Das Textdepot

Schon seit längerem prangert die NGO Peta (”lieber nackt als Pelz”) die Fast Food-Kette Kentucky Fried Chicken an. Bereits 2004 haben die Tierschützer üble Quälereien bei KFC-Zulieferen aufgedeckt und KFC in “Kentucky fried cruelty” umgetauft. Seit Februar diesen Jahres gibt es zum Thema eine Web zweinullige Kampagenenseite, die hier zu Lande offenbar noch kaum wahrgenommen wurde. In deren Mittelpunkt steht ein Video, das Assoziationen zu Guantonamo weckt. Unter anderem gibt es auch einen sehr eigenen Logo-Creator und andere Gimmicks. Außerdem eine von Pink, Paul McCartney, Pamela Anderson und anderen Promis unterstützte Petition, mit der KFC aufgefordert wird, sicherzustellen, dass die in den USA für sie geschlachteten Hühner nicht gequält werden. Hintergrund ist offenbar, dass Tierschutzgesetze in den USA Vögel nicht einschließen.

Allerdings hatte Peta die Sache zunächst ganz anders geplant: Die NGO wollte dem Fernsehsender Fox 4,2 Millonen Dollar bezahlen, damit die drei insgesamt produzierten Clips in den Werbepausen des Superbowls ausgestrahlt werden. Das hätte eine Reichweite von 100 Millionen Zuschauern bedeutet. Fox hatte die Ausstrahlung jedoch abgelehnt. Deshalb hier nun das zentrale Video der Kampagne.

(via Bendan Hodgson)

Eigentlich bin ich gar kein so großer Fans von Videos im Netz. Doch heute bin ich gleich auf zwei gestoßen, die mich wirklich beeindruckt haben. Eines von Greenpeace, eines von amnesty international. Beeindruckt haben mich die Filme, weil sie aus meiner Sicht die Kommunikationsziele zweier Kampagnen hervorragend unterstützen.

Bei Greenpeace geht es um den Schutz des Regenwaldes in Indonesien - und darum, Unilever mit dessen Zerstörung zu konfrontieren. Der Vorwurf: Unilever kaufe für die Kosmetikmarke Dove Palmöl bei Lieferanten ein, die den indonesischen Regenwald zerstören. Das Video transportiert das in knapp 1:30

Da wird alles eingesetzt, was man sich von einem Clip wünscht, wie meine Studenten heute früh herausgearbeitet haben: Emotion, Personalisierung, Storytelling, Schock, Konfrontation und - zwei Überraschungen: Dialogbereitschaft und Humor. Humor? Ja, das Ganze ist eine Antwort auf einen bekannten Dove-Clip:

Dass der Greenpeace-Spot sehr erfolgreich ist, zeigt sich beispielsweise auf viralvideochart (kannte ich noch nicht, via gwa): Platz 5 in der 24 Stunden-Kategorie. Natürlich macht ein Video noch keine Kampagne, deshalb gibt es bei Greenpeace hier mehr zum Thema: Gemäß dem Open Campaigning-Ansatz können Besucher u.a. eine Petition abschicken, das Video bzw. das Thema viral verbreiten, etwa via Facebook, Digg oder mit vorgefertigten Bannern.

Auch bei amnesty wird die Beteiligung von Usern an der aktuellen Kampagne unsubscribe-me angestrebt. Hier steht im Video die Schockbotschaft gegen die Foltermethode des Waterboarding (via Basic Thinking) im Vordergrund (SpOn-Artikel dazu). Einen Teil zum Schockerlebnis trägt sicher bei, dass der Film nicht nur im Netz zu sehen ist und dort gestartet werden muss, sondern auch in britischen Kinos laufen wird - egal, ob man ihn sehen möchte oder nicht.

Seit wenigen Tagen können auch deutsche NGOs Google Earth und Google Maps für ihr Campaigning nutzen. Den Anfang in Deutschland macht Greenpeace, die vergangene Woche in Hamburg gemeinsam mit Google das so genannte Google Earth Outreach-Programm vorstellten. Nonprofits können dabei Kartenmaterial mit eigenen Informationen (z.B. Texten, Bildern, Audio, Videos) anreichern. Innerhalb von Google Earth sind die Layer der Nonprofits unter der Rubrik “Globales Denken” (”Global Awareness”) recht prominent platziert.

Während Greenpeace oder UNEP anhand von Beispielen den Klimawandel und Umweltzerstörung aufzeigen, nutzen andere Organisationen Google Earth, um über ihre Projekte in aller Welt zu berichten. Der Sierra Club wiederum geht davon aus, dass seine Visualisierungen von Alaska geholfen haben, weitere Ölbohrungen in ökologisch empfindlichen Regionen zu verhindern. Eine der bekanntesten Nonprofit-Anwendungen in Google Earth dürfte die Visualisierung der Darfur-Krise sein.

