Neu auf dem Schreibtisch: “Wir machen dieses Social Media”

Der Titel klingt ja irgendwie nach “naja, muss halt sein”, und entsprechend war ich etwas skeptisch, was der Band “Wir machen dieses Social Media” bieten könnte. Doch ich wurde überrascht, positiv. Das liegt am Konzept des Buches: In 34 Artikeln berichten Praktiker aus großen und kleinen Unternehmen und aus NGOs und zeigen, wie in den jeweiligen Organisationen mit vielfältigen Aspekten dieses Social Media umgegangen wird. Angereichert ist das Ganze mit einer Menge Erfahrung, die man eben nur gewinnen kann, wenn man eine Weile dabei ist und wenn man auch Dinge, die nicht so gut gelaufen sind, reflektiert.

Buchtipp_Wir_machen_dieses_Social_Media

Insofern liegt der größte Wert des Bandes aus meiner Sicht nicht darin, mit seiner Hilfe überhaupt Social Media zu verstehen oder einzuordnen. Hierzu gibt es ja auch viele andere Bücher. Am wichtigsten erscheint mir, dass man ein Praxisbeispiel nach dem anderen hat und Einblicke bekommt, wie -in Unternehmen wie zum Beispiel Paypal, Opel, Tchibo, Villeroy & Boch oder im Nonprofit-Bereich (Greenpeace oder UNDP) Social Media verstanden werden und was die Verantwortlichen daraus weiter geben. Insofern empfinde ich es als ganz angenehm, dass die Herausgeberinnen Malina Kruse Wiegand und Annika Busse die Agenturperspektive hier eher reduziert präsentieren (so sehr ich viele Agenturvertreter ob ihrer Social Media-Kenntnisse schätze).  Aber wenn ein Unternehmensvertreter – etwa von Microsoft oder von Siemens – zu Social Media Governance oder zur Youtube-Strategie berichten, ist das natürlich besonders authentisch. Sicher sehr hilfreich sind auch Beiträge, die stärker auf Rollen (z.B. “Wie trennt man Privates und Berufliches?”) und Job Profile – zum Beispiel von Community Managern oder Social Media Managern – eingehen und Arbeitsabläufe beziehungsweise den Arbeitsalltag beschreiben. Dass dabei nicht alle Artikel sehr dicht geschrieben sind und manchmal ein bisschen stark die Ratgeberhaltung durchkommt, kann ich verschmerzen. Klar ist für mich, dass ich einzelne Erfahrungsberichte als passende Ergänzung in die Lehre integrieren kann. Und wer nicht lehrt, kann vermutlich die ein oder andere beschriebene Erfahrung ins eigene Unternehmen tragen.

Malina Kruse-Wiegand/Annika Busse (Hg.) (2013): Wir machen dieses Social Media, 474 Seiten, 34,90 Euro (o’Reilly)

Elitenkommunikation? Öffentliche Institutionen und Social Media

Bessere Infornation? Mehr Teilhabe? Bessere Identifikation? Besseres Image? Öffentliche Verwaltungen und Institutionen sollten strategische Fragen wie diese erst klären, wenn sie über Aktivitäten im Social Web nachdenken. Und: Mit Aktivitäten im Social Web erreicht man noch immer bestimmte Eliten, weshalb es gilt – ausgehend von den Zielsetzungen – von vornherein über die Vernetzung von online und offline nachzudenken. Ein paar Thesen und Eindrücke von einer Tagung an der Universität Leipzig.

Wenn das kein toller Tagungsort ist: Die Unibibliothek in Leipzig.

Wie vor einiger Zeit angekündigt, hat vor wenigen Tagen die Veranstaltung “Soziale Medien und öffentliche Institutionen” stattgefunden. Spannend daran aus meiner Sicht: Sowohl die Veranstalter wie auch die Teilnehmer kamen aus unterschiedlichen Disziplinen – überwiegend aus Politikwissenschaft und Kommunikationswissenschaft – und aus der Verwaltungspraxis. Ziel war, das Feld überhaupt zu skizzieren und die unterschiedlichen Perspektiven zusammen zu bringen, denn über die Kommunikation öffentlicher Institutionen wird ja nicht so sehr oft diskutiert (sieht man vom Kulturbereich ab).

Die in meiner Wahrnehmung wichtigsten Aspekte, die in den Vorträgen und Diskussionen immer wieder aufkamen, waren an sich nicht überraschend:

  • Ziele, Strategie und Erfolgsmessung
  • Partizipation als Beteiligungsangebot für Interessierte, aber nicht im Sinne von Abstimmungen.
  • Informations- und Kommunikationsbedürfnisse von Stakeholdern einschließlich Anforderungen an Zugänglichkeit, Korrektheit etc.
  • Die Befürchtung, mit Social Media sozial Schwache, Ältere und u.U. auch Migranten (noch) nicht gut erreichen zu können.
  • Bürokratie, Abstimmungsprozesse, Qualifikation und Schutz von Mitarbeitern und natürlich gesetzliche Rahmenbedingungen bzw. Erlasse, die Instiutionen sehr viele Aktivitäten im Social Web eigentlich verbieten (was aber oft umgangen wird).

