Das Textdepot

Es dürfte weltweit nur wenige CEOs geben, mit denen man ein komplettes Interview zu Social Media bestreiten könnte. Michael Dell ist einer dieser wenigen, und Shel Israel hatte nun die Gelegenheit, ihm zehn Fragen zu stellen. Herausgekommen ist ein sehr lesenswertes Interview, das unter anderem zeigt, wie eng im Web 2.0 Kommunikations- und Innovationsmanagement zusammenwachsen und sich die Unternehmenskultur verändert.

Und wie es sich für einen guten Manager gehört, liefert Michael Dell im Interview einige sehr griffige Zitate. Zu drei Bereichen ziehe ich einige zusammen.

Dells Grundhaltung:

“We don’t own our reputation we just own our actions” (Schöne Grüße an Nokia).

“The more we engage, the more we learn and the better we can do for our customers.”

“We also see a tremendous opportunity to partner with our customers to improve the world we all share. This has led to our global recycling program where any consumer anywhere in the world can recycle equipment for free with us.”

“The emergence of social media is a tremendous opportunity to bring the “outside” in to your company.”

Zu Innovationsmanagement und IdeaStorm, einer Plattform, auf der Kunden Verbesserungsvorschläge für Dell-Produkte machen können und zu eigenen Blogs:

“We actually made more than 35 business improvements related to IdeaStorm last year and we expect to do a lot more in the future.”

“We are sharing our thoughts and ideas now in forums or blogs in Chinese, Spanish, Korean, Portuguese and Norwegian and we’ll continue to increase our outreach in the near future.”

Und schließlich noch zur Krisen-PR (Dell hatte vor einiger Zeit eine größere Krise aufgrund von Produktmängeln):

“When we have an issue, we act quickly and we use Direct2Dell as a central point for clarity.”

Was mir durch das Interview nochmal deutlich wurde, ist die Tatsache, dass Dell ganz selbstverständlich seine Social Media-Strategie zu allererst auf seine wichtigste Bezugsgruppe, die Kunden, ausgerichtet hat. Und im Gegensatz zu manchen Ansätzen hier zu Lande geht es nicht nur darum, auf einem anderen Kanal und ungestört von Gatekeepern Geschichten zu erzählen, sondern Dell setzt als eines der wenigen Unternehmen (ähnlich wie GM) Social Media systematisch dazu ein, um einen Rückkanal zu schaffen - also, um zuzuhören und daraus zu lernen. Im nächsten Schritt schließlich hat Dell begonnen, die Konversation mit einer zweiten Bezugsgruppe, den Investoren, zu beginnen. Ich gehe davon aus, dass weitere Projekte folgen werden, Michael Dell klingt ganz so, als ob ihn das Bloggen auch jucken würde. Spannend wird dabei auch, ob sich Social Media am Ende tatsächlich für das Beziehungsmanagement mit allen Bezugsgruppen bewähren. Gerade die Finanzkommunikation unterliegt ja doch ganz eigenen Mechanismen.

Weitere Artikel zu Dell:

• Dell mit eigenem Investor Relations Blog (Textdepot)
• Dell lernt schnell: Krisen-PR im eigenen Blog (PR-Fundsachen)

Nur ein kleiner Nebenaspekt der Birma-Thematik vielleicht, aber eine interessante Momentaufnahme für Krisen-PR versus Grassroot-Campaigning: Dem Mineralölkonzern Total wird schon lange vorgeworfen, dass er in Birma aktiv ist und damit - wie Kritiker meinen - das Regime unterstützt. Das Unternehmen hat eine andere Sicht der Dinge und argumentiert, dass sein Engagement in Birma nicht nur anderen Ländern Öl bringt, sondern dass die Mitarbeiter vor Ort davon profitierten, zumal die Firma nach ihrer Einschätzung vergleichsweise hohe soziale Standards einhält. Dennoch wird in Facebook ein Boykott von Total-Tankstellen diskutiert. Bemerkenswert sind an diesem Thema aus meiner Sicht vier Aspekte:

1. Total nimmt seit langem die Kritik von Aktivisten wahr und versucht - ebenfalls schon länger - durch Corporate Social Responsibility-Programme ein ethisches Fundament für sein Handeln zu finden.

2. Das Unternehmen bemüht sich um Transparenz: Auf der Corporate Website gibt es ein umfangreiches Dossier zum Engagement von Total in Birma (unter eigener Subdomain: http://burma.total.com). Zur Motivation heißt es:

“We want to restore balanced debate on whether a responsible multinational company can contribute positively to the economic and social development of a country that faces sharp internal divisions.”

