Das Textdepot

Dass die Situation in Birma nach dem Zyklon Nargis vor einigen Tagen nach wie vor katastrophal ist, ist allgemein bekannt. Die Ärzte ohne Grenzen (Österreich) wollen helfen und bitten um Spenden. Und wie ich finde, betreiben sie dazu sehr zeitgemäßes Online-Fundraising. Aufmerksam geworden bin ich auf die Fundraising-Aktion über Twitter - und zwar durch einen Aufruf der Organisation selbst, die Twitter seit einigen Wochen als Kommunikationskanal nutzt [Update, 10.5.: Dieser Tweet wurde inzwischen leider gelöscht]. Ein paar Minuten später haben andere Twitter-Nutzer meines Netzwerkes das Thema weiter getragen. Genau das ist das Ziel der Kampagne: Im Mittelpunkt der Fundraising-Aktion steht die Idee, Blogger und andere Bewohner des Web in die Kampagne einzubinden und zur Word of Mouth-Kommunikation zu bewegen. Hierzu gibt’s natürlich eine Microsite, auf der Material zur Verfügung steht - beispielsweise verschiedene Banner.

Elegant empfinde ich, dass die erwähnte Microsite “Schnelle Hilfe wirkt” dauerhaft im Netz ist und über eine Menge Social Media Features verfügt: Da kann man mit Hilfe von Google Earth sehen, wo Mitarbeiter der NGO unterwegs sind, es gibt einen Podcast, Handy-Downloads, einen Newsletter, den Twitter-Feed, die einfache Möglichkeit der E-Mail-Weiterleitung und den restlichen Social Media-Schnickschnack. Damit ist der Aufwand für einen aktuellen Spendenaufruf gering: Aktuelle Flickr-Bilder, eine Erklärung der Aktion und die entsprechenden Banner genügen, so dass für die Fundraising-Kommunikation in der heißen Projektphase nicht zu viele Kräfte gebunden sind. Gleichzeitig entsteht ein hoher Wiedererkennungswert, wenn Fundraising-Aktionen immer auf “Schnelle Hilfe wirkt” ihre Heimat haben. Ein wichtiger Aspekt wurde übrigens auch bedacht: Links als Währung des Social Web. Denn wer über die Kampagne berichtet, wird auf der Microsite erwähnt und verlinkt.

Insgesamt aus Kommunikationssicht eine gut gelungene Aktion, der man viel Erfolg wünschen kann. Nur einen kleinen Schönheitsfehler habe ich entdeckt. Doch womöglich ist der nicht ganz unbedeutend: Ich vermisse auf der Fundraising-Seite die allerneuesten Informationen zur Situation vor Ort, und zwar aus Sicht der NGO. [10.5.: Nehme alles zurück: De facto werden die neuesten Infos mit Hilfe des eingebundenen Twitter-Feeds auf die Microsite geschaufelt - also doch rundum vorbildlich :-)] Denn da gerade bei dieser Katastrophe für die Öffentlichkeit (und die Organisationen) zum großen Teil unklar bleibt, ob und wie unter den politischen Rahmenbedingungen die Hilfe funktioniert, ist der Informationsbedarf potenzieller Spender mit Sicherheit besonders groß. Dieses Problem hat sich in den letzten Stunden verschärft: Denn im Moment macht die Meldung die Runde, dass die Vereinten Nationen ihre Hilfe ausgesetzt haben, da die Junta die letzten beiden UN-Lieferungen konfisziert habe. Auf der Website der Ärzte ohne Grenzen steht jedoch unter “Aktuelles” noch ein Artikel vom 6. Mai, in dem vom Anlaufen der Hilfe die Rede ist. Dies kann von potenziellen Spendern als unbefriedigend wahrgenommen werden. Selbst wenn aktuell aus dem Krisengebiet kein Bericht möglich ist, würde ich mir doch konkretere Informationen zu den Prinzipien der NGO in solch schwierigen Situationen direkt auf der Fundraising-Microsite wünschen.

[Korrektur, 17:20 Uhr: Während ich diesen Beitrag geschrieben habe, wurde eine PresseinformationStartseite von MSF ein Update zur Situation in Birma gibt.] veröffentlicht. In ihr wird erklärt, dass die MSF die Birma-Hilfe verstärken. Da die Info nicht direkt auf der Fundraising-Seite eingebunden ist und inhaltlich nicht auf die die heute dominierenden Medienberichte eingegangen wird, löst dies aus meiner Sicht das beschriebene Kommunikationsproblem noch nicht vollständig.] [Update 2, 10.5.: MSF weist mich darauf hin, dass es nun auch auf der Startseite von MSF ein Update zur Situation in Birma gibt.]