Da mir die Organisatoren netterweise den ersten Vortrag gegeben haben, habe ich das kommunikative Umfeld in Zeiten von Social Media zunächst skizziert – für Textdepot-Leser stecken hierin vermutlich keine großen Überraschungen.

Mit fünf Thesen habe ich das Feld zu umreißen versucht:

  1. Es gibt vielfältige Diskussionsansätze zu Social Media und Institutionen: Wissenschaftliche Bestandsaufnahmen und die Diskussion strategischer Zielsetzungen stehen aber noch am Anfang. Erschwert wird das Ganze durch eine Begriffsvielfalt (z.B. Government 2.0, eDemocracy, Open Data, Social Innovation, Online-PR) und den Zugriff unterschiedlicher Disziplinen und den damit verbundenen Verständigungsschwierigkeiten.
  2. Die klassische Bürokratie mit ihren hierarchischen Strukturen und ihren üblichen Abläufen kommen im Social Web an Grenzen. Beispielhaft prallen Ansätze wie One Voice-Policy, Dienstweg, Zuständigkeit, 9to5 zusammen mit vernetzter Kommunikation, Geschwindigkeit, Persönlichkeit, einem informellen Stil etc.
  3. Institutionen kommunizieren in der Praxis meist mit einer breiten Öffentlichkeit („dem Bürger“). Sie haben die Pflicht, sich an geänderte Mediennutzung anzupassen. Problem dabei: Social Media mit ihren stärker spezialisierten Kanälen zwingen zu einer stärkeren Differenzierung der Bezugsgruppen, was angesichts begrenzter Ressourcen neue Probleme schaffen kann.
  4. Beteiligung I: Internet-Tools und eine partizipative Grundstimmung in einzelnen Milieus fördern die Selbstorganisation. Institutionen als Einrichtungen aller können dies nutzen oder ignorieren, aber nicht verhindern.
  5. Beteiligung II: Trotzdem gilt die 90:9:1-Regel (Nielsen). Das bedeutet: Man kann Anregungen und Argumente sammeln oder Interessierte an Aufgaben beteiligen, aber keine Entscheidungen im demokratischen Sinne treffen.

Hier meine kompletten Vortragsfolien.

Ein paar weitere Tagungs-Impressionen:

  • Hochwasser: Während der Hochwasserkatastrophe waren einige Institutionen im Social Web aktiv, an anderen Stellen organisierten Bürger sich selbst. Zwar sahen fast alle ein tolles Potenzial in der Selbstorganisation, in Einzelfällen wurde die Abstimmung mit offiziellen Helfern und Fehlinformationen als Probleme gesehen.
  • Katastrophenkommunikation insgesamt: Einige Teilnehmer forderten, dass Social Media-Kommunikation systematisch in die Krisenpläne von Institutionen integriert werden müssten. Inwiefern dies geschieht, konnte nicht wirklich geklärt werden.
  • Das Beispiel der Wiener Charta zeigte, dass die Verknüpfung von online (Themen sammeln, bewerten) und offline (Diskussionsveranstaltungen) sehr effektiv sein und Bevölkerungsgruppen zusammenbringen kann, die in einer Stadt ansonsten nebeneinander leben. Bei dem Projekt ging es darum, den Zusammenhalt in der Stadt Wien zu verbessern und Spielregeln des kommunalen Zusammenlebens auszuhandeln. Hierzu wurden 1.848 Beiträge online eingesammelt, es fanden 651 Diskussionen in Kneipen, Gemeindezentren, Vereinen etc. statt und mehr als 320 Organisationen haben ihre Mitglieder zur Beteiligung aufgerufen.
  • Zum Schluss noch ein PR-Aspekt: Man muss sich auch bewusst machen, dass nicht jede Instiution als Ganzes beliebt ist. Andere adressieren sehr unterschiedliche Zielgruppen. Insofern ist bei der Formulierung der Strategie u.U. auch zu diskutieren, ob statt einer Institution als Ganzes ein spezielles Thema zum Gegenstand der Kommunikation im Social Web gemacht werden sollte. Ein Beispiel: Ein Studententeam unseres Masterstudiengangs Medienentwicklung hatte im vergangenen Semester durch Zielgruppenbefragungen schnell herausgefunden, dass ein Jugendamt auf Facebook allein wegen seiner Bezeichnung nicht gern gesehen wäre; Tipps für junge Familien oder Freizeitangebote für Jugendliche aber sehr wohl, so dass am Ende zwei Themenseiten statt einer institutionellen Seite vorgeschlagen wurden.

Textdepot-Archiv: Mehr zu strategischen Fragen im Social Web

Wenn Silos bröseln, helfen Markenstärke oder starke Personen

Eigener Kopf….

