Call: Soziale Medien und öffentliche Institutionen

Welche Rolle spielen soziale Medien in Bezug auf Partizipation und Kommunikation öffentlicher Einrichtungen? Eigentlich sollte man meinen, eine große. Schließlich sind öffentliche Einrichtungen – vom Ministerium bis zur Stadtbücherei – unsere Einrichtungen, also Institutionen der Gemeinschaft. Und in einer demokratischen Gesellschaft sollte eine offene, dialog- und partizipationsorientierte Kommunikation ja selbstverständlich sein. Ist das so? Welche Erfahrungen gibt es? Wo sind Schwierigkeiten? Auf einer wissenschaftlichen Konferenz an der Uni Leipzig wird dies am 20. und 21. Juni 2013 diskutiert. Bis 12. Mai können Abstracts eingereicht werden.

Abgesehen davon, dass ich das Thema als dringend und hochspannend empfinde, gefällt mir, dass die Veranstaltung interdisziplinär organisiert wird, und zwar von den Professoren Astrid Lorenz (Politikwissenschaft), Gert Pickel (Soziologie) und Ansgar Zerfaß (Kommunikationsmanagement) und dem SKLK Sächsisches Kompetenzzentrum für Landes- und Kommunalpolitik e.V. Tipp vor allem für den wissenschaftlichen Nachwuchs, der typischerweise Konferenzen aus der eigenen Tasche bezahlen muss: Die Teilnahme an der Tagung ist kostenfrei, für Referenten werden die Reisekosten übernommen.

Wie steht’s um den Einsatz des Social Web bei öffentlichen Einrichtungen?

Alle Daten in Kürze:
„Soziale Medien und öffentliche Institutionen. Nutzung von Facebook, Twitter und Co. für Kommunikation und Partizipation“
20.bis 21.Juni2013 an der Universität Leipzig

Call for Papers:
Download CfP (pdf)
Erwünscht ist ein 1-2 seitiges Abstract des geplanten Vortrags, das bis zum 12. Mai 2013 per E-Mail an die folgende Adresse zu senden ist: Prof. Dr. Gert Pickel (Universität Leipzig) pickel@rz.uni-leipzig.de

Content Strategie: Wie geht das? Lasst uns diskutieren – auf dem Content Strategy Camp

Content Strategie ist sicher einer der zentralen Begriffe in aktuellen Diskussion um (Online-)Kommunikation. Ob es dabei nur um ein kurzfristiges Buzzword oder eine langfristige Thematik geht, muss sich zeigen. Ich neige zu letzterem. Allerdings: So richtig diskutiert haben wir das Thema im deutschen Sprachraum noch nicht. Wie genau geht Content Strategie? Was gehört dazu? Was nicht? Ich gebe zu, mir ist in diesem Umfeld noch einiges nicht so ganz klar. Deshalb freut es mich umso mehr, dass wir am 7. und 8. Juni das Content Strategy Camp veranstalten können. Die Anmeldung läuft. (Wer nur die Fakten wissen möchte, darf nun einfach runterscrollen).

Mobil verfügbar und interessant für die Zielgruppen – nur zwei kleine Anforderungen an die Content Strategie

Mehr Kanäle – mehr Koordinierungsaufwand

Diskutiert man über Content Strategie (hu, oder strategy?), stößt man eigentlich ständig auf Herausforderungen. Viele davon sind vielleicht erst durch Social Media entstanden oder zumindest deutlicher zu Tage getreten. Womit ich sagen will, dass es aus meiner Sicht Content Strategie schon lange gibt, wenn vielleicht auch nicht unter diesem Etikett. Aber zurück ins Web: Hier haben wir unter anderem eine Explosion von Möglichkeiten und digitalen Orten – oder umgekehrt ausgedrückt eine Fragmentierung der Kommunikation. Immer mehr Kanäle mit immer spezialisierteren Angeboten und spitzeren Zielgruppen und daneben ein paar ganz Große wie Facebook oder Youtube. Eine alltägliche Frage: Welchen Kanal sollen wir denn bespielen? Und mit welchen Inhalten? Wie sollen diese aufbereitet sein? Eine andere Tonalität für Facebook und G+? Und dann die Automatisierungen: Artikelheadlines verseuchen Twitter, die Check-Ins verbleiben nicht in Foursquare, sondern vernebeln zugleich die Timelines in Twitter und Facebook und so fort. Oder ist es kein Vernebeln, sondern wünschenswert im Sinne eines ganzheitlichen Social Network-Erlebnisses? Zugleich gibt es viele Fragen im Unternehmen: Haben wir Kompetenz und Ressourcen für eigenständige Kommunikation auf jeder Plattform?

