Das Textdepot

Höchste Zeit, dass ich auf die Serie der Blogpiloten zum Thema Corporate Blogging verweise. Ein kleiner Baustein der Serie ist übrigens ein Interview, das Steffen Büffel mit mir geführt hat. Ausgequetscht hat er mich zu den Herausforderungen der PR und speziell der Krisenkommunikation in Zeiten des Web 2.0 sowie zu Medienpartnerschaften.

Nur ein kleiner Nebenaspekt der Birma-Thematik vielleicht, aber eine interessante Momentaufnahme für Krisen-PR versus Grassroot-Campaigning: Dem Mineralölkonzern Total wird schon lange vorgeworfen, dass er in Birma aktiv ist und damit - wie Kritiker meinen - das Regime unterstützt. Das Unternehmen hat eine andere Sicht der Dinge und argumentiert, dass sein Engagement in Birma nicht nur anderen Ländern Öl bringt, sondern dass die Mitarbeiter vor Ort davon profitierten, zumal die Firma nach ihrer Einschätzung vergleichsweise hohe soziale Standards einhält. Dennoch wird in Facebook ein Boykott von Total-Tankstellen diskutiert. Bemerkenswert sind an diesem Thema aus meiner Sicht vier Aspekte:

1. Total nimmt seit langem die Kritik von Aktivisten wahr und versucht - ebenfalls schon länger - durch Corporate Social Responsibility-Programme ein ethisches Fundament für sein Handeln zu finden.

2. Das Unternehmen bemüht sich um Transparenz: Auf der Corporate Website gibt es ein umfangreiches Dossier zum Engagement von Total in Birma (unter eigener Subdomain: http://burma.total.com). Zur Motivation heißt es:

“We want to restore balanced debate on whether a responsible multinational company can contribute positively to the economic and social development of a country that faces sharp internal divisions.”

3. Vor zwei Tagen wurde von Total ein aktuelles Statement veröffentlicht. Das Unternehmen will darin zeigen, dass es sich intensiv mit der Entwicklung in Birma auseinandersetzt und hofft auf eine Lösung, die die Bevölkerung und die Menschenrechte schütze. Gleichzeitig wird einem Abzug aus Birma eine Absage erteilt:

“To those who ask us to leave the country, we reply that far from solving Myanmar’s problems, a forced withdrawal would only lead to our replacement by other operators probably less committed to the ethical principles guiding all our initiatives. Our departure could cause the population even greater hardship and is thus an unacceptable risk.”

4. In Facebook wurde dagegen vor zwei Stunden die Idee eines Boykott von Total geboren; als Begründung zitiert ein User Aung San Suu Kyi mit den Worten: Total Oil “has become the main supporter of the Burmese military regime”. Noch gibt es in dieser Diskussion erst zwei Threats. Kann sein, dass sie intensiv wird, kann sein, dass sie versandet.
Schwierige Situation. Bin gespannt, ob Total die Facebook-Diskussion wahrnimmt und wenn ja, ob und wie das Unternehmen reagiert. Zu erwarten wäre eigentlich, dass das Unternehmen versucht, im Social Network in einen Dialog mit seinen Kritikern zu kommen.

Aufatmen bei General Motors (GM): Der größte Automobilhersteller der USA und die Gewerkschafter haben eine vorläufige Vereinbarung für einen neuen Tarifvertrag getroffen. Dem voraus gegangen waren landesweite Streiks seit Montag. Ohne die Kommunikation im Detail beobachtet zu haben, empfand ich zwei Aspekte als interessant: Das Strike Notebook, ein Blog des Wall Street Journal, das seit Montag die Auseinandersetzung begleitet hat. Demgegenüber hat GM, in der Auto-Branche eigentlich ein Business Blog-Vorreiter, das Thema aus seinen beiden Blogs FastLane und FYI herausgehalten.

Obwohl sich einige Leser in den Kommentaren des FastLane-Blogs gewünscht hätten, dass das Unternehmen auf die Streiks eingeht, lehnten die Kommunikatoren dies ab. Und das auch, obwohl in der PR-Community immer wieder diskutiert wird, dass ein etabliertes Business Blog eine gute Plattform für die Krisenkommunikation sein kann. Shel Holtz hätte auch in diesem Fall durchaus kommunikative Chancen gesehen, wenn GM das Thema im Blog offensiv angegangen wäre:

“For example, a blog post could outline the company’s strategy for reducing costs, its plans to return to profitability, and the last deal the company offered before the union called the strike.”

GM entschied sich anders, begründete aber seine Zurückhaltung im Blog:

“But as I am sure that you can appreciate, these are sensitive times involving sensitive negotiations; a public blog is not the appropriate place for us to be commenting about them, nor do we think it’s constructive to entertain a discussion of labor issues here.”

Statt dessen werden die Leser auf die offiziellen Pressemitteilungen verwiesen, Kommentare sind zu diesem Posting nicht möglich. Hans Kullin (Media Culpa) hat für diese Strategie ein gewisses Verständnis und lobt wie auch Shel Holtz, dass im Blog zumindest erläutert wird, warum das Unternehmen auf diesem Kanal nicht zum Thema kommunizieren möchte. Dennoch ist es für Shel schwer nachvollziehbar, dass ein bedeutsames Thema nicht im Blog stattfindet.

Meiner Meinung nach wäre es sicher konsequent, auf ausnahmslos auf alle aktuellen Ereignisse in einem etablierten Blog einzugehen. Andererseits verstehe ich die Vorsicht: So dürften auch Beiträge wie die von Shel vorgeschlagenen für heftige Auseinandersetzungen in den Kommentaren sorgen. In solchen Situationen besteht die Gefahr, dass Diskussionen im Blog nicht zu Lösungen führen, sondern für noch mehr scharfe Töne sorgen. Es gibt sicher Situationen, in denen es besser ist, wenn zwei Parteien - hier also Manager und Arbeitnehmervertreter - direkt miteinander sprechen und Lösungen suchen. Hauptproblem dürfte jedoch sein, dass vermutlich so viele Kommentare geschrieben worden wären, dass diese für das Unternehmen nicht mehr zu überschauen gewesen wären und deshalb keine ideale Diskussion hätte stattfinden können. Zumal in einer solchen Krise allein schon die Anfragen der klassischen Medien kaum bewältigt werden können.

Auf journalistischer Seite empfinde ich die Idee des Wall Street Journal, den Streik mit einem eigenen Weblog zu begleiten, inzwischen als onlinejournalistischen state-of-the-art für sehr bedeutsame Ereignisse. So können sehr schnell auch kleinere Themen veröffentlicht werden, und für die Leser wird sehr übersichtlich nachvollziehbar, wie sich das gesamte Thema Schritt für Schritt entwickelt. Während die Journalisten teilweise mehrmals in der Stunde posteten, blieb die Zahl der Kommentare jedoch relativ gering. Dennoch empfinde ich das Blog als ein interessantes Modell, das in ähnlicher Form in den vergangenen Monaten immer wieder angewandt wurde, beispielsweise auch von der ZEIT zum G8-Gipfel.

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