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Mehr Themenmanagement – weniger Presseinfos?

Grünes Licht für übergreifendes Themenmanagement?

Alte Erkenntnis: Pressemitteilungen nerven. Zumindest wenn sie inhaltsarm sind. Oder falsch adressiert. Umgekehrt sind die Unternehmen bzw. Absender genervt, wenn die mühsam produzierten Meldungen im digitalen Orkus landen. Stand der Diskussion dürfte sein: Trotz aller Vorbehalte haben Presseinfos auch heute ihre Berechtigung, aber es gibt zu viele davon. Und dann reden wir die ganze Zeit über Social Media. Werden wir deshalb künftig mehr Themenmanagement und womöglich weniger Presseinfos haben?

Die Frage ist natürlich ziemlich spekulativ. Aber hinter ihr steht eine andere Frage – ob die Beteiligung an der Kommunikation im Social Web sich auf die Pressearbeit auswirkt. Dies setzt natürlich voraus, dass die Kommunikation im Social Web in irgendwelchen Zusammenhängen mehr Nutzen bringt als die klassische Pressearbeit. Im Auftrag eines großen Unternehmens haben wir versucht, uns diesen Fragen anzunähern. Methodisch ist das nicht ganz trivial, und ich bin mir nach wie vor nicht sicher, ob wir den besten Methodenmix gewählt haben. Ausgewertet haben wir Serverstatiken des Pressebereichs, haben Presseinfos angeschaut und die klassische Medienresonanz, das Corporate Blog unter die Lupe genommen und Journalisten befragt.

Allerdings muss ich vor der Vorstellung von Ergebnissen etwas einschieben. Denn auch die Fragestellung selbst ist nicht unproblematisch. Denn sie vergleicht eigentlich Äpfel mit Birmen. Auf der einen Seite ist die Pressearbeit, die – aktiv genutzt – Themen setzen möchte. Auf der anderen Seite ist die Kommunikation im Social Web ganz anders gestrickt und verfolgt meist auch andere Kommunikationsziele: Während die Presseinfo newsgetrieben ist und sich an journalistischen Nachrichtenwerten und Darstellungsformen orientiert, ist die Kommunikation im Social Web oft konversational, will Beteiligung initiieren o.ä. Insofern bewegt man sich auf dünnem Eis, wenn man zum Beispiel fragt, ob im Einzelfall eine Presseinfo oder ein Blogpost sinnvoller sind. Allerdings: Mit beiden sollen Stakeholder erreicht werden und manchmal ist es auch in einem Blogpost ok, einfach zu informieren – wenn’s richtig aufbereitet ist.

Manche Presseinfos funktionieren einfach nicht

Was haben wir also festgestellt? Wie bei jedem Unternehmen gibt es Presseinfos, die sich prima verbreiten (welche Kommunikationsziele erreicht werden, wissen wir bis dahin jedoch nicht). Und es gibt einen Teil der Meldungen, die nicht funktionieren. Dabei sind wir auf einen Anteil von Meldungen gestoßen, die im Online-Pressebereich fast nicht abgerufen wurden. Übrigens hat sich gezeigt, dass Meldungen, die in den ersten drei, vier Tagen nicht interessieren, auch nach zwei Jahren kaum aufgerufen worden sind. Jetzt könnte man meinen, diese Meldungen wären vielleicht durch die Push-Kommunikation, also den Versand an Redaktionen, schon erfolgreich gewesen, so dass ein Abruf von der Website unnötig sei. Pustekuchen! Eine Medienresonanzanalyse bezogen auf die “lame ducks” zeigte: Diese Meldungen hatten es auch nicht via Verteiler in die Print- oder Onlinemedien geschafft.

Im nächsten Schritt haben wir geschaut, welche Themen das denn sind, die nicht so gut laufen. Bei unserem Unternehmen waren das vor allem Themen aus Umfeldern wie CSR, Employer Branding, aber auch Technologie/Innovation – im Gegensatz zu Wirtschaftsmeldungen oder Produktinformationen etwa. Schaut man sich die Themen an, dann sind bei den “lame ducks-Themen” – nennen wir sie lieber “weiche Themen” – die journalistischen Nachrichtenwerte viel weniger ausgeprägt (wobei ich mir nicht sicher erklären kann, weshalb das in unserem Fall auch für Technologiethemen galt). Alles aber Themen, zu denen ein gutes Storytelling, eine persönliche Note etc. gut vorstellbar sind – kurz: ein Blogpost.

