Das Textdepot

Ist die Generation Praktikum am Ende? Wird aus ihr die Generation Karriere? Wahrscheinlich ist beides nicht ganz richtig. Aber wenn ich mir die Ergebnisse unserer gerade eben veröffentlichten Absolventenstudie anschaue, kann ich unter angehenden (Online-)Journalisten doch einigen Optimismus verbreiten. Unter PR-Leuten natürlich auch, was aber weniger überraschen dürfte. Obwohl: Offensichtlich ist’s für die PRler sogar ein kleines bisschen mühsamer, in den Job einzusteigen, zumindest am Anfang. Insgesamt steigt nur ein Viertel unserer Absolventen mit einem Praktikum, einem Volontariat oder einer Traineestelle in den Job ein. Erstaunlich: Journalismus-Absolventen tun sich sogar etwas leichter, gleich in eine richtige Stelle zu kommen als PR-Leute.  Deshalb verdienen die OJs zumindest als Berufseinsteiger gleich etwas besser.

Worauf diese Zahlen beruhen? Gemeinsam mit einigen Studenten hat mein Kollege Klaus Meier die gut 100 Absolventen unseres Studiengangs Online-Journalismus befragt, 81 haben teilgenommen. Wichtige Ergebnisse:

“Sie arbeiten zu 42 Prozent im Journalismus, zu 34 Prozent in der PR und zu 21 Prozent in anderen Berufen, verdienen überwiegend zwischen 500 und 2.500 Euro netto, sind fast alle mit ihrem Job „sehr zufrieden“ oder „zufrieden“ (91 Prozent) – und sie würden sich zu 73 Prozent wieder für den Studiengang Online-Journalismus entscheiden.”

Auch schön: Mehr als jeder dritte unserer Studenten hatte schon während des Studiums eine Zusage für die erste Stelle, knapp weitere 50 % waren nach einem halben Jahr im Job. Klaus Meier betont, dass dies dem Branchentrend klar widerspricht und zitiert das Dortmunder Journalistik-Journal:

„Berufseinsteiger müssen sich oft jahrelang mit unbezahlten Praktika und freier Mitarbeit durchkämpfen, um bei künftigen Arbeitgebern einen Fuß in die Tür zu bekommen.”

Der Grund für die Diskrepanz liegt im Wörtchen “online”: Dass unsere Absolventen gerade den Studiengang Online-Journalismus belegt hatten, war eines der wichtigsten Einstellungskriterien. Und wie ist das mit den PR-Leuten, also jenen, die den PR-Schwerpunkt im Studiengang wählen? Die allermeisten sind bei Unternehmen und Agenturen beschäftigt, also vorwiegend in der Profit-Kommunikation. Wichtig auch die Frage, was sie dort genau tun: Nur die wenigsten sind ausschließlich mit Online-PR beschäftigt; jeder zweite steckt maximal 30 Prozent seiner Arbeitszeit in die Online-Kommunikation. Das bestätigt unseren Ansatz, im optionalen PR-Schwerpunkt zunächst ein fundiertes grundlegendes PR-Wissen zu vermitteln - mit einem daran anknüpfenden intensiven Blick auf die Online-PR.

Was mich als PR-Ausbilder nicht befriedigt, ist die Tatsache, dass die PR-Absolventen eher nochmal eine Lehrrunde (Volontariat, Traineestelle) einlegen müssen als die Journalisten, obwohl beide Gebiete im Aufwind sind. Nach meiner Interpretation dürfte das zwei Gründe haben: Zum einen habe ich den Eindruck, dass viele PR-Arbeitgeber nicht nur aus sachlichen, sondern zu oft aus wirtschaftlichen Gründen an Traineeships und Volontariaten festhalten. Zum anderen merke ich immer wieder, dass einige Arbeitgeber mit einer akademischen PR-Ausbildung noch nichts anfangen können und unsere Absolventen erst einmal mit Quereinsteigern, die im Studium keine PR-Qualifikation erworben haben, gleichstellen wollen.

Weiteres Material:

• Komplette Absolventenstudie (pdf)

Seit wenigen Tagen können auch deutsche NGOs Google Earth und Google Maps für ihr Campaigning nutzen. Den Anfang in Deutschland macht Greenpeace, die vergangene Woche in Hamburg gemeinsam mit Google das so genannte Google Earth Outreach-Programm vorstellten. Nonprofits können dabei Kartenmaterial mit eigenen Informationen (z.B. Texten, Bildern, Audio, Videos) anreichern. Innerhalb von Google Earth sind die Layer der Nonprofits unter der Rubrik “Globales Denken” (”Global Awareness”) recht prominent platziert.

Während Greenpeace oder UNEP anhand von Beispielen den Klimawandel und Umweltzerstörung aufzeigen, nutzen andere Organisationen Google Earth, um über ihre Projekte in aller Welt zu berichten. Der Sierra Club wiederum geht davon aus, dass seine Visualisierungen von Alaska geholfen haben, weitere Ölbohrungen in ökologisch empfindlichen Regionen zu verhindern. Eine der bekanntesten Nonprofit-Anwendungen in Google Earth dürfte die Visualisierung der Darfur-Krise sein.