Moment. Sind das die richtigen Fragen? Ich glaube, mittlerweile besteht weitgehend Einigkeit darin, dass man mit solchen Überlegungen leicht in ein falsches Fahrwasser kommt. Zumindest, wenn Fragen nach Kanälen an den Anfang gestellt werden. Viel wichtiger: Was soll das Ganze eigentlich? Wo ist die Anbindung ans Unternehmen? Mit wem wollen wir kommunizieren und warum? Sind solche Fragen geklärt, lässt sich eher durchdeklinieren, warum welcher Inhalt wo und mit welchem Ziel aufbereitet wird. Klingt logisch, doch damit beginnt erst ein Berg Arbeit:

Dealing with content is messy. It’s complicated, it’s painful, and it’s expensive.

So schrieb Kristina Halvorson im Dezember 2008 in ihrem Artikel “The Discipline of Content Strategy”, einem der ersten Texte, der sich mit dem Thema beschäftigte. Und  schon etwas früher schrieb Rachel Lovinger (Razorfish):

Everything is content? What about design? Yes, it’s content. Structure? Content. Metadata? Also content. You probably expected a more incisive analysis than that. Well, how about, “Literally, everything is content.

Ein aktuelles Beispiel: Für eine Verkehrsgesellschaft wie die Wiener Linien sind auch offene Daten (Open Data) Teil der Content-Strategie, wie Heinz Wittenbrink herausarbeitet und in einem weiteren Post die folgende Zielsetzung proklamiert, die Content Strategie von Content Marketing abgrenzt:

Content Strategy dient dazu, die Inhalte einer Organisation im Netz methodisch zu entwickeln. Marketing ist da nur ein möglicher Anwendungsfall.

Aber die Fragerei geht weiter. Nur ein paar Beispiele: Was interessiert denn überhaupt diejenigen, mit denen wir kommunizieren wollen? Und wie erwarten diese, dass wir kommunizieren, also Content erstellen? Beziehen wir solche Fragen ruhig nicht nur auf PR und Marketing, sondern etwa auch auf Wissensmanagement oder E-Learning. Und wie wiederum gehen diejenigen, die für Content verantwortlich sind, mit aktuellen Entwicklungen um? Also zum Beispiel mit “Mobile” oder dem Visual Turn in der Kommunikation? Und wie gehen wir mit Content um, den wir vor zwei Jahren für die Website gebastelt haben? Wächst diese einfach, weil ja Speicherplatz immer weniger kostet? Nein, viel hilft nicht immer viel, schon klar.

Content Strategie als eigene Disziplin?

Man kann (und muss) natürlich auch grundsätzlicher diskutieren, wie das Heinz Wittenbrink vor wenigen Tagen getan hat, als er Content Strategie als Disziplin eingeordnet hat. Wobei sich dann natürlich wieder fragt, wie sich diese zu bestehenden Disziplinen verhält – nehmen wir zum Beispiel Informationsdesign, aber auch Kommunikationsmanagement.

Ok, genug der Fragen für den Moment. Ich glaube, es wird deutlich, dass mit dem Begriff der Content Strategie ein Feld (grob) umrissen ist, das noch intensiv zu beackern ist. Das gilt auch in der Praxis, beispielsweise, wenn tolle Kommunikationsstrategien und Kampagnen entwickelt werden, aber Kunden immer wieder mit dem ganz irdischen Content-Business allein gelassen werden, wie Kristina Halvorson im oben bereits erwähnten Artikel kritisiert hatte.

Das Content Strategy Camp

Content Strategie ist ein sehr weites Feld. Vielleicht können wir ein paar Landmarken setzen?