Zeit für einen Schwenk: Die Analyse des Corporate Blog hat dann wieder ganz Interessantes zu Tage gefördert. Die Themen der Meldungen, die als Preseinfo nicht funktioniert haben, fanden kaum im Blog statt. Es zeigte sich: Es gibt – zumindest in unserem Beispiel – kein übergreifendes Themenmanagement. Allerdings zeigte sich auch, dass ähnlich gelagerte weiche Themen im Blog durchaus Leser finden können, manchmal sogar einige tausend Aufrufe. Allerdings: Wir haben eine kleine Gruppe (bei weitem nicht repräsentativ) von Fachjournalisten befragt, inwiefern sie denn das Blog des Unternehmens beachten. Ergebnis: Kaum. Lediglich bei manchen Recherchen wird der Diskussionsverlauf angeschaut, um sich ein Stimmungsbild zu einem Thema machen zu können. Unsere Idee, Social Media-Content hinüber in den von Journalisten genutzten Newsroom zu ziehen, hat damit einen Dämpfer bekommen. Nebenbei: Wir müssen grundsätzlich dringend untersuchen, wie Journalisten auf Social Media Newsrooms reagieren.

Noch ein letzter kleiner Check: Eine stichprobenartige Prüfung zeigte schließlich, dass die schlecht funktionierenden Presseinfos im Newsroom den Suchmaschinen weitgehend egal sind und selbst mäßig erfolgreiche Blogposts (gemessen an Abrufen) mit Blick auf SEO weit mehr brachten.

Wie steht es um Newsdesks in der PR?

An diesem Punkt habe ich volles Verständnis, wenn jemand sagt: Naja, das ist doch alles nicht überraschend. Ja, vieles, das wir an diesem Einzelfall festgestellt haben, war tatsächlich erwartbar. Hier aber konnten wir einiges konkret belegen und haben auch ein paar Zahlen herausbekommen. Mit ihnen in der Tasche könnte man fragen, ob man nicht auf manche Presseinfos – gerade zu den weichen Themen – verzichten sollte. Man könnte sogar ausrechnen, wie hoch der Aufwand für Meldungen ist, die absehbar kaum Resonanz bringen. Und schließlich müsste man diskutieren, inwiefern es ein übergreifendes Themenmanagement geben sollte. Hier könnte man nicht nur Pressearbeit und Social Media einbeziehen, sondern gleich auch über Corporate Publishing (Newletter, Kundenmagazin) und – ganz wichtig – interne Kommunikation diskutieren. Eigentlich erstaunlich: Im Journalismus ist von Crossmedia und Newsdesks seit Jahren die Rede, in der PR scheint mir dieses Thema ziemlich unterbelichtet. Klar bleibt, dass es sich um ganz unterschiedliche Instrumente mit verschiedenen Anforderungen dreht. Insofern müsste man sich genau anschauen, ob und wie so etwas praktisch sinnvoll umgesetzt werden kann. Gelingt dies, dürfte man aber öfter mal auch auf eine Presseinfo verzichten.

Was mich in diesem Zusammenhang besonders interessiert: Kennen Sie gute Beispiele, in denen ein solch übergreifendes PR-Themenmanagement gerade geplant ist oder bereits umgesetzt wird?

Ähnliche Artikel im Textdepot:

Demnächst im Regal: Handbuch Online-PR

Geschafft! Tiefes Durchatmen. Ja, ein Buch ist im Druck: Am 17. Februar wird das “Handbuch Online-PR” in den Regalen stehen. Herausgegeben wurde das Ganze von meinem Kollegen Prof. Ansgar Zerfaß von der Uni Leipzig und mir – unterstützt durch 27 Autoren.

Es war kein ganz einfaches Projekt: Auf der einen Seite hatten wir den Anspruch, möglichst umfassend das Thema Online-Kommunikation wissenschaftlich fundiert aus der Sicht des Kommunikationsmanagements darzustellen. Auf der anderen Seite ist natürlich klar, dass sich wenige Themen so schnell entwickeln und verändern wie die Online-Kommunikation. “Und dazu wollt Ihr ein Buch herausbringen?”, wurde ich immer wieder gefragt. Wenn ich es dann mal wieder eine ganze Zeit nicht geschafft habe, daran zu arbeiten, hätte ich diesen Fragenden fast Recht gegeben. Andererseits: Es gibt mittlerweile eine Menge theoretische und praktische Konzepte und Untersuchungen zu Online-PR, so dass es aus unserer Sicht Zeit wurde, dies einmal aufzubereiten. Unser Ziel war, die veränderten Rahmenbedingungen des Kommunikationsmanagements am Ende des Zeitalters der Massenmedien zu beschreiben und die sich ergebenden Herausforderungen und konzeptionellen Ansätze der Online-PR sowie deren wichtige Instrumente zu diskutieren.