Mit dem wissenschaftlichen Publizieren ist das manchmal so eine Sache: Da setzt man sich einige Tage oder gar Wochen hin, schreibt einen Artikel, der in einer Zeitschrift oder in einem Sammelband erscheinen soll. Man freut sich, wieder eine kleine Nische mit Inhalten zu füllen. Aber der Texte erscheint nicht. Der Erscheinungstermin des Buches wird verschoben. Immer wieder. Man vergisst den Artikel. So ging es Christoph Neuberger (Uni Münster) und mir. Am Wochenende hatte mich nun ein Bekannter daran erinnert, dass wir vor zwei (!) Jahren einen Text zu Online-PR geschrieben hatten, aber der damals angekündigte Sammelband noch immer nicht erschienen ist. Wir haben keine Ahnung, wie viele Autoren für den Sammelband schon etwas geliefert haben. Jedenfalls haben wir beschlossen, das Ganze endlich online zu stellen - und zwar auf einfachstem Weg, hier im Blog.

Wir hatten versucht, einen Überblick zur ersten Dekade der deutschsprachigen Forschung zu Online-PR zu geben. Außerdem haben wir eine Definition zu Online-PR gegeben, die ich hier schon einmal vorgestellt hatte. Dass ein Text von vor zwei Jahren nur begrenzten Wert hat, ist klar - andererseits haben Forschungsbilanzen zumindest den Vorteil, dass sie einen klar umrissenen Zeitraum abdecken; und vielleicht findet der ein oder andere Diplomand einen nützlichen Literaturhinweis darin oder Ähnliches. Fertigstellung des Manuskriptes war jedenfalls Januar 2006.

• Neuberger, Christoph; Pleil, Thomas (2006): Online-Public Relations: Forschungsbilanz nach einem Jahrzehnt, Online-Publikation. URL: http://www.thomas-pleil.de/downloads/Neuberger_Pleil-Online-PR.pdf

Schon lange wird darüber diskutiert, ob und wie PR-Leute mit Bloggern in Kontakt kommen können. Viele Tipps wurden hierzu gegeben, einige Blogger haben Regeln dazu veröffentlicht. Nun wurde in den USA die vermutlich erste “Studie” zum Thema Blogger Relations veröffentlicht: Eine Befragung, die von der Agentur APCO Worldwide and dem Council of Public Relations Firms (CPRF) durchgeführt wurde. Doch Vorsicht - mein Kollege Robert French zerpflückt die Sache in der Luft: “I’d fail a student for something like this.”

Roberts Hauptkritik: Gerade einmal 55 PR-Leute und 47 Blogger haben an der Erhebung teilgenommen. Aber die Autoren rechnen munter Prozentwerte raus, als ob das Ganze repräsentativ wäre. Und ich wundere mich, wo Robert überhaupt die Zahl der Teilnehmer gefunden hat - habe ich die auf der Website übersehen oder wurde dies nach der Kritik womöglich noch gelöscht? Wie auch immer, ich zitiere nochmal Robert French:

“I am so tired of seeing these survey as marketing tool lame examples.”

Eine kleine Materialsammlung zum Thema Blogger Relations gibt es übrigens dank einiger netter Helfer in meinem privaten Wiki hier. (Ergänzungen sind natürlich willkommen!)

Weitere Artikel zum Thema im Textdepot:

• US-Handelshaus Target redet nicht mit Bloggern und schafft sich seine Krise
• Was ist eine Social Media News Release?
• Blogger Relations: “Kein Buzz-Vieh” 

Morgen beginnt in Brüssel die Konferenz “Euroblog 2008“, der Koffer will gepackt werden. Freue mich schon auf viele Vorträge und natürlich noch mehr auf gute Gespräche. Für alle, die nicht dabei sein können: Philippe Borremans wird hier live berichten.

Spannend ist die Konferenz, die sich mit dem Einsatz von Social Media im Kommunikationsmanagement befasst, aus meiner Sicht vor allem wegen ihrer Internationalität: In den ersten beiden Jahren stellte die Konferenz einen europäischen Austausch her, diesmal wird auch die Brücke über den Atlantik geschlagen, und es sind einige Größen aus den USA dabei, u.a. David Weinberger (Fellow Harvard Berkam Center), Tim Macmahon (NY University), Steve Rubel (Edelman) und Frank Ovaitt (Institute for Public Relations). Ein Panel wird es übrigens auch zum Thema Lehre geben.  Bin schon sehr gespannt.

Dass General Motors (GM) im Web 2.0 sehr offensiv kommuniziert, ist nun keine Neuigkeit mehr. Gerade eben habe ich jedoch entdeckt (via), dass GM seit Januar auch Twitter einsetzt, vorwiegend, um Beiträge in den mittlerweile vier GM-Blogs anzuteasern. Damit ist GM möglicherweise das erste Großunternehmen, das mit Twitter systematisch als Publicity Network nutzt. (Kennt jemand noch andere große Firmen?) Vorteile aus meiner Sicht: Man bekommt als Abonnent schnell einen Überblick, was GM an verschiedenen Stellen im Netz publiziert. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass mittelfristig Mitarbeiter, Journalisten und Analysten einen solchen Kanal als nütztlich empfinden. Im Moment gibt’s jedoch nur 57 Abonnenten des Twitter Streams.

Die Twitter-Entdeckung brachte mich gerade zu einer anderen Frage: GM, war da nicht was? Richtig: Miese Zahlen und Abfindungsangebote für alle 74.000 gewerkschaftlich organisierten Mitarbeiter, die schlechter bezahlten Kollegen Platz machen sollen. Ein Thema für die GM-Blogger aus dem Top-Management? Ja und nein. Tatsächlich schreibt Bob Lutz am Tag des Outings auch einen Blogbeitrag. Mit dem aber verfolgt er eine bemerkenswerte Strategie: Er erklärt sehr nüchtern die Entwicklung der Verkaufszahlen. Wenn ich nix übersehen habe, verliert er über Mitarbeiter bzw. Arbeitsplätze kein Wort. Besonders erstaunlich: Bis jetzt gibt es dazu nur 26 Kommentare, und auch dort scheinen die Mitarbeiter bzw. die Lohnstrategie von GM kein Thema zu sein. Mich wundert, dass GM-Mitarbeiter diesen Kanal offensichtlich kaum nutzen. Und auch im eigenen Kanal der Mitarbeiter, dem GM-Workers Blog sind keine heißen Diskussionen am Laufen.

