Lesetipps: Nonprofits im Social Web

Zwei Lesetipps: Nonprofit-Organisationen nutzen das Social Web bisher – wenn überhaupt – zur Profilschärfung oder als weiteren Distributionskanal der eigenen Botschaft. Die Möglichkeiten des Vernetzens und des Dialogs – also des Empowerments – werden dagegen kaum genutzt. Dies meint Beraterin Brigitte Reiser im Interview mit Christiane Schulzki-Haddouti auf kooptech.

Reisers Lagebeschreibung:

„In der Fläche ist das Thema Social Media bei den gemeinnützigen Organisationen in unserem Land noch nicht angekommen. Ich bedauere sehr, dass Nonprofits im Internet – bis auf die obligatorische Webseite – noch keine Rolle spielen. Es fehlt hier ihr Gedankenaustausch mit den Stakeholdern, es fehlen ihre Diskussionen untereinander, es fehlen Wikis, die das Wissen von gemeinnützigen Trägern und Stakeholdern sammeln, es fehlen gemeinsame Auftritte und Plattformen von Nonprofits über Organisationsgrenzen hinweg. Dadurch vergeben sich gemeinnützige Akteure die Chance, den öffentlichen Diskurs mit zu gestalten, ihre Themen in den Internetdiskussionen zu platzieren und von den Anregungen der Stakeholder zu profitieren.“

Wie wahr! Herunterbrechen lässt sich diese Analyse auf die unterschiedlichsten Arten von Nonprofits, beispielsweise auch auf Wohlfahrtsverbände. Wobei hier schnell klar wird, dass die Kommunikationsstrategie und das Selbstverständnis einer Organisation sehr eng verbunden sind.

In diesem Zusammenhang steht Lesetipp Nr. 2: Reiser erwähnt eine in diesem Sommer in den USA veröffentlichte Studie zum Thema: Linda Jean Kennix hat durch die Befragung von fast 700 Mitarbeitern und Stakeholdern mittlerer NGOs deren Wahrnehmung des Internet zu ermitteln versucht. Dabei zeigte sich u.a., dass selbst in den USA, in denen die Nonprofit-PR eigentlich als weiter entwickelt gilt, das Internet zu einem großen Teil noch als Medium begriffen wird, um Informationen bereit zu stellen.

Mehr zum Thema:
< Brigitte Reisers Blog: Nonprofits vernetzt
< Das Textdepot: Herausforderungen der Nonprofit-PR: Sieben Thesen

Die Grüne Tomate: Der Greenwashing-Preis aus dem Web 2.0

Zum ersten Mal wird heute die „Grüne Tomate“ verliehen. Dabei handelt es sich um einen Preis für „besonders dreistes Greenwashing“, der künftig monatlich vergeben werden soll. Das Besondere daran: Hinter dem Preis stehen keine Organisation oder ein Medium, sondern Bürger, die sich auf der Web 2.0-Plattform Utopia getroffen und die Idee entwickelt haben. Insofern ist die „Grüne Tomate“ ein kleines Beispiel dafür, dass das Social Web nicht nur Barrieren des Publizierens abbaut, sondern neue Möglichkeiten des Handelns Einzelner bietet.

Klarer Gewinner des in einer Online-Abstimmung ermittelten Anti-Preises ist übrigens CDU-Generalsekretär Ronald Pofalla für den Satz „“Kernkraft ist für die CDU Ökoenergie“. Auf den Plätzen zwei und drei landeten Vattenfall für die Kampagne zum Kohlekraftwerk Moorburg sowie der Verband der deutschen Automobilhersteller (VDA) für deren Kampagne „Unsere Autos“.

Schon länger habe ich den Eindruck, dass sich ad hoc-Gruppierungen im Social Web oft leichter tun als etablierte Organisationen. Vermutlich liegt das daran, dass dort die Mitarbeiter erst mühsam lernen, wie sich die öffentliche Kommunikation wandelt und welche Chancen und Risiken dies bietet. Und während sie feststellen, dass so vieles im Social Web gar nicht in die bisher geübtten Prozesse passt, nutzen die Netizens diese Möglichkeiten einfach. Wobei der Grünen Tomaten-Truppe IMO auch ein Lapsus passiert ist: Das nette Logo zur Aktion steht zwar auf Flickr, doch mit strengem Copyright („All rights reserved“). Das ist natürlich Unfug, denn wenn ich eine Kampagne starte, möchte ich ja, dass sich ihr Logo einfach verbreiten lässt. Und ehrlich gesagt hätte ich in diesen Beitrag schon ein Bildchen eingebaut…

Update, 30.9., 21.30: Fein, ich darf das Logo hier verwenden; es soll generell unter CC-Lizenz stehen.

