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Blogger verstehen und identifizieren (Teil 2)

Im ersten Teil dieser Miniserie hatte ich ausgehend von einem Vortrag versucht, PR-Einsteigern zu helfen, Blogger ein wenig besser zu verstehen. Doch wie erkennt man überhaupt relevante Blogs? Auf der depak-Tagung Social Media Relations Anfang der Woche wurde dies in mehreren Vorträgen und Workshops thematisiert. Ein paar Aspekte hieraus greife ich auf, um schließlich einen eigenen Vorschlag hierzu zu machen.

So viele Blog-Lichter da draußen. Doch welche sind aus PR-Sicht wie wichtig?

Hermin Charlotte Bartelheimer, Social Media-Verantwortliche bei Coca Cola, überrascht manchen Zuhörer: Zwar habe das Unternehmen eine recht lange Liste mit interessanten Blogs, wenn es aber um kontinuierliche Blogger Relations geht, bleiben nur etwa 15 Blogger übrig. Diese kennt sie natürlich persönlich. Doch wie wurden diese identifiziert? “Handarbeit, alles Handarbeit”, ist die schlichte Antwort. Will heißen: Die Blogs werden gesucht und dann intensiv gelesen, um festzustellen, welche Themen einen Blogger interessieren, wie er schreibt etc.

Demgegenüber gibt es den Ansatz, relevante Blogs möglichst automatisiert zu entdecken und einzuordnen. Dies lässt sich beispielsweise im Pressesprechermagazin besichtigen: Dort wird regelmäßig in Zusammenarbeit mit dem Dienstleister aserto eine Art Ranking von Blogs zu einem bestimmten Thema veröffentlicht – in der aktuellen Ausgabe (6/12) geht es um Finanzblogs. In die Auswertung fließt dann beispielsweise ein, ob zum vorgegebenen Thema überhaupt regelmäßig Artikel erschienen. Für die Nutzung eines Blogs werden absolute Zahlen herangezogen, zum Beispiel gespeicherte Blogposts in Social Bookmark-Diensten, die Kommentare pro Beitrag, Shares und Likes auf Facebook oder Twitter-Follower. Die Vernetzung wiederum wird durch eingehende Links gemessen. Cision wiederum wirbt damit, etwa 40 Faktoren einzubeziehen, um Influencer zu bestimmten Themen zu identifizieren, zehn Rankings zu den verschiedensten Themen gibt es online. Hinzu kommen einige andere Anbieter sowie Listen oder Blog-Communities wie z.B. Blogoscoop. Überall kann man sich umschauen und auf Basis der gesuchten Stichworte Blogs entdecken – mit Google und anderen Suchmaschinen natürlich genauso. Den jeweils angebotenen Statistiken misstraue ich übrigens weitgehend und würde diese nicht nutzen.

Bernhard Jodeleit erzählte im depak-Seminar, dass in der Praxis gelegentlich der Klout-Score eines Bloggers zu dessen Einordnung herangezogen werden – er rät hierzu jedoch ab. Schließlich handelt es sich hierbei um eine Black Box, die aus Sicht vieler Bedeutung suggeriert. Statt dessen rät Jodeleit dazu, sich erst die eigenen Themen zu notieren, dann bei Google nach entsprechenden Blogs zu suchen und diese zu abonnieren. Wir sind also wieder beim Lesen. Herausstellen sollte sich bei der weiteren Analyse, so der Berater, wie es um Relevanz, Reichweite, Tonalität und Dynamik bestellt ist. Für den letzten Aspekt gilt: “Wer nicht regelmäßig genug publiziert, wird auch nicht gehört.” Mit Tonalität wiederum ist auch gemeint, wie viel Persönlichkeit und Empathie eines Bloggers sichtbar werde.