Ähnliche Artikel im Textdepot:

• General Motors sucht den Dialog
• GM-Streik: Innovativer Journalismus - vorsichtige PR
• Autoindustrie flitzt durch’s Web 2.0 - GM vorn?

Es dürfte weltweit nur wenige CEOs geben, mit denen man ein komplettes Interview zu Social Media bestreiten könnte. Michael Dell ist einer dieser wenigen, und Shel Israel hatte nun die Gelegenheit, ihm zehn Fragen zu stellen. Herausgekommen ist ein sehr lesenswertes Interview, das unter anderem zeigt, wie eng im Web 2.0 Kommunikations- und Innovationsmanagement zusammenwachsen und sich die Unternehmenskultur verändert.

Und wie es sich für einen guten Manager gehört, liefert Michael Dell im Interview einige sehr griffige Zitate. Zu drei Bereichen ziehe ich einige zusammen.

Dells Grundhaltung:

“We don’t own our reputation we just own our actions” (Schöne Grüße an Nokia).

“The more we engage, the more we learn and the better we can do for our customers.”

“We also see a tremendous opportunity to partner with our customers to improve the world we all share. This has led to our global recycling program where any consumer anywhere in the world can recycle equipment for free with us.”

“The emergence of social media is a tremendous opportunity to bring the “outside” in to your company.”

Zu Innovationsmanagement und IdeaStorm, einer Plattform, auf der Kunden Verbesserungsvorschläge für Dell-Produkte machen können und zu eigenen Blogs:

“We actually made more than 35 business improvements related to IdeaStorm last year and we expect to do a lot more in the future.”

“We are sharing our thoughts and ideas now in forums or blogs in Chinese, Spanish, Korean, Portuguese and Norwegian and we’ll continue to increase our outreach in the near future.”

Und schließlich noch zur Krisen-PR (Dell hatte vor einiger Zeit eine größere Krise aufgrund von Produktmängeln):

“When we have an issue, we act quickly and we use Direct2Dell as a central point for clarity.”

Was mir durch das Interview nochmal deutlich wurde, ist die Tatsache, dass Dell ganz selbstverständlich seine Social Media-Strategie zu allererst auf seine wichtigste Bezugsgruppe, die Kunden, ausgerichtet hat. Und im Gegensatz zu manchen Ansätzen hier zu Lande geht es nicht nur darum, auf einem anderen Kanal und ungestört von Gatekeepern Geschichten zu erzählen, sondern Dell setzt als eines der wenigen Unternehmen (ähnlich wie GM) Social Media systematisch dazu ein, um einen Rückkanal zu schaffen - also, um zuzuhören und daraus zu lernen. Im nächsten Schritt schließlich hat Dell begonnen, die Konversation mit einer zweiten Bezugsgruppe, den Investoren, zu beginnen. Ich gehe davon aus, dass weitere Projekte folgen werden, Michael Dell klingt ganz so, als ob ihn das Bloggen auch jucken würde. Spannend wird dabei auch, ob sich Social Media am Ende tatsächlich für das Beziehungsmanagement mit allen Bezugsgruppen bewähren. Gerade die Finanzkommunikation unterliegt ja doch ganz eigenen Mechanismen.

Weitere Artikel zu Dell:

• Dell mit eigenem Investor Relations Blog (Textdepot)
• Dell lernt schnell: Krisen-PR im eigenen Blog (PR-Fundsachen)

Seit ein paar Tagen gibt es nun auch von Coca Cola ein Corporate Weblog. Und ehrlich gesagt ging es mir zunächst genauso wie Brendan Cooper, der keine riesige Lust hatte, das Ding näher anzuschauen. Er hat’s dennoch getan - und mich auch dazu gebracht. Was ist nun das Besondere am Cola-Blog? Es wendet sich an echte Sammler, an Liebhaber der Marke Coca Cola. Und wer schreibt? Der Chef-Historiker und Archivar des Unternehmens. Das dürfte manchen überraschen. Auch, dass mit Phil Mooney ein Mitarbeiter zum Blogger wird, der schon seit 30 Jahren für die Coca Cola Company arbeitet.

Also: Coca Cola hat unter den eigenen Mitarbeitern keine jung-dynamischen Manager als Blogger gesucht, sondern einen Fachmann, der sich seit Jahren mit der Marke Coca Cola beschäftigt und im weitesten Sinne der Unternehmenskommunikation zugeordnet werden könnte. Und wie Brendan zu Recht meint: Man merkt ihm den Historiker an. Er ist der nette Archivar, der sich freut, der Netzgemeinde ein paar seiner Schätze zu zeigen. In seinem Eröffnungspost kündigt er an:

“We’ll talk about people who collect Coke memorabilia, the items they collect and the stories they tell. We’ll talk about recipes made using Coca-Cola and our other drinks. We’ll talk about what’s happening today with Coke – and how it relates to things from our past. And we’ll talk about the new World of Coca-Cola in Atlanta, which just opened last summer.”

Es dürfte weltweit nur wenige Marken geben, deren Eigentümer sich einen solchen Schuh anziehen könnten. Denn welche Marke hat schon eine ganze Sammlergemeinde und eine jahrzehntelange (Werbe-)Geschiche hinter sich? Mir fallen spontan vor allem noch ein paar Automarken ein.