[Ergänzung, 30.9.,14.30: Passend zum Thema finde ich bei netzpolitik eben einen Hinweis auf das Projekt „Protest- und Medienkulturen im Umbruch. Transnationale Corporate Campaigns im Zeichen digitaler Kommunikation“, ein Sonderforschungsbereich der Uni Siegen. Die Website ist übrigens eine Fundgrube - und am 7./8. November gibt's die Tagung “Social Web - Towards Networked Protest Politics?” (PDF)]

Love and Peace: Social Network von Greenpeace

Irgendwie klingt das logisch: Da draußen gibt es so viele Menschen, die ihre große Liebe suchen. Aber auch viele, die jemanden suchen, mit dem sie etwas bewegen können. Man muss ja nicht gleich Tibet befreien. Obwohl? Greenpeace in der Schweiz bringt nun beide Wünsche zusammen und hat LovePeace geschaffen – „die erste Partner- und Community-Plattform für eine rundum bessere Welt“ (laut Eigenwerbung).

Eine mutige Idee: Weltverbesserin trifft Weltverbesserer zwecks Besserleben und/oder Besserlieben. Im O-Ton:

„Mit der Partner- und Community-Plattform lovepeace.ch will Greenpeace Menschen zusammenbringen, die eine ähnliche Lebenseinstellung verbindet – die Liebe zur Natur, ein bewusster Umgang mit Mensch und Umwelt und – nicht zuletzt – Spass am Leben. Greenpeace möchte den Besuchern und Mitgliedern von lovepeace.ch die Möglichkeit geben, selber aktiv zu werden und sich für den Schutz der Umwelt im Grossen wie im persönlichen Umfeld einzusetzen.“

Ein wenig klingt das Ganze für mich nach einer weiteren Lohas-Plattform, allerdings einer, die im Gegensatz zu manchen anderen nicht Produkte in den Mittelpunkt stellt, sondern die Freizeit. Und klar: Das Social Network ist eine PR-Maßnahme von Greenpeace. Ziel ist nicht nur schöner Kuscheln zwischen den Mitgliedern und eine aktive Freizeit. Im Idealfall wird diese auch genutzt, um Ziele der NGO zu unterstützten. Und schließlich will Greenpeace mit der Plattform auch Mitglieder gewinnen. Das funktioniert so: Registrierte Nutzer können kostenlos ein Profil anlegen. Wer aber mit anderen direkten Kontakt aufnehmen möchte, bezahlt dafür im Monate 5 Franken – und hat damit gleichzeitig die Mitgliedsgebühr für Greenpeace bezahlt. Wer schon Mitglied ist, darf gleich alles ohne weitere Kosten nutzen. Die Idee ist also, die Mitgliedschaft bei Greenpeace attraktiver zu machen.

Noch steht die Plattform vollkommen am Anfang, nur wenige Gruppen und Mitglieder sind zu sehen. Vom Konzept her ist LovePeace aber ein spannendes Special Interest Social Network, das wie neulich beschrieben eine spezielle soziale Rolle seiner User unterstützt. Entsprechend treten die Mitglieder der Community pseudonym auf. Ob so wiederum das Dating gut funktioniert, muss sich zeigen – ebenso wie die grundsätzliche Akzeptanz des Ganzen.

(via del.icio.us, thx)

Herausforderungen der Nonprofit-PR: Sieben Thesen

Der Bundesverband Deutscher Stiftungen hat mich gebeten, ein paar aktuelle Herausforderungen der Nonprofit-PR zu beschreiben, und zwar für sein Magazin, die StiftungsWelt. Die aktuelle Ausgabe hat einen Schwerpunkt zur Kommunikation von Stiftungen. In Anlehnung an den kurzen Beitrag will ich hier sieben Thesen zur Nonprofit-PR zur Diskussion stellen:

1. PR ist PR. Von einem theoretischen Standpunkt aus unterscheidet sich Nonprofit-PR nicht von Profit-PR. In der praktischen Umsetzung gibt es aber Unterschiede (Gewichtung der Instrumente, Professionalisierung, Ressourcen etc.).
2. Nonprofit-Organisationen (NPOs) sollten die Bedeutung der Umweltbeobachtung nicht unterschätzen, um an der Entwicklung öffentlicher Themen aktiv teilnehmen zu können. Issue Management und (Corporate) Foresight sind nicht nur Aufgaben der Unternehmenskommunikation, sondern unterstützen auch das Agenda Setting von NPOs.
3. Damit hängt auch das Wirken einer PR-Abteilung nach innen im Sinne einer kommunikativen Managementberatung zusammen. Der vergleichsweise hohe Anteil von Quereinsteigern in den PR-Abteilungen vieler NPOs dürfte dies jedoch im Einzelfall erschweren.
4. Die Markenbildung ist nach wie vor besonders für dezentrale NPOs eine große Herausforderung, die aber gemeistert werden muss, um im Kampf um Aufmerksamkeit, im Fundraising sowie im Wettbewerb um (ehrenamtliche) Mitarbeiter langfristig bestehen zu können.
5. Viele NPOs leisten tagtäglich wertvolle Arbeit, die aber in der nachrichtenwert-getriebenen Medienwelt schwer thematisiert werden kann. Eine Strategie, um dennoch öffentlich präsent zu sein, wäre, sich als Experte für ein gesellschaftliches Thema zu profilieren und sich zu aktuellen Diskussionen aktiv in den Medien zu positionieren. Dies kann (muss aber nicht) mit einer Personalisierungsstrategie einhergehen, um der NPO ein Gesicht mit hohem Wiedererkennungswert zu geben.
6. Campaigning spielt in der Nonprofit-PR eine besondere Rolle. Wertvolle Bausteine hierzu sind gute (und in Praxis oft gar nicht teure) Bildideen (wichtiger ist oft die Überlegung, wo Agenturfotografen unterwegs sind). Eine der Herausforderungen der Online-PR als Bestandteil des Campaignings von NPOs ist sicherlich, aus Sympathisanten Multiplikatoren zu machen – und zwar solche, die nicht nur einmal eine Online-Petition unterzeichnen, sondern dauerhaft die Kommunikationsziele der NPO unterstützen – etwa im eigenen Weblog oder durch das Gründen einer Gruppe in einem Social Network.
7. Die Erwartungen an Nonprofit-Kommunikation in Bezug auf Transparenz und Glaubwürdigkeit sind noch höher als in der Profit-Kommunikation. Hierzu gehört auch die Kontinuität der Kommunikation. In der Praxis kommunizieren viele NPOs jedoch nur punktuell, versäumen aber z.B. über Fortschritte (und Rückschläge) ihrer Projekte zu berichten.

Weitere Artikel im Magazin beschäftigen sich u.a. mit Personalisierung in der Stiftungskommunikation, Stiftungen von Medien, Wahrhaftigkeit und Offenheit in der Kommunikation.

• Pleil, Thomas (2007): Zuhören und Multiplikatoren gewinnen. Nonprofit-PR: Öffentliche Debatten als Herausforderung, in: Stiftungs-Welt, Heft 4: 6-7 (pdf-Download).

Der Welt-Aids-Tag und die Friseure

Morgen (1. Dezember) ist Welt-Aids-Tag. Auf die Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA), gemeinsam mit der Deutschen AIDS-Hilfe und der Deutschen AIDS-Stiftung hatte ich neulich schon hingewiesen. Beim neuerlichen Besuch der Kampagnen-Website bin ich über ein interessantes CSR-Projekt gestolpert: „Friseure gegen Aids„. Mit der Unesco im Boot hat der Kosmetikhersteller L’Oréal diese Aktion gestartet.

Der Hintergedanke:

„Friseursalons sind Kommunikationszentren. Ob eine intensive Unterhaltung mit dem Friseur oder ein Plausch mit anderen Kunden, ein Friseurbesuch beinhaltet immer auch einen regen Informationsaustausch. Grund genug, an diesem Punkt mit der Aufklärung anzusetzen. „Friseure der Welt gegen AIDS“ hat sich zum Ziel gesetzt, breite Bevölkerungsschichten über das Thema HIV/AIDS zu sensibilisieren, indem Friseure als Botschafter für die Aufklärung fungieren. Deswegen werden im Rahmen des Projekts „Friseure der Welt gegen AIDS“ Informationssequenzen über HIV/AIDS in Fortbildungskurse und Großveranstaltungen für Friseure eingebunden, um so eine möglichst große Öffentlichkeit zu erreichen.“

Ich kann von außen nicht beurteilen, wie gut diese schon seit einigen Monaten laufende Aktion funktioniert, aber die dahinter stehende Idee gefällt mir und passt gut zu einer Firma wie L’Oréal. Viele weitere Aktionen – auch von kleinen privaten Gruppen – sind hier aufgelistet. Wer sich professionell mit Campaigning beschäftigt, findet dort noch ein paar Bausteine (und wer sich beteiligen mag, natürlich auch).