3. Vor zwei Tagen wurde von Total ein aktuelles Statement veröffentlicht. Das Unternehmen will darin zeigen, dass es sich intensiv mit der Entwicklung in Birma auseinandersetzt und hofft auf eine Lösung, die die Bevölkerung und die Menschenrechte schütze. Gleichzeitig wird einem Abzug aus Birma eine Absage erteilt:

“To those who ask us to leave the country, we reply that far from solving Myanmar’s problems, a forced withdrawal would only lead to our replacement by other operators probably less committed to the ethical principles guiding all our initiatives. Our departure could cause the population even greater hardship and is thus an unacceptable risk.”

4. In Facebook wurde dagegen vor zwei Stunden die Idee eines Boykott von Total geboren; als Begründung zitiert ein User Aung San Suu Kyi mit den Worten: Total Oil “has become the main supporter of the Burmese military regime”. Noch gibt es in dieser Diskussion erst zwei Threats. Kann sein, dass sie intensiv wird, kann sein, dass sie versandet.
Schwierige Situation. Bin gespannt, ob Total die Facebook-Diskussion wahrnimmt und wenn ja, ob und wie das Unternehmen reagiert. Zu erwarten wäre eigentlich, dass das Unternehmen versucht, im Social Network in einen Dialog mit seinen Kritikern zu kommen.

Aufatmen bei General Motors (GM): Der größte Automobilhersteller der USA und die Gewerkschafter haben eine vorläufige Vereinbarung für einen neuen Tarifvertrag getroffen. Dem voraus gegangen waren landesweite Streiks seit Montag. Ohne die Kommunikation im Detail beobachtet zu haben, empfand ich zwei Aspekte als interessant: Das Strike Notebook, ein Blog des Wall Street Journal, das seit Montag die Auseinandersetzung begleitet hat. Demgegenüber hat GM, in der Auto-Branche eigentlich ein Business Blog-Vorreiter, das Thema aus seinen beiden Blogs FastLane und FYI herausgehalten.

Obwohl sich einige Leser in den Kommentaren des FastLane-Blogs gewünscht hätten, dass das Unternehmen auf die Streiks eingeht, lehnten die Kommunikatoren dies ab. Und das auch, obwohl in der PR-Community immer wieder diskutiert wird, dass ein etabliertes Business Blog eine gute Plattform für die Krisenkommunikation sein kann. Shel Holtz hätte auch in diesem Fall durchaus kommunikative Chancen gesehen, wenn GM das Thema im Blog offensiv angegangen wäre:

“For example, a blog post could outline the company’s strategy for reducing costs, its plans to return to profitability, and the last deal the company offered before the union called the strike.”

GM entschied sich anders, begründete aber seine Zurückhaltung im Blog:

“But as I am sure that you can appreciate, these are sensitive times involving sensitive negotiations; a public blog is not the appropriate place for us to be commenting about them, nor do we think it’s constructive to entertain a discussion of labor issues here.”

Statt dessen werden die Leser auf die offiziellen Pressemitteilungen verwiesen, Kommentare sind zu diesem Posting nicht möglich. Hans Kullin (Media Culpa) hat für diese Strategie ein gewisses Verständnis und lobt wie auch Shel Holtz, dass im Blog zumindest erläutert wird, warum das Unternehmen auf diesem Kanal nicht zum Thema kommunizieren möchte. Dennoch ist es für Shel schwer nachvollziehbar, dass ein bedeutsames Thema nicht im Blog stattfindet.

Meiner Meinung nach wäre es sicher konsequent, auf ausnahmslos auf alle aktuellen Ereignisse in einem etablierten Blog einzugehen. Andererseits verstehe ich die Vorsicht: So dürften auch Beiträge wie die von Shel vorgeschlagenen für heftige Auseinandersetzungen in den Kommentaren sorgen. In solchen Situationen besteht die Gefahr, dass Diskussionen im Blog nicht zu Lösungen führen, sondern für noch mehr scharfe Töne sorgen. Es gibt sicher Situationen, in denen es besser ist, wenn zwei Parteien - hier also Manager und Arbeitnehmervertreter - direkt miteinander sprechen und Lösungen suchen. Hauptproblem dürfte jedoch sein, dass vermutlich so viele Kommentare geschrieben worden wären, dass diese für das Unternehmen nicht mehr zu überschauen gewesen wären und deshalb keine ideale Diskussion hätte stattfinden können. Zumal in einer solchen Krise allein schon die Anfragen der klassischen Medien kaum bewältigt werden können.