Es ist schon bitter: Da entdecken viele Unternehmen und Institutionen gerade mal Facebook – beziehungsweise ringen sie sich durch, dort zu sein, wo vermeintlich alle sind -, da stellen andere schon wieder die Frage, ob Facebook nicht eine Art Riesenkaufhaus in der Fußgängerzone sei, das vielleicht den Durchschnitt anspricht, während die Jungen und die Meinungsbildner lieber durch die Stadtteile schlendern und in kleine Boutiquen oder Eckkneipen mit ihrem jeweils ganz eigenen Stil gehen. Dass Plattformen im Web kommen und gehen, ist an sich nicht neu. Und auch, dass Facebook junge Nutzer verliert, ist immer wieder mal angesprochen worden. In einem sehr lesenswerten Artikel hat sich Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach einige Gedanken über das “big picture” gemacht. Ein paar dieser Überlegungen möchte ich aufnehmen und auch nochmal aus der Perspektive der PR ansehen. Mein Eindruck: Für ein paar Unternehmen oder Organisationen kann es sogar leichter werden, wenn sich die Silos auflösen. Für viele aber eben nicht.

Dass Facebook bei einigen Nutzergruppen – speziell bei jungen – an Attraktivität verliert, ist schon vielfach festgestellt worden. Ob man sich harte Zahlen anschaut oder die eigenen Kinder beobachtet, wie Wolfgang es tut: Facebook hat für sie eine immer geringere Bindungskraft. Dies deckt sich auch mit meinen Beobachtungen. Nicht mal mehr der Chat ist meinen beiden Teenagern dort wichtig. Wenn man mal Lust hat, geht man dort hin, so wie man halt in eine Schulkantine geht: Vielleicht gibt’s ja was halbwegs Vernünftiges zum Essen und wahrscheinlich hängt man dann doch ein bisschen mit anderen ab, die man gerade trifft. Aber eigentlich macht man beides nur im Notfall. So weit, so gut.

… oder Silo?

Kontextbezogene Plattformen

Was Wolfgang meint, wenn er davon spricht, dass sich Silos auflösen, ist dies: Viele Nutzer – vor allem junge – nutzen immer mehr Plattformen und Dienste, und zwar jeweils für ganz unterschiedliche Anlässe und Aufgaben. Da gibt es reine Chat- bzw. Messaging-Plattformen, eigene für die Schnappschüsse, andere für Musik, und auch Twitter scheint bei Jüngeren beliebter zu werden. Für unterschiedliche Kontexte gibt es als verschiedene Orte. Und immer sind sie zugänglich – und zwar über das Smartphone. Wichtig ist zudem Wolfgangs Hinweis auf die jeweiligen kulturellen Codes innerhalb einer jeden Plattform. Gemeint ist damit, dass jede Plattform eine eigene soziale Umgebung ist mit eigenen Feinheiten in der Kommunikation etc. Soziale Interaktion differenziert sich also im Web aus, und man könnte behaupten, dass die Fähigkeit, sich an solch unterschiedliche Umgebungen anzupassen (bzw. sie überhaupt in ihren Eigenheiten wahrzunehmen) ein ganz spezieller Aspekt von Web Literacy ist.

Die anderen sind dabei

Einen Gedanken möchte ich in diesem Szenario ergänzen, den ich bei Josh Miller, dem Gründer von Branch, gefunden habe: Er arbeitet sehr treffend heraus, dass sich zwar die Zahl der Plattformen erhöht, auf der sich die Leute bewegen, aber dass die meisten Nutzer dort doch meistens mit den selben Leuten abhängen. Der Grund: Das Adressbuch auf dem Smartphone (ich würde es um die Facebook-Kontakte ergänzen). Was hat es damit auf sich? Kaum meldet man sich auf einer weiteren Plattform an, will diese abgleichen, welche der eigenen Kontakte schon da sind, damit man sich mit diesen vernetzt. Oder man bekommt sofort eine Nachricht, wenn sich ein Buddy nun auch bei einer Plattform angemeldet hat, die man selbst nutzt. Gerade durch Smartphones, so Miller, wird also begünstigt, dass man den eigenen “Social Graph” immer dabei hat – wobei ich davon ausgehe, dass viele Nutzer nicht jeden Kontakt in jedem Umfeld akzeptieren, sondern je nach Kontext neue Teilmengen des Social Graph den Ausgangspunkt bilden und erst dann bis zu einem gewissen Grad neue Beziehungen in einer Plattform aufgebaut werden. So bin ich beispielsweise bei Foursquare mit einer Vernetzung mit anderen viel zurückhaltender als auf Facebook, Path handhabe ich völlig restriktiv, während ich bei Instagram recht vielen Leuten folge, die ich überhaupt nicht kenne, aber mit denen mich ein kultureller Code verbindet, um im Bild zu bleiben.

Eine Kommunikationssicht

Als PR-Mensch interessiert mich natürlich, was dieses Szenario, das ja in gewisser Weise Zukunftsperspektiven für das Social Web skizziert, bedeuten kann. Beginnen wir mit Facebook. Teilweise wird ja so getan, als wäre die Plattform das kommunikative Allheilmittel. Schließlich könne man jung und alt dort erreichen, und das dann noch in großer Zahl. Endlich eine Lösung für alles, mögen sich da manche Marktiers freuen. Dass sie sich Aufmerksamkeit zu einem gewissen Grad erkaufen müssen, scheint den meisten längst akzeptabel. Nochmal Wolfgang:

What we see is kids and multipliers moving away from the silo. Still the majority is there. Especially middle aged people with average internet skills maximum. So talking with marketers, Facebook is great to reach 25 to 39 year old middle class consumers. Or it might be if you are able to invest enough advertising dollars inside Facebook.

