Das Textdepot

Mit dem wissenschaftlichen Publizieren ist das manchmal so eine Sache: Da setzt man sich einige Tage oder gar Wochen hin, schreibt einen Artikel, der in einer Zeitschrift oder in einem Sammelband erscheinen soll. Man freut sich, wieder eine kleine Nische mit Inhalten zu füllen. Aber der Texte erscheint nicht. Der Erscheinungstermin des Buches wird verschoben. Immer wieder. Man vergisst den Artikel. So ging es Christoph Neuberger (Uni Münster) und mir. Am Wochenende hatte mich nun ein Bekannter daran erinnert, dass wir vor zwei (!) Jahren einen Text zu Online-PR geschrieben hatten, aber der damals angekündigte Sammelband noch immer nicht erschienen ist. Wir haben keine Ahnung, wie viele Autoren für den Sammelband schon etwas geliefert haben. Jedenfalls haben wir beschlossen, das Ganze endlich online zu stellen - und zwar auf einfachstem Weg, hier im Blog.

Wir hatten versucht, einen Überblick zur ersten Dekade der deutschsprachigen Forschung zu Online-PR zu geben. Außerdem haben wir eine Definition zu Online-PR gegeben, die ich hier schon einmal vorgestellt hatte. Dass ein Text von vor zwei Jahren nur begrenzten Wert hat, ist klar - andererseits haben Forschungsbilanzen zumindest den Vorteil, dass sie einen klar umrissenen Zeitraum abdecken; und vielleicht findet der ein oder andere Diplomand einen nützlichen Literaturhinweis darin oder Ähnliches. Fertigstellung des Manuskriptes war jedenfalls Januar 2006.

• Neuberger, Christoph; Pleil, Thomas (2006): Online-Public Relations: Forschungsbilanz nach einem Jahrzehnt, Online-Publikation. URL: http://www.thomas-pleil.de/downloads/Neuberger_Pleil-Online-PR.pdf

Vor ein paar Jahren hat die PR-Agentur Klenk & Hoursch das Glashaus-Axiom formuliert: “Jedes unternehmerische Handeln ist öffentlich.” In anderen Worten: Für Unternehmen stellt sich gar nicht die Frage, ob sie transparent sein wollen oder nicht. Sie müssen mit der Transparenz leben. Auf die zum Thema gehörende Website habe ich neulich hingewiesen: Dort werden Meinungen und Informationen zum Thema Transparenz gesammelt. Die Site ist inzwischen aktualisiert und wurde unter anderem um mehrere Interviews ergänzt., beispielsweise zum Begriff des Vertrauens, zum Zusammenhang zwischen Vertrauen, Transparenz und Reputation oder zum Medienjournalismus. Zum Thema Transparenz im Web ist nun ein Interview online gegangen, das Dr. Volker Klenk mit mir führte.

Immer diese Abkürzungen, ich weiß. Kurze Auflösung: Hier geht es um Strategien von Unternehmen, mit denen sie beweisen (wollen), dass sie verantwortungsvolle Teilhaber der Gesellschaft sind und besonders um die Frage, wie solches Engagement kommuniziert wird. Genau um diese Frage hat sich ein Seminar gedreht, das ich im vergangenen Semester mit André Habisch (Center for Corporate Citizenship/Kath. Universität Eichstätt) gehalten habe. Und hierum drehte sich auch ein Vortrag, zu dem ich vor kurzem zur Wiesbadener PR-Agentur Fink & Fuchs eingeladen. Am Rande hat Nils Repke ein  Interview mit mir dazu gemacht.

Noch ein Tipp: Die Agentur hat einige Seiten zu aktuellen Themen der PR ins Netz gestellt, die eine nützliche Fundgrube sind. Bisher gibt es Seiten zu CSR, zu Corporate Foresight, zu Produkt-/Marken-Kommunikation sowie zu Web 2.0.

Beim Grazer Kollegen Heinz Wittenbrink habe ich gerade zum ersten Mal Utterz in ein Weblog eingebunden gesehen. Wahrscheinlich kennen das schon viele, viele Leute, nur ich RSS-Süchtling nicht. Für alle, denen es ähnlich geht: Mit Utterz kann man kurze O-Töne aufnehmen und online stellen - also eine einfache Art des Podcastings,  das in den USA offenbar sehr stark über Mobilfunk genutzt wird (klingt sehr reizvoll!). Heinz erklärt es hier (Audio) und dort (im Blog) und bringt das treffende Bild vom Audio-Twittern. Das Ganze lässt sich nicht nur per Widget einfach in Blogs einbinden, sondern man kann z.B. auch rasch mit einem kurzen O-Ton antworten und so einen Audio-Dialog starten. Gleich in seinem zweiten Beitrag hat Heinz das Textdepot vorgestellt. Welche Ehre, herzlichen Dank! Und dass Lost & Found mir eine wertvolle Fundgrube ist, will ich im Gegenzug auch einmal kund tun

Manchmal ist es schon seltsam: Da arbeitet man fleißig vor sich hin, sitzt an den unterschiedlichsten Aufgaben, doch zum Bloggen entsteht eine seltsame Distanz. So jedenfalls ergeht es mir alle paar Wochen und so auch jetzt. Um den etwas lockerer gewordenen Faden etwas anzuziehen, will ich die für mich in der letzten Woche bemerkenswerten Erlebnisse und Diskussionen kurz rekapitulieren - beginnend mit Workshops bis zur Frage nach Tools für die Lehre.