Deshalb war ich ziemlich schnell begeistert, als Sascha Stoltenow (Script Communications) die Idee hatte, dass wir hierzu einmal eine Veranstaltung auf die Beine stellen könnten. Diese findet am 7. und 8. Juni 2013 statt, wir haben sie “Content Strategy Camp” getauft.

Wir meinen, dass es neben den bereits hier angerissenen Fragen noch sehr viel mehr Aspekte gibt, die in diesem Zusammenhang zu besprechen sind. Aber auch Erfahrungen und Lösungen aus Agenturen, Unternehmen oder NGOs. Und dass eine Plattform sinnvoll ist, die eine interdisziplinäre Diskussionen ermöglicht. Wir hoffen also auf Teilnehmerinnen aus Kommunikation, Marketing, Gestaltung, auf Erzähler und Technikaffine, auf Einsteiger und Fortgeschrittene. Dafür bereiten wir also ein Barcamp vor. Zur Vorwarnung an Puristen: Da wir auch Einsteiger in die Thematik ansprechen möchten und weil wir das Gefühl haben, dass es ganz hilfreich ist, ein paar größere Bögen zu skizzieren, laden für beide Tage einzelne Speaker ein – der Barcamp-Charakter steht aber im Vordergrund, und wir können bis zu acht Sessions gleichzeitig organisieren. A propos Organisation: Veranstalter ist unser Kompetenzzentrum für Social Media, der eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg. Durch dessen Finanzierung über das BMWi sowie ein Budget von Script ist der Eintritt fürs Content Strategy Camp kostenlos. Dafür erhoffen wir uns natürlich etwas von den Teilnehmerinnen und Teilnehmern: Angebote für viele spannende Sessions.

Die Eckdaten:

Content Strategy Camp: 7. und 8. Juni 2013
Mediencampus der Hochschule Darmstadt
Max Planck-Straße 2, Dieburg
Ticket reservieren und Session vorschlagen

Blogger verstehen und identifizieren (Teil 1)

Vor den Blogger Relations kommt das Verständnis von Bloggern. Genauso wichtig ist es, aus PR-Sicht festzustellen, mit wem man sich überhaupt unterhalten beziehungsweise Beziehungen aufbauen sollte, um im Social Web Unternehmensziele besser zu erreichen. Deshalb hat mir gut gefallen, dass auf der Fachtagung Social Media Relations der Deutschen Presseakademie in Berlin Anfang dieser Woche diesen Fragen viel Raum gegeben wurde. Ich hatte dabei die schöne Aufgabe bekommen, zu erklären, wie Blogger denn eigentlich ticken. Im Zug habe ich mir noch ein paar Gedanken zum Identifizieren relevanter Blogger beziehungsweise Influenceer im Social Web gemacht. Hierzu möchte ich (in Teil 2 dieses Beitrags) ein kleines Modell zur Diskussion stellen und ggf. in der Lehre einsetzen.

Vorweg: Das meiste, was ich im Folgenden beschreibe, ist alles andere als neu. Aber es gibt natürlich immer eine Menge Menschen, die erst jetzt mit Bloggern/Influencern in Berührung kommen. Bei der Vorbereitung staunte ich: So eine erste Begegnung mit einem echten Blogger kann sogar im Jahr 2012 noch einen Beitrag auf welt.de auslösen. Diesen will ich jetzt hier nicht weiter besprechen – bilde sich wer mag seine Meinung.

PR-Leuten zu erzählen, wie Blogger ticken, ist undankbar. Schließlich nehme ich Blogger als so unterschiedlich wahr, wie Menschen eben unterschiedlich sind. Für mich sind Blogger eben Menschen, die gern schreiben und diskutieren. Um bloggende Menschen ein wenig kennen zu lernen, hilft natürlich schon immer: Lesen. Ihre Blogs, nicht nur ein Bloggerverzeichnis. Und dann gegebenenfalls “richtig” kennenlernen – auf BarCarmps, Messen oder auch durch die richtige Ansprache per Mail (weitere Tipps hierzu z.B. bei Robert Basic). Für den Vortrag in Berlin habe ich mich gefragt, ob es ein paar verallgemeinerbare Dinge gibt, die einem PR-Neuling helfen, Blogger zu verstehen.