Auf journalistischer Seite empfinde ich die Idee des Wall Street Journal, den Streik mit einem eigenen Weblog zu begleiten, inzwischen als onlinejournalistischen state-of-the-art für sehr bedeutsame Ereignisse. So können sehr schnell auch kleinere Themen veröffentlicht werden, und für die Leser wird sehr übersichtlich nachvollziehbar, wie sich das gesamte Thema Schritt für Schritt entwickelt. Während die Journalisten teilweise mehrmals in der Stunde posteten, blieb die Zahl der Kommentare jedoch relativ gering. Dennoch empfinde ich das Blog als ein interessantes Modell, das in ähnlicher Form in den vergangenen Monaten immer wieder angewandt wurde, beispielsweise auch von der ZEIT zum G8-Gipfel.

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• Auto-Industrie flitzt durch’s Web 2.0 - GM vorn?
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Update, 14.9.07, 16:30 Uhr: Das ging aber schnell: Die verantwortliche Landesrätin scheint einzulenken. 

Bei den Kollegen in Graz hängt der Haussegen nicht nur schief, da wurde innerhalb weniger Tage eine Menge zerdeppert. Nun kann man live beobachten, wie sich rund um die FH Joanneum eine Krise entwickelt, in die die Hochschule von der Politik (das Zutun der Hochschulleitung hierzu ist mir nicht ganz klar) manövriert wurde. Eine Situation, in der die beste Kommunikation kaum mehr nützen dürfte. Schaun wir mal, ob das ohne Rücktritte ablaufen wird. Zumindest dürften wohl Entscheidungen zu revidieren sein - nämlich die, Design- und Medienstudiengänge einfach mal aufs Land zu versetzen, weil’s dort mit der Hochschule bisher nicht so richtig funktioniert hat.

Worum es geht? Um eine Hochschule mit zwei Standorten: einem im quicklebendigen Graz und einem in Kapfenberg, das - hm - eher ländlich geprägt ist. Und weil der Standort Kapfenberg, der wohl aus regionalpolitischer Überlegung heraus gegründet worden war, nicht so richtig angenommen wird, wurde diese Woche ein toller Plan bekannt gegeben: Die besonders erfolgreichen Grazer Studiengänge sollen aufs Land verschickt werden. Dabei handelt es sich ausgerechnet um Medien- und Designstudiengänge, die auf dem Land wohl kaum funktionieren dürften.

Klar, dass nun ein scharfer Wind im Blätterwald weht, die politische Opposition und Betroffene heftig protestieren und das Ganze auch im Netz eine Menge Spuren hinterlässt. Hierauf war die Hochschule offenbar nicht vorbereitet. Flo, Absolvent eines der betroffenen Studiengänge, schreibt dazu:

“Die FH-Joanneum indes bevorzugt die gute alte sovjetische Kommunikationsstrategie. Sie schweigt. Auf der PR/Marketing-Website der FH sind keinerlei Informationen rund um die hochkochende Diskussion zu erhalten. Kein Statement, keine Informationen, kein Garnichts. Stattdessen gibts einen lobhudelnden Text mit dem in diesem Zusammenhang besonders inronischen Titel “Studierende fühlen sich an Fachhochschulen wohler als an Universitäten”. Manchmal passiert Kommunkation eben auch, wenn alle die Klappe halten. Worst Practise!”

Auch Kollege Heinz Wittenbrink dokumentiert das Drama in allen Akten. Dabei wollten wir uns eigentlich an einem schönen Oktobertag zusammensetzen und Erfahrungen zur Ausbildung zu Online-PR austauschen. Das müssen wir wohl verschieben.

Die Social Networking-Plattform Facebook, die derzeit rasant wächst, bekommt für die PR mehr und mehr Relevanz. Darauf hatte mein englischer Kollege Philip Young vor ein paar Tagen schon hingewiesen. Ich gebe zu: Mir ist noch nicht ganz klar, in welcher Form und in welchem Ausmaß. Eine Art von Relevanz jedenfalls hat nun die HSBC-Bank zu spüren bekommen: Hunderte Studenten haben sich in Facebook in einer Gruppe zusammengeschlossen und der Bank mit Boykott gedroht, wenn diese ihre Gebührenpolitik nicht ändert. Die Bank hat verstanden und reagiert. Auch der Süßkram-Hersteller Cadbury sieht sich gerade einer Facebook-Kampagne gegenüber: Hier wollen Fans einen Schokoriegel wieder in den Regalen sehen - zumindest testweise soll dies nun geschehen.

