht muss erst eine Vertrauensbasis geschaffen werden, um vollkommene Offenheit zu schaffen. Da man an jedem Tweet gemessen wird und damit eine öffentliche Diskussion riskiert, fällt es vielen Persosnen und Organisationen, die sich im Fokus der Öffentlichkeit befinden bestimmt nicht leicht sich zu öffnen. Das hängt sicherlich auch mit der vorherrschenden Fehlerkultur in Deutschland zusammen: Wer hier bei einem Fehler erwischt wird, verliert schnell Gesicht und Posten.

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    • Thomas Pleil · Dezember 16, 2011

      Ja, da ist viel dran. Die Frage ist sicher auch, was Transparenz denn überhaupt sein soll. In vielen Fällen wäre wahrscheinlich schon viel erreicht, wenn Entscheidungen nachvollziehbar gemacht werden – weitergehend wäre, die Öffentlichkeit an der Entscheidungsfindung teilhaben zu lassen. Letzteres wäre besonders in der Politik wünschenswert. Aber wir haben durch Fraktionszwänge etc. ja sehr enge Grenzen, da wartet man als Politiker vermutlich erst mal, bis die Parteilinie steht.

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  2. Birte Frey · Dezember 16, 2011

    Die Frage, was Transparenz eigentlich ist, finde ich spannend. Und Nachvollziehbarkeit ist wohl ein guter Schritt dahin, aber auch gleichzeitig ein Ergebnis von Transparenz. Gerade Politiker könnten ja sagen, warum sie zu bestimmten Themen noch keine Stellung beziehen können und so ihre Entscheidung transparent machen. Die Frage bleibt: Wie würden die Menschen diese Offenheit aufnehmen? Wäre die Zurückhaltung eines Politikers bezüglich eines bestimmten Themas dann nachvollziehbar? Oder würden die Wähler befürchten, der Politiker lasse sich in seiner Meinung durch den Fraktionszwang beschneiden und sei damit keine geeignete Person, um ihre politischen Forderungen durchzusetzen?

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  3. Thomas Pleil · Dezember 16, 2011

    Hm, streng genommen besteht dieses Risiko vermutlich für die Politiker weniger, die ihre Position offensiv vertreten und in (parteiinterne und öffentliche) Diskurse einbringen. Denn ich gehe davon aus, dass jeder soviel Verständnis von Demokratie hat, dass er weiß, dass das Ringen um Positionen entscheidend ist, nicht das Beharren auf einer einmal formulierten Position.

    Andererseits hat Transparenz natürlich viele andere Aspekte. Auch das Vermeiden von Unklarheit (ich denke z.B. an irreführende Etikettierungen bei Lebensmitteln) gehört dazu, wobei gerade im Unternehmensumfeld (aber wohl auch in der Politik) die so genannte funktionale Transparenz eine besondere Rolle spielt. Mehr dazu von Peter Szyszka: http://www.prplus.de/glossar/glossar_t/transparenz.cfm

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  4. Birte Frey · Dezember 16, 2011

    Ah, die Definition von funktionaler Transparenz trifft es wirklich sehr gut . Auch die dadurch entstehenden Probleme bringt Peter Szyska gut auf den Punkt. Danke für den Lesetipp!

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  5. Pingback: Fundstücke vom 21.12.2011 « daniel rehn – digitales & reales

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