Birma: Online-Fundraising 2.0 der Aerzte ohne Grenzen

MSF-Banner

Dass die Situation in Birma nach dem Zyklon Nargis vor einigen Tagen nach wie vor katastrophal ist, ist allgemein bekannt. Die Ärzte ohne Grenzen (Österreich) wollen helfen und bitten um Spenden. Und wie ich finde, betreiben sie dazu sehr zeitgemäßes Online-Fundraising. Aufmerksam geworden bin ich auf die Fundraising-Aktion über Twitter – und zwar durch einen Aufruf der Organisation selbst, die Twitter seit einigen Wochen als Kommunikationskanal nutzt [Update, 10.5.: Dieser Tweet wurde inzwischen leider gelöscht]. Ein paar Minuten später haben andere Twitter-Nutzer meines Netzwerkes das Thema weiter getragen. Genau das ist das Ziel der Kampagne: Im Mittelpunkt der Fundraising-Aktion steht die Idee, Blogger und andere Bewohner des Web in die Kampagne einzubinden und zur Word of Mouth-Kommunikation zu bewegen. Hierzu gibt’s natürlich eine Microsite, auf der Material zur Verfügung steht – beispielsweise verschiedene Banner.

Elegant empfinde ich, dass die erwähnte Microsite “Schnelle Hilfe wirkt” dauerhaft im Netz ist und über eine Menge Social Media Features verfügt: Da kann man mit Hilfe von Google Earth sehen, wo Mitarbeiter der NGO unterwegs sind, es gibt einen Podcast, Handy-Downloads, einen Newsletter, den Twitter-Feed, die einfache Möglichkeit der E-Mail-Weiterleitung und den restlichen Social Media-Schnickschnack. Damit ist der Aufwand für einen aktuellen Spendenaufruf gering: Aktuelle Flickr-Bilder, eine Erklärung der Aktion und die entsprechenden Banner genügen, so dass für die Fundraising-Kommunikation in der heißen Projektphase nicht zu viele Kräfte gebunden sind. Gleichzeitig entsteht ein hoher Wiedererkennungswert, wenn Fundraising-Aktionen immer auf “Schnelle Hilfe wirkt” ihre Heimat haben. Ein wichtiger Aspekt wurde übrigens auch bedacht: Links als Währung des Social Web. Denn wer über die Kampagne berichtet, wird auf der Microsite erwähnt und verlinkt.

Insgesamt aus Kommunikationssicht eine gut gelungene Aktion, der man viel Erfolg wünschen kann. Nur einen kleinen Schönheitsfehler habe ich entdeckt. Doch womöglich ist der nicht ganz unbedeutend: Ich vermisse auf der Fundraising-Seite die allerneuesten Informationen zur Situation vor Ort, und zwar aus Sicht der NGO. [10.5.: Nehme alles zurück: De facto werden die neuesten Infos mit Hilfe des eingebundenen Twitter-Feeds auf die Microsite geschaufelt – also doch rundum vorbildlich :-)] Denn da gerade bei dieser Katastrophe für die Öffentlichkeit (und die Organisationen) zum großen Teil unklar bleibt, ob und wie unter den politischen Rahmenbedingungen die Hilfe funktioniert, ist der Informationsbedarf potenzieller Spender mit Sicherheit besonders groß. Dieses Problem hat sich in den letzten Stunden verschärft: Denn im Moment macht die Meldung die Runde, dass die Vereinten Nationen ihre Hilfe ausgesetzt haben, da die Junta die letzten beiden UN-Lieferungen konfisziert habe. Auf der Website der Ärzte ohne Grenzen steht jedoch unter “Aktuelles” noch ein Artikel vom 6. Mai, in dem vom Anlaufen der Hilfe die Rede ist. Dies kann von potenziellen Spendern als unbefriedigend wahrgenommen werden. Selbst wenn aktuell aus dem Krisengebiet kein Bericht möglich ist, würde ich mir doch konkretere Informationen zu den Prinzipien der NGO in solch schwierigen Situationen direkt auf der Fundraising-Microsite wünschen.