Workshops zum Socialweb mit Praktikern machen mir großen Spaß. Einerseits, weil ich dort die typischen Fragen und Sorgen der Praxis erfahre, andererseits, weil sie mir als Seismograph für die Wahrnehmung des Themas dienen. So ging es mir auch vergangenen Freitag, als ich mit etwa 50 Leitern diakonischer Einrichtungen (von Kinderwohngruppen  über Pflegeheime bis zur Suchtberatung) in Schleswig-Holstein diskutierte. Obwohl die meisten von Social Networks, YouTube oder Blogs nur von ihren Kindern gehört hatten, war von der Ablehnung, die ich noch vor einem Jahr zumindest in Teilen solcher Gruppen zu spüren bekam, nichts mehr übrig. Obwohl den meisten die Welt des sozialen Netzes heute noch so fremd ist wie vor Monaten, wird dessen Bedeutung offenbar intensiver wahrgenommen. User Generated Content wie etwa Produktbesprechungen und -bewertungen, aber auch Blogs werden als Realität wahrgenommen. Und auch der Wert sozialer Netze, die mit Hilfe des Internet gepflegt und ausgebaut werden können, scheint weitgehend akzeptiert zu sein. Ein großer Teil der spannenden Diskussion drehte sich um die Frage der Orientierung in diesen Informationsfluten. Und hier waren wir uns einig, dass dies nur vordergründig eine Frage von Hilfsmitteln wie RSS oder von persönlichen Netzwerken zur Informationsselektion ist, sondern dass hier elementare Fragen der Medienkompetenz und eines bereits entstandenen digitalen Grabens aufgeworfen werden.

Am Montag ging es in Stuttgart mit einem Blogworkshop bei der Daimler AG weiter. Eine studentische Gruppe hatte sich die ersten drei Monate das Mitarbeiterblog von Daimler vorgeknöpft und beobachtet, wie es diskutiert wurde und wie es sich entwickelt hat. Diese Ergebnisse haben die Studenten vorgestellt. Daimler-Blogger Mario Jung hat seine Eindrücke hier notiert. Mein Part war vor allem, aus den Analysen Empfehlungen für die Weiterentwicklung des Blogs abzuleiten. Vieles hatten die Studierenden schon sehr gut herausgearbeitet: Allein thematische Interessen der Leser - etwa nach Ausbildungs- und Berufsthemen - lassen sich mit den üblichen Statistiktools hervorragend identifizieren. Weitergehende Vorschläge betrafen die Aufbereitung von Beiträgen. Zur langfristigen Entwicklung des Konzeptes wurde natürlich auch diskutiert. Doch letztlich bin ich nicht in der Rolle des Beraters hier tätig, das Konzept des Blogs entstand aus der Zusammenarbeit von Daimler mit Edelman und wird in dieser Konstellation auch weiterentwickelt.

Spannend an der Diskussion im Workshop waren vor allem die Fragen der Organisations- und der Kommunikationskultur. Und hier ist Daimler mit dem Blog schon recht weit: Denn es ist für Unternehmen alles andere als selbstverständlich, Kommentare nicht erst vorzuzensieren (ich kenne Unternehmen, bei denen unliebsame Kommentare einfach nicht freigeschaltet werden) oder in der Blogroll auch auf Wettbewerber zu verlinken. Auch die grundsätzliche Idee, die traditionelle One-Voice-Policy zu ergänzen durch Mitarbeiterstimmen, ist ein bemerkenswerter Schritt. Allerdings - das nochmal zum Thema Kultur - entsteht generell durch solche Strategien in den Unternehmen erst einmal das große Problem, dass Mitarbeiter, die bisher möglichst wenig sagen sollten, plötzlich gefragt sind, und das sogar nach außen hin sichtbar. Das verwirrt manchen erst einmal ziemlich, und es muss intern erst verstanden werden, warum man nun so handelt, wie man es mit dem Blog begonnen hat. Vor allem für das mittlere Management scheint das ein Kulturschock zu sein. Die Angst vor Kontrollverlust scheint hier am größten.

Andere Themen dieser Woche waren die drei Semesterprojekte, die ich für die nächste Generation PR-Studenten vorbereitet habe. Beschäftigt hat mich übrigens wieder einmal die Frage, mit welchen Tools wir im kommenden Semester arbeiten. Habe mir dazu einen Zugang zum gerade eben vorgestellten Wiki von Google geholt (nicht verwirren lassen: Google nennt das Produkt Sites). Was mir daran auf ersten Blick gefällt, ist die Möglichkeit, Seiten wie in einem Blog zu kommentieren und Dateien hochzuladen. Ganz wie bei Zoho übrigens. Doch hierzu und zu den Projekten demnächst mehr. Denn ich will noch auf einen anderen, eher theoretischen Aspekt eingehen. Für eine kleinere Publikation bin ich gerade dabei, ein Kapitel zu PR-Theorie zu schreiben. Und dabei fiel mir ein Artikel von Klaus Merten in die Finger (pdf), in dem er drei Phasen der Entwicklung der PR unterscheidet:

• In der ersten Phase ging es vor allem darum, Botschaften einer Organisation – und damit Partikularinteressen – für Medien so aufzubereiten, dass diese in den dortigen Produktionsprozess möglichst nahtlos integrationsfähig sind (Pressemitteilungen).
• In der zweiten Phase beginnt dann die Differenzierung der Öffentlichkeiten, es geht also darum, nicht mehr jeden zu erreichen.
• In der dritten Phase schließlich wird die Bedeutung der internen Kommunikation erkannt und es nimmt „die Differenzierung der PR in interne und externe PR Gestalt an“ (Merten).

