Bemerkenswert, wie sehr sich Saturn bemüht, vom einmal mit Werbemillionen erkauften “Geiz ist geil”-Image wegzukommen. Nachdem der Geiz-Claim längst schon “Wir lieben Technik” gewichen ist, soll nun wohl signalisiert werden, dass Saturn auch die Menschen liebt: Erstmals haben die Ingolstädter mit einer flächendeckenden Sozialkampagne begonnen: Gemeinsam mit der Pop-Sängerin Kylie Minogue und der Deutschen Krebshilfe e.V. wurde jetzt Gesundheitsinitiative ‘Zusammen für Menschen’ gestartet.
Mich erstaunt zwar, dass ich zu der “breit angelegten Kampagne” (O-Ton Saturn) keine Microsite im Netz, sondern nur eine Presseinformation gefunden habe, aber dort werden immerhin ein paar Bausteine genannt: So will die Elektrokette pro verkaufter CD bzw. DVD von Kylie Minogue je einen Euro an die Deutsche Krebshilfe spenden. Ziel der Aufklärungs- und Gesundheitskampagne sei, auf die Bedeutung einer aktiven Gesundheitsvorsorge aufmerksam zu machen. Was sich hinter dem angekündigten zweiten Baustein der Kampagne verbirgt (”Saturn weitet mit dem Projekt erstmals die bislang auf Mitarbeiter bezogene Gesundheitsförderung extern aus”) ist mir noch nicht wirklich klar geworden. Aber mal sehen.
Ohnehin bin ich gespannt, wie sich die Kampagne entwickelt. Immerhin werde eine Summe im hohe sechsstelligen Bereich investiert, wobei darin auch ein Sponsoring der aktuellen Kylie Minogue-Tour eingeschlossen scheint. Letzeres passt in meinen Augen nicht unbedingt in eine Gesundheitskampagne und führt doch etwas vom typischen Campaigning weg, in dem es um _ein klar erkennbares Thema mit einer einzigen Botschaft gehen soll. Irgendwie scheint mir die Sache doch ziemlich Marketing-getrieben zu sein. Dennoch: Die ersten Medienerfolge lassen sich aus Saturn-Sicht jedenfalls sehen: Wie Spießer Alfons schon berichtete, ist die BILD-Zeitung groß auf die Kampagne eingestiegen, und auch die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (nur für Abonnenten) trägt die frohe Kunde via Interview weiter.
Ziel der Sache ist jedenfalls: “Künftig soll die Marke Saturn nachhaltig mit einer aktiven Gesundheitsförderung verknüpft werden.” Ob das gelingt? Und ob es gelingt, ein über Jahre in unsere Köpfe gehämmertes “Geiz ist geil!”-Image vergessen zu machen? Ich vermute, bis dahin muss Saturn noch viele PR- bzw. CSR-Projekte starten - und mehr als nur mit Tünche arbeiten, als die sich Cause Related Marketing oft entpuppt. Denn Geiz ist eben noch lange nicht tot.
Beim Lesen meiner Mails bin ich an einem Newsletter von web.de hängen geblieben: Wie vermutlich alle Kunden von United Internet (web.de, gmx, 1&1) wurde ich aufgefordert, für ein Projekt zu spenden, das sich für die Opfer von Menschenhändlern, vor allem Kinder, einsetzt. Solche Projekte sind natürlich sofort sympatisch. Wer ist verantwortlich für die Projekte? Unicef. Unicef? Moment mal, die sind doch gerade erst wieder aus den Schlagzeilen heraus.
Tatsächlich bin ich positiv überrascht, wie offensiv United Internet bzw. die Stiftung United Internet for Unicef an das Thema herangeht: Abgesehen vom Spendenaufruf gibt es eine Webseite, auf der erklärt wird, warum das Unternehmen auch jetzt Unicef unterstützt. Tenor: Unicef macht gute und wichtige Arbeit und in Bezug auf Transparenz wurde ein Neuanfang gemacht. Eine solche Fürsprache ist für eine Organisation nach einer Krise wie sie die Unicef erlebt hat, sicher das beste, das passieren kann.