Was bedeuten diese Entwicklungen also aus Kommunikationssicht? Einiges können wir vermutlich erst erahnen, müssen diskutieren und dann (Forschung!) überprüfen. Zunächst: Wenn man sich bewusst ist, wen man wirklich auf Facebook erreicht und wie, ist ja schon vieles gut. Vieles wissen wir aber auch nicht so richtig bzw. lernen durch Ausprobieren. Ein Mini-Beispiel: Mit unserer kleinen Facebook-Seite zu unserem Mediencampus hatten wir ursprünglich die Idee, dort auch Studieninteressenten zu erreichen. Ergebnis: Auf der Seite sind Alumni und einige unserer Studenten, was uns freut. Aber Studieninteressenten? Fehlanzeige. Gerade eben zeigt eine Befragung aus der Schweiz, dass Jugendliche Facebook nun wirklich nicht nutzen, um sich Infos zu Studium, Berufsausbildung oder Arbeitgebern zu holen. Ist (Nachwuchs-)Recruiting auf Facebook also überschätzt?

Ich finde zum Beispiel die Frage extrem spannend, ob und unter welchen Bedingungen Jugendliche Unternehmen, Marken oder Organisationen im Social Web überhaupt akzeptieren. Meine Vermutung: Wenn, dann muss es einen sehr engen Bezug zur eigenen Lebenswelt geben. Heißt: Eine Marke, die ich schon immer cool finde, akzeptiere ich vielleicht. Ein Unternehmen, das ein ausnahmsweise gelungenes Recruiting-Video gemacht hat, like ich deshalb noch lange nicht. Vielleicht reiche ich das Video weiter. Weiß ich aber am nächsten Tag noch, welcher Firma der Spaß zu verdanken war? Vielleicht können wir in einigen Wochen zu diesen Fragen und Hypothesen etwas mehr sagen: Ein Team aus unserem Masterstudiengang Medienentwicklung bereitet gerade Fokusgruppen mit Jugendlichen aus verschiedenen Schultypen vor, um mehr zum Thema Jugendliche und Firmen/Marken im Social Web zu erfahren.

Marken sind nicht im Adressbuch

Zurück zum “Un-Bundeling” wie Wolfgang es nennt. Was bedeutet es denn für Organisationen und Unternehmen, wenn kontextbezogen ganz unterschiedliche Plattformen und darin unterschiedliche kulturelle Codes genutzt werden? Die Sache wird vermutlich aufwändig. Denn während Nutzer ihren Social Graph von einer Plattform auf die nächste – leicht rekonfiguiert – mitnehmen, sind Marken oder Unternehmen typischerweise nicht Teil des Adressbuches. Denn einfache Likes oder Followings nimmt man nicht von einer Plattform zur nächsten mit. Unternehmen und Marken sind eben keine Personen, die im Adressbuch stehen. Das bedeutet, dass Unternehmen jedes Mal wieder von Neuem versuchen müssen, Teil der Wahrnehmungswelt von Nutzern zu werden, wenn sie überall eine Begegnung schaffen möchten. Hierzu müssen sie großen Aufwand betreiben, sich den jeweiligen kulturellen Codes anpassen und abhängig vom jeweiligen Umfeld in der Lage sein, ihren Stakeholdern einen Nutzen schaffen, auf dass diese eine Verbindung als lohnend empfinden.

Vorstellbar ist aber auch eine andere Konstellation: Nämlich die, dass Marken oder Unternehmen über Personen kommunizieren. Habe ich mich mit dieser Person schon mal irgendwo vernetzt und ist diese ok, so vernetze ich mich mit ihr wahrscheinlich auch auf einer anderen Plattform. Dass die Person eine Marke, ein Unternehmen repräsentiert, ist nachrangig, dürfte aber zu gegebener Zeit dennoch wahrgenommen werden.

Folglich wäre die Hypothese, dass in der Onlinekommunikation künftig entweder sehr starke Marken besonders aussichtsreich sind oder Unternehmen/Organisationen, die es schaffen, starke Botschafter zu entsenden. Wobei ich bei solchen Botschaftern eine weite Spanne sehe: Dies kann ein echter Star sein, der zum Beispiel für ein Konsumgut steht, es kann aber auch ein Experte sein, der in der B2B-Kommunikation sein Wissen teilt und so die Kompetenz seines Unternehmens unterstreicht oder der Handwerker um die Ecke, der im Netz einfach nur er selbst ist – aber immer ein sympathischer und nahbarer Mensch. Findet dieser dann eine Umgebung, in die er genau passt, versteht er deren kulturelle Codes, kann Beziehungspflege im Social Web hervorragend gelingen – ohne dass man mühsam um Aufmerksamkeit heischen muss. Während Firmen, die traditionell Zielgruppen bearbeiten und in Reichweite denken, das Aufbrechen von Silos bedauern mögen, kann es für andere durchaus sinnvoll sein, genau am richtigen Fleckchen mit den für sie wirklich relevanten Leuten in Kontakt zu sein. Und das bedeutet wohl letztlich ein bisschen weniger Marketing und ein bisschen mehr Kommunikation. Eine Situation übrigens, über die wir schon mal diskutiert hatten – kurz bevor Facebook groß geworden ist.