Inzwischen, so bin ich überzeugt, sind wir schon wieder weiter: Die Differenzierung zwischen interner und externer PR ist bereits weitgehend wieder obsolet. Das zeigt sich übrigens auch am Daimler-Blog, das die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation aufhebt. Dies lässt sich übrigens auch an den Besucherstatistiken zeigen. Doch kennzeichnend für die gerade beginnende vierte Phase der PR-Entwicklung ist aus meiner Sicht, dass sie zunehmend von der Online-Kommunikation geprägt ist und diese sich dadurch auszeichnet, dass nun direkte und wechselseitige Kommunikationskanäle zwischen Organisationen und neu entstehenden Mikroöffentlichkeiten entstehen, die in Wechselwirkung zu den klassischen massenmedialen Öffentlichkeiten stehen.

So, genug PR-Geschichte und genug Geschichten für diese Woche…

Manchmal holen einen auch ältere Themen ein. Diesmal: Stadtmarketing. Vor gut drei Jahren haben wir im Studiengang für die Stadt Frankfurt eine PR-Konzeption entwickelt, in der wir Kommunikationsmaßnahmen für die 50.000 Menschen, die jedes Jahr nach Frankfurt ziehen, vorgeschlagen haben. Nun hat die Deutsche Presseagentur (dpa) die Neubürgerkommunikation als Thema entdeckt und hat u.a. mich dazu befragt (Ergebnis z.B. in der FNP). Long Tail im Agenturjournalismus…

Höchste Zeit, dass ich auf die Serie der Blogpiloten zum Thema Corporate Blogging verweise. Ein kleiner Baustein der Serie ist übrigens ein Interview, das Steffen Büffel mit mir geführt hat. Ausgequetscht hat er mich zu den Herausforderungen der PR und speziell der Krisenkommunikation in Zeiten des Web 2.0 sowie zu Medienpartnerschaften.

Ich liebe diese Zwischen-Zeit. Die zwischen Weihnachten und dem landesweiten Aufwachen aus der Plätzchen-Lethargie, meist so um Dreikönig herum. Das Schöne ist, dass man in dieser Zwischen-Zeit mit der Hälfte des Aufwandes seine Arbeit erledigen kann und dadurch viel Luft für anderes hat. Für das Lesen zum Beispiel. Ein gutes Buch, eine in news-armen Zeiten liebevoll gemachte Zeitung, eine liegen gebliebene Studie. Aber auch zum Nachdenken. Und noch wichtiger: Für den privaten Menschen in uns.

Deshalb an dieser Stelle kein Jahresrückblick (es gibt ja schon so viele) und keine Hellsehereien für das neue Jahr. Die Zeit spare ich Ihnen und mir und will nur gute Wünsche für 2008 loswerden sowie herzlichen Dank für’s Vorbeischauen hier und die Anregungen und Diskussionen in diesem Jahr.

Der Bundesverband Deutscher Stiftungen hat mich gebeten, ein paar aktuelle Herausforderungen der Nonprofit-PR zu beschreiben, und zwar für sein Magazin, die StiftungsWelt. Die aktuelle Ausgabe hat einen Schwerpunkt zur Kommunikation von Stiftungen. In Anlehnung an den kurzen Beitrag will ich hier sieben Thesen zur Nonprofit-PR zur Diskussion stellen:

1. PR ist PR. Von einem theoretischen Standpunkt aus unterscheidet sich Nonprofit-PR nicht von Profit-PR. In der praktischen Umsetzung gibt es aber Unterschiede (Gewichtung der Instrumente, Professionalisierung, Ressourcen etc.).
2. Nonprofit-Organisationen (NPOs) sollten die Bedeutung der Umweltbeobachtung nicht unterschätzen, um an der Entwicklung öffentlicher Themen aktiv teilnehmen zu können. Issue Management und (Corporate) Foresight sind nicht nur Aufgaben der Unternehmenskommunikation, sondern unterstützen auch das Agenda Setting von NPOs.
3. Damit hängt auch das Wirken einer PR-Abteilung nach innen im Sinne einer kommunikativen Managementberatung zusammen. Der vergleichsweise hohe Anteil von Quereinsteigern in den PR-Abteilungen vieler NPOs dürfte dies jedoch im Einzelfall erschweren.
4. Die Markenbildung ist nach wie vor besonders für dezentrale NPOs eine große Herausforderung, die aber gemeistert werden muss, um im Kampf um Aufmerksamkeit, im Fundraising sowie im Wettbewerb um (ehrenamtliche) Mitarbeiter langfristig bestehen zu können.
5. Viele NPOs leisten tagtäglich wertvolle Arbeit, die aber in der nachrichtenwert-getriebenen Medienwelt schwer thematisiert werden kann. Eine Strategie, um dennoch öffentlich präsent zu sein, wäre, sich als Experte für ein gesellschaftliches Thema zu profilieren und sich zu aktuellen Diskussionen aktiv in den Medien zu positionieren. Dies kann (muss aber nicht) mit einer Personalisierungsstrategie einhergehen, um der NPO ein Gesicht mit hohem Wiedererkennungswert zu geben.
6. Campaigning spielt in der Nonprofit-PR eine besondere Rolle. Wertvolle Bausteine hierzu sind gute (und in Praxis oft gar nicht teure) Bildideen (wichtiger ist oft die Überlegung, wo Agenturfotografen unterwegs sind). Eine der Herausforderungen der Online-PR als Bestandteil des Campaignings von NPOs ist sicherlich, aus Sympathisanten Multiplikatoren zu machen - und zwar solche, die nicht nur einmal eine Online-Petition unterzeichnen, sondern dauerhaft die Kommunikationsziele der NPO unterstützen - etwa im eigenen Weblog oder durch das Gründen einer Gruppe in einem Social Network.
7. Die Erwartungen an Nonprofit-Kommunikation in Bezug auf Transparenz und Glaubwürdigkeit sind noch höher als in der Profit-Kommunikation. Hierzu gehört auch die Kontinuität der Kommunikation. In der Praxis kommunizieren viele NPOs jedoch nur punktuell, versäumen aber z.B. über Fortschritte (und Rückschläge) ihrer Projekte zu berichten.

Weitere Artikel im Magazin beschäftigen sich u.a. mit Personalisierung in der Stiftungskommunikation, Stiftungen von Medien, Wahrhaftigkeit und Offenheit in der Kommunikation.

• Pleil, Thomas (2007): Zuhören und Multiplikatoren gewinnen. Nonprofit-PR: Öffentliche Debatten als Herausforderung, in: Stiftungs-Welt, Heft 4: 6-7 (pdf-Download).

So, an diesem grauen Montag gibt es von mir drei Hinweise: Im PR-Blogger steht ein Interview, das Thomas Euler mit mir in einer Kaffeepause während der Konferenz “Lobbying und PR” gemacht hat. Es geht vor allem um die Rolle von PR in Unternehmen (natürlich sehe ich eine himmelblaue Zukunft), meine Skepsis gegenüber Dingen wie Behavioral Targeting in Social Networks und Transparenz zum Thema Lobbying, wie sie z.B. durch Watchblogs befördert werden kann. Der Textkürzung zum Opfer fiel meine Idee, Seiten wie Abgeordentenwatch oder Lobby Control in die politische Bildung an Schulen einzubeziehen, um zu vermeiden, dass die dort veröffentlichten Informationen Herrschaftswissen weniger intensiver Netzuser bleiben.

Und sonst? Flo ärgert sich darüber, dass aus seiner Sicht PR mal wieder pauschal gebasht wird und betont, dass es schlechte PR gibt, aber dass dem nicht immer so ist. Genauso wie beim Journalismus. Und das schwierige Verhältnis zwischen Journalismus und PR zeigt er an einem tollen Beispiel für Anzeigenerpressung durch einen Verlag auf.

A propos: Die journalistische Qualität beginnt ja unter anderem bei der Recherche. Deshalb empfehle ich die Tipps aus dem Upload-Magazin zur Online-Recherche. Der Artikel wendet sich zwar an Blogger, aber auch mancher Student (oder Journalist) dürfte darin ein paar Nützlichkeiten finden. Dazu ein kleiner ergänzender Tipp: Will man auf einen in einem anderen Blog veröffentlichten Artikel eingehen, sollte man schauen, ob und wie dieser von anderen diskutiert wird. Da die Trackbacks nicht immer angezeigt werden, nutze ich dazu ein kleines Javascript von technorati (”Technorati This“), das ich mir in die Symbolleiste des Firefox gezogen habe und das mit einem Knopfdruck zeigt, wer den Beitrag schon verlinkt hat (so gut technorati das eben macht).

Thomas Zimmerling hat auf Public Affairs eine Interview-Reihe begonnen und zunächst mich zu Web 2.0 und PR sowie zu Issues Management und Krisen-PR im Netz befragt.

Update, 10.9.2007: Nach einem Gespräch mit Joachim Graf sehe ich das Problem als behoben an. Details am Ende dieses Posts.

Ich weiß, Content-Klau ist Alltag im Netz. Das macht die Sache nicht besser - und auch nicht legal. Dass Joachim Grafs High Text-Verlag sich dieser billigen Methode der Warenbeschaffung bedient, hat mich nun doch etwas überrascht. Denn der Verlag hat meinen Anfang dieser Woche hier im Textdepot veröffentlichten Artikel zu 20 Blog Monitoring-Tools frech im eigenen Premium-Content von iBusiness 3.0 veröffentlicht. Leicht gekürzt zwar, aber ohne Nachfrage, geschweige denn Genehmigung von mir. Herzlichen Dank an CSH, der die Sache aufgefallen ist!

Lieber Herr Graf: Da Sie für Ihr Portal iBusiness 3.0 redaktionell verantwortlich sind, wäre ich Ihnen sehr dankbar, wenn Sie mir erläutern würden, wie Sie auf die Idee kommen, einen fremden Text im eigenen Portal zu veröffentlichen und damit Ihre Brötchen verdienen zu wollen.