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Auf dem Fundraising-Kongress hat gestern die Berufsorganisation der professionellen Spendenwerber, einen Ethik-Kodex verabschiedet. Nach dem enormen Vertrauensverlust in das Fundraising, den vor allem Unicef ausgelöst hatte, geht es den Nonprofit-Organisationen nun darum, Vertrauen zurückzugewinnen. Dass der 19 Punkte umfassende Kodex für ethisches Fundraising bei einer Enthaltung einstimmig angenommen wurde, ist sicher ein wichtiges Zeichen, das der Deutsche Fundraising-Verband da setzen konnte. Wie zu erwarten, war die Frage von Provisionszahlungen an Spendenwerber am intensivsten diskutiert worden, wird aus der Diskussion berichtet.

Im Wortlaut ist der Kodex bei menschenfischer.net nachzulesen. Ich will nur auf einzelne Aspekte kurz eingehen. Zunächst war ich erstaunt, im Kodex Dinge zu lesen, die ich für absolut selbstverständlich halte (z.B. Achtung der Menschenwürde, Orientierung an Recht und Gesetz), bei anderen Punkten denke ich, ist es gut, dass sie formuliert sind (z.B. Transparenz, keine Vorteilsnahme, Respektierung der Privatsphäre, Datenschutz). Am wichtigsten jedoch ist aus meiner Sicht, dass es einen Schiedsausschuss geben soll, dessen Rolle ich ähnlich sehe wie die von Presserat oder PR-Rat: als oberste Beschwerdeinstanz für alle, die den Eindruck haben, dass eine Organisation gegen die Grundsätze verstoßen hat.

Doch die Frage der Bezahlung von Fundraisern scheint mir mit der jetzigen Formulierung des Kodex noch nicht dauerhaft geklärt zu sein. Im Kodex heißt es unter Punkt 14:

“Vergütung

Wir treten ein für eine leistungsgerechte Vergütung aller entgeltlich im Fundraising Tätigen und die transparente Handhabung von Vergütungsmodellen. Eine Vergütung überwiegend prozentual ohne Begrenzung zum Spendenerfolg und zu akquirierten Zuwendungen lehnen wir ab.”

Damit ist betont, dass Fundraising nicht ausschließlich ehrenamtlich funktioniert, sondern dass da in den meisten Fällen (und zu Recht) Profis am Werk sind, die entsprechend bezahlt werden müssen. Hier gibt es bekanntlich unterschiedliche Modelle. Während manche Organisationen nur mit fest angestellten Fundraisern arbeiten, die meist ähnlich wie im öffentlichen Dienst entlohnt werden, existieren auch Dienstleister, die sich ganz auf Mitglieder- bzw. Spendenwerbung konzentrieren, und schließlich gibt es noch die besonders umstrittenen Provisionsmodelle (pdf). Dass diese besonders problematisch sind, gesteht offenbar auch der Verband zu, weshalb von einer Deckelung die Rede ist- allerdings durch eine wie ich finde sehr, sehr weiche Formulierung. Ob das als vertrauensbildende Maßnahme genügt?

In der Kommunikationspraxis würde ich mir jedenfalls wünschen, dass auf der Website einer Spenden sammelnden Organisation Ross und Reiter benannt werden. Dazu gehören aus meiner Sicht u.a. die Satzung der Organisation, eine nachvollziehbare Rechnungslegung (Einnahmen, Ausgaben, Verwaltungsanteil), laufende Projektberichte und schließlich die Offenlegung des Bezahlungsmodells der Fundraiser. Dann kann sich jeder Spender selbst sein Bild machen.

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Noch eine kleine Geschichte, die wieder einmal deutlich zeigt, wie Kommunikation heute funktioniert und dass 80er-Jahre-PR keine Antwort darauf ist. Das aktuelle Beispiel: Eine PR-Agentur von Google.

Gestern Abend erreichte mich via Rufumleitung ein netter Mitarbeiter einer von Google beauftragten Agentur auf dem Handy. Google habe nun ein Paket für Nonprofit-Organisationen geschnürt. Ok, das interessiert mich, und da ich unterwegs war, hatte ich davon noch nichts gelesen. Der Anruf ist für mich also ok. Ob ich denn Lust hätte, gemeinsam mit Vertretern von NGOs zu einer Präsentation des Pakets nach Hamburg zu kommen? Irgendwann im April. Nein, keine Lust und schon gar keine Zeit. Aber ich bin an Informationen interessiert. Erwähne, dass ich eventuell zum Thema blogge. Gern, meint mein Gesprächspartner, es gebe eine Seite mit Infos zum Paket im Netz und eine Seite mit Anwendungsbeispielen (hm, wo denn?). Er will mir Links schicken und das Programm des  Präsentationstermins, als Hintergrundinfo. Gut. Thema abgehakt.

