Das Textdepot

Ein Blog für eine allseits bekannte Marke zu konzipieren, ist keine einfache Aufgabe. Henkel hatte nun diesen Mut und ein Weblog zu “Persil” aufgesetzt. Nicht trivial ist das Ganze, weil sich die Frage stellt, wen man mit einem Markenblog überhaupt ansprechen möchte. Die Kunden, die am Regal die richtige Wahl treffen sollen? Dann: Geht es um Kundengewinnung oder um Markenloyalität? Und vor allem: Wie funktioniert Dialog in der Markenkommunikation (wer bloggt, will ja einen Dialog)? Wer will mit oder über Marken kommunizieren? Gar zu einem Waschmittel?

Offenbar steht hinter dem Blog eine Entwicklung, die den Markenmanagern große Sorgen machen dürfte: Gerade bei Persil (und dem Weißen Riesen) scheinen die Stammkunden in Höchstgeschwindigkeit abzuwandern. [edit, 29.4.:2008: Brand Manager Tobias Feix sagt, das stimme so nicht, bitte Kommentare unten beachten] Die Kommunikationsleute sind also gefragt, und neue Ideen müssen her. Ich vermute, dass so (neben vermutlich vielen anderen Ideen) die Idee zum Blog geboren wurde. Doch wie kann dieses funktionieren?

Eine Strategie wäre, radikal auf Unterhaltung zu setzen (Brand Entertainment), ähnlich wie das VW mit der Kunstfigur Horst Schlämmer getan hatte - mit dem bekannten Ergebnis: Millionen Downloads der Videos, TV-Auftritte und jüngst auch Preise für’s Konzept. Produkte finden in einer solchen Kommunikation meist nur am Rande statt, viel wichtiger ist die Emotion.

Henkel ist einen anderen Weg gegangen: Im Persil-Blog scheint es darum zu gehen, eine Themenmischung zu finden, die recht nah am Produkt bleibt. Dazu gehören beispielsweise Blicke hinter die Kulissen (z.B. eines Fotoshootings) und Brancheninformationen bzw. Informationen zum Thema Waschen. Vom bisher Geschriebenen ist der Werbeblogger zumindest ziemlich enttäuscht. Sein Urteil: “Blass und ausgewaschen.”

Gebloggt wird bei Henkel ähnlich wie bei Daimler von mehreren Mitarbeitern aus dem Unternehmen - von der Praktikantin über die Marktforscherin bis zum Brand Manager. Allerdings scheint mir die Personalisierung ein wenig zurückhaltend - ähnlich wie man sich zum Konzept ein wenig bedeckt hält. Irgendwie habe ich das Gefühl, dass man mit etwas zu viel Vorsicht ein neues Spielfeld betritt und deshalb auch erstmal den Lesern nicht ganz über den Weg traut: Die müssen sich registrieren, damit sie kommentieren dürfen. Auf Kommentare wird allerdings prompt geantwortet - auch, wenn es um Kritik am Blog geht. Und dass Kritik gleich veröffentlicht wird, ist sicher ein gutes Zeichen dafür, dass es mit dem Dialog ernst gemeint ist. Mal sehen, wohin das Ganze führt, beispielsweise auch im Vergleich zum Business Blog von Coca Cola, wo der Chefhistoriker das Blog füttert.

(gefunden im Twitter-Strom des Daimler-Bloggers Uwe Knaus)

Manchmal ist es schon seltsam: Da arbeitet man fleißig vor sich hin, sitzt an den unterschiedlichsten Aufgaben, doch zum Bloggen entsteht eine seltsame Distanz. So jedenfalls ergeht es mir alle paar Wochen und so auch jetzt. Um den etwas lockerer gewordenen Faden etwas anzuziehen, will ich die für mich in der letzten Woche bemerkenswerten Erlebnisse und Diskussionen kurz rekapitulieren - beginnend mit Workshops bis zur Frage nach Tools für die Lehre.

Workshops zum Socialweb mit Praktikern machen mir großen Spaß. Einerseits, weil ich dort die typischen Fragen und Sorgen der Praxis erfahre, andererseits, weil sie mir als Seismograph für die Wahrnehmung des Themas dienen. So ging es mir auch vergangenen Freitag, als ich mit etwa 50 Leitern diakonischer Einrichtungen (von Kinderwohngruppen  über Pflegeheime bis zur Suchtberatung) in Schleswig-Holstein diskutierte. Obwohl die meisten von Social Networks, YouTube oder Blogs nur von ihren Kindern gehört hatten, war von der Ablehnung, die ich noch vor einem Jahr zumindest in Teilen solcher Gruppen zu spüren bekam, nichts mehr übrig. Obwohl den meisten die Welt des sozialen Netzes heute noch so fremd ist wie vor Monaten, wird dessen Bedeutung offenbar intensiver wahrgenommen. User Generated Content wie etwa Produktbesprechungen und -bewertungen, aber auch Blogs werden als Realität wahrgenommen. Und auch der Wert sozialer Netze, die mit Hilfe des Internet gepflegt und ausgebaut werden können, scheint weitgehend akzeptiert zu sein. Ein großer Teil der spannenden Diskussion drehte sich um die Frage der Orientierung in diesen Informationsfluten. Und hier waren wir uns einig, dass dies nur vordergründig eine Frage von Hilfsmitteln wie RSS oder von persönlichen Netzwerken zur Informationsselektion ist, sondern dass hier elementare Fragen der Medienkompetenz und eines bereits entstandenen digitalen Grabens aufgeworfen werden.

