Der Hashtag ist gegen dich, McDonalds.

Gar nicht so einfach diesmal, eine Auswahl an Lesetipps zu geben. Habe deshalb mal versucht, die jeweiligen Tipps ein paar Oberthemen zuzuordnen.

Tools und Plattformen
Im PR-Blogger erklärt Stefanie Söhnchen, wie das soziale Netzwerk „Pinterest“ funktioniert und was Unternehmen damit anfangen können. Hintergrund: Obwohl noch nicht frei verfügbar, wächst das Netz, bei dem es vor allem um Fotos geht, rasant. Ok, wenn ich wieder ein bisschen Luft habe, spiele auch mal mit.
Google-Nutzer haben diese Woche Post bekommen: Der Konzern will seine separaten Dienste wie Docs, Mail, YouTube, G+ etc. zusammenführen. Netzpilot Andreas Weck erklärt, dass das zwar für die Nutzer bequem sein kann, aber auch heftige Nachteile mit sich bringt: Zentralisierte Daten, die letztlich ein „Mega-Profiling“ erlauben. Auch nicht besser als Facebook, muss man da wohl nüchtern feststellen.
Passend dazu: Wer – bei der Suche – mal ohne Google auskommen möchte, sollte im Neunetz die Erfahrungen von Marcel Weiss lesen, der eineinhalb Jahre lang andere Suchmaschinen verwendet hat.

Literatur: Der verzichtbare Wolf Schneider
Klingt nach einem Buch, das man nicht kaufen muss: Mein Kollege Peter Schumacher (Professor für Online-Journalismus) hat „Das neue Handbuch des Journalismus und des Online-Journalismus” von Wolf Schneider und Paul-Josef Raue rezensiert. Insbesondere bei den Abschnitten zu Online-Journalismus zeigen sich die Autoren wohl ziemlich uninformiert, aber umso voreingenommener. Peters Fazit: „Der Bescheidwisser-Ton der beiden ist im neuen Kapitel Online-Journalismus noch mal eine Spur nerviger als in den alten Auflagen zu den alten Themen“.

Shitstorms und Wasserglaswellchen
Spaß und Ironie funktionieren (fast) nie – zumindest im Netz. Das spürte diese Woche der FC Bayern München. Eben noch von Gladbach auf dem Platz gedemütigt, kündigte der Verein auf Facebook eine „spektakuläre Neuverpflichtung“ an. Gemeint war eine Aktion, die die Fans in den Vordergrund rücken sollte – allein: viele Fans nahmen den Teaser ernst und fühlten sich gewaltig veräppelt.
Und McDonalds musste die Erfahrung machen, wie Nutzer einen von McD gesetzten Hashtag auf den Kopf stellten und dieser zum Sammelpunkt von Kritik wurde – ohne dass das Unternehmen (in der aktuellen Kommunikation) wirklich etwas falsch gemacht hätte.
Gut, dass da die Absatzwirtschaft allen shitstormgeplagten Kommunikatoren Trost spendet. Tenor: Ein Shitstorm mag in Lehrbücher eingehen, kann am Ende aber Unternehmen stärken, weil sie Veränderungen unterstützen. Und: Digitale Shitstorms würden mit Blick auf die reale Welt in ihren negativen Auswirkungen durchweg überschätzt. Da ist sicher was dran.

Studien: Reputation, Vertrauen und Facebooks PR-Studie
Schon seit mehreren Jahren erscheint immer im Januar das Edelman Trust Barometer. Marie-Christine Schindler hat die aktuelle Studie zum Thema Vertrauen zusammengefasst. Ein Ergebnis: Weltweit stehen die Medien in punkto Vertrauen nun am besten da, Institutionen haben dagegen gelitten. Unter den einzelnen Akteuren wird besonders Experten und Wissenschaftlern großes Vertrauen entgegen gebracht, während CEOs in dieser Disziplin abgestürzt sind.
Außerdem veröffentlicht: Das manager magazin befragt jedes Jahr Führungskräfte zum Image der großen Unternehmen. Anführer der „Imageprofile 2012″ ist übrigens Audi.
Bares Kapitel. Denn: Verbraucher meiden Marken unbeliebter Hersteller, sagt eine Studie von Web-Shandwick, die im PR-Report zusammengefasst wird.
Ach ja, und dann machte diese Woche noch eine Studie die Runde, die zeigen sollte, welch ein Wirtschaftswunder Facebook doch sei. Eine Botschaft, die hundertfach brav weitergetragen wurde. Der Auftraggeber: Facebook. Veröffentlicht unmittelbar bevor die neuen Datenschutz-Vorschläge der EU bekannt gegeben wurden. Die taz kommt zum Schluss: Die Studie hat einen klaren PR-Anteil.