Nächster Tag - heute, kurz vor acht: Ich lese Mails und Feeds, starte Twitter. In Rivva ist das Google-Thema längst nach oben geschwappt (es gibt derzeit vier Artikel zum Thema), und auch in meinem del.icio.us-Network finde ich es in den Bookmarks. Eigentlich weiß ich nun alles zum Thema. Ich erinnere mich an das Telefongespräch gestern, schaue nochmal in meine Mailbox. Keine Info der PR-Agentur da. Ich habe auch anderes zu tun. Etwas später, kurz vor 10 Uhr: Jetzt beschließe ich doch, diesen Beitrag zu schreiben.

Denn ich frage mich, wozu Google eigentlich eine PR-Agentur bezahlt. Sicher gibt es noch einige Leute, die ein anderes Informationsverhalten haben als ich. Aber wenn ich schon andeute, dass ich an einem Thema für einen Blogbeitrag interessiert bin, dann warte ich nicht auf den Postboten. Dabei wäre es doch so einfach gewesen, mir gestern Abend die versprochenen Links zu mailen und eine pdf mit den Infos zur Präsentation zu schicken. Oder etwas zum CSR-Verständnis von Google. Das wäre wenigstens Mehrwert gewesen im Vergleich zu dem, was ohnehin schon im Netz steht. Melanie Huber hat sich neulich gute Gedanken zum (Nach-)Telefonieren durch PR-Leute gemacht.

Nachsatz: Das Google-Paket für Nonprofit-Organisationen scheint mir recht interessant zu sein. Weniger, weil die bekannten Google-Produkte zusammengeschnürt wurden, sondern weil GMail unter der Domain einer Organisation angeboten wird, ebenso Werbung über AdWords sowie das Abwickeln von Online-Spenden. Nonprofits bezahlen hierfür nichts.

Das Rote Kreuz in den USA ist vermutlich eine der im Web 2.0 aktivsten NGOs. Im Moment testet sie, wie gut Twitter und Blogs bei Unglücken eingesetzt werden können. Eine aktuelle Anwendung: Vor wenigen Tagen wurde ein Blog aufgesetzt, das v.a. Journalisten und Betroffenen Informationen zu den Überflutungen in Texas gibt. Bisher sind darin fünf Posts veröffentlicht, beispielsweise eine Presseinformation oder Telefonnummern für Betroffene und Journalisten. Mir gefällt die Idee sehr gut: Für jeden Großeinsatz wird ein eigenes, zeitlich befristetes Blog gestartet, in dem dann unter einer URL und gut verlinkbar alles Wichtige zu diesem Einsatz bzw. zur Katastrophe zu finden ist.

Ebenfalls ziemlich neu ist der Twitter-Kanal des Roten Kreuzes. Er soll vor allem eingesetzt werden, um die Kommunikation bei Evakuierungen zu unterstützen. Der Initiator, Ike Pigott, beschreibt die Idee so:

 ”The idea is that people in evacuation zones could “follow” the Red Cross Twitter feed from their cell phones, and find out about shelter locations and service delivery sites.”

Seit Anfang Juni wurden auf Twitter beispielsweise aktuelle Infos zu einem Tropensturm und dessen Entwicklung und zu den Überschwemmungen in Texas gegeben. Neben Betroffenen finden auch Journalisten dort Informationen, z.B. diese:

“Disaster News Update Support for radio stations: During this disaster season, weR.. http://tinyurl.com/2o33wz 02:07 PM June 15, 2007“

Während die Twitter-Anwendung vor allem dazu dient, einen mobilen Kommunikationskanal zu öffnen, was für Journalisten und Betroffene sehr wichtig sein kann, bilden Blogs den Mittelpunkt der neuen Kommunikationsstrategie des Roten Kreuzes in den USA. Die Organisation kündigt für größere Unglücke oder Naturkatastrophen jeweils eigene Blogs an:

“When necessary, those sites will feature downloadable news releases, sound files, pictures, and video clips. We will only link to official American Red Cross news sites - and you can be assured that sites we point to are official Red Cross communications outlets.”

Damit niemand den Überblick verliert, wurde das “Online Desaster News Portal” geschaffen. Dieses Blog steht im Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie und dient als dauerhafte kommunikative Drehscheibe. Das heißt, dort wird veröffentlicht, welche zeitlich befristeten Katastrophen-Blogs gerade aktiv sind.

