Archiv | PR RSS for this section

Presseinformationen exklusiv für Journalisten? Das war einmal, zeigt eine Studie

Der Aggregator schläft nie. Ob er Presseinfos erfolgreicher macht, wissen wir nicht. Aber wir wissen jetzt, dass Presseinfos Journalisten und Privatpersonen anlocken.

Pressemitteilungen sind für “die Presse”. Das war einmal. Schon seit längerem wird diskutiert, dass Presseinfos eben nicht nur für Journalisten sind, sondern auch von Bloggern oder anderen Zielgruppen genutzt werden können. In der aktuellen Ausgabe der wissenschaftlichen Zeitschrift “Publizistik” ist jetzt eine Studie veröffentlicht, die unter anderem zeigt, dass publizierende Privatpersonen einen guten Teil zur Verbreitung von Presseinfos im Web beitragen.

Untersucht wurde ausschließlich, inwieweit sich Pressemitteilungen online verbreitet werden, die Medienresonanz in anderen Mediengattungen (Zeitungen, Hörfunk etc.) wurde hier ausgeblendet. Katrin Jungnicke und Wolfgang Schweiger haben hierzu eine Input-Output-Analyse durchgeführt. Das bedeutet in diesem Fall, dass zunächst 32 Presseinformationen von kleinen und mittleren Unternehmen und von Nonprofit-Organisationen unter die Lupe genommen wurden. Untersucht wurden dabei Erfolgsfaktoren wie journalistische Qualität, enthaltene Nachrichtenfaktoren, Organisationstyp und die genutzten Veröffentlichungskanäle. Auf der anderen Seite wurde zwei Monate nach Publikation der Meldungen recherchiert, an welchen Stellen deren Inhalte wie im Web aufgegriffen wurden.

Ein paar Ergebnisse in Stichpunkten:

  • Quantität: Die Wissenschaftler fanden 382 Veröffentlichungen im Web, die sich auf die 32 Presseinfos erkennbar bezogen. Pro Meldung sind dies also etwa 12 Resonanzen. Fast die Hälfte dieser Veröffentlichungen entsteht automatisiert durch Aggregatoren. 7 der 32 Meldungen erhielten keinerlei Resonanz, weitere 3 nur von Aggregatoren. Die erfolgreichste Meldung erhielt 28 manuelle Resonanzen (wurden also von Bloggern, Journalisten oder anderen Nutzern aufgegriffen).
  • Verbreiter: Journalisten tragen in dieser Untersuchung nur zu 38% der manuellen Resonanzen bei; der Anteil der Privatpersonen liegt bei 29%, Organisationen bei 8% und bei 25% waren die Urheber der weiteren Verbreitung unklar. Ebenfalls nicht geklärt ist, ob die Privatpersonen, die die Inhalte einer Presseinfo verbreitet haben, die Meldung im Original gelesen oder eine journalistische Übernahme weitergetragen haben.
  • Qualität: Bei Journalisten erhöht sich die Erfolgschance, je professioneller die Meldung gemacht ist und je mehr Nachrichtenwerte enthalten sind. Dies gilt für Privatpersonen weniger.
  • Publikationsweg: Das Nutzen mehrerer Verbreitungswege (Presseportale) trägt offensichtlich zum weiteren Publikationserfolg bei.
  • Überraschende Details: In den hier untersuchten Beispielen sind entgegen den bisherigen Ansichten längere und leicht werblich geschriebene Meldungen im Sinne der Resonanz erfolgreicher, wenngleich sie stärker umgeschrieben werden.
  • Direkte Übernahme: Meldungen von Nonprofit-Organisationen, die nicht werblich formuliert sind, werden am ehesten 1:1 übernommen. Jede dritte Übernahme (ohne Aggregatoren) ist 1:1.
  • Kommentierungen: Eigene Interpretationen oder Einordnungen sind insgesamt selten, finden sich dann aber eher bei Privatpersonen als bei Journalisten.

Drei Überlegungen dazu:

  • Es hat sich gezeigt, dass Aggregatoren eine nennenswerte Rolle in der Verbreitung spielen und eine Menge Buzz erzeugen. Welchen Wert dieser tatsächlich hat (in Bezug auf Leser, Meinungsbildung, Auffindbarkeit durch Suchmaschinen) steht auf einem anderen Blatt und wäre separat zu untersuchen. Und: Ich behaupte, dass es einige automatisch generierte Angebote gibt, die auf einen (eventuellen) Besucher einen sehr spammigen Eindruck machen und ein häufiges Auftauchen eines Unternehmens in einem solchem Umfeld womöglich kontraproduktiv ist. Ähnliches gilt bekanntlich für manche Presseportale.
  • Selbst wenn man Resonanz in positiv, neutral und negativ differenziert, sagt dies nichts über das Erreichen von Kommunikationszielen aus. Sprich: Ob mit einer Veröffentlichung die gewünschte Zielgruppe erreicht wurde und welche Meinung sich diese bildet, ist ebenfalls ein eigenes Thema.
  • Unklar ist auch, welche Rolle die Push-Kommunikation spielt. Denn es ist durchaus denkbar, dass die hier untersuchten Resonanzen zumindest teilweise entstanden sind, weil die Meldungen auch per Presseverteiler aktiv versandt wurden.