Agenda Cutting bei der ING Diba
Nach langen Diskussionen ist’s geschafft: Nach 1.400 Posts mit rund 15.000 Kommentaren beendete die ING Diba die Ernährungsdiskussionen, die ein Werbespot der Bank ausgelöst und sich dann ziemlich verselbständigt hatte. Die Kommentare dazu sind zustimmend – Agenda Cutting bevor der Nerv-Faktor allzu groß wird. Passend formuliert, das Ganze und insofern mal ein Mini-Baustein zum Thema Krisenkommunikation.

Online echo chambers.
Slate: „A study of 250 million Facebook users reveals the Web isn’t as polarized as we thought.“ (Das ist ein Tipp im Blindflug, sprich: Der Artikel liegt auf meinem Lesestapel, wurde mir aber von einem Kollegen meines Vertrauens empfohlen).

Webseiten von Zeitungen profitieren stark von Facebook
… das wissen mittlerweile viele, offenbar auch Zeitungsverleger. Aber vielleicht braucht man mal ein paar Zahlen dazu.

Apple will in die Schule
Dass IT-Unternehmen seit einiger Zeit in die Schule drängen, wurde in den letzten Wochen immer wieder mal thematisiert. Diese Woche hat nun Apple drei Neuerungen präsentiert: Ein kostenloses“Autorenwerkzeug für eBooks (iBooks Author), iTunes mit neuer Bildungsabteilung und die App iBooks 2. Eine erste Bewertung bei EduShift.

Verbraucher meiden Marken unbeliebter Hersteller
…vermeldet eine Studie von Weber Shandwick und ist natürlich eine wichtige Argumentationsgrundlage für uns Reputationsbauer.

Fundraising: Die EU und die Finanzierung von NPOs
Ein Vortrag von David Roethler, der erschließt, wie und zu welchen Themen NPOs bei der EU finanzielle Unterstützung bekommen können.

Deutsche Bank zockt mit dem Tod
Schließen wir die Hinweise für diese Woche mit einem Issue, das die Deutsche Bank schon länger beschäftigt. Nun hat eine von Misereor, Oxfam und Weed in Auftrag gegebene Studie aufgedeckt, dass die Deutsche Bank mit ca. 5 Mrd. Dollar weltweit der größte Nahrungsmittelspekulant ist und damit Mitverantwortung für steigende Preise und damit noch mehr Hunger trägt. Immerhin reagiert die Bank kommunikativ nicht verkehrt: „Wir nehmen das Thema sehr ernst und haben zugesagt, dass wir die Vorwürfe sorgfältig prüfen“, sagte ein Sprecher der taz.

New Report on Twitter Use in Queensland Floods | idisaster 2.0
Wie schon Untersuchungen zur Social Media-Kommunikation zu anderen Katastrophen zeigt sich auch am Beispiel der Überflutungen in Queensland, dass insbesondere Twitter sehr nützlich ist, um Betroffene detailliert und zeitnah zu informieren und sich offizielle Informationen und Crowdsourcing gut ergänzen können.

Apple gibt Geheimniskrämerei auf (FTD)
Seit langem ist Apple immer wieder wegen Missständen bei Zulieferern in der Kritik. Mittlerweile hat der Konzern das Thema wohl als Issue erkannt und will durch die Veröffentlichung einer Liste der Zulieferer etwas offener sein.