Update (24.5.): Daniela A. Caviglia hat sich netterweise mit diesem Beitrag intensiv auseinandergesetzt und berechtigte kritische Fragen gestellt. Einen Aspekt will ich hier deshalb noch etwas stärker herausarbeiten: Mein Eindruck ist, dass die meisten Unternehmen nicht die Angst haben müssen, auf immer mehr der aufkommenden Plattformen unterwegs sein zu müssen, sondern dass genauere Analysen und Planungen notwendig sind, um an der richtigen Stelle auf die richtige Art zu kommunizieren. Denn überall präsent sein, muss vielleicht eine Marke wie Coca Cola – für viele andere ist das wohl kaum die richtige Strategie. Herausfordernder wird die Sache aber sicher für Berater und Agenturen, denn sie müssen die vielen einzelnen Boutiquen und Treffpunkte im Netz gut kennen und verstehen.

Call: Soziale Medien und öffentliche Institutionen

Welche Rolle spielen soziale Medien in Bezug auf Partizipation und Kommunikation öffentlicher Einrichtungen? Eigentlich sollte man meinen, eine große. Schließlich sind öffentliche Einrichtungen – vom Ministerium bis zur Stadtbücherei – unsere Einrichtungen, also Institutionen der Gemeinschaft. Und in einer demokratischen Gesellschaft sollte eine offene, dialog- und partizipationsorientierte Kommunikation ja selbstverständlich sein. Ist das so? Welche Erfahrungen gibt es? Wo sind Schwierigkeiten? Auf einer wissenschaftlichen Konferenz an der Uni Leipzig wird dies am 20. und 21. Juni 2013 diskutiert. Bis 12. Mai können Abstracts eingereicht werden.

Abgesehen davon, dass ich das Thema als dringend und hochspannend empfinde, gefällt mir, dass die Veranstaltung interdisziplinär organisiert wird, und zwar von den Professoren Astrid Lorenz (Politikwissenschaft), Gert Pickel (Soziologie) und Ansgar Zerfaß (Kommunikationsmanagement) und dem SKLK Sächsisches Kompetenzzentrum für Landes- und Kommunalpolitik e.V. Tipp vor allem für den wissenschaftlichen Nachwuchs, der typischerweise Konferenzen aus der eigenen Tasche bezahlen muss: Die Teilnahme an der Tagung ist kostenfrei, für Referenten werden die Reisekosten übernommen.

Wie steht's um den Einsatz des Social Web bei öffentlichen Einrichtungen?

Wie steht’s um den Einsatz des Social Web bei öffentlichen Einrichtungen?

Alle Daten in Kürze:
„Soziale Medien und öffentliche Institutionen. Nutzung von Facebook, Twitter und Co. für Kommunikation und Partizipation“
20.bis 21.Juni2013 an der Universität Leipzig

Call for Papers:
Download CfP (pdf)
Erwünscht ist ein 1-2 seitiges Abstract des geplanten Vortrags, das bis zum 12. Mai 2013 per E-Mail an die folgende Adresse zu senden ist: Prof. Dr. Gert Pickel (Universität Leipzig) pickel@rz.uni-leipzig.de

Content Strategie: Wie geht das? Lasst uns diskutieren – auf dem Content Strategy Camp

Content Strategie ist sicher einer der zentralen Begriffe in aktuellen Diskussion um (Online-)Kommunikation. Ob es dabei nur um ein kurzfristiges Buzzword oder eine langfristige Thematik geht, muss sich zeigen. Ich neige zu letzterem. Allerdings: So richtig diskutiert haben wir das Thema im deutschen Sprachraum noch nicht. Wie genau geht Content Strategie? Was gehört dazu? Was nicht? Ich gebe zu, mir ist in diesem Umfeld noch einiges nicht so ganz klar. Deshalb freut es mich umso mehr, dass wir am 7. und 8. Juni das Content Strategy Camp veranstalten können. Die Anmeldung läuft. (Wer nur die Fakten wissen möchte, darf nun einfach runterscrollen).

Mobil verfügbar und interessant für die Zielgruppen - nur zwei kleine Herausforderungen der Content Strategie

Mobil verfügbar und interessant für die Zielgruppen – nur zwei kleine Anforderungen an die Content Strategie

