Krisenkommunikation: Spielehersteller Electronic Arts geht in die Offensive

Gleich zwei Beispiele für aktive Krisen-PR im Internet liefert der Spielehersteller Electronic Arts (EA) – und beides Mal werden Videos für die Kommunikation eingesetzt. Während im einen Fall versucht wird, auf seit längerem schwelende Kritik zu antworten und Gerüchte auszuräumen, antwortet das Unternehmen auf ein Video zu einem offensichtlichen Programmierfehler sehr souverän und witzig: Mit einer direkten Videoantwort.

Der Reihe nach: Vor gut zwei Monaten geriet das Unternehmen ins Kreuzfeuer der Online-Kritik. Grund dafür war die Einführung eines Kopierschutz-Mechanismus (Digital Rights Management). Auf unterschiedlichsten Plattformen – allen voran Amazon – ernteten die Produkte des Unternehmens (v.a. Spore) verheerende Kundenkritik - obwohl die Spiele von der Community gar nicht als schlecht bewertet werden. Zunächst reagierte EA sehr unglücklich – und kündigte gleich an, dass der umstrittene Mechanismus auch in andere Produkte eingebaut werde. Sicher kein Ansatz, um Gemüter zu beruhigen. Doch hinzu kam die Gerüchteküche, schreibt Spieleliebhaber Christian Gewert:

„Es kursieren die haarsträubendsten Gerüchte zum Thema SecuRom (Rootkit, Spyware, Installation problematisch usw usf.) auf diesen Portalen und diversen Foren.“

Darauf versucht EA nun klar zu antworten: Mit einem Informationsvideo, das den Kopierschutz erklärt und die Gerüchte aus der Welt schaffen will. Das Ganze sieht nach einer deutlich besseren Kommunikationsmaßnahme aus als das bisher Gezeigte. Ob das Ganze die Community überzeugt, muss sich jedoch noch zeigen.

Richtig schön ist aber die EA-Antwort auf ein Video, das einen Programmierfehler in einer Golfsoftware zeigt, wie Website Boosting berichtet: Tiger Woods, der auf dem Wasser wandelt. Klar, dass ein solches Video angeschaut wird, allein auf YouTube bisher 685.00 mal (Stand: 10.11.) Da könnte man als Hersteller schon abtauchen oder beleidigt reagieren. Doch EA reagiert souverän: Mit einer direkten Videoantwort auf YouTube. Der Erfolg: Bisher ca. 2,4 Millionen Abrufe, mehr als 3.500 Kommentare und 27 Videoantworten. So geht Krisen-PR im Web 2.0.

Hier noch das Originalvideo:

Und das ist die Antwort von EA:

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Der Ypsilanti-Gau: SPD auch in der Online-PR unglücklich

Die hessische SPD hat schon manche Turbulenzen erlebt. Heute schließlich ist GAU-Tag. Doch während sich die Medien mit Berichten überschlagen und auch in Blogs Ypsilantis Katastrophe eifrig diskutiert wird, herrscht auf der Website der hessischen SPD Sendepause: Dass der Server kaum zu erreichen ist, ist ja nicht weiter verwunderlich. Aber dass sich der Besuch dort nun gar nicht lohnt und der neueste Beitrag auf der Startseite zwei Tage alt ist (eine Parteitagsmeldung), mutet schon seltsam an. Wenn es eines Beweises der Sprachlosigkeit bedurft hätte…

Aber im Ernst: Ich bin schon erstaunt, dass in der Krise die Online-Kommunikation von der hessischen SPD vollkommen vernachlässigt wird. Natürlich ist es politisch nicht einfach, in dieser Situation ein Statement abzugeben. Aber die Fakten liegen auf dem Tisch und könnten doch berichtet werden. Und eigentlich ist Andrea Ypsilanti doch (noch?) Vorsitzende der Hessen-SPD. Zudem hat sie eine eigene Website als Sprachrohr, doch die ist wohl am 22. Oktober zuletzt aktualisiert worden (der Server ist im Moment kaum erreichbar). Statt nur in Kameras zu sprechen, könnte sie auch im Web ein Statement abgeben. So, wie Franz Müntefering auf der Website der Bundes-SPD zumindest „betroffen und empört“ ist.

Wenn man überlegt, dass sowohl der Hessenserver der Partei fast flach liegt wie auch die Website von Frau Ypsilanti, dann doch weil viele Leute auf ein Statement warten. Und um noch eine Zahl in den Raum zu werfen: Google’s Blogsuchmaschine findet fast 1.600 Artikel, die in den letzten 12 Stunden zum Thema veröffentlicht wurden.