Ein paar Gedanken zum Konzept:

Coca Cola betreibt in seinem Blog intensives Storytelling. Einerseits kein Wunder - schließlich ist Cola nicht gerade ein Produkt, das laufend mit berichtenswerten Innovationen daherkommt. Andererseits sind diese Geschichten für Fans der Marke sicher ganz nett - etwa, wenn gezeigt wird, wie sehr Coca Cola in der Alltagskultur der USA verankert ist und zum Beispiel ein Politiker erklärt, einem anderen anzubieten, gemeinsam eine Cola zu trinken, komme einem Friedensangebot gleich. Und ich bin mir sicher, dass Mooney aus seinen 30 Jahren Archivarbeit noch einige nette Geschichten zieht und diese immer wieder mit aktuellen Themen anreichern kann.

Klar ist jedoch, dass ein solches Corporate Blog den Long Tail der Themen und nicht die Massenaufmerksamkeit bedient. Vielleicht ist das sogar ein Erfolgsrezept von Corporate Blogs. Da Herstellung und Distribution im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln extrem günstig sind, spricht manches dafür. In der Corporate Blog-Szene wird nach meiner Beobachtung die Frage des redaktionellen Konzeptes von Unternehmensblogs immer intensiver diskutiert. Firmen wie Daimler oder Frosta setzen eher auf inhaltliche Breite und eine Vielzahl von Autoren in einem Blog, um möglichst viele Facetten des Unternehmens bzw. der Marke zu zeigen. Nach meiner Einschätzung ist es damit jedoch schwieriger, dauerhaft Leser zu binden. Andererseits kann so eine gewisse Verschränkung von interner und externer Kommunikation entstehen. Coca Cola kündigt dagegen weitere Corporate Blogs an. Dies deutet für mich auf eine zielgruppenspezifische Bloglandschaft hin. Aus meiner Sicht ein logischer Ansatz, denn die einen interessieren sich vielleicht für Cola-Werbung, andere für den Vertrieb, wieder andere für Geschäftszahlen oder für die Coca Cola Company als Arbeitgeber. Laut einem Cola-Manager denkt das Unternehmen auch über Blogs zu aktuellen gesellschaftlichen Themen wie AIDS oder der Umwelt nach.

Wie sich das Cola-Blog entwickelt, muss sich noch zeigen. Als Nicht-Enthusiast kann ich mir nicht unbedingt vorstellen, es zu abonnieren, aber ich bin damit ja nicht in der Zielgruppe. Mich wundert allerdings, wie es das Unternehmen schafft, die Technorati-Autorität konsequent auf Null zu halten und dass auch Google keine Verweisseiten findet.

(Disclaimer: Im Auftrag der Daimler AG haben wir in einem Projektseminar Begleitforschung zum Daimler-Blog betrieben. Mehr dazu demnächst.)

Zoff mit Bloggern: Die US-Handelskette Target tut sich schwer mit dem Dialog - zumindest fertigt sie Blogger ab. “Wir reden nur mit traditionellen Medien”, erfuhr eine Bloggerin, die sich über eine Target-Anzeige geärgert hatte, von einer Pressesprecherin. Nicht überraschend, dass die Bloggerin jetzt erst recht sauer ist und das Thema nicht nur in Blogs, sondern in Windeseile auch von Medien wie der New York Times aufgegriffen wurde.

Hintergrund der Geschichte: Amy Jussel betreibt ein Weblog, in dem sie sich mit der Wirkung von Marketing auf Kinder beschäftigt. Von der Pressestelle des Unternehmens wollte sie eine Stellungnahme zu einer Anzeige, die Jussel als herabwürdigend für Frauen empfindet: Darin liegt eine Frau auf dem Target-Logo (einer Zielscheibe) und streckt alle Viere von sich - die Genitalien genau im Mittelpunkt. Herabwürdigend? Oder nur ein lustiges Bild eines Schneeengels?

Wie auch immer. Die Abfuhr der Pressestelle an die Bloggerin führt zu grundsätzlichen Fragen:

• Es zeigt sich einmal mehr, wie schnell im Web öffentliche Krisen entstehen können, die auch rasch Einzug in klassische Medien halten können.
• Pressestellen sollten längst darauf vorbereitet sein, dass bei ihnen nicht nur Journalisten anrufen, sondern möglicherweise auch Blogger.
• Und sie sollten im Vorfeld klären, wie sie damit umgehen.

Nebenbei: Es ist ja schon seltsam, dass auf der einen Seite viele PR-Leute gern Blogger pitchen möchten, auf der anderen Seite Anfragen von Bloggern geblockt werden. Gut, Target hat vielleicht noch nie Blogger aktiv angesprochen. Doch generell muss man sich im Klaren darüber sein, dass Blogger Relations nicht nur nur meint, Bloggern eine hübsche Meldung zu schicken oder sie mit dem eigenen Corporate Blog anzusprechen, sondern ihnen ggf. auch Rede und Antwort zu stehen.

