Archiv | CSR RSS für diesen Bereich

Transparent-Washing: Neue Spielart der Weißwäscherei?

Transparenz ist leicht versprochen - die Gefahr ist, dass es dabei bleibt

Ein lesenswerter Artikel ist im aktuellen “Freitag” zu lesen: Unter der Rubrik Public Relations schildert Klaus Raab, dass das Wörtchen “Transparenz” längst zum Buzzword geworden sei und Transparenzversprechen zu oft ohne Substanz blieben. Für PR-Strategen, die derzeit allzu gern den Transparenz-Begriff zelebrieren (gerade im Social Web), besteht die Gefahr einer Glaubwürdigkeitsfalle. Denn was ist drin, wo Transparenz drauf steht?

Raabs Vorwurf:

“Wenn heute davon die Rede ist, dass wieder mal jemand Transparenz schafft, egal ob Unternehmen, Organisation oder Politiker, ist oft von genau diesem Phänomen die Rede: Man gibt nutzlose Informationen heraus, legt Twitter-Accounts an, streicht den Bonus für Unverkrustetheit ein, schafft Vertrauen. Aber eigentlich ist diese Transparenz eine Attrappe: Man macht nur das sichtbar, was nicht schadet. Über den Rest hüllt man den Tarnumhang.”

Ähnliche Mechanismen steckten hinter White-, Green- und Bluewashing: Im Zweifel werde ein Leuchttürmchen geschaffen, um bloß nicht das Geschäftsgebaren insgesamt ändern zu müssen. Weil die Begriffe der verschiedenen Schonwaschgänge so nett sind, zunächst eine kleine Aufdröselung:

  • Whitewashing ist im Verständnis des Autoren das leere Versprechen, der Wirbel um wenig Substanz,
  • Greenwashing ist das Öko-Leuchttürmchen (z.B. der Energiekonzern, der auf Atomkraft setzt, sich aber “in der Werbung als grüner Riese darstellt” oder der Autokonzern, der punktuell mit einer Umweltorganisation zusammenarbeitet).
  • Bluewashing bezieht sich auf den Global Compact der Vereinten Nationen und damit auf CSR, wo immer wieder Einzelmaßnahmen umgesetzt würden, das Kerngeschäft aber unverändert bleibe.

Als spezielle Spielart des Whitewashings sieht Raab nun das Transparent-Washing und bringt mehrere Beispiele: So habe MDR-Intendantin Karola Wille Transparenz versprochen, nachdem Mitarbeiter in die eigene Tasche gewirtschaftet haben. Lustig die Antwort, wie das denn gehen solle: Treuherzig wurde die Transparenz verkündende Pressekonferenz als Transparenzmaßnahme positioniert.

Für mein Empfinden ist an der Argumentation, dass Transparenzversprechen oft nur eine Tarnkappe sind, leider eine Menge dran. Für Außenbetrachter zerstört dies langfristig Vertrauen in Unternehmen und Politiker – beziehungsweise fördert dies Verdrossenheit. Die Innenperspektive zeigt ein strategisches Problem der PR: Versteht man sie als Kommunikationsmanagement, ist es ihre Aufgabe, das Transparenzversprechen eines anderen (meist des Chefs) öffentlich zu platzieren. Allerdings: Ein Versprechen ist nur glaubwürdig, wenn entsprechende Taten folgen. Und hier stellt sich die Frage, welchen Einfluss die PR dann auf das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens hat. Hat sie keinen, wird das Transparenzversprechen zum bloßen PR-Gag. Die PR-Abteilung bzw. die PR-Funktion ist diskreditiert und vermutlich sinkt das Vertrauen in sie weit mehr als das Unternehmen insgesamt an Vertrauen verliert. Keine überraschende oder gar neue Erkenntnis, aber eben noch immer ein strukturelles Risiko.

