Das Textdepot

Ein Blog für eine allseits bekannte Marke zu konzipieren, ist keine einfache Aufgabe. Henkel hatte nun diesen Mut und ein Weblog zu “Persil” aufgesetzt. Nicht trivial ist das Ganze, weil sich die Frage stellt, wen man mit einem Markenblog überhaupt ansprechen möchte. Die Kunden, die am Regal die richtige Wahl treffen sollen? Dann: Geht es um Kundengewinnung oder um Markenloyalität? Und vor allem: Wie funktioniert Dialog in der Markenkommunikation (wer bloggt, will ja einen Dialog)? Wer will mit oder über Marken kommunizieren? Gar zu einem Waschmittel?

Offenbar steht hinter dem Blog eine Entwicklung, die den Markenmanagern große Sorgen machen dürfte: Gerade bei Persil (und dem Weißen Riesen) scheinen die Stammkunden in Höchstgeschwindigkeit abzuwandern. [edit, 29.4.:2008: Brand Manager Tobias Feix sagt, das stimme so nicht, bitte Kommentare unten beachten] Die Kommunikationsleute sind also gefragt, und neue Ideen müssen her. Ich vermute, dass so (neben vermutlich vielen anderen Ideen) die Idee zum Blog geboren wurde. Doch wie kann dieses funktionieren?

Eine Strategie wäre, radikal auf Unterhaltung zu setzen (Brand Entertainment), ähnlich wie das VW mit der Kunstfigur Horst Schlämmer getan hatte - mit dem bekannten Ergebnis: Millionen Downloads der Videos, TV-Auftritte und jüngst auch Preise für’s Konzept. Produkte finden in einer solchen Kommunikation meist nur am Rande statt, viel wichtiger ist die Emotion.

Henkel ist einen anderen Weg gegangen: Im Persil-Blog scheint es darum zu gehen, eine Themenmischung zu finden, die recht nah am Produkt bleibt. Dazu gehören beispielsweise Blicke hinter die Kulissen (z.B. eines Fotoshootings) und Brancheninformationen bzw. Informationen zum Thema Waschen. Vom bisher Geschriebenen ist der Werbeblogger zumindest ziemlich enttäuscht. Sein Urteil: “Blass und ausgewaschen.”

Gebloggt wird bei Henkel ähnlich wie bei Daimler von mehreren Mitarbeitern aus dem Unternehmen - von der Praktikantin über die Marktforscherin bis zum Brand Manager. Allerdings scheint mir die Personalisierung ein wenig zurückhaltend - ähnlich wie man sich zum Konzept ein wenig bedeckt hält. Irgendwie habe ich das Gefühl, dass man mit etwas zu viel Vorsicht ein neues Spielfeld betritt und deshalb auch erstmal den Lesern nicht ganz über den Weg traut: Die müssen sich registrieren, damit sie kommentieren dürfen. Auf Kommentare wird allerdings prompt geantwortet - auch, wenn es um Kritik am Blog geht. Und dass Kritik gleich veröffentlicht wird, ist sicher ein gutes Zeichen dafür, dass es mit dem Dialog ernst gemeint ist. Mal sehen, wohin das Ganze führt, beispielsweise auch im Vergleich zum Business Blog von Coca Cola, wo der Chefhistoriker das Blog füttert.

(gefunden im Twitter-Strom des Daimler-Bloggers Uwe Knaus)

Aufatmen bei General Motors (GM): Der größte Automobilhersteller der USA und die Gewerkschafter haben eine vorläufige Vereinbarung für einen neuen Tarifvertrag getroffen. Dem voraus gegangen waren landesweite Streiks seit Montag. Ohne die Kommunikation im Detail beobachtet zu haben, empfand ich zwei Aspekte als interessant: Das Strike Notebook, ein Blog des Wall Street Journal, das seit Montag die Auseinandersetzung begleitet hat. Demgegenüber hat GM, in der Auto-Branche eigentlich ein Business Blog-Vorreiter, das Thema aus seinen beiden Blogs FastLane und FYI herausgehalten.

Obwohl sich einige Leser in den Kommentaren des FastLane-Blogs gewünscht hätten, dass das Unternehmen auf die Streiks eingeht, lehnten die Kommunikatoren dies ab. Und das auch, obwohl in der PR-Community immer wieder diskutiert wird, dass ein etabliertes Business Blog eine gute Plattform für die Krisenkommunikation sein kann. Shel Holtz hätte auch in diesem Fall durchaus kommunikative Chancen gesehen, wenn GM das Thema im Blog offensiv angegangen wäre:

“For example, a blog post could outline the company’s strategy for reducing costs, its plans to return to profitability, and the last deal the company offered before the union called the strike.”

GM entschied sich anders, begründete aber seine Zurückhaltung im Blog:

“But as I am sure that you can appreciate, these are sensitive times involving sensitive negotiations; a public blog is not the appropriate place for us to be commenting about them, nor do we think it’s constructive to entertain a discussion of labor issues here.”

Statt dessen werden die Leser auf die offiziellen Pressemitteilungen verwiesen, Kommentare sind zu diesem Posting nicht möglich. Hans Kullin (Media Culpa) hat für diese Strategie ein gewisses Verständnis und lobt wie auch Shel Holtz, dass im Blog zumindest erläutert wird, warum das Unternehmen auf diesem Kanal nicht zum Thema kommunizieren möchte. Dennoch ist es für Shel schwer nachvollziehbar, dass ein bedeutsames Thema nicht im Blog stattfindet.

Meiner Meinung nach wäre es sicher konsequent, auf ausnahmslos auf alle aktuellen Ereignisse in einem etablierten Blog einzugehen. Andererseits verstehe ich die Vorsicht: So dürften auch Beiträge wie die von Shel vorgeschlagenen für heftige Auseinandersetzungen in den Kommentaren sorgen. In solchen Situationen besteht die Gefahr, dass Diskussionen im Blog nicht zu Lösungen führen, sondern für noch mehr scharfe Töne sorgen. Es gibt sicher Situationen, in denen es besser ist, wenn zwei Parteien - hier also Manager und Arbeitnehmervertreter - direkt miteinander sprechen und Lösungen suchen. Hauptproblem dürfte jedoch sein, dass vermutlich so viele Kommentare geschrieben worden wären, dass diese für das Unternehmen nicht mehr zu überschauen gewesen wären und deshalb keine ideale Diskussion hätte stattfinden können. Zumal in einer solchen Krise allein schon die Anfragen der klassischen Medien kaum bewältigt werden können.

Auf journalistischer Seite empfinde ich die Idee des Wall Street Journal, den Streik mit einem eigenen Weblog zu begleiten, inzwischen als onlinejournalistischen state-of-the-art für sehr bedeutsame Ereignisse. So können sehr schnell auch kleinere Themen veröffentlicht werden, und für die Leser wird sehr übersichtlich nachvollziehbar, wie sich das gesamte Thema Schritt für Schritt entwickelt. Während die Journalisten teilweise mehrmals in der Stunde posteten, blieb die Zahl der Kommentare jedoch relativ gering. Dennoch empfinde ich das Blog als ein interessantes Modell, das in ähnlicher Form in den vergangenen Monaten immer wieder angewandt wurde, beispielsweise auch von der ZEIT zum G8-Gipfel.

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