Ich denke, Unternehmen sollten sich da nicht zieren. PR ist doch schon immer mehr als Pressearbeit, sondern das Management von Kommunikation mit relevanten Bezugsgruppen. Und dazu gehört nun mal ein Blogger, der sich an ein Unternehmen wendet. Und es hilft auch nicht, Unterscheidungen zu treffen zwischen “wichtigen” und “unwichtigen” Bloggern. Wie bei den Medien muss dann der Grundsatz der Gleichbehandlung gelten. Natürlich werden viele Pressesprecher stöhnen und erklären, sie seien so schon überlastet. Für die meisten Firmen würde ich da aber Entwarnung geben: So häufig rufen Blogger gar nicht an. Und der Aufwand, einem Blogger ein Interview zu geben, ist zehnmal geringer, als hinterher mit einer möglichen Krise umzugehen. Sollten sich in Zukunft bei einem großen Unternehmen viele Blogger melden, müsste wohl eine Stelle für Online Conversations geschaffen werden. Auch kein Beinbruch. Abgesehen davon: Schon immer gibt es auf Corporate Websites Kontaktformulare bzw. Kommunikationskanäle für alle Besucher der Site. Solche Anfragen mussten doch auch schon immer beantwortet werden, oder?

20.20 Uhr: Die Wahllokale in Niedersachsen und Hessen haben längst geschlossen. Es ist die Zeit der Stimmenzähler und der Kommentatoren. Journalistische Hoch-Zeit. Und Hoch-Zeit der politischen Köpfe. Doch was ist mit den PR-Leuten? Speziell: Was ist mit der Online-PR der Parteien? Ein kurzer Test, ein kurzes Wundern, und ich küre für den Moment die Linken knapp vor der CDU zu Siegern. Auf dem dritten Rang ist die FDP. Grüne und SPD sind zunächst Ausfälle. Zumindest für heute abend in der Online-PR.

Man kann sich natürlich streiten, wie wichtig die Websites der Parteien an einem Wahlabend für aktuelle Informationen sind. Natürlich steht die Berichterstattung journalistischer Medien, also Online, TV und Radio, im Vordergrund. Und natürlich haben dort die Politiker ihre Dauerauftritte. Wähler, Parteisympathisanten und Mitglieder haben also viele Möglichkeiten zu erfahren, wie “ihre” Kandidaten die Hochrechnungen interpretieren. Dennoch: Auch eine Partei-Website, die eine Rubrik “Aktuelles” besitzt, darf an solchen Abenden frisch gehalten werden, vor allem, um die eigene Klientel anzusprechen, aber auch Journalisten.

Mein subjektiver Kurzvergleich:

• Die Linke: Es gibt einen aktuellen Artikel zu beiden Wahlen und drei kurze Statements der Granden Dietmar Bartsch, Lothar Bisky und Gregor Gysi als MP3.
• CDU: Auch hier ein aktueller Artikel zu beiden Wahlen, via Content Syndication mit der dpa gibt’s aktuelle Hochrechnungen.
• FDP: Die zusammenfassende Bewertung der Wahlen basiert auf die erste Hochrechnung von 18.14 Uhr, für weitere Infos wird zu tagesschau.de und den Statischen Landesämtern verlinkt.
• SPD und Grüne: Gähn. Die rufen noch zur Wahl auf.

[Update: 20.45 Uhr: Jetzt gibt es auch auf der Website der SPD eine zusammenfassende Bewertung und einen Link zum Live-Angebot der dpa. Doch der ist kaputt. Inzwischen gibt's auch auf der grünen Website einen Artikel]

Alles in allem: Vielleicht nicht der wichtigste Vergleich des Abends. Dennoch: Die Leistung der Linken gefiel mir am besten. Ein Artikel mit einer Wertung der Wahlen sollte selbstveständlich sein. O-Töne der Parteiführung als Ergänzung gefallen mir sehr gut, denn diese sind authentisch und sprechen die eigenen Wähler gut an. Theoretisch könnten die MP3s auch von Radio- oder Online-Journalisten genutzt werden. Der Ansatz der Content Syndication (CDU) ist sicher sinnvoll, um die Besucher auf der Site zu halten. Dass SPD und Grüne etwa zweieinhalb Stunden für eine erste Aktualisierung ihrer Sites gebraucht haben, ist ein bisschen lang, finde ich.

>> PR-Fundsachen: Interaktivität kontra Wahlkampf. Ein hessischer Vergleich

Gestern hat die PR-Agentur Edelman Ergebnisse ihrer jährlichen Studie “Trust Barometer” vorgestellt. Mit einigem Blog-Buzz weltweit. Aber bisher noch kein deutsches Posting (bin ich wirklich Erster?). Wenn ich mir die Informationspolitik der Agentur anschaue, verstehe ich die Zurückhaltung. Aber dazu später. Erst ein paar Ergebnisse: Jüngere Befragte vertrauen Institutionen (also auch Unternehmen) eher als ältere, und das Vertrauen in NGOs ist in Europa nach wie vor größer als in Unternehmen.

Traditionell werden für die Studie so genannte Meinungsbildner in 18 Ländern befragt. Im Kern geht es dabei um die Frage, wie sich das Vertrauen in Institutionen verändert. Bereits in der 2007er Studie hatte sich gezeigt, dass “a person like me” - also Peers - das höchste Vertrauen genießen. Hieraus lässt sich eine hohe Bedeutung von Word of Mouth-Kommunikation ableiten. In der aktuellen Befragung wurde nun ermittelt, dass 85 Prozent der Befragten sowohl positive Erfahrungen mit Unternehmen wie auch negative weitergeben und diskutieren. Die Bereitschaft, als Multiplikator zu wirken, scheint also da zu sein (fragt sich nur, zu welchen Themen und unter welchen Bedingungen).

Übrigens bringt die Befragung keine guten Nachrichten für Werber: Nur 20 Prozent der Befragten vertrauen Werbung. Wobei man wahrscheinlich einschränken müsste, dass das Selbstaussagen der Befragten sind. Ob das mit der tatsächlichen emotionalen Wirkung guter Werbung übereinstimmt, ist damit noch nicht gesagt.

