Greenpeace vs. Nestlé: Fortsetzung für’s PR-Lehrbuch

Als PR-Dozent sucht man ja immer nach praktischen Beispielen für die Lehre: Deshalb wird es hohe Zeit, dass ich mich einmal bei Greenpeace bedanke – denn die Palmöl-Kampagne gegen Nestlé ist ein wunderbarer Case, an dem sehr vieles gezeigt werden kann und der Stoff für mehrere Lehrveranstaltungen gibt, denn heute fand das Ganze eine interessante Fortsetzung.

Grundsätzlich zeigt das Beispiel auf der einen Seite, wie Campaigning einer NGO im Social Web funktioniert, auf der anderen Seite welche Probleme die Krisenkommunikation eines Unternehmens damit hat (und wie diese im besten Fall gelaufen wäre). Viel wurde hierzu in den vergangenen Wochen geschrieben und gesagt, zusammenfassend sei noch auf den brouhaha-Podcast von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach und Alex Wunschel verwiesen. Vor allem luebues Feststellung, dass das eigentlich so sperrige Thema der Palmöl-Herstellung in einigen Gegenden und ihrer Auswirkungen für die Umwelt erst durch die unglückliche Krisenkommunikation von der Fachöffentlichkeit in die breite Medienöffentlichkeit gelangt ist (wobei hier dann die Social Web-Auseinandersetzung großen Raum einnimmt), halte ich für einen wichtigen Gedanken.

Ebenso bedeutsam ist, dass sehr schnell ein Reputationsverlust von Nestlé festzustellen ist. Allerdings ist hierzu zu sagen, dass solche Konflikte zwar immer im Netz auffindbar bleiben und Nestlé gerade hier einiges tun muss, auf einer anderen Karte steht aber der langfristige Reputationsverlust z.B. bei Konsumenten. Dieser ist aus meiner Sicht noch nicht abzuschätzen und dürfte stark von den nächsten Schritten beider Seiten abhängen.

Heute liefert Greenpeace nun ein neues Kapitel im Anschauungsunterricht: Vor der Frankfurter Unternehmenszentrale von Nestlé wurde eine große Twitterwall aufgebaut und am Gebäude ein riesiges Plaket entrollt. Mit der ersten Maßnahme kommt das Netz und damit die Botschaft von Verbrauchern direkt zum Unternehmen, die zweite sorgt zusätzlich für emotionale Bilder – mal sehen, wie oft das Plaket morgen in den Zeitungen erscheint. Doch wichtige Zielgrupen dieser Aktionen sind Aktionäre (Jahresversammlung), Mitarbeiter und Unternehmensleitung. Ein Ziel dabei: eine unternehmensinterne Diskussion der Thematik. So schreibt Michelle Bayona im Greenpeace-Blog:

“Die Mitarbeiter haben die Diskussion um ihren Arbeitgeber bereits mitbekommen. „Eins muss man ihnen lassen, gelungene Aktion!“, sagt einer. Fast jeder passiert den Firmeneingang mit einem roten Greenpeace-Infoflyer. Die Forderungen von Greenpeace und die Rolle Nestlés bei der Urwaldzerstörung in Indonesien werden sicherlich gleich heißes Thema im Büro sein.”

Außerdem haben Greenpeace-Aktivisten eine Unterschriftenliste überreicht. Der Vorstandsvorsitzende von Nestlé Deutschland war zu einem Gespräch bereit, das Ganze wurde vom Unternehmen auch sehr schnell per Presseinformation bekannt gegeben. Darin betont das Unternehmen, dass es sich ebenso um den Regenwald in Indonesien sorgt und verkündet:

“Nestlé führt zudem Gespräche mit allen Lieferanten, um Zulieferungen zuverlässig auszuschließen, die aus nicht nachhaltigem Anbau stammen.”

Greenpeace kommentiert wiederum mit “wenig Neues“. Beide Sichten gehören wohl zum Ritual, in dem nun immerhin eine Dialogebene hergestellt ist.