Wichtig scheint mir in diesem Zusammenhang die Feststellung, dass Bloggen für die meisten sehr viel Spaß, Leidenschaft und Unabhängigkeit bedeutet – und dass Bloggen für die meisten nebenbei, also nicht hauptberuflich, passiert – sieht man von der überschaubaren Zahl der Berufsblogger ab. Oft wird also am Abend (so wie ich gerade) oder am Wochenende geschrieben. Das bedeutet auch: Mir kann ein super-spannendes Thema begegnen, über das ich gern schreiben würde, aber wenn ich keine Zeit dazu habe, wird eben nichts draus. Als jemand, der gern schreibt, bedauere ich das. Unangenehm wird es aber, wenn andere (z.B. Unternehmen, Agenturen) dann auch noch nachfragen. Einem Blogger ein Thema vorschlagen und dann nachhaken, wenn es nicht veröffentlicht wird, ist mindestens genauso unangebracht, wie Presseinformationen hinterher zu telefonieren. Die Ansprache macht natürlich auch viel aus, Ansprüche formulieren kommt bei Journalisten wie bei Bloggern nicht an. Grundsätzlicher: Ein Journalist mag ja verpflichtet sein, die wichtigen Themen für die Öffentlichkeit aufzubereiten – Blogger sind es nicht. Journalisten haben für die Themenauswahl mit den Nachrichtenwerten eine Art professionelle Richtschnur der Themenauswahl (die sie selbst treffen müssen). Diese beinhalten eine Einordnung der unterstellten öffentlichen Relevanz eines Themas. Blogger interessieren sich für ein Thema – oder nicht.

Spricht man über Blogger, muss man sie allein aufgrund ihrer recht kleinen Zahl in Deutschland wohl noch immer als Exoten betrachten, die – wenn sie denn wahrgenommen werden – durchaus auf unterschiedliche Meinungen stoßen. So halten manche Journalisten sie für “geschwätzige Zeitdiebe” wie im oben referenzierten Artikel zu lesen war. Andere verbinden nach wie vor große Hoffnungen mit der Unabhängigkeit von Bloggern, während wieder andere desillusioniert sind und meinen, die guten Blogger seien ohnehin “embedded” bei den großen Medienhäusern.

Aufgefallen ist mir bei der Vorbereitung des Vortrags auch, dass über Blogger, ihre Motivation und Arbeitsweise relativ wenig aktuelle Daten vorliegen. Übrigens steht der Begriff Blogger für mich in diesem Fall der Einfachheit halber pars pro toto: Kann sein, dass er in einem Weblog publiziert, auf Youtube, G+ oder einen Podcast produziert. Wichtige Erkenntnisse zu Bloggern hat vor einigen Jahren schon Jan Schmidt zu Tage gefördert. Einige wichtige von Jan ermittelte Zahlen zu Motivation und Arbeitsweise sowie ein paar Daten zur Demografie habe ich für den Vortrag (Slideshare) zusammengestellt – vermutend, dass hier auch Zahlen von 2007 auch heute zumindest noch eine grobe Orientierung geben können.

Besonders beschäftigt hat einige Teilnehmer der Tagung die Tatsache, dass Objektivität für Blogger nach den Zahlen von Jan Schmidt eine geringe Bedeutung hat. Ein Umstand, den ich ehrlich gesagt nicht als überraschend oder problematisch finde. Denn was heißt Objektivität? Im journalistischen Sinne heißt dies, dass man unterschiedliche Positionen beleuchtet, Meinungen von verschiedenen Leuten einholt. Dass Blogger dies nicht tun, ist nicht weiter überraschend – schließlich sind Blogposts Beiträge zu Gesprächen – jeder Post ist sozusagen eine Meinung – und unterschiedliche Meinungen können in Kommentaren diskutiert bzw. durch weitere Posts in anderen Blogs veröffentlicht werden.

Wichtig zu betonen ist sicher auch, dass es Blogger gibt, die mit Unternehmen (oder NGOs) nichts am Hut haben und von ihnen schlicht nicht angesprochen werden möchten. Oder darin völlig ungeübt sind. Ein 16-Jähriger Teenager kann einen tollen Blog führen, aber woher soll er wissen, wie man mit PR-Leuten umgeht, die nun plötzlich Beziehungen – was auch immer das dann heißt – zu ihm aufbauen möchten? Und andere wiederum professionell und routiniert damit umgehen.

