Das Textdepot

Bemerkenswert, wie sehr sich Saturn bemüht, vom einmal mit Werbemillionen erkauften “Geiz ist geil”-Image wegzukommen. Nachdem der Geiz-Claim längst schon “Wir lieben Technik” gewichen ist, soll nun wohl signalisiert werden, dass Saturn auch die Menschen liebt: Erstmals haben die Ingolstädter mit einer flächendeckenden Sozialkampagne begonnen: Gemeinsam mit der Pop-Sängerin Kylie Minogue und der Deutschen Krebshilfe e.V. wurde jetzt Gesundheitsinitiative ‘Zusammen für Menschen’ gestartet.

Mich erstaunt zwar, dass ich zu der “breit angelegten Kampagne” (O-Ton Saturn) keine Microsite im Netz, sondern nur eine Presseinformation gefunden habe, aber dort werden immerhin ein paar Bausteine genannt: So will die Elektrokette pro verkaufter CD bzw. DVD von Kylie Minogue je einen Euro an die Deutsche Krebshilfe spenden. Ziel der Aufklärungs- und Gesundheitskampagne sei, auf die Bedeutung einer aktiven Gesundheitsvorsorge aufmerksam zu machen. Was sich hinter dem angekündigten zweiten Baustein der Kampagne verbirgt (”Saturn weitet mit dem Projekt erstmals die bislang auf Mitarbeiter bezogene Gesundheitsförderung extern aus”) ist mir noch nicht wirklich klar geworden. Aber mal sehen.

Ohnehin bin ich gespannt, wie sich die Kampagne entwickelt. Immerhin werde eine Summe im hohe sechsstelligen Bereich investiert, wobei darin auch ein Sponsoring der aktuellen Kylie Minogue-Tour eingeschlossen scheint. Letzeres passt in meinen Augen nicht unbedingt in eine Gesundheitskampagne und führt doch etwas vom typischen Campaigning weg, in dem es um _ein klar erkennbares Thema mit einer einzigen Botschaft gehen soll. Irgendwie scheint mir die Sache doch ziemlich Marketing-getrieben zu sein. Dennoch: Die ersten Medienerfolge lassen sich aus Saturn-Sicht jedenfalls sehen: Wie Spießer Alfons schon berichtete, ist die BILD-Zeitung groß auf die Kampagne eingestiegen, und  auch die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (nur für Abonnenten) trägt die frohe Kunde via Interview weiter.

Ziel der Sache ist jedenfalls: “Künftig soll die Marke Saturn nachhaltig mit einer aktiven Gesundheitsförderung verknüpft werden.” Ob das gelingt? Und ob es gelingt, ein über Jahre in unsere Köpfe gehämmertes “Geiz ist geil!”-Image vergessen zu machen? Ich vermute, bis dahin muss Saturn noch viele PR- bzw. CSR-Projekte starten - und mehr als nur mit Tünche arbeiten, als die sich Cause Related Marketing oft entpuppt. Denn Geiz ist eben noch lange nicht tot.

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Beim Lesen meiner Mails bin ich an einem Newsletter von web.de hängen geblieben: Wie vermutlich alle Kunden von United Internet (web.de, gmx, 1&1) wurde ich aufgefordert, für ein Projekt zu spenden, das sich für die Opfer von Menschenhändlern, vor allem Kinder, einsetzt. Solche Projekte sind natürlich sofort sympatisch. Wer ist verantwortlich für die Projekte? Unicef. Unicef? Moment mal, die sind doch gerade erst wieder aus den Schlagzeilen heraus.

Tatsächlich bin ich positiv überrascht, wie offensiv United Internet bzw. die Stiftung United Internet for Unicef an das Thema herangeht: Abgesehen vom Spendenaufruf gibt es eine Webseite, auf der erklärt wird, warum das Unternehmen auch jetzt Unicef unterstützt. Tenor: Unicef macht gute und wichtige Arbeit und in Bezug auf Transparenz wurde ein Neuanfang gemacht. Eine solche Fürsprache ist für eine Organisation nach einer Krise wie sie die Unicef erlebt hat, sicher das beste, das passieren kann.

Immer diese Abkürzungen, ich weiß. Kurze Auflösung: Hier geht es um Strategien von Unternehmen, mit denen sie beweisen (wollen), dass sie verantwortungsvolle Teilhaber der Gesellschaft sind und besonders um die Frage, wie solches Engagement kommuniziert wird. Genau um diese Frage hat sich ein Seminar gedreht, das ich im vergangenen Semester mit André Habisch (Center for Corporate Citizenship/Kath. Universität Eichstätt) gehalten habe. Und hierum drehte sich auch ein Vortrag, zu dem ich vor kurzem zur Wiesbadener PR-Agentur Fink & Fuchs eingeladen. Am Rande hat Nils Repke ein  Interview mit mir dazu gemacht.