Pluragraph – Social-Media-Benchmarking und Social-Media-Analyse
Aus der Selbstbeschreibung: „Pluragraph ist eine Plattform für Social-Media-Benchmarking und Social-Media-Analyse im nicht-kommerziellen Bereich. Ziel ist eine möglichst vollständige Auflistung der Social-Media-Aktivitäten von gemeinnützigen Organisationen (NPOs), Politik, Kultur und Verwaltung.“ Pluragraph bezieht sich auf Organisationen und Personen im deutschsprachigen Raum.

fiene und die kraft der newsletter
Daniel Fiene bricht eine Lanze für Newsletter. Diese sind nach meinem Eindruck bei vielen (v.a. Social Media affinen) Nutzern in Verruf geraten, zählen aber nach wie vor zu den elementaren Angeboten im Web. Daniel Fiene argumentiert, dass Newsletter sehr gut eine Medienmarke zugänglich machen können. Sehe ich auch so. Dagegen ist nach meinem Eindruck in Marketing und PR deutlich schwieriger, Content-Strategien zu entwickeln, die das Ganze langfristig lesenswert machen.

Es war kein ganz einfaches Projekt: Auf der einen Seite hatten wir den Anspruch, möglichst umfassend das Thema Online-Kommunikation wissenschaftlich fundiert aus der Sicht des Kommunikationsmanagements darzustellen. Auf der anderen Seite ist natürlich klar, dass sich wenige Themen so schnell entwickeln und verändern wie die Online-Kommunikation. „Und dazu wollt Ihr ein Buch herausbringen?“, wurde ich immer wieder gefragt. Wenn ich es dann mal wieder eine ganze Zeit nicht geschafft habe, daran zu arbeiten, hätte ich diesen Fragenden fast Recht gegeben. Andererseits: Es gibt mittlerweile eine Menge theoretische und praktische Konzepte und Untersuchungen zu Online-PR, so dass es aus unserer Sicht Zeit wurde, dies einmal aufzubereiten. Unser Ziel war, die veränderten Rahmenbedingungen des Kommunikationsmanagements am Ende des Zeitalters der Massenmedien zu beschreiben und die sich ergebenden Herausforderungen und konzeptionellen Ansätze der Online-PR sowie deren wichtige Instrumente zu diskutieren.

Am Ende war ich selbst erstaunt, dass hieraus mehr als 420 Seiten geworden sind, gefüllt mit 25 Beiträgen. Besonders froh sind wir, dass wir viele nette Kollegen aus der Wissenschaft und der Praxis gefunden haben, die uns mit Artikeln unterstützt oder mit denen wir gemeinsam Themen erschlossen haben. Dadurch konnten wir einen relativ weiten Bogen zeichnen – beginnend mit Kommunikation in der digitalen Welt über den Wandel einzelner Handlungsfelder wie zum Beispiel Medienarbeit, interne Kommunikation oder Public Affairs. Ein weiterer Schwerpunkt liegt natürlich auf den Besonderheiten der Online-Kommunikation mit Aspekten wie Online-Monitoring, Auffindbarkeit im Web sowie auf Instrumenten und Plattformen wie Twitter, Social Networks, Weblogs, Podcasts oder Wikis. Natürlich gehören auch Websites oder Intranets zur Online-PR. Weitere Beiträge widmen sich schließlich der strategischen Kommunikation im Web, wobei hier der Bogen bis zu Kampagnenführung, Krisenkommunikation, zu Personalisierung, Storytelling und Dialogkommunikation reicht.

So ein Handbuch ist jedoch kein Roman, den man von vorn bis hinten durchliest. Statt dessen hoffen wir, dass es ab und zu zur Hand genommen wird – von Studierenden und hoffentlich auch einigen interessierten Praktikern. Dann jedenfalls hätten sich einige kurze Nächte und Wochenenden gelohnt – und auch die große Geduld, die der Verlag und unsere Autoren aufgebracht haben. Denn ehrlich gesagt: Dieses Brett zu bohren, hat schon sehr lange gedauert – wie es eben so ist, wenn viele Projekte nebeneinander laufen. Und so ist es kein Wunder, dass sich das Konzept des Buches seit der ersten Idee ein paar Mal verändert hat. Aber Veränderung soll ja gelegentlich Verbesserung bringen. Sind wir gespannt, wie sich das Ergebnis für die Leser darstellt.

Hier noch die bibliographischen Daten:
Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hg.) (2012): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, Konstanz: UVK (422 Seiten, 55 s/w Abb., gebunden ISBN 978-3-89669-582-6 € (D) 49,99 / € (A) 51,40 freier Preis SFr 66,90.