Ich darf Sie darauf hinweisen, dass ich in meinem Blog “Das Textdepot” selbstverständlich ein Urheberrecht besitze. Darauf weise ich auch jeden hin:

“Die Inhalte dieses Weblogs unterliegen dem Urheberrecht. Ihre Nutzung setzen eine schriftliche Zustimmung voraus.”

Abgesehen von der rechtlichen Seite empfinde ich Ihr Vorgehen als dreist. Glauben Sie nicht, dass sich Ihre zahlenden Kunden zumindest irritiert fühlen dürften, wenn ihnen bewusst wird, dass sie für etwas bezahlt haben, das eigentlich frei verfügbar ist? Bitte klagen Sie jetzt nicht gegen die Umsonst-Kultur des Internet - ich werde als Professor ja schon vom Steuerzahler bezahlt.

Ach ja, noch eines finde ich lustig: Ihr eigenes Impressum. Dort versuchen Sie, sich mein geistiges Eigentum zu eigen zu machen und ziehen hohe Wälle um Ihren Content:

“Alle Inhalte auf den Online-Services des HighText Verlags sind urheberrechtlich geschützt. Kein Teil der hier abrufbaren Inhalte darf ohne ausdrückliche schriftliche Erlaubnis des Verlags reproduziert, gedruckt, übersetzt, in digitaler Form weiterbearbeitet, in Archive übernommen oder Dritten unter einer fremden URL zugäglich gemacht werden. Die Speicherung in Retrival-Systemen und durch Suchmaschinen ist nur soweit zulässing, als daß lediglich ein Index gebildet wird, der Abruf der Inhalte jedoch in jedem Einzelfall durch Verweis via Link direkt auf die Ursprungs-URL auf den jeweiligen WWW-Server des HighText Verlags erfolgt. Die Zueigenmachnung von Inhalten durch Darstellung innerhalb eines “Frameset” und andere Methoden der Wiedergabe, die den Leser über den Ursprung der Inhalte im unklaren lassen oder diesen verschleiern, oder die originale Darstellungsform verändern, sind ebenfalls nicht zulässig.”

Was nun? Ich schlage vor, dass Sie den Artikel online lassen und statt eines Honorars eine kleine Spende tätigen, vielleicht an die Soliaktion für die von den §129a-Verfahren Betroffenen.

P.S.: In Ihrem Impressum sind ein paar Tippfehler.

Update: Nachdem sich Joachim Graf bei mir und nebenan gemeldet hat, haben wir die Sache gerade in einem Telefongespräch geklärt. Graf sieht den Beitrag als Fehler und hat sich dafür entschuldigt. “Ich kann nicht ausschließen, dass Dinge krumm laufen. Aber diese Sache entspricht nicht dem, was wir wollen.” Und: “Ich werde das hier im Hause intensiver diskutieren, damit so etwas nicht mehr vorkommt.” Damit ist die Sache für mich erledigt.

Ja, Leser von Fachblogs lieben kurze Beiträge. Dieser hier ist ziemlich lang und persönlich. Muss auch mal sein.

Bei den ersten, die das Social Web für sich entdeckten, war ich bei weitem nicht. Aber mir ist gerade aufgefallen, dass es nun gut drei Jahre sind, in denen ich mich damit intensiv beschäftige - und dass das Textdepot gerade ein Jahr alt geworden ist. Damit kommt es so langsam aus den Windeln heraus. Doch zurück zum Social Web: Mir ging es von Anfang an um die Frage, welche Bedeutung die dann Web 2.0 genannte Entwicklung für die PR von Unternehmen, aber auch von Nonprofit-Organisationen hat. Hierzu schreibe (und forsche) ich - in Blogs oder wissenschaftlichen Publikationen. Deshalb an dieser Stelle nur ein kurzes subjektives Innehalten mit Blicken nach außen und innen:

Als ich meinen ersten Artikel zu Blogs und ihrer Bedeutung für PR geschrieben habe, konnte kaum ein Praktiker (und kaum ein Journalist) etwas damit anfangen. Langsam ebbt der zwischenzeitliche Hype ein wenig ab. Das ist gut so. Denn Hype sorgt nicht automatisch für Verständnis und Überlegung. Dass sich aber im Netz etwas tut, das es zu beachten gilt, haben einige verstanden.

Eine Menge Business Blogs und andere Social Media-Projekte sind entstanden, einige sind gescheitert, nur manche erfolgreich. Das ist nicht weiter schlimm, denn ich glaube, dass manches bisher erst experimentellen Charakter hatte und in den nächsten Monaten noch eine Menge strategisch aufgesetzter Projekte auf der Bildfläche erscheinen werden. Sie sind viel eher die Nagelprobe für Sinn oder Unsinn von Social Media, beispielsweise bei großen Unternehmen.

Nur langsam lernen Unternehmen, Politiker und Behörden die Bedeutung der Entwicklung einzuschätzen. Denn es geht hier viel weniger um Technik, sondern um die Frage, wie sich in Zeiten des Web 2.0 öffentliche Kommunikation, Beziehungen und Identitäten ändern. Die PR bekommt neue - vom Journalismus unabhängige - Instrumente in die Hand. Gleichzeitig erlauben die selben Instrumente nun (endlich) jederfrau und jedermann zurück zu sprechen. Da wird es immer schwieriger, mit Halbwahrheiten oder Beschönigungen durchzukommen. Gut so!