Noch ein Tipp: Die Agentur hat einige Seiten zu aktuellen Themen der PR ins Netz gestellt, die eine nützliche Fundgrube sind. Bisher gibt es Seiten zu CSR, zu Corporate Foresight, zu Produkt-/Marken-Kommunikation sowie zu Web 2.0.

Morgen (1. Dezember) ist Welt-Aids-Tag. Auf die Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA), gemeinsam mit der Deutschen AIDS-Hilfe und der Deutschen AIDS-Stiftung hatte ich neulich schon hingewiesen. Beim neuerlichen Besuch der Kampagnen-Website bin ich über ein interessantes CSR-Projekt gestolpert: “Friseure gegen Aids“. Mit der Unesco im Boot hat der Kosmetikhersteller L’Oréal diese Aktion gestartet.

Der Hintergedanke:

“Friseursalons sind Kommunikationszentren. Ob eine intensive Unterhaltung mit dem Friseur oder ein Plausch mit anderen Kunden, ein Friseurbesuch beinhaltet immer auch einen regen Informationsaustausch. Grund genug, an diesem Punkt mit der Aufklärung anzusetzen. “Friseure der Welt gegen AIDS” hat sich zum Ziel gesetzt, breite Bevölkerungsschichten über das Thema HIV/AIDS zu sensibilisieren, indem Friseure als Botschafter für die Aufklärung fungieren. Deswegen werden im Rahmen des Projekts “Friseure der Welt gegen AIDS” Informationssequenzen über HIV/AIDS in Fortbildungskurse und Großveranstaltungen für Friseure eingebunden, um so eine möglichst große Öffentlichkeit zu erreichen.”

Ich kann von außen nicht beurteilen, wie gut diese schon seit einigen Monaten laufende Aktion funktioniert, aber die dahinter stehende Idee gefällt mir und passt gut zu einer Firma wie L’Oréal. Viele weitere Aktionen - auch von kleinen privaten Gruppen - sind hier aufgelistet. Wer sich professionell mit Campaigning beschäftigt, findet dort noch ein paar Bausteine (und wer sich beteiligen mag, natürlich auch).

Sind Konsumenten bereit, eine bessere Welt zu kaufen? Eine neue Edelman-Studie legt dies nahe. Ich genieße sie mit Vorsicht und hole etwas weiter aus: Es wird ja schon sehr lange diskutiert, dass Konsumenten mit ihrem Kaufverhalten Einfluss nehmen könnten - auf Produktionsbedingungen, die Umwelt und so fort. Seit einigen Monaten gibt es für Konsumenten, die neben Qualität und Preis von Produkten auch soziale/ökologische Aspekte einbeziehen, ja mit LOHAS (meine Übersetzung: Lifestyle-Ökos) auch ein eigenes Etikett. In Portalen wie Utopia können sie sich austauschen und Produkte empfehlen. Vor diesen Hintergrund passt eine Befragung, die das PR-Netzwerk Edelman gerade vorgestellt hat. Kernbotschaft:

“86% der Konsumenten weltweit sind bereit, ihr Konsumverhalten zu verändern und andere Marken als bisher zu kaufen, wenn sie dadurch helfen, die Welt zu verbessern.”

Ich bin überrascht. Im ersten Moment. Im zweiten Moment überlege ich: Wie viele Konsumenten handeln denn, wie sie laut dieser Umfrage angeben? Ohne nun Zahlen recherchieren zu wollen: Aber der Anteil der Haushalte, der Ökostrom bezieht, ist doch nach wie vor ziemlich gering, trotz aller verspielten Sympathien der Konzerne? Und die Zahl der zugelassenen fahrenden Blockhütten ist höher denn je, obwohl wir im Großstadtdschungel keinen Allradantrieb benötigen?

Ich packe die 86 % also mit Vorsicht an. Denn wenn man befragt wird, ob man gut/richtig handelt, sagt man eben schnell mal “ja”. In der Forschung spricht man da von sozialer Erwünschtheit. Das heißt, jemand, der bei einer Befragung mitmacht, überlegt vor seiner Antwort auch immer, welche Antwort den sozialen Konventionen entspricht. In vielen Fällen wird er dann so antworten wie er glaubt, dass es der Konvention entspricht. In diese Kategorie würde ich auch andere Fragen der Studie einordnen, etwa, ob man über die Umwelt besorgt ist oder die Verringerung von Armut befürwortet. Klar, jeder sorgt sich um die Umwelt, und jeder findet, Armut sollte es nicht geben.