Am Montag ging es in Stuttgart mit einem Blogworkshop bei der Daimler AG weiter. Eine studentische Gruppe hatte sich die ersten drei Monate das Mitarbeiterblog von Daimler vorgeknöpft und beobachtet, wie es diskutiert wurde und wie es sich entwickelt hat. Diese Ergebnisse haben die Studenten vorgestellt. Daimler-Blogger Mario Jung hat seine Eindrücke hier notiert. Mein Part war vor allem, aus den Analysen Empfehlungen für die Weiterentwicklung des Blogs abzuleiten. Vieles hatten die Studierenden schon sehr gut herausgearbeitet: Allein thematische Interessen der Leser - etwa nach Ausbildungs- und Berufsthemen - lassen sich mit den üblichen Statistiktools hervorragend identifizieren. Weitergehende Vorschläge betrafen die Aufbereitung von Beiträgen. Zur langfristigen Entwicklung des Konzeptes wurde natürlich auch diskutiert. Doch letztlich bin ich nicht in der Rolle des Beraters hier tätig, das Konzept des Blogs entstand aus der Zusammenarbeit von Daimler mit Edelman und wird in dieser Konstellation auch weiterentwickelt.

Spannend an der Diskussion im Workshop waren vor allem die Fragen der Organisations- und der Kommunikationskultur. Und hier ist Daimler mit dem Blog schon recht weit: Denn es ist für Unternehmen alles andere als selbstverständlich, Kommentare nicht erst vorzuzensieren (ich kenne Unternehmen, bei denen unliebsame Kommentare einfach nicht freigeschaltet werden) oder in der Blogroll auch auf Wettbewerber zu verlinken. Auch die grundsätzliche Idee, die traditionelle One-Voice-Policy zu ergänzen durch Mitarbeiterstimmen, ist ein bemerkenswerter Schritt. Allerdings - das nochmal zum Thema Kultur - entsteht generell durch solche Strategien in den Unternehmen erst einmal das große Problem, dass Mitarbeiter, die bisher möglichst wenig sagen sollten, plötzlich gefragt sind, und das sogar nach außen hin sichtbar. Das verwirrt manchen erst einmal ziemlich, und es muss intern erst verstanden werden, warum man nun so handelt, wie man es mit dem Blog begonnen hat. Vor allem für das mittlere Management scheint das ein Kulturschock zu sein. Die Angst vor Kontrollverlust scheint hier am größten.

Andere Themen dieser Woche waren die drei Semesterprojekte, die ich für die nächste Generation PR-Studenten vorbereitet habe. Beschäftigt hat mich übrigens wieder einmal die Frage, mit welchen Tools wir im kommenden Semester arbeiten. Habe mir dazu einen Zugang zum gerade eben vorgestellten Wiki von Google geholt (nicht verwirren lassen: Google nennt das Produkt Sites). Was mir daran auf ersten Blick gefällt, ist die Möglichkeit, Seiten wie in einem Blog zu kommentieren und Dateien hochzuladen. Ganz wie bei Zoho übrigens. Doch hierzu und zu den Projekten demnächst mehr. Denn ich will noch auf einen anderen, eher theoretischen Aspekt eingehen. Für eine kleinere Publikation bin ich gerade dabei, ein Kapitel zu PR-Theorie zu schreiben. Und dabei fiel mir ein Artikel von Klaus Merten in die Finger (pdf), in dem er drei Phasen der Entwicklung der PR unterscheidet:

• In der ersten Phase ging es vor allem darum, Botschaften einer Organisation – und damit Partikularinteressen – für Medien so aufzubereiten, dass diese in den dortigen Produktionsprozess möglichst nahtlos integrationsfähig sind (Pressemitteilungen).
• In der zweiten Phase beginnt dann die Differenzierung der Öffentlichkeiten, es geht also darum, nicht mehr jeden zu erreichen.
• In der dritten Phase schließlich wird die Bedeutung der internen Kommunikation erkannt und es nimmt „die Differenzierung der PR in interne und externe PR Gestalt an“ (Merten).

Inzwischen, so bin ich überzeugt, sind wir schon wieder weiter: Die Differenzierung zwischen interner und externer PR ist bereits weitgehend wieder obsolet. Das zeigt sich übrigens auch am Daimler-Blog, das die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation aufhebt. Dies lässt sich übrigens auch an den Besucherstatistiken zeigen. Doch kennzeichnend für die gerade beginnende vierte Phase der PR-Entwicklung ist aus meiner Sicht, dass sie zunehmend von der Online-Kommunikation geprägt ist und diese sich dadurch auszeichnet, dass nun direkte und wechselseitige Kommunikationskanäle zwischen Organisationen und neu entstehenden Mikroöffentlichkeiten entstehen, die in Wechselwirkung zu den klassischen massenmedialen Öffentlichkeiten stehen.

So, genug PR-Geschichte und genug Geschichten für diese Woche…

Dass General Motors (GM) im Web 2.0 sehr offensiv kommuniziert, ist nun keine Neuigkeit mehr. Gerade eben habe ich jedoch entdeckt (via), dass GM seit Januar auch Twitter einsetzt, vorwiegend, um Beiträge in den mittlerweile vier GM-Blogs anzuteasern. Damit ist GM möglicherweise das erste Großunternehmen, das mit Twitter systematisch als Publicity Network nutzt. (Kennt jemand noch andere große Firmen?) Vorteile aus meiner Sicht: Man bekommt als Abonnent schnell einen Überblick, was GM an verschiedenen Stellen im Netz publiziert. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass mittelfristig Mitarbeiter, Journalisten und Analysten einen solchen Kanal als nütztlich empfinden. Im Moment gibt’s jedoch nur 57 Abonnenten des Twitter Streams.

Die Twitter-Entdeckung brachte mich gerade zu einer anderen Frage: GM, war da nicht was? Richtig: Miese Zahlen und Abfindungsangebote für alle 74.000 gewerkschaftlich organisierten Mitarbeiter, die schlechter bezahlten Kollegen Platz machen sollen. Ein Thema für die GM-Blogger aus dem Top-Management? Ja und nein. Tatsächlich schreibt Bob Lutz am Tag des Outings auch einen Blogbeitrag. Mit dem aber verfolgt er eine bemerkenswerte Strategie: Er erklärt sehr nüchtern die Entwicklung der Verkaufszahlen. Wenn ich nix übersehen habe, verliert er über Mitarbeiter bzw. Arbeitsplätze kein Wort. Besonders erstaunlich: Bis jetzt gibt es dazu nur 26 Kommentare, und auch dort scheinen die Mitarbeiter bzw. die Lohnstrategie von GM kein Thema zu sein. Mich wundert, dass GM-Mitarbeiter diesen Kanal offensichtlich kaum nutzen. Und auch im eigenen Kanal der Mitarbeiter, dem GM-Workers Blog sind keine heißen Diskussionen am Laufen.