Eine andere Frage, die auf der Tagung intensiver diskutiert wurde, war die nach einem Blogger-Ethos. Gibt es den? Ich glaube eigentlich schon. Natürlich gibt es diesen nicht auf Papier, sondern er wird durch soziales Lernen vermittelt. Was gehört dazu? Ein wichtiger Aspekt aus meiner Sicht: Transparenz. Durch Offenlegung von Quellen durch Links, Veröffentlichen möglicher Interessenskonflikte bzw. von Vorteilen, die man erhalten hat (z.B. bezahlte Reise zum Bloggerevent) wird Transparenz hergestellt. Was gehört noch dazu? Eine eigene Meinung bzw. eine wieder erkennbare Stimme (“VOICE” hat Robert Basic auf Facebook dazu neulich laut ausgerufen) und die Einladung zum Gespräch (was wichtiges vergessen?)

Was ich aber nicht so ganz einschätzen kann: Welcher Blogger hält sich an solche Regeln? Sind das nur diejenigen, die schon länger in Blogs unterwegs sind? Wie ist das mit Pröbchenbloggern, die sich vor allem um neue (Test-)Angebote oder Coupons sorgen, wurde gefragt. Unter den an der Tagung teilnehmenden PR-Leuten schien aber weitgehend Einigkeit darin zu bestehen, dass Blogger mit Abstaubermentalität für Unternehmen mittelfristig ohnehin uninteressant sind. Im übrigen habe ich das Gefühl, dass mit dem Bloggen bei den meisten eine Art Sozialisationsprozess kommt. Aber das ist, wie das halt mit Gruppen auf dem Pausenhof schon immer war: Die einen gruppieren sich um den coolen Lederjackentypen, andere stehen im Dauerwettbewerb um den besten Style, wieder andere beobachten nur oder drehen sich im weiten Kreis um die anderen herum.

So weit, so schön. PR-Leute fragen sich irgendwann jedoch: Wie identifiziert man Blogger, mit denen es sich lohnt, Beziehungen aufzubauen? Ein paar Überlegungen dazu (einschließlich eines Tabus) im nächsten Post (hier).

Zwiespältige Webautomation

Heute habe ich mal keine Lesetipps hier im Blog, sondern ein paar rohe Gedanken zu Webautomation. Mein Ausgangspunkt: Nachdem ich neulich die Lesetipps zum Wochenende mit storify gebastelt habe, hat mich das Thema Webautomation begleitet. Und ich bin mir darüber noch nicht so im Klaren.

Gerade für die Lesetipps, also im weitesten Sinne Content Curation, könnten Tools wie storify ideal sein. Tatsächlich ist das Tool bequem zu bedienen und das Ergebnis sieht auch sehr schön aus – auf der Website von storify. Übernimmt man das Ganze zum Beispiel in ein WordPress-Blog und schaut nur mal kurz, welcher Code da produziert wird, dann zeigt sich ein ziemliches Tohuwabohu, und es ist nicht verwunderlich, dass ein Überarbeiten eines solchen importierten Posts extrem mühsam, weil unübersichtlich ist – und sei es, um Abstände zu optimieren. Richtig unangenehm für die Leser eines Blogs wird das aber, falls sie die Artikel per Mail abonniert haben – eine Funktion, die WordPress.com anbietet. Das Ergebnis ist je nach Mailclient ziemlich unschön.

Mit einem anderen Lieblingstool IFTT (If This Then That) sollte man deshalb auch vorsichtig sein, wenn am Ende der Bezugskette von Inhalten E-Mails stehen können. Beispiel: Man kann automatisieren, dass die im Feed-Reader markierten Beiträge oder in Slideshare favorisierten Slides irgendwo anders gepostet werden, zum Beispiel in einem Posterous-Blog. Wehe aber, dieses hat jemand per Mail abonniert: Auch hier kann das Ergebnis ziemlich hässlich sein.