Immer diese Abkürzungen, ich weiß. Kurze Auflösung: Hier geht es um Strategien von Unternehmen, mit denen sie beweisen (wollen), dass sie verantwortungsvolle Teilhaber der Gesellschaft sind und besonders um die Frage, wie solches Engagement kommuniziert wird. Genau um diese Frage hat sich ein Seminar gedreht, das ich im vergangenen Semester mit André Habisch (Center for Corporate Citizenship/Kath. Universität Eichstätt) gehalten habe. Und hierum drehte sich auch ein Vortrag, zu dem ich vor kurzem zur Wiesbadener PR-Agentur Fink & Fuchs eingeladen. Am Rande hat Nils Repke ein Interview mit mir dazu gemacht.
Noch ein Tipp: Die Agentur hat einige Seiten zu aktuellen Themen der PR ins Netz gestellt, die eine nützliche Fundgrube sind. Bisher gibt es Seiten zu CSR, zu Corporate Foresight, zu Produkt-/Marken-Kommunikation sowie zu Web 2.0.
Morgen (1. Dezember) ist Welt-Aids-Tag. Auf die Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA), gemeinsam mit der Deutschen AIDS-Hilfe und der Deutschen AIDS-Stiftung hatte ich neulich schon hingewiesen. Beim neuerlichen Besuch der Kampagnen-Website bin ich über ein interessantes CSR-Projekt gestolpert: “Friseure gegen Aids“. Mit der Unesco im Boot hat der Kosmetikhersteller L’Oréal diese Aktion gestartet.
“Friseursalons sind Kommunikationszentren. Ob eine intensive Unterhaltung mit dem Friseur oder ein Plausch mit anderen Kunden, ein Friseurbesuch beinhaltet immer auch einen regen Informationsaustausch. Grund genug, an diesem Punkt mit der Aufklärung anzusetzen. “Friseure der Welt gegen AIDS” hat sich zum Ziel gesetzt, breite Bevölkerungsschichten über das Thema HIV/AIDS zu sensibilisieren, indem Friseure als Botschafter für die Aufklärung fungieren. Deswegen werden im Rahmen des Projekts “Friseure der Welt gegen AIDS” Informationssequenzen über HIV/AIDS in Fortbildungskurse und Großveranstaltungen für Friseure eingebunden, um so eine möglichst große Öffentlichkeit zu erreichen.”
Ich kann von außen nicht beurteilen, wie gut diese schon seit einigen Monaten laufende Aktion funktioniert, aber die dahinter stehende Idee gefällt mir und passt gut zu einer Firma wie L’Oréal. Viele weitere Aktionen - auch von kleinen privaten Gruppen - sind hier aufgelistet. Wer sich professionell mit Campaigning beschäftigt, findet dort noch ein paar Bausteine (und wer sich beteiligen mag, natürlich auch).
Sind Konsumenten bereit, eine bessere Welt zu kaufen? Eine neue Edelman-Studie legt dies nahe. Ich genieße sie mit Vorsicht und hole etwas weiter aus: Es wird ja schon sehr lange diskutiert, dass Konsumenten mit ihrem Kaufverhalten Einfluss nehmen könnten - auf Produktionsbedingungen, die Umwelt und so fort. Seit einigen Monaten gibt es für Konsumenten, die neben Qualität und Preis von Produkten auch soziale/ökologische Aspekte einbeziehen, ja mit LOHAS (meine Übersetzung: Lifestyle-Ökos) auch ein eigenes Etikett. In Portalen wie Utopia können sie sich austauschen und Produkte empfehlen. Vor diesen Hintergrund passt eine Befragung, die das PR-Netzwerk Edelman gerade vorgestellt hat. Kernbotschaft:
“86% der Konsumenten weltweit sind bereit, ihr Konsumverhalten zu verändern und andere Marken als bisher zu kaufen, wenn sie dadurch helfen, die Welt zu verbessern.”