Und so sah die Startseite der hessischen SPD vor ein paar Minuten aus:

Die Startseite der Hessen-SPD am 3.11.2008: Kein Hinweis auf das Desaster

Und da ich gerade mal zur persönlichen Website von Andrea Ypsilanti durchdringen konnte, auch die Startseite noch als Screenshot:

Die Website von Andrea Ypsilanti am Tag des GAUs (3.11.2008, ca. 18 Uhr)

Moorburg: Vattenfall versucht Themenmanagement

Seit langem war klar, dass die Hamburger grüne Umweltsenatorin Anja Hajduk heute bekannt geben musste, ob Vattenfall nun das höchst umstrittene Kohlekraftwerk Moorburg weiterbauen darf oder nicht. Der Konzern darf, das sickerte bereits gestern durch. Bemerkenswert finde ich aber die PR von Vattenfall: Denn ausgerechnet heute verkündete das Unternehmen in Brüssel, es wolle bis 2050 CO2-neutral werden – allein, die Botschaft scheint in den Medien vollkommen unter zu gehen. Zumindest bisher.

Dabei heißt es stolz in der heutigen Presseinformation:

„… Vattenfall ist damit weltweit das erste Energieunternehmen, das einen konkreten Plan zur vollständig CO₂-neutralen Stromerzeugung vorweisen kann.“

Dass das zeitliche Zusammentreffen der Moorburg-Entscheidung und die Bekanntgabe dieses Ziels kaum ein Zufall sein dürfte, liegt auf der Hand. Im Prinzip eine typische Taktik, in der Krise (echtes oder vermeintliches) Entgegenkommen zu zeigen, um die Polarisierung in einem Konflikt etwas abzumildern. Das Kalkül solcher Maßnahmen sind Medienberichte, die neben dem Thema, das im Mittelpunkt des Interesses steht (also Moorburg), noch andere, möglichst positive Botschaften vermitteln. Es ist also der Versuch eines Themenmanagements, wie es in der Krisen-PR immer wieder versucht wird. Auffällig finde ich, dass dies bisher (so zumindest meine Recherche in Google News, Stand: 30.9., 18.00) überhaupt nicht verfangen hat: Zum jetzigen Zeitpunkt hat noch kein Medium die frohe Kunde von Vattenfall verbreitet, obwohl die Presseinfo schon ein paar Stunden online ist und sogar von der Startseite der Corporate Website aus verlinkt ist.

Die Ursachen dafür dürften vielfältig sein: Zunächst steht natürlich die Nachricht der Genehmigung im Vordergrund des Interesses von Journalisten. Dann wird nach den politischen Folgen gefragt, es geht ja immerhin um eine ungewöhnliche und labile Koalition in Hamburg. Erst im nächsten Schritt dürfte dann das Unternehmen um Stellungnahmen gebeten werden. Vermutlich versucht dann das Unternehmen seine CO2-Botschaft zu vermitteln. Ich bin gespannt, wie diese eingeordnet und bewertet wird.

Ehrlich gesagt bezweifle ich, dass die ganze Sache so geschickt angefangen wurde.  Denn die Reduktionsmeldung ist gleich mit einer so genannten „Klimainitiative“ („Verbraucher gegen Klimawandel„) verbunden. Und hier gibt es Formulierungen, die mich eher an Lobbying erinnern: Bürger sollen für drei Ziele unterschreiben, die nicht nur dem Klimaschutz, sondern wohl auch Vattenfall gelegen kämen:

„1. Ein weltweit gültiger Preis für die Belastung mit CO₂-Emissionen. Reduzierte Emissionen müssen von konkretem Nutzen sein.
2. Mehr Förderung für klimafreundliche Technologien. Ein Technologie-Vorstoß kann den Unterschied ausmachen.
3. Klimaschutzstandards für Produkte. Mit ausführlichen Informationen und höheren Produkt-standards können die Kunden entlastet werden.“

Die frohe Botschaft der CO2-Neutralität (die ich fachlich nicht bewerten kann) ist also mit Forderungen verknüpft. Der Schluß- und Höhepunkt der Pressemeldung:

„Für die ersten 100.000 Unterschriften wird jeweils eine recyclingfähige Figur hergestellt, die die Zustimmung jeder einzelnen Person repräsentiert. All diese Figuren werden dann zu Orten reisen, an denen sich Entscheidungsträger treffen – die letzte Station wird der UN-Klimagipfel in Poznan Ende 2008 sein. Die Figuren werden auf ihrer Reise auch Deutschland, Belgien, Dänemark und Schweden ansteuern.“

Da höre ich schon jetzt den Vorwurf des Greenwashings. Und ich bin erstaunt über die Idee, dass Bürger sich namentlich zu einem Vorschlag des Konzerns bekennen sollen – gerade jetzt, da Vattenfall mit Moorburg politisch heftig polarisiert hat und noch ein ramponiertes Image aus den Atompannen mit sich herumschleppt. Ich bin gespannt, wie Vattenfall in den nächsten Stunden und Tagen auf die Moorburg-Entscheidung kommunikativ reagiert…

Wie bewerten Sie die bisher sichtbare PR-Strategie?