Etwas erstaunt hat mich die Kommunikationspolitik von Edelman, die mir doch häppchenhaft vorkommt: So wurden gestern wohl nur erste Ergebnisse vorgestellt. Gefunden habe ich eine Presseinfo und zwei Microsites (hier und dort), die offenbar von unterschiedlichen Landesgesellschaften verantwortet werden (ich bin dennoch verwirrt). Sogar einen eigenen YouTube-Kanal gibt es. Und auch Twitter wird als Kommunikationskanal genutzt (hier und da), und ja: gebloggt wird auch. Doch trotz all dieser Kommunikationskanäle: Where is the beef? Oder konkreter: Wo ist sind die sonst immer öffentlichen Präsentationen bzw. wo ist der Download der Studie? Beim dritten Hinschauen entdecke ich den kleinen Hinweis:

“The full report will be available on February 11, 2008.”

Ich verstehe diese Strategie nicht. Haben die Journalisten, die die Pressekonferenz besucht haben, die Studie auch nicht erhalten? Und kann ich in der Welt der Onlinekommunikation alle Kanäle öffnen, aber darin nur den Teaser liefern? Gut, wer sich eine dreiviertel Stunde Zeit nimmt, kann über die YouTube-Videos sicher noch ein paar interessante Details zur Studie erfahren. Aber sorry, diese Zeit habe ich nicht. Und auch keine Lust, erst darauf zu warten, bis in zwei Wochen alles zur Verfügung steht.

Nachtrag: Vielleicht bin ich ein bisschen tappig heute. Beim dritten Aufrufen der UK-Microsite entdecke ich, dass das Aufmacherbild mit einer pdf verlinkt ist, in der eine Zusammenfassung der Ergebnisse steckt. Usability?

GMnext.com heißt ein Portal, das General Motors zu Beginn des Jahres freigeschaltet hat. Ziel ist ein Dialog mit Bezugsgruppen zur künftigen Entwicklung des Automobilherstellers. Das Portal nutzt zahlreiche Social Media-Ansätze wie ein Blog, Podcasts, eine Videocommunity, Bewertungsmöglichkeiten oder Social Bookmarking.

GM-Chairman und CEO Rick Wagoner dazu:

“We’ll use GMnext to introduce some of our ideas for addressing critical issues concerning energy, the environment and globalization. In the process, we also hope to spark a broader, global discussion on these important topics.”

Weiter heißt es in der Presseinformation:

“The site is designed to encourage feedback and interaction among participants. In addition to GM news, positions and commentary, it will feature opinions and insights from the general public, from industry observers outside GM, and from the global media, both traditional and social.”

Im Interview mit Shel Holtz und Neville Hobson im PR-Podcast “For Immediate Release” (FIR) betonen die Verantwortlichen für GMnext, mit der Plattform soll etwa eine Million Menschen erreicht werden, die über die Entwicklung des Autoriesen mitdiskutieren sollen. Besonders eingeladen worden seien hierzu auch die 280.000 Mitarbeiter, für die die Plattform bereits Anfang Dezember freigeschaltet worden war.

Als Leitthemen für die Diskussionen gibt der weltgrößte Autohersteller zunächst Umwelt, Technologie und Design vor. Teil der Plattform ist auch ein neues Blog, das von etwa 20 Autoren gefüttert wird - darunter auch Mitarbeiter von Partnern und Zulieferern sowie Kunden. Zur Kommunikationsstrategie von GM gehöre neben der eigenen Plattform auch, in anderen Netzwerken wie Facebook oder Video-Communities präsent zu sein, erläutern die PR-Manager Scot Keller and Christopher Barger im FIR-Interview.

Ich bin sehr gespannt, wie sich GMnext entwickelt und ob die Plattform die gewünschte Akzeptanz findet. Vieles wird davon abhängen, wie offen die Kommunikation dort läuft. Eine erste Nagelprobe dürfte der geplante 24-Stunden-Chat während der North American International Auto Show am 13. und 14. Januar sein. Eine andere Herausforderung ist aber sicher das starke Konkurrenzdenken in der Automobilbranche, von dem typischerweise auch die Mitarbeiter geprägt sind. Ob sie es wagen, sich im erhofften Maße zu beteiligen und wie sie bzw. die Manager in kritischen Diskussionen reagieren, wird spannend zu beobachten sein.

Weil wir schon bei Studien sind: Bin gerade über eine Befragung zu den Intranets irischer Unternehmen gestolpert. Jeder dritte Nutzer eines solchen internen Netzes ist damit unzufrieden und empfindet es als nicht nützlich.

Doch geht uns hier zu Lande eine irische Befragung überhaupt etwas an? Ich würde sagen: unter Vorbehalt ja. Denke, die Situation in irischen Unternehmen unterscheidet sich von deutschen nicht grundsätzlich, und Studien, in denen Nutzer von Intranets befragt werden, sind meines Wissens selten. Häufiger dagegen sind Befragungen der Verantwortlichen.