Mir erscheint ein solches Vorgehen plausibel. Auf dem Weg zur depak-Tagung – also bevor ich die erwähnten Vorträge gehört habe – ist mir die Idee zu einem kleinen Analysemodell gekommen (das sehr nahe an den von Jodeleit ganannten Kriterien ist). Inspiriert hat mich hierzu eine Studie aus den USA (enthalten in dieser fast 1.000 Seiten umfassenden Konferenzdokumentation). Hier wurde von Park, Jeong und Han (S. 593ff) der Ansatz verfolgt, dass Blogger für die PR umso relevanter sind, je eher sie journalistische Funktionen übernehmen. Faktoren hierbei sind die Häufigkeit, mit der zu einem vorgegebenen Thema gebloggt oder anderswo kommentiert wird, inwiefern Fakten nachrecherchiert und Fehler korrigiert und zu welchem Grad die Berichterstattung der Massenmedien von einem Blogger berücksichtigt wird. Ohne hier in die Details gehen zu wollen: Ganz überzeugt haben mich diese Parameter nicht.

Deshalb habe ich versucht, eigene aufzustellen und stelle diese hier zur Diskussion. Für mich ist klar, dass die Einordnung von Bloggern/Influencern aus PR-Sicht nicht allein aufgrund quantitativer Daten funktioniert. Diese können sicher hilfreich sein, aber ich meine, jedes Unternehmen/jede NGO muss auch überlegen, wie gut ein Blogger zu ihr passt – damit meine ich Ansichten, Markenkompatibilität, Schreibstil etc. Wenn also z.B. die Social Media Managerin der Modemarke A nur vier Tickets für ein exklusives Event für Blogger hat, lädt sie wahrscheinlich andere ein als die Kollegin der Marke B.

Zwischenfazit: Eine individuelle Einordnung erscheint mir zwingend – das bloße Abschreiben aus Verzeichnissen verbietet sich demnach.

Wie aber kann man also weiter vorgehen? Hat man einmal eine Liste möglicherweise relevanter Blogs zusammengestellt, kann man diese weiter analysieren und in eine für das eigene Unternehmen nützliche Reihung bringen. Dazu schlage ich vor, folgende acht Faktoren anzuschauen:

  1. Voice: Hiermit ist gemeint, inwiefern ein Blogger mit einer eigenständigen Stimme auftritt, inwiefern man den Blogger als Persönlichkeit erkennen kann (stammt von Robert Basic).
  2. Vernetzung in der Zielgruppe: Hier geht es abstrakt ausgedrückt um die Position eines Bloggers innerhalb der relevanten Bezugsgruppe. Hierbei handelt es sich nicht nur um Reichweite o.ä., die sich einfach an der Zahl von Abonnenten etc. festmachen ließe, sondern es geht um die Frage, wen ein Blogger innerhalb einer durch Themen definierten Bezugsgruppe erreicht, ob er akzeptiert ist, bei Veranstaltungen wie BarCamps auftritt etc.
  3. Themenbezug: dürfte selbsterklärend sein
  4. Filterfunktion: Da in der Flut der Informationen die Orientierung besonders wertvoll ist, schlage ich vor, zu berücksichtigen, inwieweit eine solche Filterfunktion (aka Digitales Kuratieren) von einem Blogger übernommen wird.
  5. Kontinuität: dürfte selbsterklärend sein
  6. Recherche/Fact Checking: dürfte selbsterklärend sein
  7. Wirkung auf Leser: Hier spielen u.a. Fragen der Usability hinein, und zwar in Bezug auf das Design genauso wie auf die Art der Beiträge – manche schreiben z.B. so, dass nur Insider mitkommen; die Frage ist auch, ob eine Berichterstattung in einem speziellen Blog zur Unternehmensmarke passen würde (stammt von Elena Funk, Social Media Managerin von Skoda).
  8. Ethos: Gemeint ist, inwiefern ein Blogger die Standards der Blogosphäre erfüllt, dazu gehören z.B. Transparenz zu Quellen oder zu möglichen Interessenskonflikten, aber auch Dialogbereitschaft etc. (habe ich nach der depak-Diskussion ergänzt).

Jetzt kommt jedoch ein großes ABER: Die Haltung eines Influencers gegenüber PR. Dies ist für mich ein zentrales Kriterium, das aus meiner Sicht so wichtig ist wie alle zuvor genannten Kriterien zusammen. Will heißen: Ein Influencer/Blogger kann aufgrund der o.g. Aspekte noch so relevant erscheinen – ist erkennbar, dass er von Unternehmen oder NGOs nicht angesprochen werden möchte, so halte ich es für zwingend, dass dies respektiert wird. Andere wiederum berichten z.B. über Blogger Events von Unternehmen, testen Produkte etc.