Ob es Abhilfe dagegen gibt? Schwer zu sagen. Grundsätzlich führt diese Diskussion mal wieder zur Rolle der PR bei strategischen Entscheidungen. Oft ist sie hieran ja beteiligt. Für den einzelnen Kommunikator ist vielleicht schon ein Schutz, wenn er vor dem Transparenzversprechen nach draußen intern darauf bestehen kann, dass zunächst konkrete Schritte festgelegt werden, die auf die bloße Ankündigung folgen sollen. Damit ließe sich vermeiden, als Sprecher schnell nackt da zu stehen – und die Kommunikation wird überzeugender. Oft wird dies sicher auch so gemacht, manchmal dürfte ein solch fordernder Kommunikator jedoch als extrem lästig empfunden werden.

Verantwortung in der Online-PR – und in der Unternehmenskommunikation allgemein

Wie neulich schon angekündigt habe ich beim Grazer Managementforum einen Workshop zur Verantwortung von Online-PR gehalten. Wir haben dabei vor allem intensiv über Mitarbeiter als Kommunikatoren diskutiert – und welche Verantwortung Unternehmen haben, die aktiv Mitarbeiter als solche einsetzen möchten. Ein ebenfalls wichtiger Aspekt unserer Diskussion waren Fragen der Transparenz, in diesem Zusammenhang unter anderem Astroturfing, aber auch die zur Diskussion gestellte  Online-Richtlinie des Deutschen Rates für Public Relations.

Insgesamt empfinde ich den Oberbegriff der Verantwortungskommunikation als hilfreich. Dieser umfasst nach meinem Verständnis zwei Bereiche:

  1. Die Verantwortbarkeit der (Online-)PR. Hier steht für mich im Vordergrund, ob das, was wir in der Online-PR tun, zu verantworten ist, und zwar mit Blick auf die Reputation des Kommunizierenden (das können CEOs, Mitarbeiter oder PR-Leute sein), die Reputation des Unternehmens, auf das sich die Online-PR bzw. deren Vorgehen auswirkt sowie die Reputation der Mittler. Mit diesen sind Journalisten genauso gemeint wie Publizierende im vormedialen Raum.
  2. Die Kommunikation von Verantwortung, also letztlich die CSR-Kommunikation.

Im Workshop haben wir in der Diskussion ein paar Schwerpunkte gesetzt, die allesamt im Bereich verantwortbarer Online-PR lagen. Allerdings haben wir aus Zeitgründen auch hier ein paar Aspekte wie z.b. Authentizität und Dialog nicht näher beleuchtet. Ein paar Anstöße dazu finden sich in meiner Präsentation bei Slideshare:

Dialog und Verantwortungskommunikation – ein paar Überlegungen

Die Frage nach der Verantwortung in der Onlinekommunikation bringt mich zurück auf eine grundsätzliche Diskussion, mit der ich mich vor ein paar Monaten schon mal etwas intensiver beschäftigt habe: Die Frage der Verantwortungskommunikation als Ganzes.

Um den Hintergrund zu erklären, muss ich ein bisschen ausholen: Ich bin gerade dabei, einen Workshop zu Verantwortung in der Onlinekommunikation vorzubereiten, den ich auf dem Grazer Managementforum halten darf. Hier werden wir sicher vor allem die Verantwortung von Organisationen, die im Web kommunizieren, diskutieren. Dabei wird es um grundlegende Regeln verantwortungsvoller Online-PR gehen, wie sie zum Beispiel vom deutschen PR-Rat zur Diskussion gestellt wurden. Stichworte wie Offenheit und Transparenz sind da schnell im Boot. Und da war doch noch der Dialog, den beispielsweise Mirko Lange hier und dort reflektiert hat.

Gerade der Begriff des Dialogs schillert  in der Diskussion um Onlinekommunikation. Oft genug wird er einfach eingefordert, als wäre er ein Selbstzweck, den es im Social Web zu erfüllen gälte. Insofern ist Mirko Langes Einwand sicher sehr bedenkenswert:

“Man muss selbst keinen Dialog führen. Es reicht, über die richtigen Themen zu sprechen.  Das erreicht man, indem man zuhört und die Themen entwickelt, welche die Dialoggruppen interessieren, idealerweise bewegen. Diese Themen kann man dann “über Social Media” kommunizieren – und das meint vor allem Social Media als Kanal [sic!]. Und wenn es richtig gut läuft, dann führen die Menschen den Dialog dann ganz von alleine.”

