Demnächst im Regal: Handbuch Online-PR
Geschafft! Tiefes Durchatmen. Ja, ein Buch ist im Druck: Am 17. Februar wird das “Handbuch Online-PR” in den Regalen stehen. Herausgegeben wurde das Ganze von meinem Kollegen Prof. Ansgar Zerfaß von der Uni Leipzig und mir – unterstützt durch 27 Autoren.
Es war kein ganz einfaches Projekt: Auf der einen Seite hatten wir den Anspruch, möglichst umfassend das Thema Online-Kommunikation wissenschaftlich fundiert aus der Sicht des Kommunikationsmanagements darzustellen. Auf der anderen Seite ist natürlich klar, dass sich wenige Themen so schnell entwickeln und verändern wie die Online-Kommunikation. “Und dazu wollt Ihr ein Buch herausbringen?”, wurde ich immer wieder gefragt. Wenn ich es dann mal wieder eine ganze Zeit nicht geschafft habe, daran zu arbeiten, hätte ich diesen Fragenden fast Recht gegeben. Andererseits: Es gibt mittlerweile eine Menge theoretische und praktische Konzepte und Untersuchungen zu Online-PR, so dass es aus unserer Sicht Zeit wurde, dies einmal aufzubereiten. Unser Ziel war, die veränderten Rahmenbedingungen des Kommunikationsmanagements am Ende des Zeitalters der Massenmedien zu beschreiben und die sich ergebenden Herausforderungen und konzeptionellen Ansätze der Online-PR sowie deren wichtige Instrumente zu diskutieren.
Am Ende war ich selbst erstaunt, dass hieraus mehr als 420 Seiten geworden sind, gefüllt mit 25 Beiträgen. Besonders froh sind wir, dass wir viele nette Kollegen aus der Wissenschaft und der Praxis gefunden haben, die uns mit Artikeln unterstützt oder mit denen wir gemeinsam Themen erschlossen haben. Dadurch konnten wir einen relativ weiten Bogen zeichnen – beginnend mit Kommunikation in der digitalen Welt über den Wandel einzelner Handlungsfelder wie zum Beispiel Medienarbeit, interne Kommunikation oder Public Affairs. Ein weiterer Schwerpunkt liegt natürlich auf den Besonderheiten der Online-Kommunikation mit Aspekten wie Online-Monitoring, Auffindbarkeit im Web sowie auf Instrumenten und Plattformen wie Twitter, Social Networks, Weblogs, Podcasts oder Wikis. Natürlich gehören auch Websites oder Intranets zur Online-PR. Weitere Beiträge widmen sich schließlich der strategischen Kommunikation im Web, wobei hier der Bogen bis zu Kampagnenführung, Krisenkommunikation, zu Personalisierung, Storytelling und Dialogkommunikation reicht.
So ein Handbuch ist jedoch kein Roman, den man von vorn bis hinten durchliest. Statt dessen hoffen wir, dass es ab und zu zur Hand genommen wird – von Studierenden und hoffentlich auch einigen interessierten Praktikern. Dann jedenfalls hätten sich einige kurze Nächte und Wochenenden gelohnt – und auch die große Geduld, die der Verlag und unsere Autoren aufgebracht haben. Denn ehrlich gesagt: Dieses Brett zu bohren, hat schon sehr lange gedauert – wie es eben so ist, wenn viele Projekte nebeneinander laufen. Und so ist es kein Wunder, dass sich das Konzept des Buches seit der ersten Idee ein paar Mal verändert hat. Aber Veränderung soll ja gelegentlich Verbesserung bringen. Sind wir gespannt, wie sich das Ergebnis für die Leser darstellt.
Hier noch die bibliographischen Daten:
Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hg.) (2012): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, Konstanz: UVK (422 Seiten, 55 s/w Abb., gebunden ISBN 978-3-89669-582-6 € (D) 49,99 / € (A) 51,40 freier Preis SFr 66,90.