Natürlich kann man insgesamt die vorgeschlagenen Kategorien detaillierter durchdeklinieren. Auf dieser Basis ließen sich dann im Prinzip Punkte für jede Kategorie vergeben. Denkbar wäre also zum Beispiel, dass für die ersten acht Kategorien je 5 Punkte vergeben werden könnten. Für die Haltung gegenüber der PR würde ich das Schema verändern: Eine ablehnende Haltung würde ich mit minus 40 Punkten versehen, eine eher positive Haltung mit Null Punkten. Null deshalb, weil aus meiner Sicht die Relevanz eines Bloggers nicht durch seine Haltung gegenüber der PR erhöht werden kann.

In einer vereinfachten Grafik ließe sich dies so darstellen:


Tatsächlich entstünde damit eine Art Score. Dieser allerdings wäre konkreter auf ein Unternehmen/eine Organisation sowie deren Ziele zugeschnitten als dies bei automatisch erstellten Scores der Fall ist. Hiermit wäre nach meinem Gefühl ein besserer Bezug zum PR-Denken und zu PR-Zielen hergestellt.

Abschließende Einordnung: Ich will betonen, dass ich hier ein Modell vorschlage, das bisher nicht getestet ist und zu dem ich mich über Rückmeldungen sehr freue, denn sicher, ob ich etwas übersehen oder in falschen Zusammenhang gestellt habe, bin ich mir nicht. Was meinen Sie? Ist das Ganze praxistauglich?

Von der digitalisierten PR zur Cluetrain-PR: Ein Modell der Online-PR als Hilfe zur Strategieentwicklung?

Es ist nun schon gut drei Jahre her, seit ich mein Modell der Online-PR zum ersten Mal vorgestellt habe. Im Wesentlichen war es zunächst eine Typologie. Demnach unterscheide ich drei mögliche Typen der Online-PR: Die digitalisierte PR, die Internet-PR und die Cluetrain-PR. Auf Einladung von Heinz Wittenbrink von unserer Partner-Hochschule FH Joanneum in Graz konnte ich vor ein paar Tagen mein Modell vorstellen und mit Studenten diskutieren. Im Gegensatz zur reinen Typologie, die ich auch bei der Tagung Zukunft Online-PR vorgestellt habe, habe ich nun etwas ausführlicher den zweiten Teil des Modells präsentiert: Denn aus meiner Sicht bringt die zunächst akademisch klingende Unterscheidung in unterschiedliche Typen der Praxis vor allem dann etwas, wenn es eine Entscheidungshilfe gibt, wann welcher Typus der Online-PR sinnvoll ist.

Zu den drei Typen der Online-PR zunächst ein paar einordnende Gedanken:

  • Wissenschaftliches Fundament sind für mich die mittlerweile klassisch gewordenen PR-Typen von Grunig/Hunt.
  • Die Typen der Online-PR sind nicht normativ zu sehen. Das heißt, jeder Typus kann im Einzelfall seine Berechtigung haben.
  • Wann welcher Typus sinnvoll ist, ist situativ und damit strategisch zu entscheiden (und kann übrigens auch von außen kaum beurteilt werden).

Die Typen selbst lassen sich in Kürze so beschreiben:

  • Digitalisierte PR ist vereinfacht gesagt Online-Kommunikation mit dem Verständnis der Print-Welt. Hier geht es vor allem darum, Präsenz im Netz zu zeigen und Rezipienten zu informieren, beispielsweise durch das Bereitstellen von Materialien, die ursprünglich für die Printwelt entstanden sind (z.B. pdf-Reports).
  • Internet-PR nutzt stärker die Möglichkeiten des Web, integriert indirekte bzw. nicht-öffentliche Feedbacks (also z.B. Userbefragungen, Kontaktformulare), um die eigenen Ziele besser zu erreichen. Hier geht es darum, einen Rezipienten eher zu überzeugen als zu informieren.
  • Cluetrain-PR schießlich nutzt das Social Web als Handlungsraum, in dem Stakeholder nicht Rezipienten, sondern Kommunikationspartner sind. Hier geht es um den Aufbau von Online-Reputation und das Schaffen von Mehrwert.