Die entscheidende Frage ist jedoch, unter welchen Bedingungen Konsumenten auch entsprechend solcher Aussagen handeln. Aus Marketing-Sicht deuten die Autoren der Studie, dass Marken die große Chance haben, sich als sozial-/umweltverträglich zu positionieren. Und vor einer Woche haben wir intensiv darüber diskutiert, dass Sozialverantwortung (CSR) künftig besser kommuniziert werden muss (vorausgesetzt, ein Unternehmen handelt konsequent). Denn je stärker sich ein Marktsegment als Käufermarkt darstellt, desto mehr muss man sich zur Positionierung einer Marke einfallen lassen.

Doch was mich ein bisschen skeptisch macht, sind Teilergebnisse, die auf ersten Blick widersprüchlich erscheinen. Da ist zum einen die Tatsache, dass in Umfragen wie der aktuellen immer gefragt wird, ob man das umwelt-/sozialverträglichere Produkt wählen würde, wenn sich zwei Angebote in Preis und Qualität nicht unterscheiden. Dies tun laut Edelman-Studie auf konkrete Nachfrage übrigens 41 % (nicht mehr 86%) (vgl. Frage 2: “When choosing between two brands of same quality and price, social purpose is what would most affect consumers’ decision (41%), ahead of design and innovation (32%) and the loyalty to the brand (26%)). In anderen Worten: Sozial- und Umweltverträglichkeit wird von jedem begrüßt. Aber nicht mal jeder Zweite würde bei vergleichbaren Produkten und Preisen entsprechend einkaufen.

Zum anderen kommt man eine Frage später zu folgendem Ergebnis:

“70% of consumers say they would be prepared to pay more for a brand that supports a good cause they believe in. More than seven in 10 (73%) would be prepared to pay more for environmentally friendly products.”

Die Zahlen klingen völlig widersprüchlich (und Abstriche wg. sozialer Erwünschtheit sind sicher auch erforderlich). Aus Unternehmenssicht könnte man zwei Schlüsse ziehen:

• Man stellt die selben Produkte ins Regal wie bisher und verringert eine Zeit lang ein klein wenig die Marge. Die Differenz fließt in tolle Projekte. Also relativ billiges Cause Related Marketing.
• Oder man investiert in umweltfreundlichere und sozialere Produkte bzw. Herstellungsprozesse, ist sich aber bewusst, dass daraus entstehende höhere Preise sehr, sehr gut kommuniziert werden und zum fest verankerten Teil der (Marken-)Kommunikation werden müssen. Was zur Folge hat, dass man erst in die Produktion, dann aber auch in die Kommunikation mehr investieren muss als bisher. Unternehmer werden dann aber fragen, ob es eine Gewähr gibt, dass sich das am Ende rechnet.

Um ehrlich zu sein, fürchte ich, dass häufig die Variante 1 gewählt wird. Langfristig dürfte dies aber als reine Marketingaktion wahrgenommen werden und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen nicht gerade steigern. Ich bin gespannt und freue mich auf Mutige, die Variante 2 wählen. Die Konsumenten haben hätten vieles in der Hand…

Was für ein schöner Herbsttag für unsere Erstsemester, die heute ihr Studium begonnen haben und die heute Vormittag in die Galaxie unseres Fachbereichs Media eingeführt wurden und die nun so langsam erkennen, wie die Satelliten - äh Studiengänge - ticken, für die sie sich entschieden haben. (Das von außen etwas seltsam anmutende außerirdische Bild hat mit der Präsentation der Dekanin heute früh zu tun.) Herzlich willkommen auch an dieser Stelle!

Für die höheren Semester geht’s morgen erst los, dann erfahren sie im Detail, in welchen Projekten sie diesmal arbeiten können und was die nächsten Monate noch für sie bringen könnten. Mir bringen die nächsten beiden Semester etwas Zeit für Forschung, so hoffe ich zumindest (alle paar Jahre dürfen Professoren ein Forschungssemester einlegen, bei mir sind es zwei halbe). Deshalb unterrichte ich in diesem Semester etwas weniger und ausschließlich die PR-Studenten im siebten Semester, worauf ich mich sehr freue.

Was genau habe ich vorbereitet? In der Lehrveranstaltung PR II geht es vor allem um Online-PR, während wir im Projektbereich diesmal in kleinen Gruppen gleich an vier Aufgaben von Partnern aus der Praxis arbeiten werden. Zweimal geht es dabei um Videopodcasts, einmal um die Entwicklung praktischer PR-Maßnahmen on- und offline sowie um Begleitforschung zu einem Corporate Blog. Details dazu gibt’s demnächst in den PR-Fundsachen. Schließlich biete ich eine Lehrveranstaltung an, mit der ich für mich organisatorisches Neuland betrete: Ein hochschulübergreifendes Seminar gemeinsam mit meinem Kollegen André Habisch (Kath. Uni Eichstätt-Ingolstadt bzw. Center for Corporate Citizenship). Thema: Corporate Social Responsibility und Public Relations. Die Idee: Wir wollen seine BWL- und unsere PR-Studenten zusammenspannen und sie CSR-Konzepte und dazu passende PR-Strategien entwickeln lassen. Bin schon sehr gespannt, wie gut interdisziplinäres und verteiltes Arbeiten funktionieren werden.