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Gut 100 Tage ist das Daimler-Blog nun online. Und wie man das so aus der Politik kennt, hat Daimler-Blogger Uwe Knaus heute eine erste Zwischenbilanz veröffentlicht. Dabei nennt er einige Zahlen zur Nutzung, und er geht auf Reaktionen auf das Blog ein. Kurz zusammengefasst: Die Leserschaft ist nicht riesig, aber es gibt einen ordentlichen Anteil an Stammlesern. Bei vielen davon dürfte es sich um eigene Mitarbeiter und Zulieferer handeln. Das bestätigt einmal mehr die Aussage, dass Corporate Blogs zunächst die Zäune zwischen interner und externer Kommunikation durchlässig machen. Neben diesen Aspekten geht Knaus auch auf die Tonalität im Blog und die Kritik am Blog ein.

Wie bekannt ist, haben wir an der Hochschule Darmstadt mit einem studentischen Team das Blog von Oktober bis Januar begleitet. Dazu gehörten neben statistischen Analysen die Auswertung der Diskussion um das Daimler-Blog sowie Feedback zum laufenden Betrieb und Vorschläge zur Weiterentwicklung des Blogs. Ein paar der von Uwe Knaus veröffentlichten Schlussfolgerungen gehen also auf die Projektarbeit zurück. In einigen Tagen werden wir in einem internen Workshop mit den Daimler-Kommunikatoren das Projekt näher diskutieren und Vorschläge zur weiteren Entwicklung machen. Eine thematische Fokussierung bzw. das Schaffen thematisch klar abgrenzbarer Kanäle wird dabei ein wichtiger Punkt sein. In einem zweiten Teil des Workshops wird’s mit den bisherigen Autoren und interessierten Mitarbeitern um das Bloggen selbst gehen.

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Es dürfte weltweit nur wenige CEOs geben, mit denen man ein komplettes Interview zu Social Media bestreiten könnte. Michael Dell ist einer dieser wenigen, und Shel Israel hatte nun die Gelegenheit, ihm zehn Fragen zu stellen. Herausgekommen ist ein sehr lesenswertes Interview, das unter anderem zeigt, wie eng im Web 2.0 Kommunikations- und Innovationsmanagement zusammenwachsen und sich die Unternehmenskultur verändert.

Und wie es sich für einen guten Manager gehört, liefert Michael Dell im Interview einige sehr griffige Zitate. Zu drei Bereichen ziehe ich einige zusammen.

Dells Grundhaltung:

“We don’t own our reputation we just own our actions” (Schöne Grüße an Nokia).

“The more we engage, the more we learn and the better we can do for our customers.”

“We also see a tremendous opportunity to partner with our customers to improve the world we all share. This has led to our global recycling program where any consumer anywhere in the world can recycle equipment for free with us.”

“The emergence of social media is a tremendous opportunity to bring the “outside” in to your company.”

Zu Innovationsmanagement und IdeaStorm, einer Plattform, auf der Kunden Verbesserungsvorschläge für Dell-Produkte machen können und zu eigenen Blogs:

“We actually made more than 35 business improvements related to IdeaStorm last year and we expect to do a lot more in the future.”

“We are sharing our thoughts and ideas now in forums or blogs in Chinese, Spanish, Korean, Portuguese and Norwegian and we’ll continue to increase our outreach in the near future.”

Und schließlich noch zur Krisen-PR (Dell hatte vor einiger Zeit eine größere Krise aufgrund von Produktmängeln):

“When we have an issue, we act quickly and we use Direct2Dell as a central point for clarity.”

Was mir durch das Interview nochmal deutlich wurde, ist die Tatsache, dass Dell ganz selbstverständlich seine Social Media-Strategie zu allererst auf seine wichtigste Bezugsgruppe, die Kunden, ausgerichtet hat. Und im Gegensatz zu manchen Ansätzen hier zu Lande geht es nicht nur darum, auf einem anderen Kanal und ungestört von Gatekeepern Geschichten zu erzählen, sondern Dell setzt als eines der wenigen Unternehmen (ähnlich wie GM) Social Media systematisch dazu ein, um einen Rückkanal zu schaffen - also, um zuzuhören und daraus zu lernen. Im nächsten Schritt schließlich hat Dell begonnen, die Konversation mit einer zweiten Bezugsgruppe, den Investoren, zu beginnen. Ich gehe davon aus, dass weitere Projekte folgen werden, Michael Dell klingt ganz so, als ob ihn das Bloggen auch jucken würde. Spannend wird dabei auch, ob sich Social Media am Ende tatsächlich für das Beziehungsmanagement mit allen Bezugsgruppen bewähren. Gerade die Finanzkommunikation unterliegt ja doch ganz eigenen Mechanismen.

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Seit ein paar Tagen gibt es nun auch von Coca Cola ein Corporate Weblog. Und ehrlich gesagt ging es mir zunächst genauso wie Brendan Cooper, der keine riesige Lust hatte, das Ding näher anzuschauen. Er hat’s dennoch getan - und mich auch dazu gebracht. Was ist nun das Besondere am Cola-Blog? Es wendet sich an echte Sammler, an Liebhaber der Marke Coca Cola. Und wer schreibt? Der Chef-Historiker und Archivar des Unternehmens. Das dürfte manchen überraschen. Auch, dass mit Phil Mooney ein Mitarbeiter zum Blogger wird, der schon seit 30 Jahren für die Coca Cola Company arbeitet.