Andererseits erleichtert Webautomation mir selbst das Onlineleben gewaltig. Weit verbreitet sind Tools wie Read it Later oder eben IFTT, das ich besonders gern nutze, wenn es um meine eigenen Arbeitsabläufe geht. Beispielsweise wandern dank dieses Tools einmal von mir auf Facebook oder Twitter geteilte Links automatisch in mein Social Bookmark-Archiv. Oder Instagram-Fotos werden auch auf Flickr gesichert.

Mein Zwischenfazit:

Webautomation möchte ich nicht missen, vor allem für mein persönliches Informationsmanagement. Ich werde aber möglichst selten Inhalte von externen Tools in Blogumgebungen übernehmen, denn zumindest das Textdepot hat relativ viele E-Mail-Abonnenten.

Andere Automatismen

Ein automatisches Crossposten (z.B. zwischen Facebook und Google+ oder/und Twitter) mag ich ohnehin nicht. Ausnahme sind für mich Fotos, die ich von Instagram oder meinem Fotoblog automatisch auch nach Facebook posten lasse.

Natürlich gibt es sehr viel mehr Möglichkeiten, einmal aufbereitete Inhalte an anderer Stelle und damit sich oder anderen Zielgruppen bzw. auf anderen Endgeräten zugänglich zu machen. Auch das ist natürlich Geschmacksache: Rein automatisierte Systeme sind mir da ehrlich gesagt unsympathisch bzw. bringen mir nichts. Ich denke da zum Beispiel an tägliche Zusammenfassungen laut mathematischer Algorithmen wichtiger Tweets aus dem Netzwerk anderer Twitterati. Solche “Twitter-Zeitungen” oder wie die Produkte auch heißen mögen, empfinde ich in meiner Timeline mittlerweile eher als störend. Der Grund: Meist habe ich die mich wirklich interessierenden Themen auch anderswo schon gesehen.

Ein wohl recht neues Tool, das in den letzten Tagen in meinem Netzwerk mehrfach auftauchte, ist Readlists. Mit ihm kann man Artikel zu einem Thema sammeln und schwupps werden diese in ein eBook gegossen (z.B. als epub bzw. im Kindle-Format). So etwas kommt mir wie gerufen. Beispielsweise möchte ich damit im nächsten Semester Lesestoff als Hausaufgaben für Studenten zu bestimmten Themen zusammenschnüren. Allerdings muss ich damit noch Erfahrungen sammeln. Was mir aber an der Idee von Readlists gefällt: Ähnlich wie bei Storify wähle ich manuell die Inhalte aus und sie werden für andere (Lese-)Orte neu verpackt. Gut vorstellen kann ich mir auch, auf diese Weise digitale Lesestapel für längere Bahnfahrten mit dem iPad vorzubereiten. Einmal auf’s mobile Gerät geladen, kann man die Beiträge auch offline lesen (so lange man natürlich keinen weiterführenden Links folgen will).

Insofern könnte ich mir auch vorstellen, einmal aus einem Blog wie dem Textdepot einige Beiträge zusammen zu packen und in ein eBook zu gießen. Passend zu diesem Beitrag hat Marie-Christine Schindler mich eben auf Twitter gefragt, was ich davon halte. Entscheidend für mich ist da die Frage der Aktualität. Wenn ein Beitrag auch noch in ein paar Monaten lesenswert ist (und dazu gehört, dass man ihn dann noch verstehen und einordnen können muss und die Aussagen darin dann noch gültig sind), kann er für meinen Geschmack durchaus auch in ein eBook. So etwas könnte prima für kurze Anleitungstexte passen oder ähnliches. Tatsächlich hatte ich einmal damit begonnen, auf Basis des Textdepot ein eBook zu basteln als iBooks Author herausgekommen ist. Damals wollte ich das sehr magazinig gestalten und das Textdepot mit meinem Fotoblog zusammenbringen. Doch das kostet Zeit und blieb bisher unvollendet. Das ist mir aber lieber, als eine automatisierte Lösung, in der einfach alle Artikel zusammengeklöppelt würden. Das kann’s aus meiner Sicht nicht sein. Denn eine Übernahme in andere Formate oder in andere (soziale) Umgebungen erfordert aus meiner Sicht, dass die Inhalte den dortigen Bedingungen und Interessen angepasst werden.

