Diesbezüglich sehe ich für die Markenführung in Social Media eine grosse Chance und Potential. Zumal demographische Zielgruppen und Reichweite sowie Aufmerksamkeit nichts über die Marke oder deren Erfolg aussagen. Ich kaufe ja nicht BMW, weil ich X alt bin und aus Y komme. Das Beispiel von Prinz Charles und Ozzy Osbourne veranschaulicht das wunderbar. Beide im selben Jahr, 1948, geboren, lieben Wandern und Skifahren, etc. Beide stehen jedoch für völlig unterschiedliche Werthaltungen.

Zurück zu den Culture Codes: Nicht jede Marke ist für jeden. Das Marketing hingegen versucht alle zu erreichen. Womit wir auch beim Nutzungsverhalten der jungen “Un-Bundler” sind, die die sozialen Biotope mit ihrer jeweiligen Stilistik gezielt nutzen, um sich abzugrenzen. So sollten es Marken halten. Wenn Sie in den zu ihren Werten die passenden Orte one-to-one mit einer menschlichen Stimme bereichern, werden sie durch das Verbünden mit ihrer persönlichen Markengemeinschaft ihren Fortbestand nachhaltig sichern. Und darin liegt ein weiterer bedeutender Unterschied: Marken können auch zu einem Umdenken unseres wirtschafts- oder betriebswirtschaftlichem Denken führen.

Das Beispiel der neuen S-Klasse halte ich für gut geeignet, das zu erläutern. Bereits die Entscheidung, eine neue S-Klasse zu entwickeln, kann man als Push der Unternehmung verstehen. Dieser aber ist nicht ohne Kontext, denn es besteht im Publikum die Erwartung an die Marke Mercedes-Benz, dass sie eine neue S-Klasse präsentiert. Diese Erwartung wiederum ist u.a. durch eine lange Tradition geprägt. Wer aber hat entschieden, im Jahr 1972 die erste S-Klasse zu entwickeln? Und war das ein Push der Unternehmung oder ein Pull des Publikums (des Marktes)?

Die Entwicklung des Fahrzeugs ist aber auch ein Pull der Unternehmung, denn durch die Entscheidung zieht sie die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich. Das Publikum wiederum erzeugt einen Pull, weil es in Teilen begierig darauf wartet, neues über den Entwicklungsprozess, die Motorisierung, das Design, etc. zu erfahren.

In der Kommunikationsstrategie geht es also nicht darum, das Verhältnis von Push zu Pull zu verändern, sondern die Beziehung zu gestalten, die zwischen beiden liegt. Die Beziehung einer Marke, eines Corporates zu einem Individuum in seinen jeweiligen Rollen. Das macht die Aufgabe so spannend und hilft vielleicht zu verstehen, warum viele Marketingmodelle (das Kriterium einer Theorie würde ich ihnen nicht zugestehen) so trivial sind.

Es ist wohl der goldene Königsweg zwischen einer gelungenen Push-Kommunikation, die die Wünsche der Zielgruppe erfüllt und einer
Pullstrategie, die die Interessen des Unternehmens wiederspiegelt
ohne dabei in “Überkommunikation” (Stoltenow) auszuarten.

Grüße

Nehmen wir die neue S-Klasse. Hat diese große Aufmerksamkeit bekommen, weil ein paar gute Inhalte auf die Website gestellt wurden, oder hat da Push-Kommunikation und großes Brimborium (mindestens mit Blick auf Journalisten, aber auch an einigen Stellen im Web) nicht doch eine Rolle gespielt?

Vielleicht ist es ja vor allem eine Frage des Verhaltens von Akteuren (auch Unternehmen, Personen) und der Content Strategie, ob sie mich nerven und ich mich verfolgt fühle. Vielleicht genügt es ja einfach, präsent zu sein, Fragen dort beantworten zu können, wo sie entstehen und gelegentlich Beiträge leisten zu können, die wertvoll für die anderen sind.

Und nein, Menschen sind nicht nur Menschen. Menschen spielen nämlich unglaublich viele Rollen. Rollen, die vor allem durch die Zuschreibungen durch andere (Push-Kommunikation) strukturiert werden. Eine dieser Rollen kann die des Kunden sein. Und ein Unternehmen, dass ein An-gebot macht, pushed quasi per definitionem. Die Gründung einer Unternehmung ist bereits Push-Kommunikation. Und ganz ernsthaft: Kein Kunde fährt zu einer Autowerkstatt, über die er nichts weiß und die sich irgendwo im Hinterhof versteckt, wobei viele zu den versteckten Werkstätten fahren, die gute Arbeit machen, über die dann viele Reden, wobei die Gründung selbst natürlich eine (Push) Intervention in den Markt war.