Und was förderte die Irish Computer Society nun außer dem generellen Missmut gegenüber Intranets noch zu Tage? Ein paar auffällige Zahlen:

• Immerhin 71 % der Befragten schaut mehrmals täglich ins Intranet,
• 87 % empfinden die Informationen im Intranet als gut oder sehr gut,
• aber nur 68 % bewerten die Aktualität als gut oder sehr gut.
• Am häufigsten werden Informationen zu Kollegen (z.B. in Telefonverzeichnissen) gesucht.
• Doch jeder zweite ist mit der Suchfunktion unzufrieden und 80 % wünschen sich eine bessere Navigation.
• Die Beteiligung an Intranets erscheint mir ziemlich hoch: 65 % der befragten Nutzer veröffentlichen auch selbst Inhalte im Intranet und nur 6 % der Intranets lassen dies grundsätzlich nicht zu.
• Dazu passt auch, dass 51 % der Intranets die Möglichkeit bieten, Artikel zu kommentieren oder zu bewerten.
• Interessant finde ich auch die Inhalte: 38 % der Intranet liefern auch aktuelle Nachrichten oder Wetterberichte von dritter Seite, 25 % liefern Videos, 11 % bieten Social Networking oder zumindest persönliche Profilseiten und 16 % erlauben eine Personalisierung.

Abschließend sei noch einmal betont, dass auch diese Befragung nur eingeschränkte Aussagekraft hat. Nicht nur, weil sie in Irland lief, sondern auch, weil von den 181 Antwortenden nicht klar ist, wo im Unternehmen sie sitzen bzw. ob alle aus unterschiedlichen Unternehmen stammen. Die genannten Zahlen sind mit Vorsicht zu genießen. Aber immerhin zeigen die Ergebnisse neuralgische Punkte in Intranets, die eine nähere Betrachtung verdienen.

(via Intranet Blog)

Lesetipps:

• Injelea: Die Artikel zum Thema Intranet von Frank Hamm
• Collaborage.com: Internal Organization Blogging Strategy
• Mashable: MySpace will get you in more trouble than Facebook
• Das Textdepot: Kampagne: Freies Internet in der Firma

“Mehr Aktualität, mehr Zielgruppenorientierung, mehr Dialog.” So fasst Marcel Bernet die Ergebnisse einer Befragung zum Umgang von Schweizer Unternehmen und Organisationen mit dem Web 2.0 zusammen. Bernet hat die heute vorgestellte Studie gemeinsam mit der Schweizer Journalistenschule maz erstellt. Besonders erstaunlich:  Bereits auf jeder vierten Website eines Schweizer Unternehmens/einer Organisation gibt es laut Befragung eine Kommentarfunktion für Beiträge. Ein weiteres Viertel der Befragten plant deren Einführung. 16 Prozent der Befragten erlauben sogar schon die Bewertung von Produkten und Dienstleistungen. Dialog, ja klar? Da scheinen die Schweizer Online-PR-Kollegen den Deutschen doch um einiges voraus zu sein.

Ein paar weitere Ergebnisse:

• Etwa 44 % der Befragten führt Online-Monitoring durch, weitere 15 % planen dies für die nächste Zeit.
• Erstaunlich scheint mir auch der Boom multimedialer Angebote: So stellen knapp 38% der Befragten Audio-Files und gut 45 % Videos auf ihre Websites.
• Thema Blogs und Dialog: Zwar kommen die Autoren der Studie zu dem Ergebnis, dass die Schweizer Unternehmen, wenn überhaupt, sich lesend der Blogosphäre nähern, doch dass ein Viertel der Befragten von sich sagt, ab und zu einmal in einem Weblog einen Kommentar zu hinterlassen, ist nach meinem Empfinden gar nicht so wenig. Gelesen werden von den PR-Experten übrigens bevorzugt Fach-/Themenblogs sowie journalistische Blogs. Ein eigenes Blog betreibt jedes zehnte befragte Unternehmen, die Hälfte davon allerdings ausschließlich im Intranet. Immerhin 25 % wollen ein Blog einführen.

Für mich sind die Ergebnisse ein klares Zeichen dafür, dass Web 2.0-Anwendungen und die damit verbundene Denkweise (Dialog, Vernetzung etc.) in der Online-PR ankommen sind und auf die PR-Praxis insgesamt ausstrahlen. Mein Gefühl dabei ist, dass die Schweizer Online-PR der Entwicklung in Deutschland ein wenig voraus sein dürfte.

Die “maz/Bernet-Studie Web 2.0″ (pdf-Download) basiert auf einer schriftlichen Befragung, in die die 200 größten Schweizer Unternehmen sowie NGOs, Verwaltungen und Verbände einbezogen wurden. Die genannten Zahlen basieren auf 104 ausgefüllten Fragebögen.

In einer vor kurzem veröffentlichten Studie wurde ein Teil die Online-PR von Dax 30-Unternehmen unter die Lupe genommen. Genauer gesagt: Die Qualität der Nachhaltigkeitsberichterstattung im Netz wurde untersucht. Erste Erkenntnis: Außer der Deutschen Börse stellen die Dax-30-Unternehmen solche Informationen im Netz bereit. Dass solche Informationen für die Reputation von Unternehmen zunehmend wichtig sind, dürfte angesichts der Diskussion um den Klimawandel und größer werdende Konsumentengruppen, die auf mehr als Qualität und Preis Wert legen (die Lohas), unstrittig sein. Doch was sind die Ergebnisse der Studie? Sagen wir es so: Überwiegend wird Web 1.0 State of the Art angeboten. An den Dialog mit den Stakeholdern im Netz traut sich noch kaum jemand. Doch dazu später mehr.

Immerhin bei der Hälfte der Unternehmen sind die Themen Nachhaltigkeit bzw. CSR von der Startseite aus nur einen Mausklick entfernt und nicht in irgendwelchen Tiefen des Webauftrittes versteckt. Und selbstverständlich ist es nun auch, dass die Texte nicht einfach per copy & paste von einer gedruckten Vorlage in die Website eingefügt werden, sondern internet-gerecht aufbereitet werden. Übrigens stehen in der Kategorie Informationsangebot BASF, Henkel und Bayer auf dem Treppchen.