Klar ist, dass die von mir aufgeworfenen weitergehenden Fragestellungen von außen nicht bearbeitet werden können, hierzu bräuchte man detaillierte Informationen der Absender der Presseinfos. Dennoch beantwortet die Untersuchung einige wichtige und aktuelle Fragen und gibt hierauf erste Antworten. Interessant wäre unter anderem, die selbe Untersuchung zum Vergleich mit Meldungen bekannter Marken bzw. Unternehmen/Institutionen durchzuführen.

Schweiger, Wolfgang / Jungnickel, Katrin (2011): Pressemitteilungen 2.0 – eine Resonanzanalyse im Internet. In: Publizistik, Heft 4, S. 399 – 422.

US-Seltsamkeiten: Im Formular zur neuen PR-Definition

Ich weiß nicht so recht, ob ich die Schulter zucken, den Kopf schütteln oder sonst wie reagieren soll. Deshalb nur in Kürze (auf dass sich jeder sein eigenes Bild mache): Der US-amerikanische PR-Berufsverband Public Relations Society of America (PRSA) meint, es müsse eine neue PR-Definition her und setzt – vielleicht, weil’s gerade schick ist – auf Crowd-Sourcing. Wer also Lust hat, darf seinen Definitionsvorschlag bis zum 2. Dezember einreichen.

Äh, Moment. Was geschieht hier eigentlich? In der New York Times wird’s erklärt: Die PRSA meint, für das 21. Jahrhundert braucht’s eine neue Definition. Die alte ist schließlich von 1982 und sowas von alt und abstrakt, da muss schon was Schickeres her, wir leben ja in Zeiten von Social Media. Die alte lautet übrigens:

“Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other.” 

Entstanden ist dieser Satz wohl unter dem Eindruck systemtheoretischen Denkens und als Verkürzung einer Definition, die nach einer Analyse von mehr als 470 bestehenden Definitionen entstanden war.  Interessanterweise hat die PRSA 2003 und 2007 laut NYT diesen lästigen Satz schon mal loswerden wollen, allerdings ohne Erfolg. Ich weiß jetzt nicht, wie damals der Prozess der Neudefinition aufgesetzt war.

Heute erscheint mir das Vorgehen aber besonders seltsam: Man setzt auf Crowd Sourcing – das klingt sehr offen und kaschiert vielleicht gelegentlich, dass man nicht so recht weiter weiß oder nicht genug Aufwand in einen anderen Prozess stecken möchte. Noch besser: Man gibt der interessierten Fachöffentlichkeit ein Formular vor, entlang dessen bitte schön zu denken und zu definieren sei. Dass dieses in seinem Aufbau vielleicht wiederum auf altem Denken beruht – geschenkt.

Bitte schön im Formular denken und dann eine möglichst kreative PR-Definition eintragen

Sanfte Kritik an diesem Formular hat es zwar auch schon gegeben, aber der PR-Manager des PR-Verbandes ist sich seiner Sache sicher: Denn man wolle sich in der Form der Definition an die Form von Marketing- und Werbedefinitionen orientieren und außerdem solle das Ganze möglichst einfach gehalten sein. Na denn.

 

 

Lesetipp: Mangelnde Transparenz in der Medienarena

  • Die NZZ: “Die Medien machen die Quellen von Informationen oft zu wenig transparent. Zudem mangelt es an Klarheit hinsichtlich der Autorschaft von Artikeln. Diese Kritik formuliert das neue «Jahrbuch Qualität der Medien»” (Schweiz).
    Im Prinzip keine überraschenden Ergebnisse: Der Anteil der Agenturmeldungen an der Berichterstattung ist (auch) in der Schweiz gestiegen. Konstatiert wird erwartungsgemäß auch ein großer Einfluss der PR auf die Berichterstattung. U.a. wird festgestellt, 40 % der Unternehmensberichterstattung werde durch PR-Aktivitäten stimuliert.
    Mir fällt es immer schwer, solche Zahlen einzuordnen. Sind 40% wirklich viel, wenn ich an Publikationspflichten und Produktmeldungen denke? Oder ist das ein erwartbarer Rahmen? Ergänzende Zahl: 400 untersuchte Presseinfos haben 515 Medienbeiträge ausgelöst. Vieles landet also im Papierkorb.
    Auffällig übrigens: Die NZZ nennt Ross und Reiter und erwähnt Medientitel, die laut Studie besonders intransparent sind.