Schlussfolgerung aus PR-Sicht: In Social Networks kann sich Konsumentenmacht in kürzester Zeit aufbauen. Darin steckt Krisenpotenzial. Frühzeitig erkannt, lässt sich damit natürlich am besten umgehen. Denn gleichzeitig ist es eine Chance, mit einer Gruppe von Konsumenten (oder anderen Bezugsgruppen) so direkt in Kontakt zu kommen. Zumindest internationale Marken bzw. Unternehmen sollten also die Augen vor Facebook, MySpace und Co. nicht verschließen.  Inwieweit sich dort für regionale bzw. nationale Unternehmen in Deutschland schon größere Relevanz ergibt, fällt mir im Moment noch schwer, einzuschätzen. Hat jemand Erfahrungen oder Indizien?

(via Neville on Twitter)

Nun ist Vattenfall schon seit Tagen in den Schlagzeilen - wohl weniger, weil die Zwischenfälle in den beiden (deutschen) Kernkraftwerken dramatisch wären (wobei ich da kein Experte bin), sondern vor allem wegen der schlechten Krisen-PR des Konzerns. Es ist kaum nachvollziehbar, dass ein Konzern, dessen Geschäftsgrundlage von seiner Reputation abhängt, nach Tagen im Rampenlicht noch immer keine offene und konsequente Kommunikationsstrategie gefunden hat.

Wobei ich mich frage, ob der Konzern überhaupt einen Plan für Krisenkommunikation aufgestellt hat. Denn in der Krise zu überlegen, welches die nächsten Schritte sein könnten, funktioniert bekanntlich nicht. Und natürlich wäre von Anfang an offene Kommunikation (und konsequente Zusammenarbeit mit den Behörden) die beste Empfehlung.

Die Auswirkungen des aktuellen Kommunikations-GAUs können dramatisch sein: Neben den Kosten für den Stillstand der Kraftwerke dürfte der Wertverlust für das Unternehmen durch den Imageschaden noch viel größer sein. Und: Vattenfall erweist den anderen Energieriesen (von Wettbewerbern spreche ich lieber nicht) einen Bärendienst, denn unter Vattenfall leiden alle. Immerhin dürfte ein großer Teil der Bevölkerung (und der Politik) dankbar sein, wenn sich ein Atomkonzern selbst zerlegt.

Für Studierende ein spannendes Negativ-Beispiel für Krisenkommunikation. Was wäre nötig? “Schnelle, umfassende und transparente Kommunikation statt Salami-Taktik” fordert Peter Höbel, Spezialist für Krisen-PR im Interview mit tagesschau.de. Und weiter:

“Aus der Sicht des Unternehmens waren das in Brunsbüttel und Krümmel ja keine “schwerwiegenden Zwischenfälle”. Das mag aus der fachlichen Sicht der Betreiber sogar richtig sein. Aber so funktioniert Wahrnehmung natürlich nicht. Der Konzern hat die Ängste der Bevölkerung nicht ernst genug genommen. Das ist im Fall Krümmel besonders sträflich, weil die Menschen in der Elbmarsch wegen der dort gehäuften Leukämiefälle bei Kindern extrem sensibel sind. Überspitzt gesagt: Eigentlich müsste Vattenfall schon eine Pressemitteilung herausgeben, wenn dort nur ein Papierkorb brennt oder die Feuerwehr ausrückt.”

(via PR-Kloster)

Hat die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) Druck auf wordpress.com ausgeübt? Und: Hat wordpress deshalb ein Watchblog vom Netz genommen? Zensiert also wordpress bzw. der dahinter stehende Anbieter automaticc? Diese Verdacht wabert gerade an allen Ecken und Enden durch’s Netz. Worum geht es? WordPress hat das INSM-Watchblog http://insm.wordpress.com deaktiviert. Und zwar kurz nachdem ein oft gelesener Blogger, die Site verlinkt hat.

Ich bin kein Jurist, vermute aber, dass die INSM keine Handhabe gegen die Artikel im Watchblog hat und sich deshalb auf das Markenrecht berufen dürfte. Wahrscheinlich wurde argumentiert, dass die URL insm.wordpress.com nach offizieller Site klingt. ((Ist ein Jurist unter den Lesern, der das genauer weiß?))