Im Waschzettel findet sich u.a. eine Übersicht aller Artikel:

Nur zwei winzige Ideen:

• Vielleicht sollte man überlegen, ob ein großer Verteiler so toll ist, wenn man annehmen muss, dass sich von 10 Adressaten einer für das Thema interessiert, zwei es ignorieren und sieben wirklich ärgerlich sind.
• Und wie wäre es, wenn Mails, die an einen Presseverteiler gehen, statt eines endlosen Abbinders wie jeder seriöse Newsletter einen „Abmelden“-Button hätten?

Banal? Na klar! Dennoch wohl noch lange kein Allgemeingut. Übrigens: Auch wenn ich naheliegender Weise viel mehr Sympathie für PR habe als manch anderer – irgendwann markiere auch ich Mails als Spam. Und irgendwann beginne ich schwarze Listen mit PR-Agenturen, versprochen.

(Dieser Post wurde Ihren präsentiert zu meiner emotionalen Gleichgewichtskontrolle und um ihn irgendwann auf Facebookseiten von PR-Agenturen verlinken zu können.)

Update (18.30h): Das muss ich ergänzen: Uwe Knaus hat mich auf einen im Tenor ganz ähnlich lautenden Post im Zimpel-Blog hingewiesen (Zimpel? Das ist einer der Verlage, die Redaktionsadressen und neuerdings auch Bloggeradressen sammeln und an Agenturen und PR-Abteilungen verkaufen). Kleiner Auszug:

„In unserer neuen Mediengattung Blogs in Zimpel Online, kam es nun bereits zu Beschwerden von Bloggern, die ihre E-Mail-Adresse nicht mehr bei uns veröffentlichen wollen, da sie so viele E-Mails erhalten mit Pressemitteilungen, die überhaupt nicht zu ihrem Themengebiet passen: So wurde kürzlich eine Pressemitteilung über ein Event der Modebranche an einen Politikblogger verschickt. Darf einem PR-Profi so etwas passieren?“

Natürlich nicht, betont Stefanie Weyrauch und rät zur Exklusivmeldung an Stelle der Gießkannenverteilung von Presseinfos.

CAMPUS @ HEIMTEXTIL 2012 by rooms for free
Ein Blog für Interessierte an (Textil-)Design. Der Hintergrund: Im letzten Sommersemester hat eine Gruppe unserer PR-Studenten eine Konzeption für die Organisation „Rooms for Free“ gemacht. Dabei handelt es sich um eine Initiative, die europaweit Design-Hochschulen und ihre Studenten zusammen bringt. Das Blog, das rechtzeitig zur wichtigsten Fachmesse Heimtextil online ging, ist eine erste Maßnahme, die nun umgesetzt wird.

Social Media Statistiken | Studien, Slides, Infografiken und Videos
Sehr schöne Idee: Ein neues Blog, das verspricht, eine wichtige Anlaufstelle für alle zu werden, die Zahlen zu Social Media benötigen. Zu den Initiatoren gehört u.a. unser Absolvent Daniel Rehn.

techslash.de
Und gleich noch mehr Futter für den Feedreader. Diesmal: Ein neues Blog mit täglichen News aus der Tech-Branche.

Kongresse, Symposien und BarCamps rund um PR im Social Web in Europa im Jahr 2012
Zusammenstellung von Marie-Christine Schindler. Weitere Listen (nicht allein mit PR-Fokus) gibt es bei neolog und bei Renate Eck.

Shitstorms 2011: Die größten Aufreger des Jahres
Gesammelt von t3n News.

Klaus Ecks Analyse der Kommunikationsfehler teile ich völlig. De facto gab es keine strategische Krisen-PR. Die elf Reputationstipps im selben PR-Blogger-Artikel sehe ich jedoch zwiespältig:  Unter anderem empfiehlt Klaus Eck Aufklären, direkt statt über Anwälte kommunizieren,  mehr kommunizieren etc.  Weshalb ich das zwiespältig sehe? Weil die Tipps nach meiner Einschätzung inhaltlich zwar genau richtig sind, es aber nach meiner Einschätzung zu spät dafür ist. Vor Weihnachten hätte ein Agenda Cutting mit Hilfe der beschriebenen Maßnahmen noch funktioniert. Mittlerweile – also nach Bekanntwerden der ominösen Beeinflussungsversuche von Bild und WamS – hat nicht nur die Reputation des Christian Wulff massiv gelitten, sondern ist für mich kaum vorstellbar, dass er in seiner jetzigen Rolle – die ja vor allem als moralische Instanz angelegt ist – wieder Vertrauen und Glaubwürdigkeit im notwendigen Maße gewinnen kann. Deshalb habe ich im Interview mit einem unserer Absolventen gestern Abend gesagt, dass statt Kommunikation jetzt nur noch die Handlung möglich ist: Der Rücktritt. Das Interview ist bei T-Online veröffentlicht.

