Mehr Themenmanagement - weniger Presseinfos?

Grünes Licht für übergreifendes Themenmanagement?

Alte Erkenntnis: Pressemitteilungen nerven. Zumindest wenn sie inhaltsarm sind. Oder falsch adressiert. Umgekehrt sind die Unternehmen bzw. Absender genervt, wenn die mühsam produzierten Meldungen im digitalen Orkus landen. Stand der Diskussion dürfte sein: Trotz aller Vorbehalte haben Presseinfos auch heute ihre Berechtigung, aber es gibt zu viele davon. Und dann reden wir die ganze Zeit über Social Media. Werden wir deshalb künftig mehr Themenmanagement und womöglich weniger Presseinfos haben?

Die Frage ist natürlich ziemlich spekulativ. Aber hinter ihr steht eine andere Frage – ob die Beteiligung an der Kommunikation im Social Web sich auf die Pressearbeit auswirkt. Dies setzt natürlich voraus, dass die Kommunikation im Social Web in irgendwelchen Zusammenhängen mehr Nutzen bringt als die klassische Pressearbeit. Im Auftrag eines großen Unternehmens haben wir versucht, uns diesen Fragen anzunähern. Methodisch ist das nicht ganz trivial, und ich bin mir nach wie vor nicht sicher, ob wir den besten Methodenmix gewählt haben. Ausgewertet haben wir Serverstatiken des Pressebereichs, haben Presseinfos angeschaut und die klassische Medienresonanz, das Corporate Blog unter die Lupe genommen und Journalisten befragt.

Allerdings muss ich vor der Vorstellung von Ergebnissen etwas einschieben. Denn auch die Fragestellung selbst ist nicht unproblematisch. Denn sie vergleicht eigentlich Äpfel mit Birmen. Auf der einen Seite ist die Pressearbeit, die – aktiv genutzt – Themen setzen möchte. Auf der anderen Seite ist die Kommunikation im Social Web ganz anders gestrickt und verfolgt meist auch andere Kommunikationsziele: Während die Presseinfo newsgetrieben ist und sich an journalistischen Nachrichtenwerten und Darstellungsformen orientiert, ist die Kommunikation im Social Web oft konversational, will Beteiligung initiieren o.ä. Insofern bewegt man sich auf dünnem Eis, wenn man zum Beispiel fragt, ob im Einzelfall eine Presseinfo oder ein Blogpost sinnvoller sind. Allerdings: Mit beiden sollen Stakeholder erreicht werden und manchmal ist es auch in einem Blogpost ok, einfach zu informieren – wenn’s richtig aufbereitet ist.

Manche Presseinfos funktionieren einfach nicht

Was haben wir also festgestellt? Wie bei jedem Unternehmen gibt es Presseinfos, die sich prima verbreiten (welche Kommunikationsziele erreicht werden, wissen wir bis dahin jedoch nicht). Und es gibt einen Teil der Meldungen, die nicht funktionieren. Dabei sind wir auf einen Anteil von Meldungen gestoßen, die im Online-Pressebereich fast nicht abgerufen wurden. Übrigens hat sich gezeigt, dass Meldungen, die in den ersten drei, vier Tagen nicht interessieren, auch nach zwei Jahren kaum aufgerufen worden sind. Jetzt könnte man meinen, diese Meldungen wären vielleicht durch die Push-Kommunikation, also den Versand an Redaktionen, schon erfolgreich gewesen, so dass ein Abruf von der Website unnötig sei. Pustekuchen! Eine Medienresonanzanalyse bezogen auf die “lame ducks” zeigte: Diese Meldungen hatten es auch nicht via Verteiler in die Print- oder Onlinemedien geschafft.

Im nächsten Schritt haben wir geschaut, welche Themen das denn sind, die nicht so gut laufen. Bei unserem Unternehmen waren das vor allem Themen aus Umfeldern wie CSR, Employer Branding, aber auch Technologie/Innovation – im Gegensatz zu Wirtschaftsmeldungen oder Produktinformationen etwa. Schaut man sich die Themen an, dann sind bei den “lame ducks-Themen” – nennen wir sie lieber “weiche Themen” – die journalistischen Nachrichtenwerte viel weniger ausgeprägt (wobei ich mir nicht sicher erklären kann, weshalb das in unserem Fall auch für Technologiethemen galt). Alles aber Themen, zu denen ein gutes Storytelling, eine persönliche Note etc. gut vorstellbar sind – kurz: ein Blogpost.

Zeit für einen Schwenk: Die Analyse des Corporate Blog hat dann wieder ganz Interessantes zu Tage gefördert. Die Themen der Meldungen, die als Preseinfo nicht funktioniert haben, fanden kaum im Blog statt. Es zeigte sich: Es gibt – zumindest in unserem Beispiel – kein übergreifendes Themenmanagement. Allerdings zeigte sich auch, dass ähnlich gelagerte weiche Themen im Blog durchaus Leser finden können, manchmal sogar einige tausend Aufrufe. Allerdings: Wir haben eine kleine Gruppe (bei weitem nicht repräsentativ) von Fachjournalisten befragt, inwiefern sie denn das Blog des Unternehmens beachten. Ergebnis: Kaum. Lediglich bei manchen Recherchen wird der Diskussionsverlauf angeschaut, um sich ein Stimmungsbild zu einem Thema machen zu können. Unsere Idee, Social Media-Content hinüber in den von Journalisten genutzten Newsroom zu ziehen, hat damit einen Dämpfer bekommen. Nebenbei: Wir müssen grundsätzlich dringend untersuchen, wie Journalisten auf Social Media Newsrooms reagieren.

Noch ein letzter kleiner Check: Eine stichprobenartige Prüfung zeigte schließlich, dass die schlecht funktionierenden Presseinfos im Newsroom den Suchmaschinen weitgehend egal sind und selbst mäßig erfolgreiche Blogposts (gemessen an Abrufen) mit Blick auf SEO weit mehr brachten.

Wie steht es um Newsdesks in der PR?

An diesem Punkt habe ich volles Verständnis, wenn jemand sagt: Naja, das ist doch alles nicht überraschend. Ja, vieles, das wir an diesem Einzelfall festgestellt haben, war tatsächlich erwartbar. Hier aber konnten wir einiges konkret belegen und haben auch ein paar Zahlen herausbekommen. Mit ihnen in der Tasche könnte man fragen, ob man nicht auf manche Presseinfos – gerade zu den weichen Themen – verzichten sollte. Man könnte sogar ausrechnen, wie hoch der Aufwand für Meldungen ist, die absehbar kaum Resonanz bringen. Und schließlich müsste man diskutieren, inwiefern es ein übergreifendes Themenmanagement geben sollte. Hier könnte man nicht nur Pressearbeit und Social Media einbeziehen, sondern gleich auch über Corporate Publishing (Newletter, Kundenmagazin) und – ganz wichtig – interne Kommunikation diskutieren. Eigentlich erstaunlich: Im Journalismus ist von Crossmedia und Newsdesks seit Jahren die Rede, in der PR scheint mir dieses Thema ziemlich unterbelichtet. Klar bleibt, dass es sich um ganz unterschiedliche Instrumente mit verschiedenen Anforderungen dreht. Insofern müsste man sich genau anschauen, ob und wie so etwas praktisch sinnvoll umgesetzt werden kann. Gelingt dies, dürfte man aber öfter mal auch auf eine Presseinfo verzichten.

Was mich in diesem Zusammenhang besonders interessiert: Kennen Sie gute Beispiele, in denen ein solch übergreifendes PR-Themenmanagement gerade geplant ist oder bereits umgesetzt wird?

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