Mehr Kanäle – mehr Koordinierungsaufwand

Diskutiert man über Content Strategie (hu, oder strategy?), stößt man eigentlich ständig auf Herausforderungen. Viele davon sind vielleicht erst durch Social Media entstanden oder zumindest deutlicher zu Tage getreten. Womit ich sagen will, dass es aus meiner Sicht Content Strategie schon lange gibt, wenn vielleicht auch nicht unter diesem Etikett. Aber zurück ins Web: Hier haben wir unter anderem eine Explosion von Möglichkeiten und digitalen Orten – oder umgekehrt ausgedrückt eine Fragmentierung der Kommunikation. Immer mehr Kanäle mit immer spezialisierteren Angeboten und spitzeren Zielgruppen und daneben ein paar ganz Große wie Facebook oder Youtube. Eine alltägliche Frage: Welchen Kanal sollen wir denn bespielen? Und mit welchen Inhalten? Wie sollen diese aufbereitet sein? Eine andere Tonalität für Facebook und G+? Und dann die Automatisierungen: Artikelheadlines verseuchen Twitter, die Check-Ins verbleiben nicht in Foursquare, sondern vernebeln zugleich die Timelines in Twitter und Facebook und so fort. Oder ist es kein Vernebeln, sondern wünschenswert im Sinne eines ganzheitlichen Social Network-Erlebnisses? Zugleich gibt es viele Fragen im Unternehmen: Haben wir Kompetenz und Ressourcen für eigenständige Kommunikation auf jeder Plattform?

Moment. Sind das die richtigen Fragen? Ich glaube, mittlerweile besteht weitgehend Einigkeit darin, dass man mit solchen Überlegungen leicht in ein falsches Fahrwasser kommt. Zumindest, wenn Fragen nach Kanälen an den Anfang gestellt werden. Viel wichtiger: Was soll das Ganze eigentlich? Wo ist die Anbindung ans Unternehmen? Mit wem wollen wir kommunizieren und warum? Sind solche Fragen geklärt, lässt sich eher durchdeklinieren, warum welcher Inhalt wo und mit welchem Ziel aufbereitet wird. Klingt logisch, doch damit beginnt erst ein Berg Arbeit:

Dealing with content is messy. It’s complicated, it’s painful, and it’s expensive.

So schrieb Kristina Halvorson im Dezember 2008 in ihrem Artikel “The Discipline of Content Strategy”, einem der ersten Texte, der sich mit dem Thema beschäftigte. Und  schon etwas früher schrieb Rachel Lovinger (Razorfish):

Everything is content? What about design? Yes, it’s content. Structure? Content. Metadata? Also content. You probably expected a more incisive analysis than that. Well, how about, “Literally, everything is content.

Ein aktuelles Beispiel: Für eine Verkehrsgesellschaft wie die Wiener Linien sind auch offene Daten (Open Data) Teil der Content-Strategie, wie Heinz Wittenbrink herausarbeitet und in einem weiteren Post die folgende Zielsetzung proklamiert, die Content Strategie von Content Marketing abgrenzt:

Content Strategy dient dazu, die Inhalte einer Organisation im Netz methodisch zu entwickeln. Marketing ist da nur ein möglicher Anwendungsfall.

Aber die Fragerei geht weiter. Nur ein paar Beispiele: Was interessiert denn überhaupt diejenigen, mit denen wir kommunizieren wollen? Und wie erwarten diese, dass wir kommunizieren, also Content erstellen? Beziehen wir solche Fragen ruhig nicht nur auf PR und Marketing, sondern etwa auch auf Wissensmanagement oder E-Learning. Und wie wiederum gehen diejenigen, die für Content verantwortlich sind, mit aktuellen Entwicklungen um? Also zum Beispiel mit “Mobile” oder dem Visual Turn in der Kommunikation? Und wie gehen wir mit Content um, den wir vor zwei Jahren für die Website gebastelt haben? Wächst diese einfach, weil ja Speicherplatz immer weniger kostet? Nein, viel hilft nicht immer viel, schon klar.

Content Strategie als eigene Disziplin?

Man kann (und muss) natürlich auch grundsätzlicher diskutieren, wie das Heinz Wittenbrink vor wenigen Tagen getan hat, als er Content Strategie als Disziplin eingeordnet hat. Wobei sich dann natürlich wieder fragt, wie sich diese zu bestehenden Disziplinen verhält – nehmen wir zum Beispiel Informationsdesign, aber auch Kommunikationsmanagement.

Ok, genug der Fragen für den Moment. Ich glaube, es wird deutlich, dass mit dem Begriff der Content Strategie ein Feld (grob) umrissen ist, das noch intensiv zu beackern ist. Das gilt auch in der Praxis, beispielsweise, wenn tolle Kommunikationsstrategien und Kampagnen entwickelt werden, aber Kunden immer wieder mit dem ganz irdischen Content-Business allein gelassen werden, wie Kristina Halvorson im oben bereits erwähnten Artikel kritisiert hatte.

Das Content Strategy Camp

Content Strategie ist ein sehr weites Feld. Vielleicht können wir ein paar Landmarken setzen?

Content Strategie ist ein sehr weites Feld. Vielleicht können wir ein paar Landmarken setzen?

Deshalb war ich ziemlich schnell begeistert, als Sascha Stoltenow (Script Communications) die Idee hatte, dass wir hierzu einmal eine Veranstaltung auf die Beine stellen könnten. Diese findet am 7. und 8. Juni 2013 statt, wir haben sie “Content Strategy Camp” getauft.