Der Fall hat sich also lehrbuchhaft weiter entwickelt. Und er zeigt: Verhaltensänderungen sind eine Frage der Macht, der Meinungsmacht. Der erste Schritt zur Verhaltensänderung, der Dialog, setzt – wie es Studenten heute Vormittag in einer Vorlesung gut herausgearbeitet haben – ein genaues Zuhören und ein Verstehen der Argumente der anderen Seite voraus, aber genauso die Bereitschaft zum Kompromiss, also der Veränderung des eigenen Verhaltens. Denn nur so kann Glaubwürdigkeit für den nächsten Dialog gesichert werden. Ein schönes Beispiel also, um eine Theorievorlesung aufzulockern und die Modelle von Grunig und Hunt durchzudeklinieren – so langsam scheinen wir uns im Modell der symmetrischen Kommunikation zu bewegen…

Noch ein kleiner Nachsatz:

Eigentlich hätte ich gern ein paar Bilder von der Twitterwall und dem großen Plakat an der Nestlé-Zentrale hier eingebunden. Die stehen auch, wie es sich gehört, auf flickr – allerdings unter strengem Copyright (“all rights reserved”), auf twitterisch eher ein #fail

Zukunft Online-PR: Die Agenda steht

Gerade noch rechtzeitig vor dem Fest ist sie nun festgezurrt, die Agenda zur Fachtagung “Zukunft Online-PR 2009“, die am 29. Januar 2009 an unserem Dieburger Campus stattfinden wird. Geplant, vermarktet und organisiert wird die Tagung im Rahmen eines Projektseminars von vier meiner Studentinnen.

Im Gegensatz zur ersten Auflage von “Zukunft Online-PR” wird es diesmal neben Vorträgen mit Diskussionen auch drei Workshops geben. Veranstaltet wird das Ganze vor allem für PR-Praktiker aus der (engeren oder weiteren) Region und Studenten, weshalb sich das Orga-Team gegen ein BarCamp entschieden hat.

Worum wird es gehen? Um Corporate Blogging bei Daimler (Uwe Knaus), die Online-Strategien von Greenpeace (Volker Gaßner), die Gatekeeper Suchmaschinen (Martin Goldmann) , Communities (Thomas Frick) und Newslettern (unsere Absolventin Michaela Hudi). Workshops gibt’s zu den Themen suchmaschinenoptimiertes Schreiben (Charly Kahle), Twitter (Olaf Kolbrück) und RSS (Heinz Wittenbrink). Den Rahmen bilden zwei eher wissenschaftliche Vorträge, und zwar von Jan Schmidt zur Öffentlichkeit im Wandel und einen Vortrag von mir zur Online-PR im Wandel.

Ich bin sehr optimistisch, dass das Ganze recht spannend werden kann. Dank der Sponsoren profilwerkstatt, Software AG und fraport sowie viel Entgegenkommen der Referenten (danke an alle!) kostet die Teilnahme nur 35 Euro; Studenten sind gratis dabei. Die Anmeldung ist bis 26. Januar 2009 hier möglich.

Wie es sich gehört, gibt es natürlich schon im Vorfeld einige Kommunikation zum Event, beispielsweise auf Twitter, eine Gruppe in Xing oder einen (Friend)Feed.

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Greenpeace und amnesty international: Starke Videos im Campaigning

Eigentlich bin ich gar kein so großer Fans von Videos im Netz. Doch heute bin ich gleich auf zwei gestoßen, die mich wirklich beeindruckt haben. Eines von Greenpeace, eines von amnesty international. Beeindruckt haben mich die Filme, weil sie aus meiner Sicht die Kommunikationsziele zweier Kampagnen hervorragend unterstützen.

Bei Greenpeace geht es um den Schutz des Regenwaldes in Indonesien – und darum, Unilever mit dessen Zerstörung zu konfrontieren. Der Vorwurf: Unilever kaufe für die Kosmetikmarke Dove Palmöl bei Lieferanten ein, die den indonesischen Regenwald zerstören. Das Video transportiert das in knapp 1:30

Da wird alles eingesetzt, was man sich von einem Clip wünscht, wie meine Studenten heute früh herausgearbeitet haben: Emotion, Personalisierung, Storytelling, Schock, Konfrontation und – zwei Überraschungen: Dialogbereitschaft und Humor. Humor? Ja, das Ganze ist eine Antwort auf einen bekannten Dove-Clip:

Dass der Greenpeace-Spot sehr erfolgreich ist, zeigt sich beispielsweise auf viralvideochart (kannte ich noch nicht, via gwa): Platz 5 in der 24 Stunden-Kategorie. Natürlich macht ein Video noch keine Kampagne, deshalb gibt es bei Greenpeace hier mehr zum Thema: Gemäß dem Open Campaigning-Ansatz können Besucher u.a. eine Petition abschicken, das Video bzw. das Thema viral verbreiten, etwa via Facebook, Digg oder mit vorgefertigten Bannern.