Ich bin davon überzeugt, dass die aktuelle Entwicklung im Internet die PR - und im weitesten Sinne das Verhältnis eines Unternehmens, einer Organisation zu seiner Umwelt - verändert. Weg von der Einwegkommunikation, hin zum Beziehungsmanagement. Wobei ich letzteres nicht in jeder Situation für notwendig und effizient halte, aber für eine Aufgabe, die von Fall zu Fall wahrgenommen werden muss. Für PR-Leute bedeutet dies, dass sie dies überhaupt akzeptieren und beherrschen müssen.

Und wie ist das mit mir selbst? Was bringt mir nun das Ganze? Als Wissenschaftler und Lehrender könnte ich mir ein Leben ohne Blogs, Wikis und Social Networks kaum mehr vorstellen. Sie haben inzwischen vielfältige Bedeutung für mich: Aus Blogs beziehe ich Informationen, mit meinen eigenen Blog-Beiträgen halte ich Kontakt zur Praxis und zu Kollegen - wobei ich daran besonders schätze, von anderen zu erfahren, womit sie sich beschäftigen und natürlich die Möglichkeit des Diskurses. Blogs nutze ich auch für Lehrveranstaltungen, und durch sie werde ich gelegentlich im Netz gefunden. Letzteres gilt auch für Social Networks wie Xing. Hieraus ergeben sich neue Kontakte, Vorträge, Interviews, Projekte, auch mal Jobangebote für unsere Studenten. Mit Wikis schließlich organisieren wir in Projekten unsere Arbeit, ebenso mit Social Bookmarks. Viele andere Dienste steuere ich regelmäßig an, einige machen Spaß, andere unterhalten, und viele sind nützlich. Allerdings: Vieles macht man, weil’s möglich ist. Anders ausgedrückt: Die Zeitfresser lauern an jeder Ecke, und es ist oft schwer, Grenzen zu ziehen.

Da sich manche fragen, wie das nun mit dem Textdepot entstanden ist: Eigentlich war dieses Blog so gar nicht geplant. Denn ich hatte vor einem Jahr das Gefühl, schon ganz gut beschäftigt zu sein. Entstanden ist das Blog dann aus Ärger. Darüber, dass (übrigens das erste und einzige Mal) ein paar meiner Bookmarks bei del.icio.us verschwunden waren. Durch die Übernahme der Bookmarks ins Textdepot wollte ich diese für mich sichern und für andere sichtbarer machen. Ein seltsames Blogkonzept. Eigentlich gar keines.

Doch viel schreiben wollte ich hier zunächst nicht. Denn bereits im September 2004 hat mich Klaus Eck als Gastautor zum PR-Blogger eingeladen, so dass ich dort immer wieder schrieb. Die Idee des Gruppenblogs gefiel mir. Hieraus entstanden dann im März 2005 die PR-Fundsachen. Dieses Blog war als Begleitung meiner PR-Lehrveranstaltungen konzipiert. Alle Studenten, die seitdem sich für den PR-Schwerpunkt in unserem Studiengang entschieden, mussten zumindest eine kurze Zeit mitschreiben (das bleibt auch so!). Hier ging es mir einerseits um die Erweiterung des Hörsaals ins Netz (thematisch, zeitlich, räumlich) und natürlich besonders darum, dass die Studierenden Dinge wie Themenfindung in einem Fachblog, Schreiben und Kommentieren üben können. Und auch ich habe bis heute ein paar Artikel in den Fundsachen gebloggt. Und wenn ich mal mehr über Journalismus schreiben möchte: Seit Juni 2005 gibt es Journalismus Darmstadt, das Blog unseres Studiengangs, das Studenten in einer PR-Werkstatt aufgesetzt hatten, und in dem heute vor allem meine Kollegen schreiben.

Klar, dass das Textdepot für mich zunächst keine große Rolle gespielt hat. Heute ist es meine Blogheimat. Es ist mein alleiniges Projekt, gewährleistet meine Unabhängigkeit und erleichtert - hoffentlich - meinen Studies ein wenig das Leben. Denn einerseits hatte ich den Eindruck, dass es manchen Studenten schwer fällt, in den Fundsachen zu schreiben, wenn ich dort gleichzeitig auch mein Unwesen treibe, andererseits nutze ich das Textdepot immer intensiver, um Lehrveranstaltungen zu ergänzen - und manchmal zu bestreiten.

So, nun ist’s genug der Selbstreferenzialität - nur eines ist mir noch sehr wichtig: Ich habe durch das Social Web viele Kontakte geknüpft. Daraus sind zum Teil Kooperationen und auch Freundschaften entstanden. Das freut mich. So wie mich jede Leserin, jeder Leser freut, die gelegentlich hier vorbeischauen. Ich bin gespannt, was wir alles noch sehen in den nächsten Jahren.