Ich bin überrascht. Im ersten Moment. Im zweiten Moment überlege ich: Wie viele Konsumenten handeln denn, wie sie laut dieser Umfrage angeben? Ohne nun Zahlen recherchieren zu wollen: Aber der Anteil der Haushalte, der Ökostrom bezieht, ist doch nach wie vor ziemlich gering, trotz aller verspielten Sympathien der Konzerne? Und die Zahl der zugelassenen fahrenden Blockhütten ist höher denn je, obwohl wir im Großstadtdschungel keinen Allradantrieb benötigen?
Ich packe die 86 % also mit Vorsicht an. Denn wenn man befragt wird, ob man gut/richtig handelt, sagt man eben schnell mal “ja”. In der Forschung spricht man da von sozialer Erwünschtheit. Das heißt, jemand, der bei einer Befragung mitmacht, überlegt vor seiner Antwort auch immer, welche Antwort den sozialen Konventionen entspricht. In vielen Fällen wird er dann so antworten wie er glaubt, dass es der Konvention entspricht. In diese Kategorie würde ich auch andere Fragen der Studie einordnen, etwa, ob man über die Umwelt besorgt ist oder die Verringerung von Armut befürwortet. Klar, jeder sorgt sich um die Umwelt, und jeder findet, Armut sollte es nicht geben.
Die entscheidende Frage ist jedoch, unter welchen Bedingungen Konsumenten auch entsprechend solcher Aussagen handeln. Aus Marketing-Sicht deuten die Autoren der Studie, dass Marken die große Chance haben, sich als sozial-/umweltverträglich zu positionieren. Und vor einer Woche haben wir intensiv darüber diskutiert, dass Sozialverantwortung (CSR) künftig besser kommuniziert werden muss (vorausgesetzt, ein Unternehmen handelt konsequent). Denn je stärker sich ein Marktsegment als Käufermarkt darstellt, desto mehr muss man sich zur Positionierung einer Marke einfallen lassen.
Doch was mich ein bisschen skeptisch macht, sind Teilergebnisse, die auf ersten Blick widersprüchlich erscheinen. Da ist zum einen die Tatsache, dass in Umfragen wie der aktuellen immer gefragt wird, ob man das umwelt-/sozialverträglichere Produkt wählen würde, wenn sich zwei Angebote in Preis und Qualität nicht unterscheiden. Dies tun laut Edelman-Studie auf konkrete Nachfrage übrigens 41 % (nicht mehr 86%) (vgl. Frage 2: “When choosing between two brands of same quality and price, social purpose is what would most affect consumers’ decision (41%), ahead of design and innovation (32%) and the loyalty to the brand (26%)). In anderen Worten: Sozial- und Umweltverträglichkeit wird von jedem begrüßt. Aber nicht mal jeder Zweite würde bei vergleichbaren Produkten und Preisen entsprechend einkaufen.
Zum anderen kommt man eine Frage später zu folgendem Ergebnis:
“70% of consumers say they would be prepared to pay more for a brand that supports a good cause they believe in. More than seven in 10 (73%) would be prepared to pay more for environmentally friendly products.”
Die Zahlen klingen völlig widersprüchlich (und Abstriche wg. sozialer Erwünschtheit sind sicher auch erforderlich). Aus Unternehmenssicht könnte man zwei Schlüsse ziehen:
Man stellt die selben Produkte ins Regal wie bisher und verringert eine Zeit lang ein klein wenig die Marge. Die Differenz fließt in tolle Projekte. Also relativ billiges Cause Related Marketing.
Oder man investiert in umweltfreundlichere und sozialere Produkte bzw. Herstellungsprozesse, ist sich aber bewusst, dass daraus entstehende höhere Preise sehr, sehr gut kommuniziert werden und zum fest verankerten Teil der (Marken-)Kommunikation werden müssen. Was zur Folge hat, dass man erst in die Produktion, dann aber auch in die Kommunikation mehr investieren muss als bisher. Unternehmer werden dann aber fragen, ob es eine Gewähr gibt, dass sich das am Ende rechnet.