Also: Coca Cola hat unter den eigenen Mitarbeitern keine jung-dynamischen Manager als Blogger gesucht, sondern einen Fachmann, der sich seit Jahren mit der Marke Coca Cola beschäftigt und im weitesten Sinne der Unternehmenskommunikation zugeordnet werden könnte. Und wie Brendan zu Recht meint: Man merkt ihm den Historiker an. Er ist der nette Archivar, der sich freut, der Netzgemeinde ein paar seiner Schätze zu zeigen. In seinem Eröffnungspost kündigt er an:

“We’ll talk about people who collect Coke memorabilia, the items they collect and the stories they tell. We’ll talk about recipes made using Coca-Cola and our other drinks. We’ll talk about what’s happening today with Coke – and how it relates to things from our past. And we’ll talk about the new World of Coca-Cola in Atlanta, which just opened last summer.”

Es dürfte weltweit nur wenige Marken geben, deren Eigentümer sich einen solchen Schuh anziehen könnten. Denn welche Marke hat schon eine ganze Sammlergemeinde und eine jahrzehntelange (Werbe-)Geschiche hinter sich? Mir fallen spontan vor allem noch ein paar Automarken ein.

Ein paar Gedanken zum Konzept:

Coca Cola betreibt in seinem Blog intensives Storytelling. Einerseits kein Wunder - schließlich ist Cola nicht gerade ein Produkt, das laufend mit berichtenswerten Innovationen daherkommt. Andererseits sind diese Geschichten für Fans der Marke sicher ganz nett - etwa, wenn gezeigt wird, wie sehr Coca Cola in der Alltagskultur der USA verankert ist und zum Beispiel ein Politiker erklärt, einem anderen anzubieten, gemeinsam eine Cola zu trinken, komme einem Friedensangebot gleich. Und ich bin mir sicher, dass Mooney aus seinen 30 Jahren Archivarbeit noch einige nette Geschichten zieht und diese immer wieder mit aktuellen Themen anreichern kann.

Klar ist jedoch, dass ein solches Corporate Blog den Long Tail der Themen und nicht die Massenaufmerksamkeit bedient. Vielleicht ist das sogar ein Erfolgsrezept von Corporate Blogs. Da Herstellung und Distribution im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln extrem günstig sind, spricht manches dafür. In der Corporate Blog-Szene wird nach meiner Beobachtung die Frage des redaktionellen Konzeptes von Unternehmensblogs immer intensiver diskutiert. Firmen wie Daimler oder Frosta setzen eher auf inhaltliche Breite und eine Vielzahl von Autoren in einem Blog, um möglichst viele Facetten des Unternehmens bzw. der Marke zu zeigen. Nach meiner Einschätzung ist es damit jedoch schwieriger, dauerhaft Leser zu binden. Andererseits kann so eine gewisse Verschränkung von interner und externer Kommunikation entstehen. Coca Cola kündigt dagegen weitere Corporate Blogs an. Dies deutet für mich auf eine zielgruppenspezifische Bloglandschaft hin. Aus meiner Sicht ein logischer Ansatz, denn die einen interessieren sich vielleicht für Cola-Werbung, andere für den Vertrieb, wieder andere für Geschäftszahlen oder für die Coca Cola Company als Arbeitgeber. Laut einem Cola-Manager denkt das Unternehmen auch über Blogs zu aktuellen gesellschaftlichen Themen wie AIDS oder der Umwelt nach.

Wie sich das Cola-Blog entwickelt, muss sich noch zeigen. Als Nicht-Enthusiast kann ich mir nicht unbedingt vorstellen, es zu abonnieren, aber ich bin damit ja nicht in der Zielgruppe. Mich wundert allerdings, wie es das Unternehmen schafft, die Technorati-Autorität konsequent auf Null zu halten und dass auch Google keine Verweisseiten findet.

(Disclaimer: Im Auftrag der Daimler AG haben wir in einem Projektseminar Begleitforschung zum Daimler-Blog betrieben. Mehr dazu demnächst.)

Höchste Zeit, dass ich auf die Serie der Blogpiloten zum Thema Corporate Blogging verweise. Ein kleiner Baustein der Serie ist übrigens ein Interview, das Steffen Büffel mit mir geführt hat. Ausgequetscht hat er mich zu den Herausforderungen der PR und speziell der Krisenkommunikation in Zeiten des Web 2.0 sowie zu Medienpartnerschaften.

GMnext.com heißt ein Portal, das General Motors zu Beginn des Jahres freigeschaltet hat. Ziel ist ein Dialog mit Bezugsgruppen zur künftigen Entwicklung des Automobilherstellers. Das Portal nutzt zahlreiche Social Media-Ansätze wie ein Blog, Podcasts, eine Videocommunity, Bewertungsmöglichkeiten oder Social Bookmarking.

GM-Chairman und CEO Rick Wagoner dazu:

“We’ll use GMnext to introduce some of our ideas for addressing critical issues concerning energy, the environment and globalization. In the process, we also hope to spark a broader, global discussion on these important topics.”

Weiter heißt es in der Presseinformation:

“The site is designed to encourage feedback and interaction among participants. In addition to GM news, positions and commentary, it will feature opinions and insights from the general public, from industry observers outside GM, and from the global media, both traditional and social.”

Im Interview mit Shel Holtz und Neville Hobson im PR-Podcast “For Immediate Release” (FIR) betonen die Verantwortlichen für GMnext, mit der Plattform soll etwa eine Million Menschen erreicht werden, die über die Entwicklung des Autoriesen mitdiskutieren sollen. Besonders eingeladen worden seien hierzu auch die 280.000 Mitarbeiter, für die die Plattform bereits Anfang Dezember freigeschaltet worden war.

Als Leitthemen für die Diskussionen gibt der weltgrößte Autohersteller zunächst Umwelt, Technologie und Design vor. Teil der Plattform ist auch ein neues Blog, das von etwa 20 Autoren gefüttert wird - darunter auch Mitarbeiter von Partnern und Zulieferern sowie Kunden. Zur Kommunikationsstrategie von GM gehöre neben der eigenen Plattform auch, in anderen Netzwerken wie Facebook oder Video-Communities präsent zu sein, erläutern die PR-Manager Scot Keller and Christopher Barger im FIR-Interview.