(Hinweis via Mail)

TwitternWieBeiMuttern: Ein Blick in den vormedialen Raum

„Wie funktioniert sie denn nun, diese Kommunikation im Web 2.0?“ Wer viel im Internet unterwegs ist, hört vermutlich solche Fragen öfter. Ab und zu versuche ich mich auch mit einer Antwort, beispielsweise in einem Workshop oder auf einer Tagung. Einen solchen Vortrag habe ich gestern Abend vorbereitet. Dort soll ich erklären, was sich in diesem vormedialen Raum abspielt, also was (zumindest ab und zu) im Netz passiert, bevor eine Nachricht in den klassischen Medien erscheint. Just war ich mitten drin in einem netten Beispiel für Kommunikation im Web 2.0: Denn rasent schnell hat sich in Twitter das Meme #TwitternWieBeiMuttern verbreitet. Für die meisten ein nettes Spiel. Für mich das gesuchte Beispiel für neue Möglichkeiten durch Onlinekommunikation.

Doch was genau hat es mit „TwitternWieBeiMuttern“ auf sich? Eine kurze Chronologie:

• Gestern gegen 16 Uhr schreibt Max Winde, Autor bei Spreeblick, in Twitter: „Da keine neuen Follower kommen muß ich mich besser um euch kümmern. Darum gibt es ab jetzt tolle Gesundheitstipps. #twitternWieBeiMuttern“
• Es dauert eine kleine Weile, dann greifen andere Twitter-Nutzer das Spiel auf und veröffentlichen Weisheiten, die uns unsere Mütter mitgegeben haben könnten. Immer dabei: Der Hashtag #TwitternWieBeiMuttern (kurzer Einschub: In Twitter kann mit „#“ vor einem Begriff eine Verschlagwortung erreicht werden (= Hashtag). dadurch werden thematisch ähnliches Beiträge leichter auffindbar).
• Ab 19 Uhr schwillt der Strom an, zwischen 20 und 21 Uhr erreicht das Spiel seinen Höhepunkt: Etliche andere Twitter-Nutzer verwenden den Hashtag und verbreiten allerlei Weisheiten dazu (Beispiel: „Mit vollem Mund wird nicht getwittert!“)
• Gegen 22 Uhr findet Bernhard Jodeleit schon mehr als 200 Tweets, die mit dem Hashtag versehen werden.
• Ab 23 Uhr wird’s ziemlich ruhig im Twitterland, doch das Meme hat die Nacht überlebt, die Sache plätschert auch heute weiter. Ein paar Dutzend weiterer Posts sind schon dazu gekommen.
• Update, 29.8., 15:00 Uhr: Google liefert mehr als 650 Treffer

Jetzt kann man natürlich die Hände über dem Kopf zusammenschlagen und laut „So ein Blödsinn“ ausrufen. Klar, das Ganze ist nur ein Spiel. Dennoch wirft dieses Spielchen ein Blitzlicht auf ein paar Aspekte einer veränderten Kommunikation im Web. Meine ersten Thesen und Erkenntnisse:

• Nicht überraschend: Themen können sich im Internet rasend schnell verbreiten. Nebenbei: Das Ganze wurde auch von ein paar Weblogs aufgegriffen; der erste Post kam etwa eine Stunde nach dem ersten Tweet. Bin gespannt, ob das Ganze noch in andere Medien überspringt.
• Die Chronologie deckt sich weitgehend mit der Internetnutzung im Tagesablauf. Laut ARD-/ZDF-Onlinestudie erreicht sie ihren Höhepunkt zur früheren Fernseh-Primetime. Die Zeitung ist da schon in Druck, und die PR-Abteilung längst verwaist…
• Ich habe versucht, mit verschiedenen Tools dem Meme zu folgen – und war enttäuscht. Obwohl alle zu suchenden Beiträge den selben Hashtag trugen, kamen TweetScan, Twemes, Twitscoop und Monitter bzw. Twittersuche zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen. Am besten geschlagen hat sich nach meinem Eindruck noch TweetScan. Dennoch behaupte ich, dass Twitter Monitoring mit all diesen Tools die Gefahr unvollständiger Ergebnisse und einer zeitlichen Verzögerung (oft 1-2 Stunden) birgt. (Dennoch können sie für den Hausgebrauch gute Dienste leisten).
• Und noch eine These: Werden Inhalte mit Etiketten versehen (als solche sehe ich Tags oder in Twitter die mit # versehenen Hashtags), können sich diese Memes besonders rasch ausbreiten. Abstrakter gesprochen: Es dürfte das Zusammenspiel aus sozialen Beziehungen (z.B. wer hat welche Position in einem sozialen Netzwerk), der Themen und der Nutzung technischer Möglichkeiten (in Twitter eben des #) zum Erkennbarmachen verwandter Inhalte sein, das aus einem Plätschern einen Informationsstrom machen kann.