    tags: journalismus studie schweiz transparenz

Social Media in der B2B-Kommunikation – ein Update

Der Wille, etwas zu tun und die Angst, etwas falsch zu machen, stehen sich gegenüber. Das ist mein Eindruck zum Stand der B2B-Kommunikation im Social Web. Seit der Veröffentlichung unserer mit Studenten erarbeiteten Untersuchung zu Social Media in der B2B-Kommunikation (Rezension 1, Rezension 2) habe ich das Thema immer wieder mit Praktikern diskutiert. Nach meinem Eindruck werden Social Media heute in vielen Unternehmen nicht mehr grundsätzlich in Frage gestellt, es scheint weniger um das “Ob” als um das “Wie” zu gehen.

Meine Gespräche zum Thema haben in verschiedenen Konstellationen statt gefunden: Da waren Weiterbildungen mit PR-Praktikern, Gespräche mit Geschäftsführern und PR- oder Marketingleitern wie auch firmeninterne Workshops. Was ich mitgenommen habe:

  • Es scheint in immer mehr Firmen Mitarbeiter (v.a. in PR und Marketing) zu geben, die Social Media gern leben möchten und sich mit den Prinzipien von Social Media gut auskennen.
  • Oft fehlt es aber an eigenen Erfahrungen und vor allem an der Durchsetzungsfähigkeit – das alte Stichwort lautet: Mittleres Management.
  • Nach einigen Jahren der Diskussion über Corporate Blogs und Co., in denen viele (auch ich) betont haben, dass man Ziele, Zielgruppen und Contentstrategien und dann noch die richtige Haltung braucht, scheint mir bei einzelnen Unternehmen aus Angst vor Fehlern eine fast zu detaillierte Planung zu entstehen – gemäß dem Motto: “In der Produktion haben wir eine Null-Fehler-Toleranz, das brauchen wir auch online.” Ich denke eher, man muss bestimmte Dinge im Social Web auch ausprobieren – und ggf. dazu stehen, dass man aus Fehlern lernt.
  • Andererseits können die Nachwirkungen gescheiterter Projekte gewaltig sein. Klassiker: Irgendjemand hat vor ein paar Jahren ein Wiki installiert und kein Mensch hat es genutzt. Klar, dass ein nacktes Stück Software wenig Erfolg versprechend ist. Aber das bestärkt diejenigen, die schon immer gesagt haben, dass das mit diesen neumodischen Tools nix bringt. Es braucht also nicht nur Planung, sondern auch Betreuung.
  • Dennoch scheint einigen anderen einsichtig, dass Social Media intern (z.B. Projektblogs) sehr nützlich sein können. Interessanterweise merke ich übrigens immer wieder, dass Nischenanwendungen wie Social Bookmarks einige Praktiker begeistern können, wenn sie einmal reale Anwendungsbeispiele sehen (z.B. einen Pressespiegel).
  • Und in Bezug auf die externe Kommunikation scheint für viele noch sehr schwer herauszufinden zu sein, an welchen Stellen im Netz zu den für ein Unternehmen wichtigen Themen diskutiert wird, sprich: wo die relevanten Online-Treffpunkte sind. In der B2B-Kommunikation scheinen übrigens überproportional viele Leute besonders an Foren zu denken, wenn es um Fachkommunikation geht.
  • Größter Stolperstein aber scheint die Kultur zu sein, das hatten wir auch in unserer B2B-Studie in den Mittelpunkt gestellt. Sehr oft ist zu hören, dass sich Manager Gedanken machen, wie sie “überwachen” und “steuern” können, was ihre Mitarbeiter im Web so tun – und was andere über das Unternehmen sagen. Der Reflex, noch vor jeder Maßnahme detaillierte Social Media Guidelines einzuführen, scheint mir bei den meisten Unternehmen gegeben; manche diskutieren, Social Media nur für ausgewählte Mitarbeiter freizugeben.