Ich bin sehr gespannt, wie sich GMnext entwickelt und ob die Plattform die gewünschte Akzeptanz findet. Vieles wird davon abhängen, wie offen die Kommunikation dort läuft. Eine erste Nagelprobe dürfte der geplante 24-Stunden-Chat während der North American International Auto Show am 13. und 14. Januar sein. Eine andere Herausforderung ist aber sicher das starke Konkurrenzdenken in der Automobilbranche, von dem typischerweise auch die Mitarbeiter geprägt sind. Ob sie es wagen, sich im erhofften Maße zu beteiligen und wie sie bzw. die Manager in kritischen Diskussionen reagieren, wird spannend zu beobachten sein.

Man könnte doch Beiträge aus einem Blog - oder noch besser: aus mehreren Blogs - zusammenfassen, aber nicht einfach lieblos RSS-Feeds aggregieren, sondern mit redaktionellem Konzept und mit der Idee, eine Marke zu bilden. So ähnlich dachten wohl die Macher von The Issue. Herausgekommen ist ein schön anzusehendes, spannendes Produkt - nennen wir es Blogzeitung. Entdeckt hat das Ganze gestern Robert Basic, der nicht nur Gefallen an der Idee gefunden hat, sondern rasch eine recht positive Diskussion ausgelöst hat. Spannende Überlegungen, bei denen das Konzept vor allem als Präsentationsform für Citizen Journalism diskutiert wird. Zwei ergänzende Gedanken noch dazu:

• Mit einem Modell dieser Art ließen sich vermutlich auch hervorragende Fachmagazine gestalten. Bekanntlich gibt es profilierte Experten, die zu einem Fachthema bloggen, und mein Eindruck ist, dass insbesondere Neulinge in der Welt der Blogs zentrale Anlaufstationen für ihre Themen suchen und sich ihre Lesemenus nicht unbedingt selbst im Reader zusammenbasteln wollen. Eine Blog-Fachzeitung könnte also Unübersichtlichkeit verringern und durch einen konsequent durchgehaltenen Anspruch Qualität sichern. Gleichzeitig ist aber gut vorstellbar, dass solche Fach-Publikationen den klassischen Fachzeitschriften bzw. deren Online-Angeboten deutlich Konkurrenz machen könnten.
• Eine andere Überlegung: Eine solche Blog-Zeitung erscheint mir auch mit Blick auf Corporate Publishing spannend. Ich gehe davon aus, dass in nächster Zeit einige größere Unternehmen eher auf einen Strauß themenspezifischer Blogs oder einen Stall voller Mitarbeiterblogs setzen werden als nur ein Business Blog für Themen aller Art. Mit dem Blog-Zeitungsmodell könnte man für diese fragmentierten Publikationen wiederum ein gemeinsames Dach schaffen, das aus meiner Sicht deutlich attraktiver wäre, als eine schlicht aggregierte Seite wie z.B. hier. Die Idee ginge also dahin, einzelne Kanäle intelligent zusammenzufassen und - auch von der Optik her - eine Art Magazin zu schaffen. Natürlich fragt sich, ob eine solche Corporate Blog-Zeitung irgendjemand interessiert. Ich glaube schon, dass Unternehmen oder NGOs inhaltliche Konzepte entwickeln können, die im beschriebenen Sinne ihre Zielgruppe finden könnten. Zu einem großen Teil dürfte ein solches Blog-Magazin übrigens die Mitarbeiter eines Unternehmens oder Ehrenamtliche einer NGO ansprechen.

Das nenne ich mutig - und konsequent: Nach dem Corporate Weblog hat der IT-Riese Dell nun im Rahmen seiner Investor Relations ein Blog eingerichtet: Dell Shares (via Global Neighbourhoods). Dabei scheinen das Bloggen und die Finanzsprache auf ersten Blick doch so überhaupt nicht zusammenzupassen. Ich bin mir sicher: Einige IR-Abteilungen deutscher Aktiengesellschaften würden die Nase rümpfen. Dass man gerade in der Finanzkommunikation, in der die Möglichkeiten und Pflichten der Kommunikation durch gesetzliche Regelungen besonders klar definiert sind, leicht auf dünnes Eis geraten kann ist Dell bewusst: Noch nie zuvor habe ich ein Blog mit Vorschaltseite gesehen, auf der erst einmal der Rahmen für das Blog abgesteckt wird. Ein Auszug:

“It is not intended to provide the first announcement of material information or developments about Dell.  Instead, it is a forum to answer questions and discuss matters previously announced through other channels or that are not themselves considered material information under securities laws, even though the matters may be important to you.

By reading or posting content to this blog:

• You agree not to make investment decisions based on the content of the blog.
• You agree that all opinions expressed by users of the blog are expressed in their individual capacities, and not as representatives of Dell.”

Und dann wird noch auf die anderen Instrumente der Finanzkommunikation verwiesen und so fort. Am Ende kommt der übliche Disclaimer und schließlich muss man - als wollte man eine Software installieren - den Nutzungsbedinungen ausdrücklich zustimmen. Erst dann landet man in der eigentlichen Welt des Dell’schen Finanzblogs.

Nun gut, hier hat wohl die juristische Vorsicht gesiegt. Dass es das Blog überhaupt gibt, ist aber erstaunlich genug. Und das Konzept, einen Dialog zu veröffentlichten Finanzmeldungen anzubieten, erscheint mir chancenreich. So ganz absonderlich ist der Gedankengang dahinter jedoch nicht: Schließlich reden IR-Experten regelmäßig mit Analysten und (potenziellen) Shareholdern, organisieren Roadshows, Präsentationen oder andere Events. Warum also im Internet nur verlautbaren? So ähnlich argumentiert Dells IR-Managerin Lynn A. Tyson im ersten Post und beruft sich dabei auf Neville Hobson.