Um ehrlich zu sein, fürchte ich, dass häufig die Variante 1 gewählt wird. Langfristig dürfte dies aber als reine Marketingaktion wahrgenommen werden und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen nicht gerade steigern. Ich bin gespannt und freue mich auf Mutige, die Variante 2 wählen. Die Konsumenten haben hätten vieles in der Hand…
In einer vor kurzem veröffentlichten Studie wurde ein Teil die Online-PR von Dax 30-Unternehmen unter die Lupe genommen. Genauer gesagt: Die Qualität der Nachhaltigkeitsberichterstattung im Netz wurde untersucht. Erste Erkenntnis: Außer der Deutschen Börse stellen die Dax-30-Unternehmen solche Informationen im Netz bereit. Dass solche Informationen für die Reputation von Unternehmen zunehmend wichtig sind, dürfte angesichts der Diskussion um den Klimawandel und größer werdende Konsumentengruppen, die auf mehr als Qualität und Preis Wert legen (die Lohas), unstrittig sein. Doch was sind die Ergebnisse der Studie? Sagen wir es so: Überwiegend wird Web 1.0 State of the Art angeboten. An den Dialog mit den Stakeholdern im Netz traut sich noch kaum jemand. Doch dazu später mehr.
Immerhin bei der Hälfte der Unternehmen sind die Themen Nachhaltigkeit bzw. CSR von der Startseite aus nur einen Mausklick entfernt und nicht in irgendwelchen Tiefen des Webauftrittes versteckt. Und selbstverständlich ist es nun auch, dass die Texte nicht einfach per copy & paste von einer gedruckten Vorlage in die Website eingefügt werden, sondern internet-gerecht aufbereitet werden. Übrigens stehen in der Kategorie Informationsangebot BASF, Henkel und Bayer auf dem Treppchen.
Gleichzeitig zeigt die Untersuchung, dass die wirklichen Potenziale des Netzes wenig genutzt werden: 18 der 29 Unternehmen bieten erst gar keine aktuellen Informationen an, sondern offerieren ein sehr statisches Angebot. Thema Multimedia: Neun Unternehmen liefern nur Texte, sparen sich sogar Grafiken und Bilder! 15 Unternehmen bieten zumindest diese Selbstverständlichkeit, während fünf Unternehmen Audio- und/oder Videoelemente anbieten. Positiv überrascht mich dafür, dass nur fünf Unternehmen auf externe Verlinkungen verzichten. Das ist immerhin ein erster Schritt in Richtung Vernetzung, wenn auch noch kein wirklicher Dialog. Der wird (wenn überhaupt) offenbar lieber am runden Tisch Face-to-Face oder in der Gemeindehalle geführt. Im Netz haben die Forscher bei allen Unternehmen weder Umfragen noch konkrete Angebote zur Diskussion (z.B. in Foren Chats oder Blogs) vorgefunden. Überwiegend wird als Rückkanal nur ein Mail-Kontakt angeboten.
Zu Web 2.0 schreiben die Autoren (S. 22):
“Nur wenige Unternehmen haben bisher erkannt, dass das so genannte Web 2.0 nicht nur unter einem Risikogesichtspunkt, sondern auch als Quelle von Chancen für die Unternehmensentwicklung sowie Nachhaltigkeitskommunikation und -berichterstattung betrachtet werden kann. Auf internationaler Ebene haben einige Unternehmen damit begonnen, die Möglichkeiten des Web 2.0 als Ergänzung zur Nachhaltigkeitsberichterstattung und anderen bekannten Instrumenten der Stakeholderkommunikation zu erproben.”
Konkrete Web 2.0-Elemente setzt nur die Allianz ein, die mit der Knowledge Partnersite ein recht spannendes Portal geschaffen hat, das u.a. RSS, Multimedia, Tagging, Bewerten von Artikeln und Feedback zu Artikeln erlaubt.