Gleichzeitig zeigt die Untersuchung, dass die wirklichen Potenziale des Netzes wenig genutzt werden: 18 der 29 Unternehmen bieten erst gar keine aktuellen Informationen an, sondern offerieren ein sehr statisches Angebot. Thema Multimedia: Neun Unternehmen liefern nur Texte, sparen sich sogar Grafiken und Bilder! 15 Unternehmen bieten zumindest diese Selbstverständlichkeit, während fünf Unternehmen Audio- und/oder Videoelemente anbieten. Positiv überrascht mich dafür, dass nur fünf Unternehmen auf externe Verlinkungen verzichten. Das ist immerhin ein erster Schritt in Richtung Vernetzung, wenn auch noch kein wirklicher Dialog. Der wird (wenn überhaupt) offenbar lieber am runden Tisch Face-to-Face oder in der Gemeindehalle geführt. Im Netz haben die Forscher bei allen Unternehmen weder Umfragen noch konkrete Angebote zur Diskussion (z.B. in Foren Chats oder Blogs) vorgefunden. Überwiegend wird als Rückkanal nur ein Mail-Kontakt angeboten.

Zu Web 2.0 schreiben die Autoren (S. 22):

“Nur wenige Unternehmen haben bisher erkannt, dass das so genannte Web 2.0 nicht nur unter einem Risikogesichtspunkt, sondern auch als Quelle von Chancen für die Unternehmensentwicklung sowie Nachhaltigkeitskommunikation und -berichterstattung betrachtet werden kann. Auf internationaler Ebene haben einige Unternehmen damit begonnen, die Möglichkeiten des Web 2.0 als Ergänzung zur Nachhaltigkeitsberichterstattung und anderen bekannten Instrumenten der Stakeholderkommunikation zu erproben.”

Konkrete Web 2.0-Elemente setzt nur die Allianz ein, die mit der Knowledge Partnersite ein recht spannendes Portal geschaffen hat, das u.a. RSS, Multimedia, Tagging, Bewerten von Artikeln und Feedback zu Artikeln erlaubt.

Und was sind nun die Best-Practice-Beispiele aus der Studie? Die Autoren nennen fünf Unternehmen:

• BASF
• Henkel
• TUI
• RWE
• Deutsche Post

Die Beispiele werden in der Studie kurz besprochen (pdf-Download). Konzipiert und durchgeführt wurde die Studie von einer Forschergruppe des Instituts für Um-weltkommunikation (INFU) und des Centre for Sustainability Management (CSM) der Leuphana Universität Lüneburg bestehend aus Prof. Dr. Gerd Michelsen, Dr. Jasmin Godemann (beide INFU) und Christian Herzig (CSM) sowie Moritz Blanke (UPJ).

Tipp für Diplomanden etc.: Es lohnt sich auch die Studie mit methodischer Brille näher anzuschauen. Sie zeigt sehr schön, wie Web-Angebote analysiert und verglichen werden können: Definiert werden dabei fünf große Kategorien (Usability, Informationsmanagement, Hypertextualität, Dialogangebot, Prozess), die dann mit konkreten Maßnahmen ausgefüllt werden. Je nachdem, ob und mit welcher Qualität ein Angebot vorhanden ist oder nicht, gibt es null bis drei Punkte.

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Das ist eine nette Idee: Eine Art öffentliche Datenbank, die eine Übersicht gibt, wie Social Media in der PR eingesetzt werden (Fallbeispiele) bzw. welche Möglichkeiten es gibt (Theorie). Das Ganze funktioniert mit Zoho, einem Konkurrenzprodukt zu Google Docs, das jedoch leistungsfähiger ist. Initiiert wurde das Projekt vom Friendly Ghost, einem Londoner PR-Blogger. Das Dokument ist einerseits eine kleine Fundgrube, andererseits ein gutes Beispiel für Wissensmanagement im Web 2.0. Die Lösung ist für manche Aufgaben sicher eine gute Alternative zu einem Wiki.

Stop Blocking! Shel Holtz, eines der Urgesteine (sic!) der Online-PR  hat eine Kampagne gestartet, die Unternehmen dazu bringen soll, ihren Mitarbeiter freien Zugang zum Internet und damit auch zu Facebook, Wikis & Co. zu gewähren. Denn er ist der Überzeugung, dass diese Bevormundung Mitarbeiter demotiviert, Vertrauen zerstört und verhindert, dass Nützliches auch für das Unternehmen genutzt wird. Dass Firmen aus Angst, dass Mitarbeiter zu viel Zeit mit sinnlosem Surfen verbringen, den Internet-Zugang sperren, hält er für übertrieben:

• “Companies should employ management by exception: Supervisors should be trained to identify individual employee abuse and then deal with it.
• Most employees will not risk their jobs to engage online in non-work-related activities. If they spend an hour reading entertainment-focused blogs, they will either stay an hour late (or come in early) to ensure their work is done, or they will do the work at home.”

Mit dem Stop Blocking Blog und dem dazu gehörenden Wiki möchte Shel Informationen für Unternehmen sammeln, damit diese besser informiert ihre Entscheidung zum Umgang mit dem Internetzugang für Mitarbeiter treffen. Im Wiki finden sich u.a. Hinweise auf Studien zur Facebook-Nutzung durch Mitarbeiter, Argumente für den freien Zugang und praktische Lösungsvorschläge. Und damit das Ganze den Namen Kampagne verdient, gibt es natürlich auch eine Petition (via Neville).