Der wesentliche Perspektivwechsel, und dabei bin ich ganz bei Dir, ist, dass die Unternehmung (Marke etc.) selbst publikumsdeterminiert ist und in einer durch die Digitalisierung geprägten Umwelt nicht mehr auf die herkömmlichen Strategien der Überwältigungskommunikation setzen kann, weil das Publikum sich gegenüber austauschbarer Werbung immunisiert und höhere Ansprüche an das Produkt stellt.

Ansonsten sind die Ausführungen, auch wenn sie sehr an die schwerverständlichen Texte von Luhmanns Systemteorie erinnern,
durchaus nachvollziehbar :)

Grüße

Das Internet wiederum als Infrastruktur, Medium und Interaktionsraum wird zum Abbild und Teil der Wirklichkeit und die neuen Plattformen und Apps schließen die bestehenden Lücken, also die Räume, in denen sich Menschen im Rahmen ihrer Sozialisation voneinander abgrenzen. Die Vielzahl entspricht dabei der Komplexität von Identitätsbildung und erreicht sie dennoch nicht, denn Kommunikation reduziert per se Komplexität.

Genau deshalb helfen Marken und Personen, wobei ich bei letzteren eher von Personal Brands sprechen will, die nicht Persönlichkeit sind, sondern das beliebig komplexe Abbild psychischer Systeme aka Menschen. Was wiederum heißt, dass jeder Mensch eine Personal Brand ist, denn wir können ihn oder sie nur durch Kommunikation überhaupt wahrnehmen. Diese Brands wiederum sind mitnichten Ergebnis von Push-Kommunikation, zumindest nicht von Push-Kommunikation der Marken, Corporates etc., sondern Ergebnis von Push-Kommunikation des Publikums im Sinne von Zuschreibungen, Erwartungen, etc. (abgesehen davon, dass die Differenzierung Push/Pull nicht unbedingt hilfreich ist).

In Kurz: Wir erzeugen uns selbst (und Marken etc.) durch Kommunikation. Kommunikation, die deutlich komplexer ist als Marketing, weshalb ich deutlich für ein Kommunikationsverständnis werbe, dass die Relationen zwischen kollektiven Akteuren (Corporates, Marken) und Individuen in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Relationen, also Netzwerke, die Kontext- und Situationsbezogen permanent switchen, die aber immer durch Kommunikationen strukturiert werden, die sich dem mechanistischen Verständnis der Marketinglehre entziehen.

Wieso sollen die Unternehmen denn auf ihre Zielgruppen zugehen?
Wieso nicht einfach auf klar überschaubaren Unternehmens-Präsenzen
die Inhalte für die User aufarbeiten und zur Verfügung stellen, so dass
diese bei Interesse auf das Unternehmen zu kommen. Leider negieren
gefühlte 90% aller Beiträge der Online-PR sowohl in den Fach- wie
Branchenmedien diesen Aspekt. Letztlich versuchen die Unternehmen
erneut, ihre Botschaften an die Nutzer heran zu tragen, wie wir es aus
der klassischen PR und dem Marketing weit vor dem Internet kennen.

Ergebnis: Die User sind genervt und wenden sich ab. In einer Vielzahl
der Fälle wollen die Akteure nicht mit Unternehmen kommunizieren,
was Studien auf Facebook immer wieder deutlich machen. Leider vermittelt
mir der Beitrag das Gefühl, dass erneut versucht wird, auch die neuen
“Fleckchen”, nach dem Wegbruch der “Silos” zu besetzen. Man könnte
glatt von einer Verfolgung der User sprechen. Egal, welche Plattform
in den Social Media entsteht, die Unternehmen versuchen sofort, diese
für Ihre Zwecke zu nutzen. Das ist Schade und führt nur dazu, dass viele
Agenturen viel Geld verdienen können und eigentlich etablierte
Social Media Strategien durch immer wieder neue digitale Offerten
des Netzes unterlaufen und verwässert werden.

Fazit: Aktuell ist ein Großteil der Beiträge der Online-PR stark von
Aspekten des Marketings geprägt, was final aber nicht immer
zielführend ist. Von dem vor Jahren bereits favorisierten
Wechsel von der Push- zur Pullkommunikation ist aktuell nicht
mehr viel zu spüren. Wieder versuchen die Unternehmen, fast
krampfhaft, alle Plattformen des Netzes “zu besetzen”, um potentielle
Stakeholder zu erreichen.

Vielleicht bin ich konservativ, aber manchmal ist weniger mehr.
Wenn die User Interesse an einem Unternehmen haben, dann
kommen sie auf dieses zu. Daher ist es die Hauptaufgabe
zukünftiger Unternehmenskommunikation entsprechende Angebote zur Verfügung zu stellen.

Man kann nicht auf allen Hochzeiten auf einmal tanzen…

Liebe Grüße
Christian Salzborn