Besonders gut gefällt mir die Idee, dass das Rote Kreuz auch auf die Unterstützung von Bloggern setzt: Im Moment sucht Ike Pigott(zunächst in der PR-Community MyRagan) Blogger im ganzen Land, die im Falle eines Unglücks live für das Rote Kreuz berichten könnten.

Ich bin von diesen Ansätzen ziemlich begeistert, denn sie können sowohl Betroffenen von Katastrophen als auch Journalisten bei der Arbeit helfen. Zudem kann solch transparente Kommunikation mittelfristig auch das Fundraising unterstützen. Den Aufwand hierfür halte ich für relativ gering.

Bin gerade im NGO-Dossier, das eine Gruppe unserer Studenten mit dem Kollegen Lorenz Lorenz-Meyer vor einiger Zeit schon für die Bundeszentrale für politische Bildung gebaut hat, auf einen aktuellen Hinweis gestoßen: Die BpB veranstaltet am 8. Juni 2007 in Köln den ersten Fundraising-Tag der politischen Bildung:

“Der 1. Fundraising-Tag zur politische Bildung versucht, neue Finanzierungsmöglichkeiten für Nonprofit-Organisationen aufzuzeigen, die sich mit Inhalten der politischen Bildung, mit interkulturellen Themen, Jugendarbeit etc. auseinandersetzten. Es sollen Potenziale ausgeleuchtet werden, die für diesen Bereich bestehen und Techniken an die Hand gegeben werden, wie man in der eigenen Organisation ein professionelles Fundraising aufbauen kann, um so auch in Zukunft anspruchsvolle Projekte durchführen zu können.”

Die Teilnahmegebühr beträgt sehr zivile 25 Euro; auf dem Programm stehen sowohl handwerkliche Fragen des Fundraisings wie auch spezielle Finanzierungsquellen für Bildungs-Fundraiser (Programm als pdf).

Noch ein Lesetipp: Die Bundeszentrale gibt auch einen Newsletter zu Fundraising und Marketing heraus, der auf den hübschen Namen Akquisos getauft wurde.  Bestellung hier.

Pointierter als Martin Oetting es heute in unserer Diskussion auf dem Fundraising-Kongress ausgedrückt hat, geht es kaum: “Spender sind kein Zahlvieh!” Eigentlich drehte sich die von Jochen Voß moderierte Diskussion um Web 2.0. Doch wir alle im Raum kamen gemeinsam schnell zu dem Punkt, dass das Etikett Web 2.0 gar nicht so wichtig ist. Aber dass sich die Öffentlichkeit wandelt. Und dass das neue Denkweisen erfordert. Dass Spender nicht nur mündige Bürger sind, sondern nun auch die Instrumente haben, das öffentlich zu tun, was mündige Bürger eben tun: Recherchieren (zumindest googlen) - zum Beispiel nach Meinungen anderer -, selbst nachfragen, Erwartungen formulieren, aber auch Kritik äußern. Zum Beispiel in ihrem Blog. Aber dass sie auch reine Plakatkampagnen wie die der Kindernothilfe im Netz kritisch diskutieren.

Für viele Nonprofit-Organisationen (und ihre Fundraiser und ihre PR-Leute) bedeutet dies, dass sie gewaltig umdenken müssen. Wie auch Unternehmen müssen sie lernen, dass Top-Down-Kommunikation und One-Voice-Policy nicht mehr funktionieren. Und dass Spender eben nicht außerhalb der Organisation stehen, sondern dass sie durch ihre Geld- (oder Sach- oder Zeit-)Spende sich zum Teil einer NGO oder Initiative machen. Das heißt nicht, dass man jeden Spender in jeder Frage mitreden lassen muss (wobei das Mitreden lassen auch sinnvoll sein kann), aber dass sie z.B. in den Verlauf eines Projektes einbezogen werden sollten.

Hat man das akzeptiert, hat man als Nonprofit-Organisation viel mehr Möglichkeiten als ein kommerzielles Unternehmen. Denn Spender und Ehrenamtliche sind eben nicht einfach Empfänger von Informationen, sondern zu ihnen pflegt man Beziehungen - und im Idealfall gelingt es, sie für die Sache der Organisation auch als Multiplikatoren zu gewinnen - ganz im Sinne des Word of Mouth-Marketings, das offline wie online funktionieren kann. Ich habe da bei Unicef ein gutes Beispiel gefunden. Die Organisation hat eine Kampagne “Du und ich gegen AIDS” gestartet. Das Besondere an der Online-Kommunikation: Auf der Kampagnen-Site gibt es eine Unterseite, die sich an Blogger wendet: Sie werden gebeten, die wichtigsten Forderungen einer Unicef-Petition in ihren Blogs zu diskutieren, auf die Kampagne aufmerksam zu machen und ihre Leser bitten, die Petition online zu unterzeichnen. Ich habe etwa 80 Blogs gezählt, die sich bislang beteiligt haben (Unicef hat diese vorbildlich aufgelistet und ihnen einen Back-Link spendiert). Den meisten Unternehmen wäre ein solches Anliegen vermutlich um die Ohren geflogen, hätte es sich um ein kommerzielles Produkt gehandelt. Eine NGO findet für eine solche Aktion dagegen leichter Unterstützer.