[Korrektur, 17:20 Uhr: Während ich diesen Beitrag geschrieben habe, wurde eine PresseinformationStartseite von MSF ein Update zur Situation in Birma gibt.] veröffentlicht. In ihr wird erklärt, dass die MSF die Birma-Hilfe verstärken. Da die Info nicht direkt auf der Fundraising-Seite eingebunden ist und inhaltlich nicht auf die die heute dominierenden Medienberichte eingegangen wird, löst dies aus meiner Sicht das beschriebene Kommunikationsproblem noch nicht vollständig.] [Update 2, 10.5.: MSF weist mich darauf hin, dass es nun auch auf der Startseite von MSF ein Update zur Situation in Birma gibt.]

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Fundraising: Verband verabschiedet ethische Regeln fuer Spendensammler

Auf dem Fundraising-Kongress hat gestern die Berufsorganisation der professionellen Spendenwerber, einen Ethik-Kodex verabschiedet. Nach dem enormen Vertrauensverlust in das Fundraising, den vor allem Unicef ausgelöst hatte, geht es den Nonprofit-Organisationen nun darum, Vertrauen zurückzugewinnen. Dass der 19 Punkte umfassende Kodex für ethisches Fundraising bei einer Enthaltung einstimmig angenommen wurde, ist sicher ein wichtiges Zeichen, das der Deutsche Fundraising-Verband da setzen konnte. Wie zu erwarten, war die Frage von Provisionszahlungen an Spendenwerber am intensivsten diskutiert worden, wird aus der Diskussion berichtet.

Im Wortlaut ist der Kodex bei menschenfischer.net nachzulesen. Ich will nur auf einzelne Aspekte kurz eingehen. Zunächst war ich erstaunt, im Kodex Dinge zu lesen, die ich für absolut selbstverständlich halte (z.B. Achtung der Menschenwürde, Orientierung an Recht und Gesetz), bei anderen Punkten denke ich, ist es gut, dass sie formuliert sind (z.B. Transparenz, keine Vorteilsnahme, Respektierung der Privatsphäre, Datenschutz). Am wichtigsten jedoch ist aus meiner Sicht, dass es einen Schiedsausschuss geben soll, dessen Rolle ich ähnlich sehe wie die von Presserat oder PR-Rat: als oberste Beschwerdeinstanz für alle, die den Eindruck haben, dass eine Organisation gegen die Grundsätze verstoßen hat.

Doch die Frage der Bezahlung von Fundraisern scheint mir mit der jetzigen Formulierung des Kodex noch nicht dauerhaft geklärt zu sein. Im Kodex heißt es unter Punkt 14:

“Vergütung

Wir treten ein für eine leistungsgerechte Vergütung aller entgeltlich im Fundraising Tätigen und die transparente Handhabung von Vergütungsmodellen. Eine Vergütung überwiegend prozentual ohne Begrenzung zum Spendenerfolg und zu akquirierten Zuwendungen lehnen wir ab.”

Damit ist betont, dass Fundraising nicht ausschließlich ehrenamtlich funktioniert, sondern dass da in den meisten Fällen (und zu Recht) Profis am Werk sind, die entsprechend bezahlt werden müssen. Hier gibt es bekanntlich unterschiedliche Modelle. Während manche Organisationen nur mit fest angestellten Fundraisern arbeiten, die meist ähnlich wie im öffentlichen Dienst entlohnt werden, existieren auch Dienstleister, die sich ganz auf Mitglieder- bzw. Spendenwerbung konzentrieren, und schließlich gibt es noch die besonders umstrittenen Provisionsmodelle (pdf). Dass diese besonders problematisch sind, gesteht offenbar auch der Verband zu, weshalb von einer Deckelung die Rede ist- allerdings durch eine wie ich finde sehr, sehr weiche Formulierung. Ob das als vertrauensbildende Maßnahme genügt?