Aber vollkommen egal. Gehen wir mal davon aus, dass wordpress nicht so verrückt ist, einfach so ein Blog zu schließen, sondern dass es wirklich Druck gegeben hat (noch mehr Indizien dazu im Update des verlinkten Posts): Eigentlich müssten beide Seiten wissen, dass sie den sicheren Weg in die kommunikative Katastrophe gehen: wordpress hängt nun nach Yahoo (in China!) der Geruch der Zensur an (es sei denn, sie legen die Sache offen und können sie gut erklären, vielleicht hier?), und die INSM bekommt jetzt die richtig große Bühne. Denn längst wurden die gesperrten Beiträge aus dem Google-Cache geholt, das Watchblog gibt es nun unter neuer Adresse insmwatchblog.wordpress.com, und viele, viele Blogs berichten drüber. Ja, so kommt man zuverlässig in die Medien. Wobei: Vielleicht auch nicht, denn die INSM hat in den vergangenen Jahren ein breites Netz von Medienpartnerschaften aufgebaut. Darunter ist übrigens seit kurzem auch die Frankfurter Rundschau. Nebenbei: Ganz flugs scheint die INSM Blogs auch für sich zu entdecken. Nicht wegen des Dialogs, sondern wegen der Suchmaschinenoptimierung. Ausgerechnet bei WordPress (http://initiative neuesozialemarktwirtschaft.wordpress.com).

Morgen in Bonn: Der Arbeitskreis Issues Management und Krisenkommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) hat mich eingeladen, einen Vortrag zu Blogs zu halten.  Genauer gesagt soll es darum gehen, welche Bedeutung sie für das Issues Management haben (können) - vereinfacht gesagt geht es dabei um die Früherkennung von riskanten, aber auch chancenreichen Themen für ein Unternehmen. Außerdem soll es um die Frage gehen, welche Chancen Corporate Blogs bieten. Um das ein wenig einzugrenzen, will ich hier besonders auf KMU eingehen, da diese sich ja doch ein wenig leichter tun mit erfolgreichem Bloggen, wie wir auch der neuen Top 100-Liste der Business Blogs entnehmen können.

In Sachen Issues Management und Krisenkommunikation gibt es momentan eine Menge aktuelles Anschauungsmaterial. Nach meiner Meinung wird aber durch Fälle wie StudiVZ, Transparency Deutschland oder den alten Fall Kryptonite relativ klar, dass meist nicht Blogs Krisen auslösen. Die werden an anderer Stelle produziert. Doch im Zweifelsfall sind Blogs Katalysatoren, die eine Krise enorm beschleunigen und ihr eine ganz neue Reichweite verschaffen können.

Übrigens habe ich vor diesem Hintergrund in letzter Zeit ein paar Online-Tools ausprobiert, die helfen können sollten, einen Überblick zu aktuellen Diskussionen im Socialweb zu bewahren. Ich muss das so gestelzt formulieren, denn ich bin ziemlich enttäuscht - egal ob es technorati-Watchlists, abonnierte Schlagworte bei Google-Blogsearch oder Google Alerts waren - man wird das Gefühl nicht los, dass es sich hierbei durchweg um nur begrenzt nützliche Tools handelt. Die Zuverlässigkeit ist zum Teil außerirdisch. Heute hat zum Beispiel der Google Blogsearch-Feed, den ich mangels Fantasie mit meinem eigenen Namen gefüttert habe, eine große Überraschung serviert: Da wurde mir ein Posting, das ich am 8. August veröffentlicht habe, als neu verkauft. Postings der letzten zehn Tage? Fehlanzeige. Recht zuverlässig erscheint mir dagegen das Abo von del.icio.us-Tags. Zu diesen Spielereien demnächst mehr.

Jetzt freue ich mich aber auf die Diskussion morgen.

“PR-Blogs sind auch nur ein Schönwettermodell aus der Powerpointwerft, aber ab Windstärke 3 nicht mehr zu gebrauchen, und über die Windstärken, die hier draussen im Netz möglich sind und kommen werden, gibt es bislang keine verlässlichen Aussagen.”

Sprach DonAlphonso, nachdem der Link zum Corporate Blog in der akuten Krise des StudiVZ von der Startseite des selben entfernt bzw. versteckt ward. Schon etwas widersinnig - zumal ja im Blog versucht wird, auf die Vorwürfe einzugehen. Ob das nun aber ein Indiz für die ausschließliche Schönwetter-Einsatzfähigkeit von Corporate Blogs oder eher für ratlose Krisen-PR ist, steht für mich auf einem anderen Blatt.