Im Waschzettel findet sich u.a. eine Übersicht aller Artikel:
Social Media bei Daimler (und anderen): Eine Frage der Kultur
Für einen Akademiker ist es immer wieder wichtig, sich zu erden – vor allem, wenn er sich mit so praktischen Dingen wie der Unternehmens- oder Onlinekommunikation beschäftigt. Insofern sind Workshops, zu denen ich von Unternehmen als Experte eingeladen bin, auch immer für mich hochspannend und lehrreich. So auch der Social Media-Workshop, zu dem Daimler den PR-Blogger Klaus Eck und mich dieser Tage geladen hatte. Diesmal ging es weit weniger um Tools oder inhaltliche Konzepte als um Fragen der Unternehmenskultur und der Online-Reputation.
Daimler-Blogvater Uwe Knaus hatte bewusst zum ersten Geburtstag des Blogs nicht einfach eine Fete für die Beteiligten (also vor allem die bloggenden Mitarbeiter) organisiert, sondern einen Workshop (offen für Mitarbeiter aus allen Bereichen), in dem die Bedeutung des Social Web für ein Unternehmen und mögliche Antworten auf die veränderte öffentliche Kommunikation diskutiert wurde. Dass es dabei nicht nur um Blogs gehen konnte, lag auf der Hand. Deshalb war auch die im August gestartete Daimler-interne Business Innovation Community ein zweites wichtiges Thema das Nachmittags. Mit beiden Projekten, Blog und Innovations-Community, hat sich der Konzern in neues Terrain gewagt, immerhin keine Unfälle (pdf) gehabt, sondern und schon einiges erreicht. Wobei es duraus viele weiter gehende Erwartungen und Ideen gibt. Im Workshop (nach 70 Anmeldungen musste die Liste geschlossen werden) zeigte sich aber einmal mehr, wie wenig wichtig einzelne Tools und wie bedeutsam dagegen Ziele, Nutzen und die Unternehmenskultur sind, um in der Social Media-Welt zu bestehen – oder gar ein Enterprise 2.0 zu werden. Wobei an diesem Nachmittag einmal wenig über die Perspektive der externen Stakeholder diskutiert wurde, sondern die Innensicht im Mittelpunkt stand (Anfang des Jahres gab es bereits einen Workshop, in dem es mehr um konzeptionell-inhaltliche Fragen und die Stakeholder ging).
Für Michael Kuhn, den Verantwortlichen der Business Innovation Community, musste der jetzige Workshop genau zur richtigen Zeit gekommen sein: Denn gerade vor ein paar Tagen konnte Daimler der Öffentlichkeit eine neue Geschäftsidee präsentieren, das Car2Go-Konzept, das innerhalb weniger Monate (sprich: in Rekordzeit) aus Kuhns Bereich heraus auf den Weg gebracht worden war. Genau solche neue Geschäftsideen sollen nun intranetbasiert von allen Mitarbeitern entwickelt werden können. Grob vergleichbar ist das Ganze mit Ansätzen der Open Innovation wie es sie auch bei Dell, Starbucks oder Tchibo gibt: Wer eine Idee hat, veröffentlicht diese, andere bewerten und diskutieren sie. Angereichert ist das Ganze um zahlreiche Funktionen, die man aus Social Networks wie Xing oder Facebook kennt.
Immerhin haben sich fast 7.000 Mitarbeiter seit August angemeldet, 345 Geschäftsideen (es geht also nicht um Produktentwicklungen oder -verbesserungen) wurden bisher eingereicht. Betrachtet man das System, dürfte man von den Funktionen der Plattform schnell begeistert sein. Und wie Kuhn berichtete, bestehen intern einige Hoffnungen, dass mit ihr greif- und kalkulierbare Ergebnisse entstehen – wobei Vorstandsvorsitzender Dieter Zetsche sicher richtig damit liegt, dass es in einem hierarchisch gegliederten Unternehmen schon ein großer Gewinn ist, wenn Mitarbeiter über unterschiedliche Hierarchien oder Standorte hinweg überhaupt einmal die Möglichkeit (und die Freiheit) bekommen, miteinander in Kontakt zu kommen und neue Ideen zu diskutieren. Die größte Herausforderung ist dabei sicherlich die, dem mittleren Management klar zu machen, dass es eben keine vergeudete Zeit ist, wenn sich deren Untergebenen auf der Innovationsplattform engagieren. Das Dilemma bleibt aber: Nutzt ein Mitarbeiter zwei Stunden in der Woche eine solche Plattform (oder bloggt), sind das zwei Stunden, die zwar für das Unternehmen, aber nicht für die jeweilige Abteilung bzw. den Geschäftsbereich eingesetzt werden.