Nahrungsmittelspekulation: Deutsche Bank will Dokumentarfilm zensieren (netzpolitik)
Ein Pressesprecher der Deutschen Bank redet sich zur Armut in Somalia um Kopf und Kragen, nun wird darüber gestritten, ob ihm klar war, dass das Gespräch aufgenommen wird oder nicht. Klar will die Rechtsabteilung das Ganze mit juristischen Mitteln aus der Welt schaffen, ein Corporate Sorry wäre sicher angemessener.

Wer benutzt Google+ [Infografik] | Futurebiz
Mal ein paar Zahlen zu den Nutzern von G+. Demnach sind zwei von drei Nutzern Männer (bei Fb eher 50%), die größte Altersgruppe ist zwischen 25 und 34 Jahre. Und: 83% der G+-Nutzer sind inaktiv, während die Aktiven wohl besonders viel posten.

Chevy vs. Chevrolet An Explanation – YouTube
In den USA gab es Verwirrung, ob die bisher gebräuchliche Abkürzung Chevy noch verwendet werden darf, das Unternehmen hatte dies zunächst verneint und auf die Langversion „Chevrolet“ bestanden. Banales Thema. Bemerkenswert aber, wie ein großer Konzern mit einem super-einfachen und verwackelten Video sich zu kommunizieren traut. Fast schon ein bisschen arg salopp.

Protest gegen Unilever: Der Häuptling zittert – SPIEGEL ONLINE
Vor der Deutschland-Zentrale von Unilever protestier(t)en indonesische Ureinwohner. Sie wurden offensichtlich von einem Palmöllieferanten des Konzerns vertrieben, ihr Land zerstört. Als einer der weltweit größten Abnehmer von Palmöl wird Unilever – ähnlich wie vor einigen Monaten Nestlé durch Greenpeace – in die Verantwortung genommen. Im ersten Moment sieht die Krisenkommunikation von Unilever jedoch souveräner aus; nach ein paar Beiträgen in Blogs und Medien am Donnerstag scheint das Thema erst mal wieder von der Agenda zu sein.

Studie: Zeitungen und Social Media in Deutschland 2011 (Video)
Julian Grandke stellt die aktuelle BDZV-Untersuchung vor und hat die entsprechenden Videos eingebunden, die die Ergebnisse erklären. Fazit: Die Verlage binden Social Media zunehmend in ihre Wertschöpfung ein. Nebenbei: Nach meinem Geschmack sind solche Erklärvideos nicht, ich bin so altmodisch und möchte selbst das Tempo bestimmen, mit dem ich mir die Inhalte aneigne und fühle mich ziemlich ausgebremst durch ein 4 Min. Video.

Sagt Social Networks adieu, begrüßt Private Networks! | Basic Thinking
Jürgen Vielmeier greift den Artikel zur (echten oder vermeintlichen) Facebook Fatigue auf und zeigt vor allem, wie die Nutzung deutschsprachiger SN zurückgeht und sieht letztlich private Journale im Kommen. Ach ja, ich wollte doch mit Path ein bisschen rumspielen, fällt mir da ein. In eine ähnliche Richtung hat auch Richard Gutjahr gedacht und gefragt: Gibt es ein Leben nach Facebook?

Transparenz ist leicht versprochen - die Gefahr ist, dass es dabei bleibt

Ein lesenswerter Artikel ist im aktuellen „Freitag“ zu lesen: Unter der Rubrik Public Relations schildert Klaus Raab, dass das Wörtchen „Transparenz“ längst zum Buzzword geworden sei und Transparenzversprechen zu oft ohne Substanz blieben. Für PR-Strategen, die derzeit allzu gern den Transparenz-Begriff zelebrieren (gerade im Social Web), besteht die Gefahr einer Glaubwürdigkeitsfalle. Denn was ist drin, wo Transparenz drauf steht?