Dieses Weblog enthält keine Werbung. Das wird auch so bleiben. Deshalb stelle ich klar: Mir sind die Firma e-trinity GmbH und ihr Geschäftsführer Sebastian F. nicht bekannt. Zu keinem Zeitpunkt habe ich gegenüber dieser Firma (oder einer anderen) bzw. Herrn F. zugestimmt, dass er oder seine Kunden mit seiner Software Blog Baster oder anderweitig Werbung in diesem Weblog platziert.

Klingt kompliziert? Ok: Die Firma verkauft eine Software, die das macht, was ich als Kommentarspam bezeichnen würde. Wie Mario Sixtus (herzlichen Dank!) festgestellt hat, berücksichtigt die Software auch das Textdepot:

Das Nette: Herr Voss behauptet, wie viele, viele andere Blogger hätte ich dem zugestimmt:

“I have developed a software that automatically places your ad on millions of blogs. You will never be accused of spamming as this is 100% Spam free, permission based advertising. We only post ads on blogs whose owners gave us their permission.”

Liebe Kunden der Firma e-trinitiy: Genau das stimmt so nicht! Ich werde dem Beispiel anderer Blogger folgen und den Herrn F. erst mal nett bitten, mir zu belegen, dass ich der Aufnahme des Textdepots in sein Programm zugestimmt habe. lanu hält das zwar für putziges Aufplustern, aber ich finde, man darf solche Geschäftsleute schon ein bisschen beschäftigen…

Update (15.08.2007): S.F. hat innerhalb kurzer Zeit reagiert und - ähnlich wie auch anderen Bloggern geantwortet:

“Ich habe niemals behauptet wir hätten die Zustimmung jedes Blogbesitzer, dessen Blog in unserer Software auftaucht. Hier liegt wohl ein Missverständnis vor. Die Ergebnisse in der Software stammen von Google.com und wir haben somit keinen Einfluss auf die angezeigten Webseiten. Allerdings wird Werbung nur auf den Internetseiten hinterlassen, von deren Besitzern wir die Zustimmung haben. Dies ist bei Ihrer Seite nicht der Fall. Somit haben Sie zu keinem Zeitpunkt Werbung durch unsere Software erhalten.”

Geklärt ist die Sache damit aus meiner Sicht noch lange nicht. Denn:

• Wieso wirft man als Hersteller einer Software nicht Adressen von Weblogs, die in der Software nichts zu suchen haben, nicht einfach heraus?
• Wieso wurde ich (wie andere Blogger auch) nie gefragt, ob ich mit Werbung in meinem Blog einverstanden bin?
• Wieso wurde ich nie gefragt, ob ich mit der Aufnahme meines Blogs in die Software Blog-Blaster einverstanden bin (bin ich nicht!). Dass die Software angeblich schlicht eine Google-Abfrage macht, reicht mir da nicht als Ausrede (s.o.).
• Wie wird verhindert, dass Blogs, die im Blog-Blaster auftauchen, aber keine Werbung wünschen, auch keine bekommen?

Mir erscheint das Ganze sehr durchsichtig. Und wie auch bei Mario Sixtus diskutiert wird, halte ich es für rufschädigend, mit meinem Blog in diesem Programm aufgeführt zu sein. Übrigens zeigt Mario Sixtus anhand der Bedienungsanleitung des Programms, dass es wohl keinen Mechanismus gibt, der unberechtigte Auswahlen verhindert.

Noch ein Interview: Diesmal mit Andi Geisler im Magazin der Wirtschaftsjunioren Nürnberg, und zwar im Doppel mit Swaran Sandhu (Mitautor der Euroblog-Studien). Thema: Nutzen von Blogs für Unternehmen (für Einsteiger).

Ein kleiner Auszug aus meinem Part:

Wie verändert sich die Unternehmenskommunikation durch Blogs? Was können Blogs leisten – was nicht?

Natürlich erreichen Blogs nur bestimmte Öffentlichkeiten. Allerdings dafür oft solche, die einen großen Multiplikationseffekt haben und kaum anders erreicht werden können. Blogs können dem abstrakten Gebilde „Unternehmen“ ein Gesicht geben, können Vertrauen aufbauen, Transparenz herstellen. Mit Blogs kann man auch Reaktionen einholen, lernen, welche Ansprüche an das Unternehmen herangetragen werden. Das verändert die Unternehmenskommunikation: One-Voice-Policy oder kommunikative Einbahnstraßen verlieren an Bedeutung. Und: Die Abteilung für Unternehmenskommunikation darf nicht zum Flaschenhals werden, sondern sollte zum Coach der eigenen Multiplikatoren werden.

Was kann man als Unternehmen beim Thema Blog falsch machen?

Der erste Fehler: Das Thema ignorieren. Nicht jedes Unternehmen muss alle Blogs verfolgen. Aber man sollte immer wieder prüfen, was sich zu den für das Unternehmen relevanten Themen tut. Ich würde mindestens kontinuierlich nach meinen Markennamen und den Namen der Geschäftsleitung suchen.
Der zweite Fehler: Blogs beginnen ohne konsequent zu sein. Das heißt, man muss die Kommunikation im Gang halten, also regelmäßig veröffentlichen. Dazu benötigt man natürlich ein tragfähiges inhaltliches Konzept. Und man darf in schwierigen Zeiten nicht abtauchen. Gerade sie sind die Nagelprobe für ein Business Blog.
Absolut tabu ist natürlich, Presseinformationen im Blog zu veröffentlichen. Oder sich nicht mit offenem Visier an Diskussionen in anderen Blogs zu beteiligen. Oder in den Kommentaren in anderen Blogs für sich zu werben.