Wir meinen, dass es neben den bereits hier angerissenen Fragen noch sehr viel mehr Aspekte gibt, die in diesem Zusammenhang zu besprechen sind. Aber auch Erfahrungen und Lösungen aus Agenturen, Unternehmen oder NGOs. Und dass eine Plattform sinnvoll ist, die eine interdisziplinäre Diskussionen ermöglicht. Wir hoffen also auf Teilnehmerinnen aus Kommunikation, Marketing, Gestaltung, auf Erzähler und Technikaffine, auf Einsteiger und Fortgeschrittene. Dafür bereiten wir also ein Barcamp vor. Zur Vorwarnung an Puristen: Da wir auch Einsteiger in die Thematik ansprechen möchten und weil wir das Gefühl haben, dass es ganz hilfreich ist, ein paar größere Bögen zu skizzieren, laden für beide Tage einzelne Speaker ein – der Barcamp-Charakter steht aber im Vordergrund, und wir können bis zu acht Sessions gleichzeitig organisieren. A propos Organisation: Veranstalter ist unser Kompetenzzentrum für Social Media, der eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg. Durch dessen Finanzierung über das BMWi sowie ein Budget von Script ist der Eintritt fürs Content Strategy Camp kostenlos. Dafür erhoffen wir uns natürlich etwas von den Teilnehmerinnen und Teilnehmern: Angebote für viele spannende Sessions.

Die Eckdaten:

Content Strategy Camp: 7. und 8. Juni 2013
Mediencampus der Hochschule Darmstadt
Max Planck-Straße 2, Dieburg
Ticket reservieren und Session vorschlagen

Blogger verstehen und identifizieren (Teil 1)

Vor den Blogger Relations kommt das Verständnis von Bloggern. Genauso wichtig ist es, aus PR-Sicht festzustellen, mit wem man sich überhaupt unterhalten beziehungsweise Beziehungen aufbauen sollte, um im Social Web Unternehmensziele besser zu erreichen. Deshalb hat mir gut gefallen, dass auf der Fachtagung Social Media Relations der Deutschen Presseakademie in Berlin Anfang dieser Woche diesen Fragen viel Raum gegeben wurde. Ich hatte dabei die schöne Aufgabe bekommen, zu erklären, wie Blogger denn eigentlich ticken. Im Zug habe ich mir noch ein paar Gedanken zum Identifizieren relevanter Blogger beziehungsweise Influenceer im Social Web gemacht. Hierzu möchte ich (in Teil 2 dieses Beitrags) ein kleines Modell zur Diskussion stellen und ggf. in der Lehre einsetzen.

Vorweg: Das meiste, was ich im Folgenden beschreibe, ist alles andere als neu. Aber es gibt natürlich immer eine Menge Menschen, die erst jetzt mit Bloggern/Influencern in Berührung kommen. Bei der Vorbereitung staunte ich: So eine erste Begegnung mit einem echten Blogger kann sogar im Jahr 2012 noch einen Beitrag auf welt.de auslösen. Diesen will ich jetzt hier nicht weiter besprechen – bilde sich wer mag seine Meinung.

PR-Leuten zu erzählen, wie Blogger ticken, ist undankbar. Schließlich nehme ich Blogger als so unterschiedlich wahr, wie Menschen eben unterschiedlich sind. Für mich sind Blogger eben Menschen, die gern schreiben und diskutieren. Um bloggende Menschen ein wenig kennen zu lernen, hilft natürlich schon immer: Lesen. Ihre Blogs, nicht nur ein Bloggerverzeichnis. Und dann gegebenenfalls “richtig” kennenlernen – auf BarCarmps, Messen oder auch durch die richtige Ansprache per Mail (weitere Tipps hierzu z.B. bei Robert Basic). Für den Vortrag in Berlin habe ich mich gefragt, ob es ein paar verallgemeinerbare Dinge gibt, die einem PR-Neuling helfen, Blogger zu verstehen.

Wichtig scheint mir in diesem Zusammenhang die Feststellung, dass Bloggen für die meisten sehr viel Spaß, Leidenschaft und Unabhängigkeit bedeutet – und dass Bloggen für die meisten nebenbei, also nicht hauptberuflich, passiert – sieht man von der überschaubaren Zahl der Berufsblogger ab. Oft wird also am Abend (so wie ich gerade) oder am Wochenende geschrieben. Das bedeutet auch: Mir kann ein super-spannendes Thema begegnen, über das ich gern schreiben würde, aber wenn ich keine Zeit dazu habe, wird eben nichts draus. Als jemand, der gern schreibt, bedauere ich das. Unangenehm wird es aber, wenn andere (z.B. Unternehmen, Agenturen) dann auch noch nachfragen. Einem Blogger ein Thema vorschlagen und dann nachhaken, wenn es nicht veröffentlicht wird, ist mindestens genauso unangebracht, wie Presseinformationen hinterher zu telefonieren. Die Ansprache macht natürlich auch viel aus, Ansprüche formulieren kommt bei Journalisten wie bei Bloggern nicht an. Grundsätzlicher: Ein Journalist mag ja verpflichtet sein, die wichtigen Themen für die Öffentlichkeit aufzubereiten – Blogger sind es nicht. Journalisten haben für die Themenauswahl mit den Nachrichtenwerten eine Art professionelle Richtschnur der Themenauswahl (die sie selbst treffen müssen). Diese beinhalten eine Einordnung der unterstellten öffentlichen Relevanz eines Themas. Blogger interessieren sich für ein Thema – oder nicht.