Und was sind nun die Best-Practice-Beispiele aus der Studie? Die Autoren nennen fünf Unternehmen:
Die Beispiele werden in der Studie kurz besprochen (pdf-Download). Konzipiert und durchgeführt wurde die Studie von einer Forschergruppe des Instituts für Um-weltkommunikation (INFU) und des Centre for Sustainability Management (CSM) der Leuphana Universität Lüneburg bestehend aus Prof. Dr. Gerd Michelsen, Dr. Jasmin Godemann (beide INFU) und Christian Herzig (CSM) sowie Moritz Blanke (UPJ).
Tipp für Diplomanden etc.: Es lohnt sich auch die Studie mit methodischer Brille näher anzuschauen. Sie zeigt sehr schön, wie Web-Angebote analysiert und verglichen werden können: Definiert werden dabei fünf große Kategorien (Usability, Informationsmanagement, Hypertextualität, Dialogangebot, Prozess), die dann mit konkreten Maßnahmen ausgefüllt werden. Je nachdem, ob und mit welcher Qualität ein Angebot vorhanden ist oder nicht, gibt es null bis drei Punkte.
Nur ein kleiner Nebenaspekt der Birma-Thematik vielleicht, aber eine interessante Momentaufnahme für Krisen-PR versus Grassroot-Campaigning: Dem Mineralölkonzern Total wird schon lange vorgeworfen, dass er in Birma aktiv ist und damit - wie Kritiker meinen - das Regime unterstützt. Das Unternehmen hat eine andere Sicht der Dinge und argumentiert, dass sein Engagement in Birma nicht nur anderen Ländern Öl bringt, sondern dass die Mitarbeiter vor Ort davon profitierten, zumal die Firma nach ihrer Einschätzung vergleichsweise hohe soziale Standards einhält. Dennoch wird in Facebook ein Boykott von Total-Tankstellen diskutiert. Bemerkenswert sind an diesem Thema aus meiner Sicht vier Aspekte:
1. Total nimmt seit langem die Kritik von Aktivisten wahr und versucht - ebenfalls schon länger - durch Corporate Social Responsibility-Programme ein ethisches Fundament für sein Handeln zu finden.
2. Das Unternehmen bemüht sich um Transparenz: Auf der Corporate Website gibt es ein umfangreiches Dossier zum Engagement von Total in Birma (unter eigener Subdomain: http://burma.total.com). Zur Motivation heißt es:
“We want to restore balanced debate on whether a responsible multinational company can contribute positively to the economic and social development of a country that faces sharp internal divisions.”
3. Vor zwei Tagen wurde von Total ein aktuelles Statement veröffentlicht. Das Unternehmen will darin zeigen, dass es sich intensiv mit der Entwicklung in Birma auseinandersetzt und hofft auf eine Lösung, die die Bevölkerung und die Menschenrechte schütze. Gleichzeitig wird einem Abzug aus Birma eine Absage erteilt:
“To those who ask us to leave the country, we reply that far from solving Myanmar’s problems, a forced withdrawal would only lead to our replacement by other operators probably less committed to the ethical principles guiding all our initiatives. Our departure could cause the population even greater hardship and is thus an unacceptable risk.”
4. In Facebook wurde dagegen vor zwei Stunden die Idee eines Boykott von Total geboren; als Begründung zitiert ein User Aung San Suu Kyi mit den Worten: Total Oil “has become the main supporter of the Burmese military regime”. Noch gibt es in dieser Diskussion erst zwei Threats. Kann sein, dass sie intensiv wird, kann sein, dass sie versandet.
Schwierige Situation. Bin gespannt, ob Total die Facebook-Diskussion wahrnimmt und wenn ja, ob und wie das Unternehmen reagiert. Zu erwarten wäre eigentlich, dass das Unternehmen versucht, im Social Network in einen Dialog mit seinen Kritikern zu kommen.