Die beiden kompletten Interviews stecken in der pdf.

Soeben ist die zweite Sonderausgabe des Magazins kommunikation@gesellschaft (Herausgeber: Jan Schmidt, Klaus Schönberger und Christian Stegbauer) erschienen, diesmal zu Wikis. Unter anderem geht es um Qualität und diskursive Wissensproduktion in der Wikipedia, um Organisationsprinzipien von Wikis und um Erfahrungen mit Wikis - beispielsweise in der politischen Kommunikation oder in Forschung und Lehre.

In einem der zehn Beiträge (pdf) berichten Steffen Büffel (Trier), Jan Sebastian Schmalz (Münster) und ich über unsere Erfahrungen mit Wikis im medienwissenschaftlichen Umfeld (Net-Wiki, KoWiki, PR-Wiki). Zitat aus dem Abstract:

“Die Initiatoren der drei Wissenschafts-Wikis gehen in ihrem Erfahrungsbericht der Frage nach, inwiefern sich die Integration von Wikis als Arbeitswerkzeug und kollaborative Wissensplattformen in den Forschungs- und Lehrbetrieb eignen. Wikis ergänzen tradierte Formen der wissens­chaftlichen Wissensarbeit und Textproduktion durch die zunächst gleichberechtigte Beteiligung von Forschenden, Studierenden und Lehrenden und bilden die Bearbeitungs­schritte durch eine Dokumentation der einzelnen Textversionen ab. Multiautorenschaft, dezentrales und vernetztes Arbeiten sowie Strategien des Blended-Learning können so zum Einsatz gebracht werden.”

Dazu will ich aus meiner Sicht betonen, dass ich das PR-Wiki von einem Wissenschafts-Wiki inzwischen deutlich entfernt sehe. Zwar sind dort einige (halb-)wissenschaftliche Artikel (statt Hausarbeiten) entstanden und es werden seminarbegleitend Informationen dort abgelegt, doch nutzen wir die Wiki-Technologie im Studiengang Online-Journalismus inzwischen vorwiegend projektbegleitend. Das heißt, die Wikis (ja, eigentlich sind es inzwischen mehrere Installationen) dienen inzwischen als wichtige Tools dem Projektmanagement. Im Mittelpunkt des Artikels steht jedoch die Frage des Wissenschaftswikis - deren Diskussion mir viele Anregungen gegeben hat. Entstanden ist der Artikel übrigens stilecht kollaborativ, und zwar mit Google Docs.

Ähnlicher Artikel:

• Das Textdepot: Wikis an Hochschulen

Geschafft! Nach gefühlten 586 Korrekturläufen habe ich gerade die - hoffentlich - endgültige pdf unseres Buches “Online-PR im Web 2.0″ produziert. Ab zum Verlag. Im Juli soll das Ganze in den Regalen stehen. Bei Amazon gibt’s sogar schon einen Platzhalter.

Der Sammelband ist nach der Tagung “Zukunft Online-PR” und einem Vortrag auf der Euroblog 2007 ein drittes Ergebnis eines Forschungsprojektes zu Social Software und Online-PR, in dem ich gerade stecke. In diesem Rahmen wurden 14 ausführliche Fallbeispiele für Weblogs, Audio- und Videopodcasts in der Unternehmenskommunikation und eines aus der Politik recherchiert. Meine PR-Studenten haben dazu die Projekte analysiert und Interviews mit den Machern sowie mit externen Experten geführt. Die Beispiele reichen von AOL über BASF bis zur Frankfurter Buchmesse, und sie sollen zeigen, wie sich Unternehmen (und die Bundeskanzlerin) an eine der großen Herausforderungen für die Kommunikation heranwagen. Dabei haben Projektverantwortliche und externe Experten uns toll unterstützt und sich eine Menge Zeit für die Fragen der Studies genommen. Hierfür ganz herzlichen Dank!

Doch zu den Inhalten des Bandes demnächst mehr. Es klingt für manche ja schon überraschend, dass man sich mit Web 2.0 beschäftigt und dann ausgerechnet ein Buch produziert. Wir (meine Studies und ich) haben uns dennoch dafür entschieden - auch, weil wir hoffen, dass wir ein paar Erkenntnisse gewonnen haben, die über den Tag hinaus gültig sind. Und da das Ganze fast 240 Seiten füllt, ist das Lesen auf Papier ja auch etwas entspannter. Drittes Argument: Das Schreiben eines Buchbetrags war für die Studierenden (die, die gestern ihre Diplomarbeit abgegeben haben und demnächst auf Jobsuche sind) ungemein motivierend. Macht sich doch gut in der Bewerbungsmappe…

Wer genauer wissen möchte, womit wir uns beschäftigt haben, findet hier das Inhaltsverzeichnis (pdf). Ein oder zwei Fallbeispiele wird es demnächst online geben, damit zumindest ein Teil der Ergebnisse auch im Netz verfügbar ist. Außerdem will ich die drei Typen der Online-PR zur Diskussion stellen, die ich in meinem einführenden Artikel zu skizzieren versucht habe.

>> Das Projekt in den PR-Fundsachen