Noch weiter geht eine Idee des Community Buildings, das wir auch intensiv diskutiert haben. So kann eine NGO natürlich in bestehende Communities wie MySpace gehen und dieses nutzen. Peta ist da sehr aktiv, berichtete Florian Radke. Aber sie könnte auch eine eigene Community bauen, in der sich z.B. Cyper-Aktivisten (und reale) organisieren, ihre Interessensprofile ablegen etc. Nebenbei: Da die Pflege von Spenderdatenbanken für NGOs einen riesigen Aufwand bedeutet, wäre die Pflege der Profile durch die Community (z.B. “nein, ich möchte nie angerufen werden”, “ja, ich kann mir vorstellen für ein Tierschutzthema auch mal auf die Straße zu gehen”) eine große Arbeitserleichterung. Irgendwie wäre eine Mischung aus XING/openBC und MySpace vielleicht ganz attraktiv.

Aller schöner Ideen zum Trotz: Zunächst muss eine NGO ihrer Community natürlich etwas bieten. Zum Beispiel ein Weblog zur Reise des Geschäftsführers ins eigene Projekt in Afrika oder Video-Interviews mit Menschen in Projekten oder oder oder.

Die Diskussion hat mir großen Spaß gemacht, und die Gedanken, über die ich hier berichtet habe, sind im Raum entstanden - in einem tollen Wechselspiel zwischen uns Diskutanten (mit dabei auch Rosella Alicandro von der Welthungerhilfe) und den Kongressbesuchern, von denen sich einige sehr intensiv mit diesen Fragen beschäftigt hatten.

An den Programmen regelmäßig stattfindender Tagungen kann man schön die Themenkarrieren verfolgen: So auch beim Fundraising-Kongress, der morgen in Fulda beginnt und zu dem ich mich gleich auf den Weg mache. Ich bin schon ein bisschen erstaunt, wie hoch dort Web 2.0-Anwendungen gehängt werden. Im vergangenen Jahr bin ich mir meinen zwei Vorträgen zu Social Software noch ein bisschen wie ein Außenseiter im Programm vorgekommen.

Das hat sich geändert, und vieles, das nun geplant ist, klingt spannend. Ein paar Beispiele: Prof. Markus Vinzent von der Uni in Birmingham (Gründer von academici.net), berichtet über Hochschul-Fundraising, zu dem er die verschiedensten Social Networks nutzt. Prof. Miriam Meckel aus St. Gallen hat sich die Schlagworte Partizipation, Vernetzung und Transparenz vorgenommen, und Martin Oetting steht gleich mehrfach im Programm und berichtet über virales Marketing, Mundpropaganda in Blogs. Einen Überblick zu Web 2.0 gibt Jochen Voß. Mit den beiden soll ich am Donnerstag über Web 2.0 diskutieren. Morgen biete ich ein, hm ja, Experiment an: Wer Lust hat und in das Thema praktisch einsteigen möchte, kann mit mir einen Tag lang verschiedene Web 2.0-Anwendungen ausprobieren. Dabei möchte ich vor allem zeigen, dass es einige Angebote gibt, die einem PR-Menschen oder Fundraiser die tägliche Arbeit erleichtern, aber mit den Teilnehmern z.B. auch konzeptionelle Ansätze entwickeln, wie sie Web 2.0-Formate in der Kommunikation ihrer NGO einsetzen könnten. Oder klären, warum das für sie vielleicht gar nicht sinnvoll ist.

Aber das sind zwei Vorschläge von mir, mal sehen, welche Bedürfnisse die Teilnehmer haben - so ein Workshop ist ja interaktiv. Ich habe das Ganze übrigens in einem Wiki vorbereitet, so dass nebenbei (hoffentlich) schnell deutlich wird, welchen Nutzen und welche Grenzen dieses Format hat. Wie das Ganze dann funktioniert hat, werde ich demnächst hier berichten.

Jetzt freue ich mich erst mal auf Fulda und viele interessante Diskussionen.