So schlimm die Situation ist - es ist faszinierend, mit welcher Intensität das Thema Burma im Netz diskutiert wird. Eine Menge politischer Reflexion (nur zweiBeispiele) findet abseits der klassischen Medien statt, und sehr wertvoll sind natürlich Links zu guten Informationsquellen, wie sie an vielen Stellen veröffentlicht werden (ein Beispiel). Viele stellen sich natürlich die Frage, was sie noch tun können - ein paar Tausend Kilometer entfernt. Hier zeigt sich einmal mehr, dass Social Networks wie Facebook eine unglaubliche Dynamik entwickeln können und zur Drehscheibe einer (Graswurzel-)Kampagne (via Corporate Engagement).
Die Facebook-Gruppe “Support the monks protest in Burma” wächst rasend: Am Montag gegründet, hat sich nun schon knapp 80.000 Mitglieder. Was wichtiger ist: In der Gruppe werden aktuelle Informationen gesammelt und vor allem wird das Engagement ihrer Mitglieder kanalisiert. Wer möchte, bekommt Vorschläge, wie er sich engagieren kann. Unter anderem wird da Unternehmen auf die Finger geschaut und die Mailadressen von Firmen, die noch in Birma aktiv sind (oder zu sein scheinen), werden für Protestschreiben gesammelt. Für Unternehmen ein klares Signal, dass ihr Tun auch am anderen Ende der Welt wahrgenommen wird. Zahlreiche weitere Aktionen werden auf der Gruppenseite aufgeführt: Unter anderem ein Hungerstreik am kommenden Montag.
Heute ist übrigens Red T-Shirt Day - als Zeichen für die Solidarität mit den Mönchen. Mein einziges rotes T-Shirt trägt die Aufschrift “Steh auf” und zeigt zwei gereckte Fäuste. Passt.
Das Wechselspiel zwischen Corporate Social Responsibility (CSR) und PR hat schon mehrere unserer Diplomanden beschäftigt. Es ist sicher kein einfaches Thema: Häufig eignet sich CSR (abgesehen vom standardisierten Reporting) nur begrenzt für so offensive Kommunikation, wie sie sich manche PR-Leute wünschen. Andere CSR-Aktivitäten leben dagegen davon, dass sie bekannt werden - etwa, wenn Kunden eines Unternehmens dazu bewegt werden sollen, sich an gesellschaftsbezogenen Aktivitäten zu beteiligen. Der Umgang mit CSR-Maßnahmen in der Kommunikation ist sicher eine heikle Aufgabe bzw. oft eine Gratwanderung. Doch wenn sich ein Unternehmen glaubwürdig und ernsthaft engagiert, darf dies meiner Meinung auch kommuniziert werden.
Deshalb hat mich neulich ein Artikel von Jörg Forthmann im media coffee-Blog schon gewundert: Er nimmt jeglicher CSR die Grundlage, wenn er von einem “grassierenden Gutmensch-Virus” spricht. Noch mehr erstaunt mich die Schlussfolgerung, dass die Verbreitung von CSR dazu beitragen soll, dass der USP von Herstellern verschwinde.
Carina Waldhoff hat nun auf Moderne Unternehmenskommunikation eine gute Antwort gegeben. Zu Recht verweist sie darauf, dass CSR nicht bedeutet, einfach “Gutmensch” sein zu wollen, sondern dass wirkliches CSR eine Managementstrategie und eben kein Werbegag ist, als den Forthmann die Sache offenbar begreift. Gerade in Zeiten, in denen Konsum “zum neuen Medium der politischen Aktivität” wird (Norbert Bolz im manager magazin 7/07, S. 94), basiert der USP eines Produktes eben nicht mehr allein auf Produkteigenschaften, Preis und Marke, sondern es spielt z.B. eine immer stärkere Rolle, unter welchen Bedingungen ein Produkt hergestellt wird bzw. wie verantwortungsvoll sich das Unternehmen gegenüber Umwelt, Mitarbeitern, Lieferanten oder gesellschaftlichen Gruppen verhält.