Gerade den letzten Punkt werden Netzwerkforscher besser untersuchen und erklären können. Bis dahin muss man auch mit Verallgemeinerungen vorsichtig sein. Ich vermute mal, dass selbst ein großer Teil der Twitternutzer (die wiederum vermutlich weniger als 2 Prozent der Onliner ausmachen) Hashtags nicht kennt oder einsetzt. Dies schränkt den Pool der Themen, die so transportiert werden können, ein. Sprich: Man muss sich genauer anschauen, welche Motive Leute haben, um ein Thema weiterzutragen bzw. wie ein Thema beschaffen sein muss, damit das geschieht. Aber das ist eine andere Frage.

Das Ganze sind noch erste rohe Eindrücke und ich denke, es gibt noch ganz andere Aspekte, mit denen man an solche Phänomene herangehen kann. Relevant scheinen mir diese vor allem für Issue Manager und Spezialisten für Krisen-PR. Umgekehrt dürfte auch hellhörig werden, wer sich mit viralem Marketing beschäftigt.

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Corporate Blogging bei den Blogpiloten

Höchste Zeit, dass ich auf die Serie der Blogpiloten zum Thema Corporate Blogging verweise. Ein kleiner Baustein der Serie ist übrigens ein Interview, das Steffen Büffel mit mir geführt hat. Ausgequetscht hat er mich zu den Herausforderungen der PR und speziell der Krisenkommunikation in Zeiten des Web 2.0 sowie zu Medienpartnerschaften.

Birma II: Total in der PR-Krise?

Nur ein kleiner Nebenaspekt der Birma-Thematik vielleicht, aber eine interessante Momentaufnahme für Krisen-PR versus Grassroot-Campaigning: Dem Mineralölkonzern Total wird schon lange vorgeworfen, dass er in Birma aktiv ist und damit – wie Kritiker meinen – das Regime unterstützt. Das Unternehmen hat eine andere Sicht der Dinge und argumentiert, dass sein Engagement in Birma nicht nur anderen Ländern Öl bringt, sondern dass die Mitarbeiter vor Ort davon profitierten, zumal die Firma nach ihrer Einschätzung vergleichsweise hohe soziale Standards einhält. Dennoch wird in Facebook ein Boykott von Total-Tankstellen diskutiert. Bemerkenswert sind an diesem Thema aus meiner Sicht vier Aspekte:

1. Total nimmt seit langem die Kritik von Aktivisten wahr und versucht – ebenfalls schon länger – durch Corporate Social Responsibility-Programme ein ethisches Fundament für sein Handeln zu finden.

2. Das Unternehmen bemüht sich um Transparenz: Auf der Corporate Website gibt es ein umfangreiches Dossier zum Engagement von Total in Birma (unter eigener Subdomain: http://burma.total.com). Zur Motivation heißt es:

„We want to restore balanced debate on whether a responsible multinational company can contribute positively to the economic and social development of a country that faces sharp internal divisions.“

3. Vor zwei Tagen wurde von Total ein aktuelles Statement veröffentlicht. Das Unternehmen will darin zeigen, dass es sich intensiv mit der Entwicklung in Birma auseinandersetzt und hofft auf eine Lösung, die die Bevölkerung und die Menschenrechte schütze. Gleichzeitig wird einem Abzug aus Birma eine Absage erteilt:

„To those who ask us to leave the country, we reply that far from solving Myanmar’s problems, a forced withdrawal would only lead to our replacement by other operators probably less committed to the ethical principles guiding all our initiatives. Our departure could cause the population even greater hardship and is thus an unacceptable risk.“

4. In Facebook wurde dagegen vor zwei Stunden die Idee eines Boykott von Total geboren; als Begründung zitiert ein User Aung San Suu Kyi mit den Worten: Total Oil „has become the main supporter of the Burmese military regime“. Noch gibt es in dieser Diskussion erst zwei Threats. Kann sein, dass sie intensiv wird, kann sein, dass sie versandet.
Schwierige Situation. Bin gespannt, ob Total die Facebook-Diskussion wahrnimmt und wenn ja, ob und wie das Unternehmen reagiert. Zu erwarten wäre eigentlich, dass das Unternehmen versucht, im Social Network in einen Dialog mit seinen Kritikern zu kommen.

