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Dass General Motors (GM) im Web 2.0 sehr offensiv kommuniziert, ist nun keine Neuigkeit mehr. Gerade eben habe ich jedoch entdeckt (via), dass GM seit Januar auch Twitter einsetzt, vorwiegend, um Beiträge in den mittlerweile vier GM-Blogs anzuteasern. Damit ist GM möglicherweise das erste Großunternehmen, das mit Twitter systematisch als Publicity Network nutzt. (Kennt jemand noch andere große Firmen?) Vorteile aus meiner Sicht: Man bekommt als Abonnent schnell einen Überblick, was GM an verschiedenen Stellen im Netz publiziert. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass mittelfristig Mitarbeiter, Journalisten und Analysten einen solchen Kanal als nütztlich empfinden. Im Moment gibt’s jedoch nur 57 Abonnenten des Twitter Streams.

Die Twitter-Entdeckung brachte mich gerade zu einer anderen Frage: GM, war da nicht was? Richtig: Miese Zahlen und Abfindungsangebote für alle 74.000 gewerkschaftlich organisierten Mitarbeiter, die schlechter bezahlten Kollegen Platz machen sollen. Ein Thema für die GM-Blogger aus dem Top-Management? Ja und nein. Tatsächlich schreibt Bob Lutz am Tag des Outings auch einen Blogbeitrag. Mit dem aber verfolgt er eine bemerkenswerte Strategie: Er erklärt sehr nüchtern die Entwicklung der Verkaufszahlen. Wenn ich nix übersehen habe, verliert er über Mitarbeiter bzw. Arbeitsplätze kein Wort. Besonders erstaunlich: Bis jetzt gibt es dazu nur 26 Kommentare, und auch dort scheinen die Mitarbeiter bzw. die Lohnstrategie von GM kein Thema zu sein. Mich wundert, dass GM-Mitarbeiter diesen Kanal offensichtlich kaum nutzen. Und auch im eigenen Kanal der Mitarbeiter, dem GM-Workers Blog sind keine heißen Diskussionen am Laufen.

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GMnext.com heißt ein Portal, das General Motors zu Beginn des Jahres freigeschaltet hat. Ziel ist ein Dialog mit Bezugsgruppen zur künftigen Entwicklung des Automobilherstellers. Das Portal nutzt zahlreiche Social Media-Ansätze wie ein Blog, Podcasts, eine Videocommunity, Bewertungsmöglichkeiten oder Social Bookmarking.

GM-Chairman und CEO Rick Wagoner dazu:

“We’ll use GMnext to introduce some of our ideas for addressing critical issues concerning energy, the environment and globalization. In the process, we also hope to spark a broader, global discussion on these important topics.”

Weiter heißt es in der Presseinformation:

“The site is designed to encourage feedback and interaction among participants. In addition to GM news, positions and commentary, it will feature opinions and insights from the general public, from industry observers outside GM, and from the global media, both traditional and social.”

Im Interview mit Shel Holtz und Neville Hobson im PR-Podcast “For Immediate Release” (FIR) betonen die Verantwortlichen für GMnext, mit der Plattform soll etwa eine Million Menschen erreicht werden, die über die Entwicklung des Autoriesen mitdiskutieren sollen. Besonders eingeladen worden seien hierzu auch die 280.000 Mitarbeiter, für die die Plattform bereits Anfang Dezember freigeschaltet worden war.

Als Leitthemen für die Diskussionen gibt der weltgrößte Autohersteller zunächst Umwelt, Technologie und Design vor. Teil der Plattform ist auch ein neues Blog, das von etwa 20 Autoren gefüttert wird - darunter auch Mitarbeiter von Partnern und Zulieferern sowie Kunden. Zur Kommunikationsstrategie von GM gehöre neben der eigenen Plattform auch, in anderen Netzwerken wie Facebook oder Video-Communities präsent zu sein, erläutern die PR-Manager Scot Keller and Christopher Barger im FIR-Interview.

Ich bin sehr gespannt, wie sich GMnext entwickelt und ob die Plattform die gewünschte Akzeptanz findet. Vieles wird davon abhängen, wie offen die Kommunikation dort läuft. Eine erste Nagelprobe dürfte der geplante 24-Stunden-Chat während der North American International Auto Show am 13. und 14. Januar sein. Eine andere Herausforderung ist aber sicher das starke Konkurrenzdenken in der Automobilbranche, von dem typischerweise auch die Mitarbeiter geprägt sind. Ob sie es wagen, sich im erhofften Maße zu beteiligen und wie sie bzw. die Manager in kritischen Diskussionen reagieren, wird spannend zu beobachten sein.