Raabs Vorwurf:

„Wenn heute davon die Rede ist, dass wieder mal jemand Transparenz schafft, egal ob Unternehmen, Organisation oder Politiker, ist oft von genau diesem Phänomen die Rede: Man gibt nutzlose Informationen heraus, legt Twitter-Accounts an, streicht den Bonus für Unverkrustetheit ein, schafft Vertrauen. Aber eigentlich ist diese Transparenz eine Attrappe: Man macht nur das sichtbar, was nicht schadet. Über den Rest hüllt man den Tarnumhang.“

Ähnliche Mechanismen steckten hinter White-, Green- und Bluewashing: Im Zweifel werde ein Leuchttürmchen geschaffen, um bloß nicht das Geschäftsgebaren insgesamt ändern zu müssen. Weil die Begriffe der verschiedenen Schonwaschgänge so nett sind, zunächst eine kleine Aufdröselung:

• Whitewashing ist im Verständnis des Autoren das leere Versprechen, der Wirbel um wenig Substanz,
• Greenwashing ist das Öko-Leuchttürmchen (z.B. der Energiekonzern, der auf Atomkraft setzt, sich aber „in der Werbung als grüner Riese darstellt“ oder der Autokonzern, der punktuell mit einer Umweltorganisation zusammenarbeitet).
• Bluewashing bezieht sich auf den Global Compact der Vereinten Nationen und damit auf CSR, wo immer wieder Einzelmaßnahmen umgesetzt würden, das Kerngeschäft aber unverändert bleibe.

Als spezielle Spielart des Whitewashings sieht Raab nun das Transparent-Washing und bringt mehrere Beispiele: So habe MDR-Intendantin Karola Wille Transparenz versprochen, nachdem Mitarbeiter in die eigene Tasche gewirtschaftet haben. Lustig die Antwort, wie das denn gehen solle: Treuherzig wurde die Transparenz verkündende Pressekonferenz als Transparenzmaßnahme positioniert.

Für mein Empfinden ist an der Argumentation, dass Transparenzversprechen oft nur eine Tarnkappe sind, leider eine Menge dran. Für Außenbetrachter zerstört dies langfristig Vertrauen in Unternehmen und Politiker – beziehungsweise fördert dies Verdrossenheit. Die Innenperspektive zeigt ein strategisches Problem der PR: Versteht man sie als Kommunikationsmanagement, ist es ihre Aufgabe, das Transparenzversprechen eines anderen (meist des Chefs) öffentlich zu platzieren. Allerdings: Ein Versprechen ist nur glaubwürdig, wenn entsprechende Taten folgen. Und hier stellt sich die Frage, welchen Einfluss die PR dann auf das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens hat. Hat sie keinen, wird das Transparenzversprechen zum bloßen PR-Gag. Die PR-Abteilung bzw. die PR-Funktion ist diskreditiert und vermutlich sinkt das Vertrauen in sie weit mehr als das Unternehmen insgesamt an Vertrauen verliert. Keine überraschende oder gar neue Erkenntnis, aber eben noch immer ein strukturelles Risiko.

Ob es Abhilfe dagegen gibt? Schwer zu sagen. Grundsätzlich führt diese Diskussion mal wieder zur Rolle der PR bei strategischen Entscheidungen. Oft ist sie hieran ja beteiligt. Für den einzelnen Kommunikator ist vielleicht schon ein Schutz, wenn er vor dem Transparenzversprechen nach draußen intern darauf bestehen kann, dass zunächst konkrete Schritte festgelegt werden, die auf die bloße Ankündigung folgen sollen. Damit ließe sich vermeiden, als Sprecher schnell nackt da zu stehen – und die Kommunikation wird überzeugender. Oft wird dies sicher auch so gemacht, manchmal dürfte ein solch fordernder Kommunikator jedoch als extrem lästig empfunden werden.

Der Aggregator schläft nie. Ob er Presseinfos erfolgreicher macht, wissen wir nicht. Aber wir wissen jetzt, dass Presseinfos Journalisten und Privatpersonen anlocken.