Nur ein kleiner Nebenaspekt der Birma-Thematik vielleicht, aber eine interessante Momentaufnahme für Krisen-PR versus Grassroot-Campaigning: Dem Mineralölkonzern Total wird schon lange vorgeworfen, dass er in Birma aktiv ist und damit - wie Kritiker meinen - das Regime unterstützt. Das Unternehmen hat eine andere Sicht der Dinge und argumentiert, dass sein Engagement in Birma nicht nur anderen Ländern Öl bringt, sondern dass die Mitarbeiter vor Ort davon profitierten, zumal die Firma nach ihrer Einschätzung vergleichsweise hohe soziale Standards einhält. Dennoch wird in Facebook ein Boykott von Total-Tankstellen diskutiert. Bemerkenswert sind an diesem Thema aus meiner Sicht vier Aspekte:

1. Total nimmt seit langem die Kritik von Aktivisten wahr und versucht - ebenfalls schon länger - durch Corporate Social Responsibility-Programme ein ethisches Fundament für sein Handeln zu finden.

2. Das Unternehmen bemüht sich um Transparenz: Auf der Corporate Website gibt es ein umfangreiches Dossier zum Engagement von Total in Birma (unter eigener Subdomain: http://burma.total.com). Zur Motivation heißt es:

“We want to restore balanced debate on whether a responsible multinational company can contribute positively to the economic and social development of a country that faces sharp internal divisions.”

3. Vor zwei Tagen wurde von Total ein aktuelles Statement veröffentlicht. Das Unternehmen will darin zeigen, dass es sich intensiv mit der Entwicklung in Birma auseinandersetzt und hofft auf eine Lösung, die die Bevölkerung und die Menschenrechte schütze. Gleichzeitig wird einem Abzug aus Birma eine Absage erteilt:

“To those who ask us to leave the country, we reply that far from solving Myanmar’s problems, a forced withdrawal would only lead to our replacement by other operators probably less committed to the ethical principles guiding all our initiatives. Our departure could cause the population even greater hardship and is thus an unacceptable risk.”

4. In Facebook wurde dagegen vor zwei Stunden die Idee eines Boykott von Total geboren; als Begründung zitiert ein User Aung San Suu Kyi mit den Worten: Total Oil “has become the main supporter of the Burmese military regime”. Noch gibt es in dieser Diskussion erst zwei Threats. Kann sein, dass sie intensiv wird, kann sein, dass sie versandet.
Schwierige Situation. Bin gespannt, ob Total die Facebook-Diskussion wahrnimmt und wenn ja, ob und wie das Unternehmen reagiert. Zu erwarten wäre eigentlich, dass das Unternehmen versucht, im Social Network in einen Dialog mit seinen Kritikern zu kommen.

So schlimm die Situation ist - es ist faszinierend, mit welcher Intensität das Thema Burma im Netz diskutiert wird. Eine Menge politischer Reflexion (nur zwei Beispiele) findet abseits der klassischen Medien statt, und sehr wertvoll sind natürlich Links zu guten Informationsquellen, wie sie an vielen Stellen veröffentlicht werden (ein Beispiel). Viele stellen sich natürlich die Frage, was sie noch tun können - ein paar Tausend Kilometer entfernt. Hier zeigt sich einmal mehr, dass Social Networks wie Facebook eine unglaubliche Dynamik entwickeln können und zur Drehscheibe einer (Graswurzel-)Kampagne (via Corporate Engagement).

Die Facebook-Gruppe “Support the monks protest in Burma” wächst rasend: Am Montag gegründet, hat sich nun schon knapp 80.000 Mitglieder. Was wichtiger ist: In der Gruppe werden aktuelle Informationen gesammelt und vor allem wird das Engagement ihrer Mitglieder kanalisiert. Wer möchte, bekommt Vorschläge, wie er sich engagieren kann. Unter anderem wird da Unternehmen auf die Finger geschaut und die Mailadressen von Firmen, die noch in Birma aktiv sind (oder zu sein scheinen), werden für Protestschreiben gesammelt. Für Unternehmen ein klares Signal, dass ihr Tun auch am anderen Ende der Welt wahrgenommen wird. Zahlreiche weitere Aktionen werden auf der Gruppenseite aufgeführt: Unter anderem ein Hungerstreik am kommenden Montag.

Heute ist übrigens Red T-Shirt Day - als Zeichen für die Solidarität mit den Mönchen. Mein einziges rotes T-Shirt trägt die Aufschrift “Steh auf” und zeigt zwei gereckte Fäuste. Passt.