Der Start erscheint mir elegant, nun bin ich gespannt, wie sich das Ganze entwickelt. Im Grundsatz unterstützt die Konzeption des Blogs meine These, dass es bei Business Blogs nicht darauf ankommt, möglichst viele Leser zu gewinnen und möglichst viele Themen in einem Blog zu vereinen, sondern dass es sinnvoller ist, ein klares inhaltliches Profil für eine ebenso klar definierte Bezugsgruppe zu entwickeln - think Long Tail

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So, nun ist das Mitarbeiterblog von Daimler online. Da ein Studententeam von uns das Ganze in diesem Semester begleiten wird (Blog Monitoring, Vorschläge zur Weiterentwicklung), bin ich zu stark involviert, um das Blog hier zu diskutieren.

Unser Engagement ist eines der vier Projekte, die ich für dieses Semester angeleiert habe. Bei den anderen Projekten geht’s um grundlegende Online- und Offline-PR für ein kleines Museum, um ein Konzept für einen Videocast und die Planung einer Online-Plattform für Videos aus der Wissenschaft. Mehr hierzu und zu den anderen Semesterthemen in den PR-Fundsachen, die die derzeit 16 PR-Studenten nun wieder aus dem Dornröschenschlaf erwecken werden.

So ganz stimmt die Überschrift natürlich nicht, sondern es wird wieder über die Buchmesse gebloggt: Seit gestern ist das neue Buchmesse-Blog online, das die Messe begleiten soll. Wie auch im vergangenen Jahr beschreiben mehrere Autoren ihre Eindrücke von der Messe. Allerdings ist das Ganze in diesem Jahr keine Kooperation mit der Literaturwelt.

Insgesamt sind es in diesem Jahr acht Event-Blogger (darunter zwei Studentinnen und ein Absolvent unseres Studiengangs), die berichten wollen, wie sie die Messe erleben. Zusätzlich gibt es von earpaper.de auch wieder einen Podcast und einen akkustischen Messerundgang.

Die Blogger und Podcaster sollen in diesem Jahr auch auf der Messe sichtbarer sein: In der Halle 4.2 Q 411 wird es das “Web 2.0 Wohnzimmer” geben: ein Stand, an dem die Podcaster und Blogger der Buchmesse präsent sind. An diesem Stand wird live der Buchmesse-Podcast produziert, und die Blogger treffen sich hier, um ihre Texte zu schreiben und sich austauschen - und um mit Besuchern ins Gespräch zu kommen.

Aufatmen bei General Motors (GM): Der größte Automobilhersteller der USA und die Gewerkschafter haben eine vorläufige Vereinbarung für einen neuen Tarifvertrag getroffen. Dem voraus gegangen waren landesweite Streiks seit Montag. Ohne die Kommunikation im Detail beobachtet zu haben, empfand ich zwei Aspekte als interessant: Das Strike Notebook, ein Blog des Wall Street Journal, das seit Montag die Auseinandersetzung begleitet hat. Demgegenüber hat GM, in der Auto-Branche eigentlich ein Business Blog-Vorreiter, das Thema aus seinen beiden Blogs FastLane und FYI herausgehalten.

Obwohl sich einige Leser in den Kommentaren des FastLane-Blogs gewünscht hätten, dass das Unternehmen auf die Streiks eingeht, lehnten die Kommunikatoren dies ab. Und das auch, obwohl in der PR-Community immer wieder diskutiert wird, dass ein etabliertes Business Blog eine gute Plattform für die Krisenkommunikation sein kann. Shel Holtz hätte auch in diesem Fall durchaus kommunikative Chancen gesehen, wenn GM das Thema im Blog offensiv angegangen wäre:

“For example, a blog post could outline the company’s strategy for reducing costs, its plans to return to profitability, and the last deal the company offered before the union called the strike.”

GM entschied sich anders, begründete aber seine Zurückhaltung im Blog:

“But as I am sure that you can appreciate, these are sensitive times involving sensitive negotiations; a public blog is not the appropriate place for us to be commenting about them, nor do we think it’s constructive to entertain a discussion of labor issues here.”

Statt dessen werden die Leser auf die offiziellen Pressemitteilungen verwiesen, Kommentare sind zu diesem Posting nicht möglich. Hans Kullin (Media Culpa) hat für diese Strategie ein gewisses Verständnis und lobt wie auch Shel Holtz, dass im Blog zumindest erläutert wird, warum das Unternehmen auf diesem Kanal nicht zum Thema kommunizieren möchte. Dennoch ist es für Shel schwer nachvollziehbar, dass ein bedeutsames Thema nicht im Blog stattfindet.

Meiner Meinung nach wäre es sicher konsequent, auf ausnahmslos auf alle aktuellen Ereignisse in einem etablierten Blog einzugehen. Andererseits verstehe ich die Vorsicht: So dürften auch Beiträge wie die von Shel vorgeschlagenen für heftige Auseinandersetzungen in den Kommentaren sorgen. In solchen Situationen besteht die Gefahr, dass Diskussionen im Blog nicht zu Lösungen führen, sondern für noch mehr scharfe Töne sorgen. Es gibt sicher Situationen, in denen es besser ist, wenn zwei Parteien - hier also Manager und Arbeitnehmervertreter - direkt miteinander sprechen und Lösungen suchen. Hauptproblem dürfte jedoch sein, dass vermutlich so viele Kommentare geschrieben worden wären, dass diese für das Unternehmen nicht mehr zu überschauen gewesen wären und deshalb keine ideale Diskussion hätte stattfinden können. Zumal in einer solchen Krise allein schon die Anfragen der klassischen Medien kaum bewältigt werden können.

Auf journalistischer Seite empfinde ich die Idee des Wall Street Journal, den Streik mit einem eigenen Weblog zu begleiten, inzwischen als onlinejournalistischen state-of-the-art für sehr bedeutsame Ereignisse. So können sehr schnell auch kleinere Themen veröffentlicht werden, und für die Leser wird sehr übersichtlich nachvollziehbar, wie sich das gesamte Thema Schritt für Schritt entwickelt. Während die Journalisten teilweise mehrmals in der Stunde posteten, blieb die Zahl der Kommentare jedoch relativ gering. Dennoch empfinde ich das Blog als ein interessantes Modell, das in ähnlicher Form in den vergangenen Monaten immer wieder angewandt wurde, beispielsweise auch von der ZEIT zum G8-Gipfel.