Der Bundesverband Deutscher Stiftungen hat mich gebeten, ein paar aktuelle Herausforderungen der Nonprofit-PR zu beschreiben, und zwar für sein Magazin, die StiftungsWelt. Die aktuelle Ausgabe hat einen Schwerpunkt zur Kommunikation von Stiftungen. In Anlehnung an den kurzen Beitrag will ich hier sieben Thesen zur Nonprofit-PR zur Diskussion stellen:

1. PR ist PR. Von einem theoretischen Standpunkt aus unterscheidet sich Nonprofit-PR nicht von Profit-PR. In der praktischen Umsetzung gibt es aber Unterschiede (Gewichtung der Instrumente, Professionalisierung, Ressourcen etc.).
2. Nonprofit-Organisationen (NPOs) sollten die Bedeutung der Umweltbeobachtung nicht unterschätzen, um an der Entwicklung öffentlicher Themen aktiv teilnehmen zu können. Issue Management und (Corporate) Foresight sind nicht nur Aufgaben der Unternehmenskommunikation, sondern unterstützen auch das Agenda Setting von NPOs.
3. Damit hängt auch das Wirken einer PR-Abteilung nach innen im Sinne einer kommunikativen Managementberatung zusammen. Der vergleichsweise hohe Anteil von Quereinsteigern in den PR-Abteilungen vieler NPOs dürfte dies jedoch im Einzelfall erschweren.
4. Die Markenbildung ist nach wie vor besonders für dezentrale NPOs eine große Herausforderung, die aber gemeistert werden muss, um im Kampf um Aufmerksamkeit, im Fundraising sowie im Wettbewerb um (ehrenamtliche) Mitarbeiter langfristig bestehen zu können.
5. Viele NPOs leisten tagtäglich wertvolle Arbeit, die aber in der nachrichtenwert-getriebenen Medienwelt schwer thematisiert werden kann. Eine Strategie, um dennoch öffentlich präsent zu sein, wäre, sich als Experte für ein gesellschaftliches Thema zu profilieren und sich zu aktuellen Diskussionen aktiv in den Medien zu positionieren. Dies kann (muss aber nicht) mit einer Personalisierungsstrategie einhergehen, um der NPO ein Gesicht mit hohem Wiedererkennungswert zu geben.
6. Campaigning spielt in der Nonprofit-PR eine besondere Rolle. Wertvolle Bausteine hierzu sind gute (und in Praxis oft gar nicht teure) Bildideen (wichtiger ist oft die Überlegung, wo Agenturfotografen unterwegs sind). Eine der Herausforderungen der Online-PR als Bestandteil des Campaignings von NPOs ist sicherlich, aus Sympathisanten Multiplikatoren zu machen - und zwar solche, die nicht nur einmal eine Online-Petition unterzeichnen, sondern dauerhaft die Kommunikationsziele der NPO unterstützen - etwa im eigenen Weblog oder durch das Gründen einer Gruppe in einem Social Network.
7. Die Erwartungen an Nonprofit-Kommunikation in Bezug auf Transparenz und Glaubwürdigkeit sind noch höher als in der Profit-Kommunikation. Hierzu gehört auch die Kontinuität der Kommunikation. In der Praxis kommunizieren viele NPOs jedoch nur punktuell, versäumen aber z.B. über Fortschritte (und Rückschläge) ihrer Projekte zu berichten.

Weitere Artikel im Magazin beschäftigen sich u.a. mit Personalisierung in der Stiftungskommunikation, Stiftungen von Medien, Wahrhaftigkeit und Offenheit in der Kommunikation.

• Pleil, Thomas (2007): Zuhören und Multiplikatoren gewinnen. Nonprofit-PR: Öffentliche Debatten als Herausforderung, in: Stiftungs-Welt, Heft 4: 6-7 (pdf-Download).

Nach dem Aktionstag “Free Burma” am 4. Oktober läuft heute die schon seit Monaten vorbereitete Grassroot-Kampagne “Blog Action Day“. Weltweit sollen es etwa 16.000 Blogger sein, die einen Beitrag zum Thema Umwelt geschrieben haben bzw. noch schreiben. Erste Auffälligkeit: Bei technorati ist “Blog Action Day” heute das am häufigsten gesuchte Schlagwort. Und wie groß ist der Buzz insgesamt?

Laut BlogPulse kann man die Resonanz mit der Resonanz auf die Vergabe des Friedensnobelpreises an Al Gore vergleichen. Dies übersteigt in den Peaks die Nennung von George Bush bei Weitem. Nach meiner Beobachtung dürfte der US-Präsident der über die Zeit am häufigsten genannte Politiker sein.