Pressemitteilungen sind für „die Presse“. Das war einmal. Schon seit längerem wird diskutiert, dass Presseinfos eben nicht nur für Journalisten sind, sondern auch von Bloggern oder anderen Zielgruppen genutzt werden können. In der aktuellen Ausgabe der wissenschaftlichen Zeitschrift „Publizistik“ ist jetzt eine Studie veröffentlicht, die unter anderem zeigt, dass publizierende Privatpersonen einen guten Teil zur Verbreitung von Presseinfos im Web beitragen.

Untersucht wurde ausschließlich, inwieweit sich Pressemitteilungen online verbreitet werden, die Medienresonanz in anderen Mediengattungen (Zeitungen, Hörfunk etc.) wurde hier ausgeblendet. Katrin Jungnicke und Wolfgang Schweiger haben hierzu eine Input-Output-Analyse durchgeführt. Das bedeutet in diesem Fall, dass zunächst 32 Presseinformationen von kleinen und mittleren Unternehmen und von Nonprofit-Organisationen unter die Lupe genommen wurden. Untersucht wurden dabei Erfolgsfaktoren wie journalistische Qualität, enthaltene Nachrichtenfaktoren, Organisationstyp und die genutzten Veröffentlichungskanäle. Auf der anderen Seite wurde zwei Monate nach Publikation der Meldungen recherchiert, an welchen Stellen deren Inhalte wie im Web aufgegriffen wurden.

Ein paar Ergebnisse in Stichpunkten:

• Quantität: Die Wissenschaftler fanden 382 Veröffentlichungen im Web, die sich auf die 32 Presseinfos erkennbar bezogen. Pro Meldung sind dies also etwa 12 Resonanzen. Fast die Hälfte dieser Veröffentlichungen entsteht automatisiert durch Aggregatoren. 7 der 32 Meldungen erhielten keinerlei Resonanz, weitere 3 nur von Aggregatoren. Die erfolgreichste Meldung erhielt 28 manuelle Resonanzen (wurden also von Bloggern, Journalisten oder anderen Nutzern aufgegriffen).
• Verbreiter: Journalisten tragen in dieser Untersuchung nur zu 38% der manuellen Resonanzen bei; der Anteil der Privatpersonen liegt bei 29%, Organisationen bei 8% und bei 25% waren die Urheber der weiteren Verbreitung unklar. Ebenfalls nicht geklärt ist, ob die Privatpersonen, die die Inhalte einer Presseinfo verbreitet haben, die Meldung im Original gelesen oder eine journalistische Übernahme weitergetragen haben.
• Qualität: Bei Journalisten erhöht sich die Erfolgschance, je professioneller die Meldung gemacht ist und je mehr Nachrichtenwerte enthalten sind. Dies gilt für Privatpersonen weniger.
• Publikationsweg: Das Nutzen mehrerer Verbreitungswege (Presseportale) trägt offensichtlich zum weiteren Publikationserfolg bei.
• Überraschende Details: In den hier untersuchten Beispielen sind entgegen den bisherigen Ansichten längere und leicht werblich geschriebene Meldungen im Sinne der Resonanz erfolgreicher, wenngleich sie stärker umgeschrieben werden.
• Direkte Übernahme: Meldungen von Nonprofit-Organisationen, die nicht werblich formuliert sind, werden am ehesten 1:1 übernommen. Jede dritte Übernahme (ohne Aggregatoren) ist 1:1.
• Kommentierungen: Eigene Interpretationen oder Einordnungen sind insgesamt selten, finden sich dann aber eher bei Privatpersonen als bei Journalisten.