In der Kommunikationspraxis würde ich mir jedenfalls wünschen, dass auf der Website einer Spenden sammelnden Organisation Ross und Reiter benannt werden. Dazu gehören aus meiner Sicht u.a. die Satzung der Organisation, eine nachvollziehbare Rechnungslegung (Einnahmen, Ausgaben, Verwaltungsanteil), laufende Projektberichte und schließlich die Offenlegung des Bezahlungsmodells der Fundraiser. Dann kann sich jeder Spender selbst sein Bild machen.

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Fundraising: “Spender sind kein Zahlvieh!”

Pointierter als Martin Oetting es heute in unserer Diskussion auf dem Fundraising-Kongress ausgedrückt hat, geht es kaum: “Spender sind kein Zahlvieh!” Eigentlich drehte sich die von Jochen Voß moderierte Diskussion um Web 2.0. Doch wir alle im Raum kamen gemeinsam schnell zu dem Punkt, dass das Etikett Web 2.0 gar nicht so wichtig ist. Aber dass sich die Öffentlichkeit wandelt. Und dass das neue Denkweisen erfordert. Dass Spender nicht nur mündige Bürger sind, sondern nun auch die Instrumente haben, das öffentlich zu tun, was mündige Bürger eben tun: Recherchieren (zumindest googlen) – zum Beispiel nach Meinungen anderer -, selbst nachfragen, Erwartungen formulieren, aber auch Kritik äußern. Zum Beispiel in ihrem Blog. Aber dass sie auch reine Plakatkampagnen wie die der Kindernothilfe im Netz kritisch diskutieren.

Für viele Nonprofit-Organisationen (und ihre Fundraiser und ihre PR-Leute) bedeutet dies, dass sie gewaltig umdenken müssen. Wie auch Unternehmen müssen sie lernen, dass Top-Down-Kommunikation und One-Voice-Policy nicht mehr funktionieren. Und dass Spender eben nicht außerhalb der Organisation stehen, sondern dass sie durch ihre Geld- (oder Sach- oder Zeit-)Spende sich zum Teil einer NGO oder Initiative machen. Das heißt nicht, dass man jeden Spender in jeder Frage mitreden lassen muss (wobei das Mitreden lassen auch sinnvoll sein kann), aber dass sie z.B. in den Verlauf eines Projektes einbezogen werden sollten.

Hat man das akzeptiert, hat man als Nonprofit-Organisation viel mehr Möglichkeiten als ein kommerzielles Unternehmen. Denn Spender und Ehrenamtliche sind eben nicht einfach Empfänger von Informationen, sondern zu ihnen pflegt man Beziehungen – und im Idealfall gelingt es, sie für die Sache der Organisation auch als Multiplikatoren zu gewinnen – ganz im Sinne des Word of Mouth-Marketings, das offline wie online funktionieren kann. Ich habe da bei Unicef ein gutes Beispiel gefunden. Die Organisation hat eine Kampagne “Du und ich gegen AIDS” gestartet. Das Besondere an der Online-Kommunikation: Auf der Kampagnen-Site gibt es eine Unterseite, die sich an Blogger wendet: Sie werden gebeten, die wichtigsten Forderungen einer Unicef-Petition in ihren Blogs zu diskutieren, auf die Kampagne aufmerksam zu machen und ihre Leser bitten, die Petition online zu unterzeichnen. Ich habe etwa 80 Blogs gezählt, die sich bislang beteiligt haben (Unicef hat diese vorbildlich aufgelistet und ihnen einen Back-Link spendiert). Den meisten Unternehmen wäre ein solches Anliegen vermutlich um die Ohren geflogen, hätte es sich um ein kommerzielles Produkt gehandelt. Eine NGO findet für eine solche Aktion dagegen leichter Unterstützer.