Auch bei amnesty wird die Beteiligung von Usern an der aktuellen Kampagne unsubscribe-me angestrebt. Hier steht im Video die Schockbotschaft gegen die Foltermethode des Waterboarding (via Basic Thinking) im Vordergrund (SpOn-Artikel dazu). Einen Teil zum Schockerlebnis trägt sicher bei, dass der Film nicht nur im Netz zu sehen ist und dort gestartet werden muss, sondern auch in britischen Kinos laufen wird – egal, ob man ihn sehen möchte oder nicht.

Love and Peace: Social Network von Greenpeace

Irgendwie klingt das logisch: Da draußen gibt es so viele Menschen, die ihre große Liebe suchen. Aber auch viele, die jemanden suchen, mit dem sie etwas bewegen können. Man muss ja nicht gleich Tibet befreien. Obwohl? Greenpeace in der Schweiz bringt nun beide Wünsche zusammen und hat LovePeace geschaffen – “die erste Partner- und Community-Plattform für eine rundum bessere Welt” (laut Eigenwerbung).

Eine mutige Idee: Weltverbesserin trifft Weltverbesserer zwecks Besserleben und/oder Besserlieben. Im O-Ton:

“Mit der Partner- und Community-Plattform lovepeace.ch will Greenpeace Menschen zusammenbringen, die eine ähnliche Lebenseinstellung verbindet – die Liebe zur Natur, ein bewusster Umgang mit Mensch und Umwelt und – nicht zuletzt – Spass am Leben. Greenpeace möchte den Besuchern und Mitgliedern von lovepeace.ch die Möglichkeit geben, selber aktiv zu werden und sich für den Schutz der Umwelt im Grossen wie im persönlichen Umfeld einzusetzen.”

Ein wenig klingt das Ganze für mich nach einer weiteren Lohas-Plattform, allerdings einer, die im Gegensatz zu manchen anderen nicht Produkte in den Mittelpunkt stellt, sondern die Freizeit. Und klar: Das Social Network ist eine PR-Maßnahme von Greenpeace. Ziel ist nicht nur schöner Kuscheln zwischen den Mitgliedern und eine aktive Freizeit. Im Idealfall wird diese auch genutzt, um Ziele der NGO zu unterstützten. Und schließlich will Greenpeace mit der Plattform auch Mitglieder gewinnen. Das funktioniert so: Registrierte Nutzer können kostenlos ein Profil anlegen. Wer aber mit anderen direkten Kontakt aufnehmen möchte, bezahlt dafür im Monate 5 Franken – und hat damit gleichzeitig die Mitgliedsgebühr für Greenpeace bezahlt. Wer schon Mitglied ist, darf gleich alles ohne weitere Kosten nutzen. Die Idee ist also, die Mitgliedschaft bei Greenpeace attraktiver zu machen.

Noch steht die Plattform vollkommen am Anfang, nur wenige Gruppen und Mitglieder sind zu sehen. Vom Konzept her ist LovePeace aber ein spannendes Special Interest Social Network, das wie neulich beschrieben eine spezielle soziale Rolle seiner User unterstützt. Entsprechend treten die Mitglieder der Community pseudonym auf. Ob so wiederum das Dating gut funktioniert, muss sich zeigen – ebenso wie die grundsätzliche Akzeptanz des Ganzen.

(via del.icio.us, thx)

Walfang: Live vom Greenpeace-Schiff Esperanza

“Alles nur Forschung”, wird in Japan behauptet – “alles Augenwischerei” entgegnen Tier- und Umweltschützer. Gemeint ist der Walfang, den eine japanische Flotte nun wieder aufnehmen will. Vor einem Jahr haben sich die Isländer damit unbeliebt gemacht (und den Walfang inzwischen wieder beendet). Damals fand ich die Kommunikation der deutschen Greenpeace-Campaigner etwas dünn – diesmal finde ich noch weniger Kommunikationstools (keine Presseinfo, keine Petition), aber ich freue mich über das Greenpeace-Blog “Zwischen Walen und Harpunen“, in dem eine Aktivistin live von der Esperanza bloggt, die den Japanern (so gut es mit friedlichen Mitteln geht) den Fang vermasseln will.

Obwohl das Blog erst angelaufen ist und nur mit einer IP-Adresse firmiert, findet darin schon eine recht intensive Diskussion statt – und trotz mancher kleiner Geheimnisse (aus den ersten Posts werden wohl nur Insider schlau) könnte das Blog zu einem wichtigen Kommunikationskanal werden, der direkt Sympathisanten in der Heimat auf dem Laufenden hält. Bislang ist das Blog von außen noch nicht verlinkt (obwohl es ziemlich viele Beiträge zum Thema Walfang in der Blogosphäre gibt), jedoch im Moment prominent auf der Startseite von Greenpeace präsentiert.