Mich beschäftigt zumindest in Ansätzen die Frage, was Dialog eigentlich bezweckt und wann er notwendig ist, wobei ich zugegebenermaßen noch in einem assoziativen Stadium bin. Ein paar Annahmen:

  1. Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform.
  2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es notwendig ist (ökonomisches Prinzip).
  3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt.
  4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen.
  5. Echter Dialog ist lösungsorientiert.
  6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre Argumente zu respektieren.
  7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern.
  8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern. Beim Individuum  dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierung gehen.

Dieses Gedankengebäude setzt ein paar Überlegungen fort, die ich im Sommer 2009 in einem Forschungsworkshop zu Verantwortungskommunikation eingebracht habe. Dieser wurde von Klaus-Dieter Altmeppen und André Habisch an der Uni Eichstätt organisiert (pdf).

Aus Unternehmenssicht stellt sich die Problematik der Licence to operate nach meinem Verständnis so dar: Ein Unternehmen kann langfristig nur erfolgreich sein, wenn es sich an Gesetze hält und gleichzeitig öffentliche Akzeptanz für sein Tun (Geschäftsmodell, Produkte, Umgang mit Mitarbeitern etc.) genießt. Neben dem eigentlich richtigen (= öffentlich akzeptierten) Verhalten ist die Komunikation ein entscheidener Faktor auf der Seite der Legitimität. Kommunikation findet hierbei nach innen, in Richtung Massenmedien sowie im vormedialen Raum statt. Für alle diese Bereiche gelten unterschiedliche Anforderungen.

(klicken zum Vergrößern)

Die Frage nach der Legitimität des Handelns eines Unternehmens (bzw. einer Organisation) führt auch zur Frage der Verantwortungskommunkation. Viele Aspekte davon sind unter dem Sammelband (mit dem vielleicht etwas unglücklichen Titel) “Die Moral der Unternehmenskommunikation” (Hg. Siegfried J. Schmidt, Jörg Tropp) (Rezension) diskutiert.

Für mich ist Verantwortungskommunikation die Kommunikation einer Organisation, in der es um die Verantwortung dieser Organisation geht, mit dem Ziel, die Licence to operate zu sichern. Verantwortungskommunikation hebt sich damit ein bisschen von CSR-Kommunikation ab, da diese oft v.a. als Kommunikation von CSR-Programmen (also ggf. wechselnden Maßnahmen) verstanden wird.

Aufbauend auf die oben genannten Annahmen scheint es mir möglich, zwei Typen der Verantwortungskommunikation zu beschreiben, einen utilaristischen und einen diskursiven Typus: Während der utilaristische Ansatz letztlich auf die Durchsetzung der eigenen Interessen abzielt und höchstens Verständnis für die eigenen Positionen erreichen kann, zielt der diskursive Ansatz nach meinem Verständnis auf die Lösung von Problemen und beinhaltet in der letzten Konsequenz ggf. die Änderung der eigenen Positionen bzw. des eigenen Verhaltens. Ich habe versucht, dies einmal so darzustellen:

(klicken zum Vergrößern)

Ich will betonen, dass diese beiden Typen genauso wie meine Überlegungen zum Dialog Work in Progress sind – Arbeit, die ich hier gern zur Diskussion stelle. Mir ist klar, dass ich mich damit in Felder hineinwage, die deutlich weiter sind als das sonst von mir bestellte Äckerchen. Wünschenswert wäre eine interdisziplinäre Diskussion. Zu besprechen sind natürlich die Schlüssigkeit der hier aufgeführten Aspekte und die Anschlussfähigkeit an bestehende Modelle und Theorien. Zwei meiner Ausgangspunkte sind hierbei die PR-Modelle von Grunig/Hunt sowie mein Versuch, Typen der Online-PR zu beschreiben. Es dürfte nicht verwundern, dass der Typus der diskursiven Verantwortungskommunikation wiederum anschlussfähig sein sollte zu meinem Typus der Cluetrain-PR.

Nun aber zurück vom weiten Feld, im Grazer Workshop soll natürlich praxisbezogen diskutiert werden…

Geiz ist tot. Wirklich?