Mit dieser Herausforderung haben die Kommunikationsleute, die das Daimler Blog verantworten, seit einem Jahr genauso zu kämpfen. Natürlich finden sie Mitarbeiter, die aus Spaß an der Sache dabei sind. Sie können das auch in der Arbeitszeit tun. Aber wie sich im Workshop gezeigt hat, scheint doch die Kultur in verschiedenen en Bereichen des Unternehmens auch heute noch sehr unterschiedlich zu sein: Denn während manche Chefs es prima finden, dass ihre Mitarbeiter einen kleinen Beitrag zur Online-Reputation von Daimler beizutragen suchen, ist anderen ein solcher Ansatz höchst suspekt. Und während der eine bloggende Mitarbeiter von seinen Kollegen Hinweise bekommt, worüber er doch mal schreiben könnte, kann es auch sein, dass ein anderer Autor in seiner Abteilung schief angeschaut wird – womöglich hat er ja zu wenig zu tun und bloggt statt dessen. Oder er hat es gewagt, seine eigene Meinung zu schreiben. Witzig, dass nicht die Kommunikationsabteilung der Filter zu sein scheint, sondern die Struktur.
Nicht nur vor diesem Hintergrund fragen immer wieder Mitarbeiter, warum gerade sie sich da aus der Deckung wagen sollten. Ein paar grundsätzliche Argumente habe ich in meinem Vortrag zu liefern versucht. Dennoch bleibt die Frage des Nutzens bzw. der Motivation für den einzelnen. Dass es dabei überhaupt nicht um monetäre Aspekte geht, war im Workshop sofort Konsens. Entscheidend ist jedoch für Mitarbeiter, die am Ruf ihren Unternehmens mitarbeiten wollen, eine Form der Anerkennung zu finden. “Es geht mir darum, dass es respektiert wird, wenn ich sowas mache”, meinte ein Teilnehmer der Diskussion. Es geht also nicht nur darum, ob Corporate Blogger von außen akzeptiert werden, sondern auch, welches Klima sie intern antreffen. Zugespitzt und umgedreht: Aus autoritären Strukturen heraus kann man nicht im Social Web bestehen.
Michael Kuhn und sein Team haben sich ein paar Mechanismen ausgedacht, die innerhalb der Innovations-Community langfristig ein wenig einer solchen Anerkennung schaffen können: Da lassen sich nicht nur Vorschläge bewerten, sondern engagierte Mitglieder und Ideengeber können hervorgehoben werden. So wie es in manchen Supermarktketten den Mitarbeiter des Monats gibt, lässt sich hier noch viel mehr entwickeln, das Akzeptanz fördern und Respekt gegenüber den Engagierten ausdrücken kann. Weitergehend: Wer weiß, wie große Unternehmen funktionieren, kann einschätzen, welch dicke Bretter gebohrt werden müssen, will man darüber hinaus einem Ideengeber ermöglichen, seine eigene Geschäftsidee umsetzen zu dürfen und ihn für eine Zeit von der regulären Aufgabe zu entbinden. Aber genau das, so denke ich, muss funktionieren. Klar wird aber jedem, dass da ein kleines Social Media-Tool plötzlich ein Domino in Gang bringt, dessen Steine Aufschriften wie “Hierarchie” oder “Unternehmenskultur” tragen, aber auch die Personalentwicklung berühren. Und die Kommunikationsabteilung sieht Steine wie “One Voice Policy” oder die Trennung von interner und externer Kommunikation wackeln und neue wie “Coaching” auf den Tisch fliegen.
Insofern ist faszinierend, wie sehr zwei doch recht kleine (und vergleichsweise billige) Projekte Veränderungen in einem Unternehmen anstoßen können. Wie weit diese in einem so großen Unternehmen überhaupt wahrgenommen werden und ob dadurch jahrzehntelang Zementiertes wirklich umkippt, nur leicht wackelt oder gar nicht berührt wird, muss man abwarten. Ein klein wenig hängt das vielleicht von der persönlichen Risikobereitschaft einzelner ab: derer, die trotz der vielen Bedenken in ihrem Umfeld eine Geschäftsidee in die Community werfen oder die einen Blogbeitrag schreiben. Realisierte Geschäftsideen oder die deutlich gestiegenen Leserzahlen des Daimlerblogs (70.000 Seitenzugriffe/Monat) und gute Diskussionen in den Kommentaren sind ja auch motivierend.