Noch weiter geht eine Idee des Community Buildings, das wir auch intensiv diskutiert haben. So kann eine NGO natürlich in bestehende Communities wie MySpace gehen und dieses nutzen. Peta ist da sehr aktiv, berichtete Florian Radke. Aber sie könnte auch eine eigene Community bauen, in der sich z.B. Cyper-Aktivisten (und reale) organisieren, ihre Interessensprofile ablegen etc. Nebenbei: Da die Pflege von Spenderdatenbanken für NGOs einen riesigen Aufwand bedeutet, wäre die Pflege der Profile durch die Community (z.B. “nein, ich möchte nie angerufen werden”, “ja, ich kann mir vorstellen für ein Tierschutzthema auch mal auf die Straße zu gehen”) eine große Arbeitserleichterung. Irgendwie wäre eine Mischung aus XING/openBC und MySpace vielleicht ganz attraktiv.

Aller schöner Ideen zum Trotz: Zunächst muss eine NGO ihrer Community natürlich etwas bieten. Zum Beispiel ein Weblog zur Reise des Geschäftsführers ins eigene Projekt in Afrika oder Video-Interviews mit Menschen in Projekten oder oder oder.

Die Diskussion hat mir großen Spaß gemacht, und die Gedanken, über die ich hier berichtet habe, sind im Raum entstanden – in einem tollen Wechselspiel zwischen uns Diskutanten (mit dabei auch Rosella Alicandro von der Welthungerhilfe) und den Kongressbesuchern, von denen sich einige sehr intensiv mit diesen Fragen beschäftigt hatten.

Fundraising goes Web 2.0

An den Programmen regelmäßig stattfindender Tagungen kann man schön die Themenkarrieren verfolgen: So auch beim Fundraising-Kongress, der morgen in Fulda beginnt und zu dem ich mich gleich auf den Weg mache. Ich bin schon ein bisschen erstaunt, wie hoch dort Web 2.0-Anwendungen gehängt werden. Im vergangenen Jahr bin ich mir meinen zwei Vorträgen zu Social Software noch ein bisschen wie ein Außenseiter im Programm vorgekommen.

Das hat sich geändert, und vieles, das nun geplant ist, klingt spannend. Ein paar Beispiele: Prof. Markus Vinzent von der Uni in Birmingham (Gründer von academici.net), berichtet über Hochschul-Fundraising, zu dem er die verschiedensten Social Networks nutzt. Prof. Miriam Meckel aus St. Gallen hat sich die Schlagworte Partizipation, Vernetzung und Transparenz vorgenommen, und Martin Oetting steht gleich mehrfach im Programm und berichtet über virales Marketing, Mundpropaganda in Blogs. Einen Überblick zu Web 2.0 gibt Jochen Voß. Mit den beiden soll ich am Donnerstag über Web 2.0 diskutieren. Morgen biete ich ein, hm ja, Experiment an: Wer Lust hat und in das Thema praktisch einsteigen möchte, kann mit mir einen Tag lang verschiedene Web 2.0-Anwendungen ausprobieren. Dabei möchte ich vor allem zeigen, dass es einige Angebote gibt, die einem PR-Menschen oder Fundraiser die tägliche Arbeit erleichtern, aber mit den Teilnehmern z.B. auch konzeptionelle Ansätze entwickeln, wie sie Web 2.0-Formate in der Kommunikation ihrer NGO einsetzen könnten. Oder klären, warum das für sie vielleicht gar nicht sinnvoll ist.

Aber das sind zwei Vorschläge von mir, mal sehen, welche Bedürfnisse die Teilnehmer haben – so ein Workshop ist ja interaktiv. Ich habe das Ganze übrigens in einem Wiki vorbereitet, so dass nebenbei (hoffentlich) schnell deutlich wird, welchen Nutzen und welche Grenzen dieses Format hat. Wie das Ganze dann funktioniert hat, werde ich demnächst hier berichten.

Jetzt freue ich mich erst mal auf Fulda und viele interessante Diskussionen.