Übrigens sollen CSR und PR Thema eines gemeinsamen Seminars sein, das ich mit meinem Eichstätter Kollegen André Habisch plane. Wir suchen gerade noch Sponsoren, damit es möglich wird, das Ganze hochschulübergreifend und interdisziplinär in eine Lehrveranstaltung zu packen.
Seit kurzem gibt es unter dem Dach der Frankfurter Wirtschaftswissenschaftlichen Gesellschaft (das sind die Alumni des Fachbereichs Wirtschaft der Uni Frankfurt) das Blog:Verantwortung. Im Mittelpunkt steht dabei die Verantwortung von Unternehmen, die Stichworte lauten: Corporate Social Responsibility (CSR) und Unternehmensethik. Zur Idee des Blogs schreiben die Initiatoren Anita Kluck und Torsten Herrmann:
“Verantwortung ist in der Medienöffentlichkeit, wie auch in der ökonomischen Fachpresse ein schillernder Begriff geworden, ähnlich prominent wie „Gerechtigkeit“ oder „Nachhaltigkeit“. Aber was hat es damit auf sich? Was genau ist „Verantwortung“? Was kann man als Person oder als Unternehmen überhaupt „verantworten“? Die Idee zu einem Webblog zu „Verantwortung“ ist aus dem Bedürfnis entstanden, ein Diskussionsforum für dieses Thema zu bieten.”
Bislang gibt’s einige Interviews zum Thema Verantwortung von Unternehmen, beispielsweise mit Felix Ahlers von Frosta, Lesetipps und grundsätzliche Überlegungen zum Thema. Nicht ganz klar wurde mir, ob das Blog ausschließlich als Vorbereitung für das Symposion der fwwg am 30. Juni dient, oder ob es darüber hinaus noch weiter gepflegt wird. Eine intensivere Diskussion zu CSR wäre sicher wichtig.
Kennt eigentlich jemand noch weitere europäische Blogs zu CSR? Ich kann noch IMHO von Thomas Lutz, CSR-Manager bei Microsoft in Wien, beisteuern, der CSR immer wieder (u.a.) thematisiert.
Vor ein paar Tagen wurde das neue “Handbuch Unternehmenskommunikation” von Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger ausgeliefert. Auf mehr als 900 Seiten finden sich darin Artikel zu nahezu allen erdenklichen Aspekten der Unternehmenskommunikation, die durchweg eine Brücke von der Wissenschaft zur Praxis schlagen. Da ich auch ein klein wenig beteiligt bin und gemeinsam mit Ansgar Zerfaß einen Artikel zu “Internet und Social Software in der Unternehmenskommunikation” verfasst habe, sei im Weiteren auf Lars Rademachers Rezension beim PR-Portal verwiesen.
Die Unternehmerverbände BDI und BDA haben ein Portal zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR) ins Netz gestellt: CSR Germany. Dort finden sich Praxisbeispiele von im Moment knapp 90 Unternehmen. Diese sind nicht nur für Studierende interessant, sondern vielleicht auch für den ein oder anderen Praktiker, der beispielshaft wissen möchte, welche Aktivitäten es in Deutschland so gibt.
Einige Artikel, in die ich hineingeschnuppert habe, klingen zunächst etwas werblich (es sind eben Selbstdarstellungen), aber es ist doch interessant, welche konkreten Maßnahmen im Einzelfall übrig bleiben - wobei sich natürlich jeder Leser im Einzelfall selbst überlegen kann, wie gut das jeweils zum Unternehmen passt. Zu finden ist darin sicher auch die ein oder andere (positive) Überraschung. Recht nützlich sind sicher auch die Links zu CSR-Themen oder die Positionspapiere; die Artikel richten sich eher an Einsteiger ins Thema. Marco Althaus schreibt in seinem Newsletter (die aktuelle Ausgabe ist noch nicht online), dem DIPArameter, dazu:
“…zum ersten Mal gibt es einen gut organisierten Überblick über all das, was tatsächlich schon längst läuft. Damit ist klar, dass CSR nicht nur eine Mode oder ein Lippenbekenntnis ist, sondern durchaus in der Unternehmenswirklichkeit angekommen ist.”