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Neville Hobson stellt eine wie ich finde sehr spannende Studie zu Business Blogs in UK vor: Demnach werden dort Business Blogs immer mehr als Tool gesehen, die das Geschäft eines Unternehmens unterstützen können. Befragt wurden Vertriebsleute von 300 Firmen mit mehr als 250 Mitarbeitern. Es ging also sehr stark um die Frage von Kundenbeziehungen mit Hilfe von Blogs, aber auch um die Frage, inwiefern die Befragten Blogs selbst zur Entscheidungsfindung einsetzen.

Ein paar Zahlen, die mir besonders bemerkenswert scheinen:

• Jede zweite befragte Firma hat entweder ein eigenes Blog oder motiviert ihre Mitarbeiter, in Blogs zu kommentieren. (Würde mich interessieren, welche Firma in Deutschland letzteres tut.)
• Zwei Drittel der Business Blogs sind jünger als ein halbes Jahr.
• Jedes dritte Unternehmen mit Blog sagt, durch das Bloggen hätten sich klare Geschäftsmöglichkeiten ergeben. Weitere 55 % sehen positive Effekte.
• Zwei Drittel der Unternehmen mit Business Blog zielen an erster Stelle auf Feedback ihrer Kunden ab; wichtig ist ihnen aber auch das Einfädeln neuer Geschäfte und einen schnellen Informationskanal zum Kunden zu besitzen.
• Zwei Drittel der Befragten meinen, dass Blogs eine immer wichtiger Informationsquelle werden.
• Blogbesucher kommen zu 80% während der Arbeitszeit, besonders häufig gleich in der Frühe oder in der Mittagszeit. Und: Jeder dritte schaut täglich vorbei.

Wichtig scheint mir allerdings nochmal der Hinweis, dass Vertriebsleute befragt wurden, die natürlich ziemlich direkt ihre (potenziellen) Kunden und ihren Absatz im Blick haben. Ich gehe davon aus, dass PR-Manager auf manche Fragen anders geantwortet hätten. Dennoch ist es bemerkenswert, wie selbstverständlich Blogs in UK als ein mögliches Tool von Unternehmen gesehen werden.

Noch mehr Zahlen präsentiert Neville, und die gesamte Studie kann bei inferno PR bestellt werden.

Seit gestern ist Thomas Gigold vor Ort in Frankfurt und bloggt zur Internationalen Automobilausstellung (IAA), die morgen eröffnet wird. Betrachtet man die Zahl der Kommentare im Blog und die Diskussion zum Blog sowie die 19 technorati-Links, so sind die Reaktionen noch nicht gerade hektisch. Nur ein paar Blogger nutzen das IAA-Blog als Quelle, um IAA-Neuigkeiten weiterzutragen; eine Diskussion des Blogs an sich gibt es bis jetzt kaum. Nun denn, dann mache ich mit ein paar ersten Gedanken den Anfang:

Das IAA-Blog ist ein Eventblog. Obwohl Thomas schon einige Wochen vor der IAA einiges darin geschrieben hat und das Blog unter der Adresse des ersten ähnlichen Projektes 2005 fortgeführt wird, bleibt die große Herausforderung, Leser in ein solches Blog zu ziehen. Normalerweise muss sich ein Blog Reputation und Wahrnehmung mit langem Atem verdienen. Auch wenn es für ein endgültiges Urteil zu früh ist: Nach meinem Eindruck müsste noch mehr für die Sichtbarkeit eines Eventblogs getan werden, damit dieses wahrgenommen wird. Anders ausgedrückt: Rund um ein Eventblog sollten sich vielfältige PR-Aktivitäten ranken.

Das Blog wird von BMW finanziert. Es ist also klar eine PR-Maßnahme eines Herstellers, der in einem Teil der Online-Community positiv wahrgenommen werden möchte. Ich schreibe bewusst “in einem Teil der Online-Community”, denn ich unterstelle, dass sich viele schlicht für die IAA nicht interessieren - oder sich an den bekannten Medienmarken, die es ja gerade zum Thema Auto auch im Netz gibt, orientieren.

Thomas Gigold scheint in der Berichterstattung ziemlich frei zu sein. Zumindest ist mir gleich beim ersten Ansteuern des Blogs das Schlagwort “VW” in einer Überschrift ins Auge gestochen. Und auch über andere Hersteller berichtet er. Dennoch wird es vermutlich immer Kritiker geben, denen zu viel BMW im Blog stattfindet. Meine Mini-Statistik: In 9 der letzten 30 Beiträge tauchen BMW oder Mini auf. Ob das viel oder wenig ist, muss jeder für sich beantworten.

Insgesamt geht es im Blog um Neuigkeiten einer Messe, bei der auch BMW präsent ist. Im Prinzip ein Blog, das man auch von der Redaktion einer Fachredaktion erwarten könnte. Überspitzt gesagt wird ein PR-Projekt zur Konkurrenz von Fachmedien. Dies ist eine Entwicklung, die sich nach meiner Einschätzung in den nächsten Jahren noch deutlich verstärken wird - was nichts an der Diskussion zur Unabhängigkeit eines solchen Projektes ändert.