Drei Überlegungen dazu:

• Es hat sich gezeigt, dass Aggregatoren eine nennenswerte Rolle in der Verbreitung spielen und eine Menge Buzz erzeugen. Welchen Wert dieser tatsächlich hat (in Bezug auf Leser, Meinungsbildung, Auffindbarkeit durch Suchmaschinen) steht auf einem anderen Blatt und wäre separat zu untersuchen. Und: Ich behaupte, dass es einige automatisch generierte Angebote gibt, die auf einen (eventuellen) Besucher einen sehr spammigen Eindruck machen und ein häufiges Auftauchen eines Unternehmens in einem solchem Umfeld womöglich kontraproduktiv ist. Ähnliches gilt bekanntlich für manche Presseportale.
• Selbst wenn man Resonanz in positiv, neutral und negativ differenziert, sagt dies nichts über das Erreichen von Kommunikationszielen aus. Sprich: Ob mit einer Veröffentlichung die gewünschte Zielgruppe erreicht wurde und welche Meinung sich diese bildet, ist ebenfalls ein eigenes Thema.
• Unklar ist auch, welche Rolle die Push-Kommunikation spielt. Denn es ist durchaus denkbar, dass die hier untersuchten Resonanzen zumindest teilweise entstanden sind, weil die Meldungen auch per Presseverteiler aktiv versandt wurden.

Klar ist, dass die von mir aufgeworfenen weitergehenden Fragestellungen von außen nicht bearbeitet werden können, hierzu bräuchte man detaillierte Informationen der Absender der Presseinfos. Dennoch beantwortet die Untersuchung einige wichtige und aktuelle Fragen und gibt hierauf erste Antworten. Interessant wäre unter anderem, die selbe Untersuchung zum Vergleich mit Meldungen bekannter Marken bzw. Unternehmen/Institutionen durchzuführen.

Schweiger, Wolfgang / Jungnickel, Katrin (2011): Pressemitteilungen 2.0 – eine Resonanzanalyse im Internet. In: Publizistik, Heft 4, S. 399 – 422.

Deutschlands Finanzblogs
55 davon hat Wirtschaftswoche-Redakteur Ulrich W. Hanke zusammengetragen.

Investor Relations Konferenz
Zu der in Zürich statt gefundenen IR-Konferenz gibt’s auf der Websites Slides und Webcasts.

Journal of Professional Communication | McMaster University
„JPC is an international publication for practitioners, policy makers and academics. The professional communication world has a new interdisciplinary, peer reviewed journal for practitioners, journalists, artists, policy makers and academics to exchange ideas. JPC publishes case studies, interviews, research articles, works of digital media art and sound, works of design and commentary.“

„Zwitscherliste 2011 – 140 überarbeitete Tipps und Tools zu Twitter“
Die karrierebibel hat die Liste der Tools rund um Twitter aktualisiert.

Landing Pages kurz erklärt
Wie praktisch: Vor ein paar Tagen haben wir Landing Pages im Seminar besprochen, hier kommt ein kleines Erklärstück des Kollegen Mutschler dazu.

Deshalb hier mal eine klare Ansage der Agentur Shift Communications festgehalten, die in dieser Hinsicht nichts riskiert und von Wikipedia lieber die Finger lässt, obwohl sie regelmäßig entsprechende Wünsche ihrer Kunden vorgetragen bekommt:

„This is why at SHIFT we have a standard policy that we will not create, edit or touch our client’s Wikipedia pages.  Why?  Besides being unethical, it’s against the rules of the Wikipedia playing ground, which ask that content be factual, non-promotional and created and edited by sources other than those working for a company or representing a company.  And duh, we represent!“

Eigentlich ein altes Thema, und die Agentur proklamiert nur das Selbstverständliche. Aber da gerade eben erst die englische PR- und Lobbying-Agentur Bell Pottinger ein größeres Wikipedia-Problem hat, sei heute auch mal das Normale erwähnt. Ach so, was bei den Briten schief lief? Sie fielen auf investigativ arbeitende Journalisten rein und priesen ihre dunklen Wikipedia-Künste. Dieses gegen die Regeln verstoßende Geschäftsgebaren zog muntere Kreise vom Independent bis zu Zeit online und viele andere und ward natürlich ganz schnell im Wikipedia-Artikel zur Agentur vermerkt:

„The company offers services such as lobbying, speech writing, search engine optimisation and „sorting“ Wikipedia articles to clients including foreign governments. In December 2011 it came under public scrutiny after managers were secretly recorded talking to fake representatives of the Uzbek government and abusing Wikipedia by removing negative information and replacing it with positive spin.“

Fragt sich nur, wie viele Agenturchefs sich dieser Tage den Schweiß von der Stirn wischen, weil sich ihre Mitarbeiter bisher noch nicht haben ertappen lassen.

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