Im Newsletter der PR-Agentur Fink & Fuchs ist ein Interview mit mir zu Corporate Social Responsibility (CSR) und speziell dem Teilaspekt Corporate Citizenship erschienen. Anlass ist, dass im Springer-Verlag in den nächsten Wochen das Handbuch Corporate Citizenship-Management (Herausgeber: André Habisch und René Schmidtpeter) erscheinen wird. Unter vielen Artikeln gibt es dort auch einen Beitrag von mir.
Ein Auszug aus dem Interview:
Wie lässt sich der derzeitige Boom von CSR erklären?
Da sehe ich mehrere Faktoren. Die Reputation eines Unternehmens spielt in Zeiten vergleichbarer Produkte eine zunehmende Rolle. Das heißt, Verbraucher entscheiden – zumindest in einigen Märkten – nicht mehr allein nach Kriterien wie Produktqualität und Preis, sondern auch nach ethischen Maßstäben, die sie an den Hersteller legen. Und CSR hat letztlich das Ziel, das Reputationskapital zu steigern. Übrigens hat dieses Einfluss auf das Verhältnis zu vielen Bezugsgruppen, also nicht nur Kunden, sondern zum Beispiel auch auf potenzielle Bewerber. Gleichzeitig wissen wir, dass das Vertrauen in Unternehmen aufgrund ihres Verhaltens fortwährend sinkt - der Bedarf, Reputationskapital zu steigern, besteht also auch aus diesem Grund zunehmend. Je schwerer es der Öffentlichkeit fällt, Unternehmensentscheidungen zu akzeptieren – beispielsweise Entlassungen trotz Rekordgewinnen oder sprunghaft wirkende Gehaltserhöhungen von Vorständen – desto stärker leidet das Vertrauen.
Die Welt der Unternehmen wird zunehmend transparent: Die Halbwertszeit von Geheimnissen nimmt drastisch ab – und mit Hilfe des Internets verbreitet sich zum Beispiel die Information zum Fehlverhalten eines Unternehmens irgendwo in einem fernen Land im Zweifel rasend schnell. Neben dem Journalismus gewinnen hier Publikationen von Privatleuten oder nichtstaatlichen Organisationen zunehmend an öffentlicher Relevanz – letztlich entsteht so eine gnadenlose Transparenz. Das gilt übrigens auch für das Verhalten im eigenen Lande. Die Gefahr, dass unzufriedene Mitarbeiter ihrem Ärger z.B. in Weblogs öffentlich Luft machen, ist durchaus real. Hiergegen helfen jedoch keine Verbote. Im Zeitalter der Transparenz besteht nur, wer nichts zu verbergen hat – egal, ob es um das Betriebsklima geht oder um das Geschäftsgebaren.
Gibt es eine Art Goldene Regel, die es zu beachten gilt, wenn sich ein Unternehmen auf das „Abenteuer CSR“ einlässt?
Da fallen mir fünf Stichworte ein: Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit, Konsequenz, Geduld und Bescheidenheit an der richtigen Stelle.
Wichtig erscheint mir, dass CSR nicht ein kurzfristiges PR-Instrument ist, dessen konkreten Maßnahmen nicht mit Pauken und Trompeten in die Öffentlichkeit getragen werden müssen. Vielmehr ist CSR eine grundsätzliche Management-Entscheidung und betrifft vor der PR viele andere Ebenen eines Unternehmens.
... ist eine private Website von Thomas Pleil. Ich sammle hier Versatzstücke zu den Themen, die mich (beruflich) am meisten beschäftigen: Public Relations, Medien und ab und zu ein bisschen Marketing. Und wer mag, erfährt auf den Seiten oben ein wenig mehr über meine Arbeit.
Morgen (1. Dezember) ist Welt-Aids-Tag. Auf die 
So schlimm die Situation ist - es ist faszinierend, mit welcher Intensität das Thema Burma im Netz diskutiert wird. Eine Menge politischer Reflexion (nur 