Spannend war übrigens noch ein anderer Eindruck, den ich – wie schon in anderen Unternehmen – von diesem Workshop mitgenommen habe: Einige Teilnehmer hatten spontan Ideen, Social Media intern und da vor allem innerhalb einer Abteilung oder eines Teams einzusetzen – oder auch gemeinsam mit einem Zulieferer. Geht es also um Wissens- und Projektmanagement, scheint der Nutzen neuer Instrumente von einigen Mitarbeitern ganz intuitiv wahrgenommen zu werden. Die Frage ist, ob Wissens-, Innovations- und Kommunikationsmanagement da nicht ganz neue Schnittstellen bekommen. Aber das ist ein weites Feld ;-)
Hier noch mein Vortrag (manchem werden ein paar Folien daraus schon bekannt vorkommen):
Disclosure: Wir haben in den ersten Monaten im Auftrag der Daimler AG Begleitforschung zum Daimlerblog betrieben.
Update, 30.10.08: Gerade mit Blick auf die hier diskutierte Unternehmenskultur sei auf einen zwischenzeitlich von Daimler-Mitarbeiter Mario Jung im Daimler-Blog veröffentlichten Artikel verwiesen: Gedanken zum Produktionsstopp. Dass ein solcher Text überhaupt möglich ist, ist aus meiner Sicht schon ein Signal.
Update, 31.10.08: Klaus Eck hat seine Eindrücke vom Workshop und seine Präsentation im PR-Blogger veröffentlicht.
Ähnliche Artikel im Textdepot:
Daimler: Ein Schritt zur Company 2.0
Mit meinem engen Social Media-Blick ist mir Daimler in diesen Tagen gleich mehrfach positiv aufgefallen: Zunächst mit der Diskussion, die im Daimler-Blog zum neuen Sound-Logo offen geführt wurde. Viel mehr aber mit dem Thema “Business Innovation Community”. Bemerkenswert sind zwei Dinge: Erstens zeigt dieses Thema in Richtung “Enterprise 2.0″ – etwas, das für ein alteingesessenes Großunternehmen allein schon bemerkenswert ist. Zweitens aber wird das Thema im Daimler-Blog sehr offen diskutiert. Daimler-Mitarbeiter Mario Jung stellte die Plattform gestern nicht gerade unkritisch vor – heute antwortet der Verantwortliche für das Projekt, Michael Kuhn, mit einem eigenen Beitrag im Daimler-Blog.
Aus meiner Sicht werden die Möglichkeiten eines Business Blogs auf diese Weise hervorragend genutzt. Das Ganze kann nach innen motivierend und nach außen imagebildend wirken. Was für einen großen Schritt ein solches Vorgehen für die Kultur eines Konzerns bedeutet, kann jeder, der in einem solchen einmal gearbeitet hat, ablesen. Klar, ein solches Beispiel steht zunächst für einen Einzelfall. Dass dieser Einzelfall jedoch möglich ist – ein Mitarbeiter äußert sich öffentlich (und nachvollziehbar kritisch) zu einem Vorgang im Unternehmen, der Verantwortliche nimmt den Dialog auf – ist meiner Meinung schon ein gutes Zeichen.
Und als solches werte ich auch die grundsätzlich Idee einer internen Innovationsplattform: Ähnlich wie Dell oder Starbucks macht sich Daimler Gedanken, wie das Unternehmen innovative (Geschäfts-)Ideen seiner Mitarbeiter oder/und Kunden nutzen kann bzw. wie man Mitarbeiter überhaupt motivieren kann, solche Ideen nicht für sich zu behalten. Hierzu wurde nun die erwähnte Plattform entwickelt. Die Diskussion zwischen Mario Jung und Michael Kuhn zeigt dabei nebenbei übrigens den PR-Leuten einige kommunikativen Herausforderungen bei der Einführung solcher Systeme – etwa, wenn es um die Abgrenzung zu bereits vorhandenen Prozessen geht (“kontinuierlicher Verbesserungsprozess”). Überrascht hat mich, dass sich innerhalb von gut drei Tagen etwa 3.600 Mitarbeiter für die Innovationsplattform bei Daimler registriert haben. Hoffe, wir erfahren in ein paar Wochen, wie gut die Sache dann inhaltlich funktioniert.