Im Vergleich zur Free Burma-Aktion findet der Blog Action Day deutlich mehr Widerhall im Netz. Allerdings wird an diesem Vergleich deutlich, dass solche Aktionen - ähnlich wie herausragende Tagesnachrichten (Friedensnobelpreis) - naturgemäß nur kurze Aufmerksamkeit generieren.

Mit Aktionen wie “Free Burma” oder dem “Blog Action Day” konnte aus meiner Sicht durchaus das Mobilisierungspotenzial des Netzes beobachtet werden. Allerdings zeigt sich auch, dass ein wichtiger Erfolgsfaktor solcher Aktionen zu sein scheint, dass sich prominente Blogger das Thema auf die Fahnen schreiben. In Deutschland jedenfalls hat nach meinem ersten Durchschauen der Posts kaum einer der bekannteren Kleinbloggersdorfer mitgemacht. Überhaupt ist die Wahrnehmung in Deutschland nicht gewaltig, was sich z.B. in Rivva zeigt - beziehungsweise zeigt sich dort das Thema bisher eben nicht. Dabei gibt es laut Google Blog Search im Moment immerhin etwa 380 deutschsprachige Posts zum Thema (inkl. Ankündigungen). Beispielsweise ein Interview mit einem Pressesprecher von Greenpeace; andere Themen sind z.B. grüne Provider, der Schutz der Ostsee oder Umweltschutz in der Küche. International sind eine Menge sehr bekannter Blogs dabei, übrigens u.a. auch Google und YouTube.

Eine der größten Herausforderungen ist aus meiner Sicht, Nachhaltigkeit für solche Kampagnen herzustellen. Denn die Posts decken so viele unterschiedliche Umweltthemen ab, dass sie eigentlich mehr bieten als eine Online-Demonstration. Teilweise hat man den Eindruck, dass viele Fachleute - aber auch eine Menge Privatleute - wertvolles Fachwissen veröffentlichen, das aber allein über Tagging mit dem einen Stichwort zur Aktion in der Masse untergehen könnte. Irgendwie wünschte ich mir da einen Service, mit dem ich nach einem Tag suchen kann, im Ergebnis aber eine Tag-Cloud angezeigt wird, die alle Tags enthält, die in Verbindung mit dem gesuchten Begriff verwendet wurde. Ich kenne solche “related tags”-Anzeigen bei technorati und Social Bookmarking-Diensten. Allerdings zeigt technorati meines Wissens nur drei, vier Tags an und Social Bookmarking wäre ein Umweg. Kennt jemand einen umfassenden Service in dieser Richtung? Wäre eine nette Lösung, um auf einer Kampagnensite die Resonanz feingliedrig und nachhaltig darzustellen…

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So schlimm die Situation ist - es ist faszinierend, mit welcher Intensität das Thema Burma im Netz diskutiert wird. Eine Menge politischer Reflexion (nur zwei Beispiele) findet abseits der klassischen Medien statt, und sehr wertvoll sind natürlich Links zu guten Informationsquellen, wie sie an vielen Stellen veröffentlicht werden (ein Beispiel). Viele stellen sich natürlich die Frage, was sie noch tun können - ein paar Tausend Kilometer entfernt. Hier zeigt sich einmal mehr, dass Social Networks wie Facebook eine unglaubliche Dynamik entwickeln können und zur Drehscheibe einer (Graswurzel-)Kampagne (via Corporate Engagement).

Die Facebook-Gruppe “Support the monks protest in Burma” wächst rasend: Am Montag gegründet, hat sich nun schon knapp 80.000 Mitglieder. Was wichtiger ist: In der Gruppe werden aktuelle Informationen gesammelt und vor allem wird das Engagement ihrer Mitglieder kanalisiert. Wer möchte, bekommt Vorschläge, wie er sich engagieren kann. Unter anderem wird da Unternehmen auf die Finger geschaut und die Mailadressen von Firmen, die noch in Birma aktiv sind (oder zu sein scheinen), werden für Protestschreiben gesammelt. Für Unternehmen ein klares Signal, dass ihr Tun auch am anderen Ende der Welt wahrgenommen wird. Zahlreiche weitere Aktionen werden auf der Gruppenseite aufgeführt: Unter anderem ein Hungerstreik am kommenden Montag.

Heute ist übrigens Red T-Shirt Day - als Zeichen für die Solidarität mit den Mönchen. Mein einziges rotes T-Shirt trägt die Aufschrift “Steh auf” und zeigt zwei gereckte Fäuste. Passt.