Am Ende war ich selbst erstaunt, dass hieraus mehr als 420 Seiten geworden sind, gefüllt mit 25 Beiträgen. Besonders froh sind wir, dass wir viele nette Kollegen aus der Wissenschaft und der Praxis gefunden haben, die uns mit Artikeln unterstützt oder mit denen wir gemeinsam Themen erschlossen haben. Dadurch konnten wir einen relativ weiten Bogen zeichnen – beginnend mit Kommunikation in der digitalen Welt über den Wandel einzelner Handlungsfelder wie zum Beispiel Medienarbeit, interne Kommunikation oder Public Affairs. Ein weiterer Schwerpunkt liegt natürlich auf den Besonderheiten der Online-Kommunikation mit Aspekten wie Online-Monitoring, Auffindbarkeit im Web sowie auf Instrumenten und Plattformen wie Twitter, Social Networks, Weblogs, Podcasts oder Wikis. Natürlich gehören auch Websites oder Intranets zur Online-PR. Weitere Beiträge widmen sich schließlich der strategischen Kommunikation im Web, wobei hier der Bogen bis zu Kampagnenführung, Krisenkommunikation, zu Personalisierung, Storytelling und Dialogkommunikation reicht.

So ein Handbuch ist jedoch kein Roman, den man von vorn bis hinten durchliest. Statt dessen hoffen wir, dass es ab und zu zur Hand genommen wird – von Studierenden und hoffentlich auch einigen interessierten Praktikern. Dann jedenfalls hätten sich einige kurze Nächte und Wochenenden gelohnt – und auch die große Geduld, die der Verlag und unsere Autoren aufgebracht haben. Denn ehrlich gesagt: Dieses Brett zu bohren, hat schon sehr lange gedauert – wie es eben so ist, wenn viele Projekte nebeneinander laufen. Und so ist es kein Wunder, dass sich das Konzept des Buches seit der ersten Idee ein paar Mal verändert hat. Aber Veränderung soll ja gelegentlich Verbesserung bringen. Sind wir gespannt, wie sich das Ergebnis für die Leser darstellt.

Hier noch die bibliographischen Daten:
Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hg.) (2012): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, Konstanz: UVK (422 Seiten, 55 s/w Abb., gebunden ISBN 978-3-89669-582-6 € (D) 49,99 / € (A) 51,40 freier Preis SFr 66,90.

Im Waschzettel findet sich u.a. eine Übersicht aller Artikel:

Presseverteiler: Hilfe, ich will raus hier!

Presseverteiler sind ja eigentlich ein alter Hut. Zumindest sollte man meinen, es handelt sich um so grundlegendes Handwerkszeug der PR, dass man nicht viele Worte dazu verlieren muss. Trotzdem ärgere ich mich zur Zeit fast jeden Tag über irgendeine PR-Agentur. Warum? Weil ich laufend in neue Presseverteiler aufgenommen werde. Keine Ahnung, warum. Bin ich Modeblogger? Blogge ich zu Mikroskopen? Eben. Also bleibt mir nur ein wenig Ärger und viel Mitgefühl mit den vielen Journalisten, denen es noch schlimmer geht.

Nur zwei winzige Ideen:

  • Vielleicht sollte man überlegen, ob ein großer Verteiler so toll ist, wenn man annehmen muss, dass sich von 10 Adressaten einer für das Thema interessiert, zwei es ignorieren und sieben wirklich ärgerlich sind.
  • Und wie wäre es, wenn Mails, die an einen Presseverteiler gehen, statt eines endlosen Abbinders wie jeder seriöse Newsletter einen “Abmelden”-Button hätten?

Banal? Na klar! Dennoch wohl noch lange kein Allgemeingut. Übrigens: Auch wenn ich naheliegender Weise viel mehr Sympathie für PR habe als manch anderer – irgendwann markiere auch ich Mails als Spam. Und irgendwann beginne ich schwarze Listen mit PR-Agenturen, versprochen.

(Dieser Post wurde Ihren präsentiert zu meiner emotionalen Gleichgewichtskontrolle und um ihn irgendwann auf Facebookseiten von PR-Agenturen verlinken zu können.)

Update (18.30h): Das muss ich ergänzen: Uwe Knaus hat mich auf einen im Tenor ganz ähnlich lautenden Post im Zimpel-Blog hingewiesen (Zimpel? Das ist einer der Verlage, die Redaktionsadressen und neuerdings auch Bloggeradressen sammeln und an Agenturen und PR-Abteilungen verkaufen). Kleiner Auszug:

“In unserer neuen Mediengattung Blogs in Zimpel Online, kam es nun bereits zu Beschwerden von Bloggern, die ihre E-Mail-Adresse nicht mehr bei uns veröffentlichen wollen, da sie so viele E-Mails erhalten mit Pressemitteilungen, die überhaupt nicht zu ihrem Themengebiet passen: So wurde kürzlich eine Pressemitteilung über ein Event der Modebranche an einen Politikblogger verschickt. Darf einem PR-Profi so etwas passieren?”

Natürlich nicht, betont Stefanie Weyrauch und rät zur Exklusivmeldung an Stelle der Gießkannenverteilung von Presseinfos.

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