GM-Streik: Innovativer Journalismus – vorsichtige PR

Aufatmen bei General Motors (GM): Der größte Automobilhersteller der USA und die Gewerkschafter haben eine vorläufige Vereinbarung für einen neuen Tarifvertrag getroffen. Dem voraus gegangen waren landesweite Streiks seit Montag. Ohne die Kommunikation im Detail beobachtet zu haben, empfand ich zwei Aspekte als interessant: Das Strike Notebook, ein Blog des Wall Street Journal, das seit Montag die Auseinandersetzung begleitet hat. Demgegenüber hat GM, in der Auto-Branche eigentlich ein Business Blog-Vorreiter, das Thema aus seinen beiden Blogs FastLane und FYI herausgehalten.

Obwohl sich einige Leser in den Kommentaren des FastLane-Blogs gewünscht hätten, dass das Unternehmen auf die Streiks eingeht, lehnten die Kommunikatoren dies ab. Und das auch, obwohl in der PR-Community immer wieder diskutiert wird, dass ein etabliertes Business Blog eine gute Plattform für die Krisenkommunikation sein kann. Shel Holtz hätte auch in diesem Fall durchaus kommunikative Chancen gesehen, wenn GM das Thema im Blog offensiv angegangen wäre:

„For example, a blog post could outline the company’s strategy for reducing costs, its plans to return to profitability, and the last deal the company offered before the union called the strike.“

GM entschied sich anders, begründete aber seine Zurückhaltung im Blog:

„But as I am sure that you can appreciate, these are sensitive times involving sensitive negotiations; a public blog is not the appropriate place for us to be commenting about them, nor do we think it’s constructive to entertain a discussion of labor issues here.“

Statt dessen werden die Leser auf die offiziellen Pressemitteilungen verwiesen, Kommentare sind zu diesem Posting nicht möglich. Hans Kullin (Media Culpa) hat für diese Strategie ein gewisses Verständnis und lobt wie auch Shel Holtz, dass im Blog zumindest erläutert wird, warum das Unternehmen auf diesem Kanal nicht zum Thema kommunizieren möchte. Dennoch ist es für Shel schwer nachvollziehbar, dass ein bedeutsames Thema nicht im Blog stattfindet.

Meiner Meinung nach wäre es sicher konsequent, auf ausnahmslos auf alle aktuellen Ereignisse in einem etablierten Blog einzugehen. Andererseits verstehe ich die Vorsicht: So dürften auch Beiträge wie die von Shel vorgeschlagenen für heftige Auseinandersetzungen in den Kommentaren sorgen. In solchen Situationen besteht die Gefahr, dass Diskussionen im Blog nicht zu Lösungen führen, sondern für noch mehr scharfe Töne sorgen. Es gibt sicher Situationen, in denen es besser ist, wenn zwei Parteien – hier also Manager und Arbeitnehmervertreter – direkt miteinander sprechen und Lösungen suchen. Hauptproblem dürfte jedoch sein, dass vermutlich so viele Kommentare geschrieben worden wären, dass diese für das Unternehmen nicht mehr zu überschauen gewesen wären und deshalb keine ideale Diskussion hätte stattfinden können. Zumal in einer solchen Krise allein schon die Anfragen der klassischen Medien kaum bewältigt werden können.

Auf journalistischer Seite empfinde ich die Idee des Wall Street Journal, den Streik mit einem eigenen Weblog zu begleiten, inzwischen als onlinejournalistischen state-of-the-art für sehr bedeutsame Ereignisse. So können sehr schnell auch kleinere Themen veröffentlicht werden, und für die Leser wird sehr übersichtlich nachvollziehbar, wie sich das gesamte Thema Schritt für Schritt entwickelt. Während die Journalisten teilweise mehrmals in der Stunde posteten, blieb die Zahl der Kommentare jedoch relativ gering. Dennoch empfinde ich das Blog als ein interessantes Modell, das in ähnlicher Form in den vergangenen Monaten immer wieder angewandt wurde, beispielsweise auch von der ZEIT zum G8-Gipfel.

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