Bemerkenswert, wie sehr sich Saturn bemüht, vom einmal mit Werbemillionen erkauften “Geiz ist geil”-Image wegzukommen. Nachdem der Geiz-Claim längst schon “Wir lieben Technik” gewichen ist, soll nun wohl signalisiert werden, dass Saturn auch die Menschen liebt: Erstmals haben die Ingolstädter mit einer flächendeckenden Sozialkampagne begonnen: Gemeinsam mit der Pop-Sängerin Kylie Minogue und der Deutschen Krebshilfe e.V. wurde jetzt Gesundheitsinitiative ‘Zusammen für Menschen’ gestartet.

Mich erstaunt zwar, dass ich zu der “breit angelegten Kampagne” (O-Ton Saturn) keine Microsite im Netz, sondern nur eine Presseinformation gefunden habe, aber dort werden immerhin ein paar Bausteine genannt: So will die Elektrokette pro verkaufter CD bzw. DVD von Kylie Minogue je einen Euro an die Deutsche Krebshilfe spenden. Ziel der Aufklärungs- und Gesundheitskampagne sei, auf die Bedeutung einer aktiven Gesundheitsvorsorge aufmerksam zu machen. Was sich hinter dem angekündigten zweiten Baustein der Kampagne verbirgt (“Saturn weitet mit dem Projekt erstmals die bislang auf Mitarbeiter bezogene Gesundheitsförderung extern aus”) ist mir noch nicht wirklich klar geworden. Aber mal sehen.

Ohnehin bin ich gespannt, wie sich die Kampagne entwickelt. Immerhin werde eine Summe im hohe sechsstelligen Bereich investiert, wobei darin auch ein Sponsoring der aktuellen Kylie Minogue-Tour eingeschlossen scheint. Letzeres passt in meinen Augen nicht unbedingt in eine Gesundheitskampagne und führt doch etwas vom typischen Campaigning weg, in dem es um _ein klar erkennbares Thema mit einer einzigen Botschaft gehen soll. Irgendwie scheint mir die Sache doch ziemlich Marketing-getrieben zu sein. Dennoch: Die ersten Medienerfolge lassen sich aus Saturn-Sicht jedenfalls sehen: Wie Spießer Alfons schon berichtete, ist die BILD-Zeitung groß auf die Kampagne eingestiegen, und  auch die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (nur für Abonnenten) trägt die frohe Kunde via Interview weiter.

Ziel der Sache ist jedenfalls: “Künftig soll die Marke Saturn nachhaltig mit einer aktiven Gesundheitsförderung verknüpft werden.” Ob das gelingt? Und ob es gelingt, ein über Jahre in unsere Köpfe gehämmertes “Geiz ist geil!”-Image vergessen zu machen? Ich vermute, bis dahin muss Saturn noch viele PR- bzw. CSR-Projekte starten – und mehr als nur mit Tünche arbeiten, als die sich Cause Related Marketing oft entpuppt. Denn Geiz ist eben noch lange nicht tot.

Ähnliche Artikel im Textdepot:

UNICEF: Offensive von United Internet

Beim Lesen meiner Mails bin ich an einem Newsletter von web.de hängen geblieben: Wie vermutlich alle Kunden von United Internet (web.de, gmx, 1&1) wurde ich aufgefordert, für ein Projekt zu spenden, das sich für die Opfer von Menschenhändlern, vor allem Kinder, einsetzt. Solche Projekte sind natürlich sofort sympatisch. Wer ist verantwortlich für die Projekte? Unicef. Unicef? Moment mal, die sind doch gerade erst wieder aus den Schlagzeilen heraus.

Tatsächlich bin ich positiv überrascht, wie offensiv United Internet bzw. die Stiftung United Internet for Unicef an das Thema herangeht: Abgesehen vom Spendenaufruf gibt es eine Webseite, auf der erklärt wird, warum das Unternehmen auch jetzt Unicef unterstützt. Tenor: Unicef macht gute und wichtige Arbeit und in Bezug auf Transparenz wurde ein Neuanfang gemacht. Eine solche Fürsprache ist für eine Organisation nach einer Krise wie sie die Unicef erlebt hat, sicher das beste, das passieren kann.

Follow

Erhalte jeden neuen Beitrag in deinen Posteingang.

Schließe dich 221 Followern an