Ausführlicher findet sich das Ganze in unten stehender Präsentation.

Entscheidend für den zweiten Teil meines Modells ist jedoch der Gedanke, dass die Wahl des jeweiligen Typus der Online-PR strategisch erfolgen soll – unter anderem auch, weil der Aufwand von der digitalisierten PR zur Cluetrain-PR deutlich zunimmt. Hierzu halte ich eine Analyse für sinnvoll, wie sie ähnlich auf bei der Entwicklung von PR-Konzeptionen üblich ist.

Ich sehe in einem Entscheidungsmodell fünf Ebenen der Analyse:

  • Die Gesellschaft: Hier geht es u.a. um Trends, Lebensstile, Internetnutzung, rechtliche Rahmenbedingungen, das Mediensystem.
  • Die Umwelten der planenden Organisation: Damit ist z.B. das Mediennutzungsverhalten der zu erreichenden Stakeholder gemeint, aber auch deren Erwartungen an die Organisation, ihre Aktivierung etc. Eine wichtige Frage in diesem Zusammenhang klärt, ob im Einzelfall neue Öffentlichkeiten (die nur im Social Web erreichbar sind), relevant sind.
  • Die Organisation selbst: Hier geht es natürlich um die Kommunikation, beispielsweise ihre Ziele, aber auch die Kommunikationshistorie (z.B. Einsatz von One Voice Policy). Ebenso hat sich gezeigt (dazu demächst mehr), dass z.B. die Organisationskultur und das Vertrauen in die Mitarbeiter sowie die interne Akzeptanz der PR-Abteilung relevante Faktoren sind.
  • Die Kommunikatoren/Personen der Organisation (edit: vgl. hierzu auch die Kommentare): Hier ist u.a. zu klären, welche (Netz-)Kompetenz vorhanden ist, aber auch, welche Kapazität für eine 24/7-Kommunikation zur Verfügung steht und inwiefern die Kommunikatoren Rückendeckung durch die Geschäftsführung haben und ggf. wie nicht hauptberufliche Kommunikatoren (also Mitarbeiter) unterstützt werden können.
  • Die Technik: Hier ist u.a. ganz banal zu hinterfragen, welche Ausstattung vorhanden ist (z.B. wenn Mitarbeiter aus der Produktion bloggen sollen) oder inwiefern bestimmte Dienste in der Organisation überhaupt nutzbar oder dem Sicherheitsdenken zum Opfer gefallen ist (nicht selten sind Twitter oder Facebook auf Betreiben der IT-Sicherheit gesperrt)

Unterm Strich hoffe ich, dass mit dem Modell insgesamt eine Brücke in die praktische Anwendung geschlagen werden kann und die z.B. die Entscheidung, Twitter zu nutzen, systematisch vorbereitet wird – und nicht deshalb fällt, weil andere Unternehmen auch Twitter nutzen oder ein Externer behauptet, Twitter oder ein anderer Online-Dienst sei einfach ein Muss.

Noch eine abschließende Einordnung: Die fünf genannten Analyseebenen erscheinen mir soweit relativ schlüssig. Die dort jeweils zu betrachtenden Aspekte sind bisher beispielhaft zu verstehen und noch nicht vollständig. In meinen Folien sind z.T. ein paar weitere Fragen erwähnt.

Die nächsten Schritte für die Forschung könnten aus meiner Sicht sein:

  • die weitere Diskussion des Modells: Wie plausibel ist das Ganze? Wo kann man auf ersten Blick verbessern?
  • die empirische Prüfung der drei Typen
  • die praktische Anwendung des Entscheidungsmodells

Hier nun wie angekündigt die Folien des Grazer Vortrags. Da die Leser hier im Blog meine Überlegungen zur Öffentlichkeit und Mechanismen der Online-Kommunikation kennen, habe ich den Votrag etwas gekürzt und das Modell in den Mittelpunkt gerückt.

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