Insgesamt ein sehr weites Feld, über das ich in nächster Zeit intensiver diskutieren und nachdenken möchte. Insofern kann dieser Blogpost nur eine Momentaufnahme sein.

Wie denkt Ihr über diese Themen, die ich zugegebenermaßen ziemlich bunt zusammengemischt habe?

Mehr Themenmanagement – weniger Presseinfos?

Grünes Licht für übergreifendes Themenmanagement?

Alte Erkenntnis: Pressemitteilungen nerven. Zumindest wenn sie inhaltsarm sind. Oder falsch adressiert. Umgekehrt sind die Unternehmen bzw. Absender genervt, wenn die mühsam produzierten Meldungen im digitalen Orkus landen. Stand der Diskussion dürfte sein: Trotz aller Vorbehalte haben Presseinfos auch heute ihre Berechtigung, aber es gibt zu viele davon. Und dann reden wir die ganze Zeit über Social Media. Werden wir deshalb künftig mehr Themenmanagement und womöglich weniger Presseinfos haben?

Die Frage ist natürlich ziemlich spekulativ. Aber hinter ihr steht eine andere Frage – ob die Beteiligung an der Kommunikation im Social Web sich auf die Pressearbeit auswirkt. Dies setzt natürlich voraus, dass die Kommunikation im Social Web in irgendwelchen Zusammenhängen mehr Nutzen bringt als die klassische Pressearbeit. Im Auftrag eines großen Unternehmens haben wir versucht, uns diesen Fragen anzunähern. Methodisch ist das nicht ganz trivial, und ich bin mir nach wie vor nicht sicher, ob wir den besten Methodenmix gewählt haben. Ausgewertet haben wir Serverstatiken des Pressebereichs, haben Presseinfos angeschaut und die klassische Medienresonanz, das Corporate Blog unter die Lupe genommen und Journalisten befragt.

Allerdings muss ich vor der Vorstellung von Ergebnissen etwas einschieben. Denn auch die Fragestellung selbst ist nicht unproblematisch. Denn sie vergleicht eigentlich Äpfel mit Birmen. Auf der einen Seite ist die Pressearbeit, die – aktiv genutzt – Themen setzen möchte. Auf der anderen Seite ist die Kommunikation im Social Web ganz anders gestrickt und verfolgt meist auch andere Kommunikationsziele: Während die Presseinfo newsgetrieben ist und sich an journalistischen Nachrichtenwerten und Darstellungsformen orientiert, ist die Kommunikation im Social Web oft konversational, will Beteiligung initiieren o.ä. Insofern bewegt man sich auf dünnem Eis, wenn man zum Beispiel fragt, ob im Einzelfall eine Presseinfo oder ein Blogpost sinnvoller sind. Allerdings: Mit beiden sollen Stakeholder erreicht werden und manchmal ist es auch in einem Blogpost ok, einfach zu informieren – wenn’s richtig aufbereitet ist.

Manche Presseinfos funktionieren einfach nicht

Was haben wir also festgestellt? Wie bei jedem Unternehmen gibt es Presseinfos, die sich prima verbreiten (welche Kommunikationsziele erreicht werden, wissen wir bis dahin jedoch nicht). Und es gibt einen Teil der Meldungen, die nicht funktionieren. Dabei sind wir auf einen Anteil von Meldungen gestoßen, die im Online-Pressebereich fast nicht abgerufen wurden. Übrigens hat sich gezeigt, dass Meldungen, die in den ersten drei, vier Tagen nicht interessieren, auch nach zwei Jahren kaum aufgerufen worden sind. Jetzt könnte man meinen, diese Meldungen wären vielleicht durch die Push-Kommunikation, also den Versand an Redaktionen, schon erfolgreich gewesen, so dass ein Abruf von der Website unnötig sei. Pustekuchen! Eine Medienresonanzanalyse bezogen auf die “lame ducks” zeigte: Diese Meldungen hatten es auch nicht via Verteiler in die Print- oder Onlinemedien geschafft.