Gleichzeitig wird auf der anderen Seite die Frage nach dem Nutzen des Ganzen gestellt werden. Eigentlich wäre es logischer, wenn die Messegesellschaft oder wegen mir der Automobilverband Sponsor eines Projektes mit genau diesem Konzept wäre und nicht ein einzelner Aussteller. Unabhängig davon ist natürlich die entscheidende Frage, welches Kommunikationsziel BMW mit dem Blog verfolgt und welche Zielgruppe das Unternehmen damit erreichen will und dann auch konkret erreicht. Fragen, über die ich als Außenstehender natürlich nur spekulieren kann. Verglichen mit dem Interesse an BMW-Videos (bis zu 50.000 Downloads pro Clip) scheint mir das Blog bisher jedenfalls noch wenig Wahrnehmung zu genießen. Suchmaschinenoptimierer dürften die Sache positiver sehen. Ein Beispiel: Sucht man in Google nach “BMW ConceptCS” (das ist der Name eines auf der Messe vorgestellten Modells), so steckt schon hinter dem ersten Treffer im Moment das IAA-Blog. Das kann schon auch etwas wert sein.

Soweit meine zwei Cent - bin gespannt, wie sich das Blog entwickelt - und die Diskussion um Eventblogs.

Vielleicht sollte ich nachtragen: Ich halte Eventblogs grundsätzlich für eine attraktive Idee, denke aber, hier gibt es noch besonders wenig Erfahrung bzw. verallgemeinerbare Erkenntnisse.

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Bilde ich mir das nur ein? Irgendwie bekomme ich mehr und mehr den Eindruck, dass die Autoindustrie besonders experimentierfreudig im Web 2.0 ist und dort aus PR- und Marketing-Sicht recht viele spannende Projekte laufen bzw. entstehen.

Ein paar Beispiele: Erst vor ein paar Tagen hat Chrysler ein Business Blog gestartet, und nun hat auch KIA die Kommunikationsbühne (via) mit einem Business Blog betreten. Das holpert jedoch noch ziemlich, das Layout ist im Moment zerschossen, ein angekündigtes Video finde ich nicht. Aber was nicht ist, kann ja noch werden. Absicht ist jedenfalls, so schreibt der CEO:

“We want this blog to serve as another important way in which Kia can maintain open discussion and dialogue with people throughout the world: our customers, dealers, other automotive bloggers, and really anyone else who shares an active interest in the automotive world.”

Mal sehen, wie sich das entwickelt. Einen besseren Start eines neuen Projektes hat dagegen General Motors Europe: Dort gibt es einen neuen Social Media Newsroom (via Neville Hobson). Und der gefällt mir wirklich gut (ist auch alles drin, worüber ich mal phantasiert habe): Es ist ein Newsroom, der auch ein Blog sein könnte. So gibt es dort RSS, Tagging, Trackbacks und Kommentare. Und um die Sache perfekt zu machen, wurde ein Fotoalbum auf Flickr und ein YouTube-Kanal eingerichtet. Ach ja, wer sich noch mehr für Autos interessiert, findet auch eine Blogroll. Der Newsroom ist für mein Empfinden ein großer Schritt, denn mit ihm fällt es allen, die im Netz publizieren, sehr viel leichter, GM-News zu verwenden. Im Idealfall wird die Sichtbarkeit von GM im Netz also deutlich erhöht. Vorausgesetzt, genügend Leute interessieren sich für die gesetzten Themen

Und hier zu Lande? Bisher scheinen mir BMW mit verschiedenen Audio- und Videopodcasts und z.B. dem Mini-Blog (schnöde Eigenwerbung: ausführliche Fallstudie im Buch) sowie VW mit Horst Schlämmer am experimentierfreudigsten. Wobei ich den oft sehr schöne Musik spendierenden Mercedes Benz-Podcast ehrlich gesagt bisher am intensivsten genutzt habe (ok, Musik ist immer Geschmacksache). Aber wie man hört und es aus verschiedenen Richtungen grummelt, dürfte im Herbst, der in der Branche ja eher dem Frühling gleicht, noch das ein oder andere Projekt starten.

Die Konzepte - von Unterhaltung bis News-to-use - sind jedenfalls schon bisher sehr unterschiedlich. Mit Blick auf die Nachhaltigkeit gefällt mir das GM-Projekt im Moment am besten (wenn man einen Vergleich denn sinnvoll anstellen kann). Doch eines ist natürlich klar: Die tatsächlichen Effekte von Projekten dieser Art können erst nach einer Weile evaluiert werden.

Während gelegentlich geunkt wird, die Sache mit den Business Blogs sei Vergangenheit bevor sie richtig begonnen hat, liefert BASF (wie ja auch BMW) andere Indizien: In nächster Zeit soll es gleich mehrere BASF-Blogs geben.

“Wie es aussieht, gehen wir einem veritablen Blogfrühling entgegen: Innovationblogs, Projektblogs, Produktblogs und Blogs von und mit Vorgesetzten sowie Regio-Blogs. Dabei ist es schön zu erleben, dass die darin involvierten KollegInnen keine übergroßen Räder drehen. Dass alle die kleine Lösung bevorzugen, die dann noch Wachstumspotential hat, die Lösung, die viele fordert, aber niemanden überfordert.”

Dies sagte mir Michael Scheuermann, in der BASF-Kommunikation für News und Issues Management zuständig, im Interview, das ich gerade in den PR-Fundsachen veröffentlicht habe. Übrigens bietet BASF seit einer Weile auf der Startseite zwei Podcasts [[Nachtrag, 6.9.: Hier gibt's ein Interview dazu]] an, und seit kurzem werden News getaggt. BASF war auch eines der ersten Unternehmen, das systematisches Blog-Monitoring einführte.

Im Rahmen unseres Forschungsprojektes haben sich Marsha Haus und Daniel Kömpel (beide inzwischen Absolventen) angeschaut, wie BASF intern mit einem ersten Weblog-Projekt Erfahrungen gesammelt hat. Die Fallstudie wurde im Buch “Online-PR im Web 2.0” veröffentlicht, steht aber nun auch in den PR-Fundsachen zum Download zur Verfügung. Im Buch selbst gibt’s 14 weitere Fallstudien und ein paar Gedanken zu einer Typologie der Online-PR von mir.

An dieser Stelle will ich die Gelegenheit nutzen, mich herzlich für die Hinweise und Rezensionen zu diesem Buch zu bedanken. Eine Übersicht dazu habe ich hier begonnen.