Spricht man über Blogger, muss man sie allein aufgrund ihrer recht kleinen Zahl in Deutschland wohl noch immer als Exoten betrachten, die – wenn sie denn wahrgenommen werden – durchaus auf unterschiedliche Meinungen stoßen. So halten manche Journalisten sie für “geschwätzige Zeitdiebe” wie im oben referenzierten Artikel zu lesen war. Andere verbinden nach wie vor große Hoffnungen mit der Unabhängigkeit von Bloggern, während wieder andere desillusioniert sind und meinen, die guten Blogger seien ohnehin “embedded” bei den großen Medienhäusern.

Aufgefallen ist mir bei der Vorbereitung des Vortrags auch, dass über Blogger, ihre Motivation und Arbeitsweise relativ wenig aktuelle Daten vorliegen. Übrigens steht der Begriff Blogger für mich in diesem Fall der Einfachheit halber pars pro toto: Kann sein, dass er in einem Weblog publiziert, auf Youtube, G+ oder einen Podcast produziert. Wichtige Erkenntnisse zu Bloggern hat vor einigen Jahren schon Jan Schmidt zu Tage gefördert. Einige wichtige von Jan ermittelte Zahlen zu Motivation und Arbeitsweise sowie ein paar Daten zur Demografie habe ich für den Vortrag (Slideshare) zusammengestellt – vermutend, dass hier auch Zahlen von 2007 auch heute zumindest noch eine grobe Orientierung geben können.

Besonders beschäftigt hat einige Teilnehmer der Tagung die Tatsache, dass Objektivität für Blogger nach den Zahlen von Jan Schmidt eine geringe Bedeutung hat. Ein Umstand, den ich ehrlich gesagt nicht als überraschend oder problematisch finde. Denn was heißt Objektivität? Im journalistischen Sinne heißt dies, dass man unterschiedliche Positionen beleuchtet, Meinungen von verschiedenen Leuten einholt. Dass Blogger dies nicht tun, ist nicht weiter überraschend – schließlich sind Blogposts Beiträge zu Gesprächen – jeder Post ist sozusagen eine Meinung – und unterschiedliche Meinungen können in Kommentaren diskutiert bzw. durch weitere Posts in anderen Blogs veröffentlicht werden.

Wichtig zu betonen ist sicher auch, dass es Blogger gibt, die mit Unternehmen (oder NGOs) nichts am Hut haben und von ihnen schlicht nicht angesprochen werden möchten. Oder darin völlig ungeübt sind. Ein 16-Jähriger Teenager kann einen tollen Blog führen, aber woher soll er wissen, wie man mit PR-Leuten umgeht, die nun plötzlich Beziehungen – was auch immer das dann heißt – zu ihm aufbauen möchten? Und andere wiederum professionell und routiniert damit umgehen.

Eine andere Frage, die auf der Tagung intensiver diskutiert wurde, war die nach einem Blogger-Ethos. Gibt es den? Ich glaube eigentlich schon. Natürlich gibt es diesen nicht auf Papier, sondern er wird durch soziales Lernen vermittelt. Was gehört dazu? Ein wichtiger Aspekt aus meiner Sicht: Transparenz. Durch Offenlegung von Quellen durch Links, Veröffentlichen möglicher Interessenskonflikte bzw. von Vorteilen, die man erhalten hat (z.B. bezahlte Reise zum Bloggerevent) wird Transparenz hergestellt. Was gehört noch dazu? Eine eigene Meinung bzw. eine wieder erkennbare Stimme (“VOICE” hat Robert Basic auf Facebook dazu neulich laut ausgerufen) und die Einladung zum Gespräch (was wichtiges vergessen?)

Was ich aber nicht so ganz einschätzen kann: Welcher Blogger hält sich an solche Regeln? Sind das nur diejenigen, die schon länger in Blogs unterwegs sind? Wie ist das mit Pröbchenbloggern, die sich vor allem um neue (Test-)Angebote oder Coupons sorgen, wurde gefragt. Unter den an der Tagung teilnehmenden PR-Leuten schien aber weitgehend Einigkeit darin zu bestehen, dass Blogger mit Abstaubermentalität für Unternehmen mittelfristig ohnehin uninteressant sind. Im übrigen habe ich das Gefühl, dass mit dem Bloggen bei den meisten eine Art Sozialisationsprozess kommt. Aber das ist, wie das halt mit Gruppen auf dem Pausenhof schon immer war: Die einen gruppieren sich um den coolen Lederjackentypen, andere stehen im Dauerwettbewerb um den besten Style, wieder andere beobachten nur oder drehen sich im weiten Kreis um die anderen herum.

So weit, so schön. PR-Leute fragen sich irgendwann jedoch: Wie identifiziert man Blogger, mit denen es sich lohnt, Beziehungen aufzubauen? Ein paar Überlegungen dazu (einschließlich eines Tabus) im nächsten Post (hier).