Im nächsten Schritt haben wir geschaut, welche Themen das denn sind, die nicht so gut laufen. Bei unserem Unternehmen waren das vor allem Themen aus Umfeldern wie CSR, Employer Branding, aber auch Technologie/Innovation – im Gegensatz zu Wirtschaftsmeldungen oder Produktinformationen etwa. Schaut man sich die Themen an, dann sind bei den “lame ducks-Themen” – nennen wir sie lieber “weiche Themen” – die journalistischen Nachrichtenwerte viel weniger ausgeprägt (wobei ich mir nicht sicher erklären kann, weshalb das in unserem Fall auch für Technologiethemen galt). Alles aber Themen, zu denen ein gutes Storytelling, eine persönliche Note etc. gut vorstellbar sind – kurz: ein Blogpost.

Zeit für einen Schwenk: Die Analyse des Corporate Blog hat dann wieder ganz Interessantes zu Tage gefördert. Die Themen der Meldungen, die als Preseinfo nicht funktioniert haben, fanden kaum im Blog statt. Es zeigte sich: Es gibt – zumindest in unserem Beispiel – kein übergreifendes Themenmanagement. Allerdings zeigte sich auch, dass ähnlich gelagerte weiche Themen im Blog durchaus Leser finden können, manchmal sogar einige tausend Aufrufe. Allerdings: Wir haben eine kleine Gruppe (bei weitem nicht repräsentativ) von Fachjournalisten befragt, inwiefern sie denn das Blog des Unternehmens beachten. Ergebnis: Kaum. Lediglich bei manchen Recherchen wird der Diskussionsverlauf angeschaut, um sich ein Stimmungsbild zu einem Thema machen zu können. Unsere Idee, Social Media-Content hinüber in den von Journalisten genutzten Newsroom zu ziehen, hat damit einen Dämpfer bekommen. Nebenbei: Wir müssen grundsätzlich dringend untersuchen, wie Journalisten auf Social Media Newsrooms reagieren.

Noch ein letzter kleiner Check: Eine stichprobenartige Prüfung zeigte schließlich, dass die schlecht funktionierenden Presseinfos im Newsroom den Suchmaschinen weitgehend egal sind und selbst mäßig erfolgreiche Blogposts (gemessen an Abrufen) mit Blick auf SEO weit mehr brachten.

Wie steht es um Newsdesks in der PR?

An diesem Punkt habe ich volles Verständnis, wenn jemand sagt: Naja, das ist doch alles nicht überraschend. Ja, vieles, das wir an diesem Einzelfall festgestellt haben, war tatsächlich erwartbar. Hier aber konnten wir einiges konkret belegen und haben auch ein paar Zahlen herausbekommen. Mit ihnen in der Tasche könnte man fragen, ob man nicht auf manche Presseinfos – gerade zu den weichen Themen – verzichten sollte. Man könnte sogar ausrechnen, wie hoch der Aufwand für Meldungen ist, die absehbar kaum Resonanz bringen. Und schließlich müsste man diskutieren, inwiefern es ein übergreifendes Themenmanagement geben sollte. Hier könnte man nicht nur Pressearbeit und Social Media einbeziehen, sondern gleich auch über Corporate Publishing (Newletter, Kundenmagazin) und – ganz wichtig – interne Kommunikation diskutieren. Eigentlich erstaunlich: Im Journalismus ist von Crossmedia und Newsdesks seit Jahren die Rede, in der PR scheint mir dieses Thema ziemlich unterbelichtet. Klar bleibt, dass es sich um ganz unterschiedliche Instrumente mit verschiedenen Anforderungen dreht. Insofern müsste man sich genau anschauen, ob und wie so etwas praktisch sinnvoll umgesetzt werden kann. Gelingt dies, dürfte man aber öfter mal auch auf eine Presseinfo verzichten.

Was mich in diesem Zusammenhang besonders interessiert: Kennen Sie gute Beispiele, in denen ein solch übergreifendes PR-Themenmanagement gerade geplant ist oder bereits umgesetzt wird?

Ähnliche Artikel im Textdepot:

• Presseinformationen exklusiv für Journalisten? Das war einmal, zeigt eine Studie
• Agentur empfiehlt Presseinfos – auch wenn es nichts zu sagen gibt
• Pressearbeit und Online-Redaktionen – ein blinder Fleck?