Aufatmen bei General Motors (GM): Der größte Automobilhersteller der USA und die Gewerkschafter haben eine vorläufige Vereinbarung für einen neuen Tarifvertrag getroffen. Dem voraus gegangen waren landesweite Streiks seit Montag. Ohne die Kommunikation im Detail beobachtet zu haben, empfand ich zwei Aspekte als interessant: Das Strike Notebook, ein Blog des Wall Street Journal, das seit Montag die Auseinandersetzung begleitet hat. Demgegenüber hat GM, in der Auto-Branche eigentlich ein Business Blog-Vorreiter, das Thema aus seinen beiden Blogs FastLane und FYI herausgehalten.

Obwohl sich einige Leser in den Kommentaren des FastLane-Blogs gewünscht hätten, dass das Unternehmen auf die Streiks eingeht, lehnten die Kommunikatoren dies ab. Und das auch, obwohl in der PR-Community immer wieder diskutiert wird, dass ein etabliertes Business Blog eine gute Plattform für die Krisenkommunikation sein kann. Shel Holtz hätte auch in diesem Fall durchaus kommunikative Chancen gesehen, wenn GM das Thema im Blog offensiv angegangen wäre:

“For example, a blog post could outline the company’s strategy for reducing costs, its plans to return to profitability, and the last deal the company offered before the union called the strike.”

GM entschied sich anders, begründete aber seine Zurückhaltung im Blog:

“But as I am sure that you can appreciate, these are sensitive times involving sensitive negotiations; a public blog is not the appropriate place for us to be commenting about them, nor do we think it’s constructive to entertain a discussion of labor issues here.”

Statt dessen werden die Leser auf die offiziellen Pressemitteilungen verwiesen, Kommentare sind zu diesem Posting nicht möglich. Hans Kullin (Media Culpa) hat für diese Strategie ein gewisses Verständnis und lobt wie auch Shel Holtz, dass im Blog zumindest erläutert wird, warum das Unternehmen auf diesem Kanal nicht zum Thema kommunizieren möchte. Dennoch ist es für Shel schwer nachvollziehbar, dass ein bedeutsames Thema nicht im Blog stattfindet.

Meiner Meinung nach wäre es sicher konsequent, auf ausnahmslos auf alle aktuellen Ereignisse in einem etablierten Blog einzugehen. Andererseits verstehe ich die Vorsicht: So dürften auch Beiträge wie die von Shel vorgeschlagenen für heftige Auseinandersetzungen in den Kommentaren sorgen. In solchen Situationen besteht die Gefahr, dass Diskussionen im Blog nicht zu Lösungen führen, sondern für noch mehr scharfe Töne sorgen. Es gibt sicher Situationen, in denen es besser ist, wenn zwei Parteien - hier also Manager und Arbeitnehmervertreter - direkt miteinander sprechen und Lösungen suchen. Hauptproblem dürfte jedoch sein, dass vermutlich so viele Kommentare geschrieben worden wären, dass diese für das Unternehmen nicht mehr zu überschauen gewesen wären und deshalb keine ideale Diskussion hätte stattfinden können. Zumal in einer solchen Krise allein schon die Anfragen der klassischen Medien kaum bewältigt werden können.

Auf journalistischer Seite empfinde ich die Idee des Wall Street Journal, den Streik mit einem eigenen Weblog zu begleiten, inzwischen als onlinejournalistischen state-of-the-art für sehr bedeutsame Ereignisse. So können sehr schnell auch kleinere Themen veröffentlicht werden, und für die Leser wird sehr übersichtlich nachvollziehbar, wie sich das gesamte Thema Schritt für Schritt entwickelt. Während die Journalisten teilweise mehrmals in der Stunde posteten, blieb die Zahl der Kommentare jedoch relativ gering. Dennoch empfinde ich das Blog als ein interessantes Modell, das in ähnlicher Form in den vergangenen Monaten immer wieder angewandt wurde, beispielsweise auch von der ZEIT zum G8-Gipfel.

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