B2B Online Monitor
Vor diesem Hintergrund habe ich mir die vor kurzem vorgestellte Untersuchung “B2B Online-Monitor 2011” (Herausgeber: Die Firma/consultic) angeschaut. Der Untertitel “Verantwortliche zwischen Wunsch und Wirklichkeit” passt nahtlos zu meinen Eindrücken. Sehr lesenswert sind darin für Praktiker aus meiner Sicht besonders die Interviews mit Firmenvertretern, die im Social Web aktiv sind (u.a. von Kuka Roboter, der Krones AG, Westaflex oder Dell). Interessant auch, dass in der quantitativen Befragung (N = 220/nicht repräsentativ) die Ziele Produkt- und Markenbekanntheit, SEO und allgemeine Imageverbesserung oben anstehen. Interne Kommunikation oder gar bessere Arbeitsabläufe im Sinne von Enterprise 2.0 bzw. nach außen das Thema Employer Branding scheinen weniger im Fokus. Kleine Unternehmen sehen übrigens größere Chancen durch Social Media als größere – keine wirkliche Überraschung. In Bezug auf die Tools zeigt sich bei den befragten B2B-Unternehmen eine Dominanz von Xing, YouTube und Twitter, wobei Facebook auch in diesem Umfeld rasch an Bedeutung gewinnt.

Doch trotz aller warmen Worte zum erwarteten Bedeutungszuwachs: Wert ist den befragten Unternehmen ein Social Media-Engagement meist nicht viel. Zwei Drittel von ihnen investieren dort weniger als fünf Prozent ihres Kommunikationsetats (wobei unklar ist, ob da personelle Ressourcen einbezogen sind). Kleine Unternehmen verschieben aber deutlicher Budgets in Richtung Online und Social Media. Hier beginnt aus meiner Sicht gerade auch eine spannende Diskussion: In zwei Unternehmen, mit denen ich in letzter Zeit zu tun hatte, werden klar Ressourcen (hier: Stellen) von der Pressestelle in Richtung Social Media geschoben. Gerade in der B2B-Kommunikation, wo fachliche Themen eine große Bedeutung haben, erscheint das besonders nachvollziehbar. Ob es dazu weitere Beispiele gibt, würde mich ehrlich gesagt sehr interessieren…

Weitere Quellen:

PR und die Licence to operate

Bei Klaus Eck wird im Moment eine interessante Diskussion zu Social Media und PR geführt. Unter anderem geht es um den ROI und um Dialoge. Bereits vor einigen Wochen lief eine ähnlich spannende Diskussion im Sympra-Blog.Und McKinsey hat gerade eine Studie zum Nutzen von Social Media für Unternehmen vorgestellt. Hier geht es v.a. um Vorteile bei Innovationen, Marketing, Wissen, Kosten und Umsätzen.

Vielleicht bilde ich es mir nur ein, aber mir fehlt in solchen Diskussionen oft ein Aspekt, den ich als nicht unbedeutend empfinde: Die Licence to operate. Deshalb crossposte ich meinen Kommentar aus dem PR-Blogger:
“Mir fehlt in Diskussionen wie dieser immer wieder eine Rückbesinnung auf eine wichtige Aufgabe der PR: Einen Beitrag zur Sicherung der Licence to operate zu leisten! Uns PR-Leuten ist dies vermutlich so klar, dass wir es oft gar nicht ansprechen, aber da dies über Marktforschung hinaus geht, verdient dieser Aspekt meiner Meinung eine Erwähnung.Es ist für mich ganz klar, dass Unternehmen und ihr langfristiges Bestehen nicht nur von gesetzlichen Rahmenbedingungen und dem Absatzerfolg, sondern stark auch von öffentlicher Meinung abhängig sind. Durch Dialog kann ich meine Position erklären und zumindest um Verständnis dafür (nicht unbedingt Akzeptanz) werben. Umgekehrt gehört zum Dialog auch, andere Positionen wahrzunehmen und zu akzeptieren – und im Zweifelsfall eben auch zu erkennen, dass die eigene Position nicht gehalten werden kann (eine Frage der Macht). Das heißt, PR muss dann nach innen wirken: Ziel ist die Verhaltensänderung, um die licence to operate nicht zu riskieren. Dass Social Media ganz neue, direkte Möglichkeiten zur Aushandlung solcher Fragen zwischen Unternehmen und Stakeholdern bieten, liegt auf der Hand.

Vor diesem Hintergrund lässt sich z.B. sehr einfach erklären, warum sich die Energieversorger beim Atomthema so schwertun.

Im Prinzip ist diese Argumentation natürlich uralt: Sie baut auf die offene Systemtheorie auf und versteht PR als Grenzstelle ihrer Organisation (i.S. von Luhmann) – auf die PR bezogen stecken diese Überlegungen weitestgehend schon in den PR-Modellen der siebziger/achtziger Jahre (z.B. Grunig). Hierauf lassen sich für die aktuelle Situation der Social Media-Welt weitergehende Modelle aufbauen.”

Folgen

Erhalte jeden neuen Beitrag in deinen Posteingang.

Schließe dich 249 Followern an