Disclosure: Im Wintersemester 2006/07 2007/08 haben wir im Auftrag von Daimler mit einer Studentengruppe durch Begleitforschung die Einführung des Daimler Blogs begleitet. Am Ende sind dabei auch Vorschläge für die Weiterentwicklung des Blogs entstanden. Ein Mitglied der Studentengruppe hat anschließend im Rahmen eines Praktikums im Blog-Management bei Daimler mitgearbeitet.
BuddyPress: Blogs und Social Networks verheiratet – Anwendungsideen
Aus meinem Twitterstrom habe ich gerade einen Link zu BuddyPress.org gefischt, und das hat meine Phantasie angeregt. Denn BuddyPress bringt Bloglandschaften (= Multiuser-Blogs) und Social Networking-Funktionalität zusammen. Und zwar auf Basis von WordPress MU. Da ein studentisches Team zur Zeit sowieso mit WordPress MU arbeitet (Ziel: das GM Workers Blog weiter zu entwickeln), bin ich natürlich besonders hellhörig geworden. Ohne BuddyPress ausprobiert zu haben, sehe ich spontan spannende Anwendungsmöglichkeiten – in der Lehre, im partizipatorischen Journalismus und in der PR.
Doch was genau ist die Grundidee? Zunächst geht es bei Multi-User-Blogs darum, mehreren Leuten mit Hilfe nur einer Installation jeweils ein eigenes Blog zur Verfügung zu stellen. Also genau das Richtige, wenn z.B. Hochschulen ihren Studenten das Bloggen ermöglichen wollen – oder Unternehmen ihren Mitarbeitern oder NGOs ihren Ehrenamtlichen. Doch nun beginnt erst das Spannende: Mit BuddyPress können die Nutzer darüber hinaus wie in Social Networks Profile anlegen, untereinander kommunizieren, sich vernetzen, Status-Updates verschicken etc. Besonders interessant erscheint mir die Gruppenfunktion: Wie in anderen Social Networks auch, können sich User zu Gruppen zusammenschließen. Diese haben wiederum verschiedene Funktionen. Die IMO beste: Durch entsprechendes Taggen von Blogbeiträgen können diese automatisch in eine Gruppe geschleust werden.
Und hiermit kann aus meiner Sicht erreicht werden, dass der Content einer Multiuser-Landschaft ideal aufbereitet werden kann: Auf der einen Seite gibt es persönliche bzw. individuelle Blogs (Ebene des Beziehungsmanagements), auf der anderen Seite lassen sich einzelne Beiträge thematisch bündeln und innerhalb einer Gruppe sogar weiterdiskutieren (Ebene des Themenmanagements). Ein bisschen erinnert das an Friendfeed und die Rooms.
Gerade die Idee, Blogbeiträge auch dazu zu nutzen, um Besuchern einen thematischen Einstieg zu bieten, erscheint mir eine gute Weiterentwicklung des Gedankens von Mitarbeiterblogs bzw. von Blogs von Ehrenamtlichen einer NGO. In journalistischen Projekten ließen sich aus unabhängigen Blogs Ressorts zusammenfassen.
Wie gesagt, ausprobiert habe ich das Ganze nicht. Insofern müsste zum einen die Funktionialität geprüft werden. Und ob das Taggen mit Blick auf den Themeneinstieg in der Praxis klappt, wäre auch zu prüfen. Aber vielleicht hat jemand Lust dazu? Oder andere Anwendungsideen? Über Anregungen oder irgendwann mal ein paar Zeilen zu Erfahrungen damit würde ich mich freuen.
@Constantin Basturea: Hope, picking up the topic is ok even if you adressed Robert…
Handbuch Online-PR: Rezensionen
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