Das Textdepot

Mit dem wissenschaftlichen Publizieren ist das manchmal so eine Sache: Da setzt man sich einige Tage oder gar Wochen hin, schreibt einen Artikel, der in einer Zeitschrift oder in einem Sammelband erscheinen soll. Man freut sich, wieder eine kleine Nische mit Inhalten zu füllen. Aber der Texte erscheint nicht. Der Erscheinungstermin des Buches wird verschoben. Immer wieder. Man vergisst den Artikel. So ging es Christoph Neuberger (Uni Münster) und mir. Am Wochenende hatte mich nun ein Bekannter daran erinnert, dass wir vor zwei (!) Jahren einen Text zu Online-PR geschrieben hatten, aber der damals angekündigte Sammelband noch immer nicht erschienen ist. Wir haben keine Ahnung, wie viele Autoren für den Sammelband schon etwas geliefert haben. Jedenfalls haben wir beschlossen, das Ganze endlich online zu stellen - und zwar auf einfachstem Weg, hier im Blog.

Wir hatten versucht, einen Überblick zur ersten Dekade der deutschsprachigen Forschung zu Online-PR zu geben. Außerdem haben wir eine Definition zu Online-PR gegeben, die ich hier schon einmal vorgestellt hatte. Dass ein Text von vor zwei Jahren nur begrenzten Wert hat, ist klar - andererseits haben Forschungsbilanzen zumindest den Vorteil, dass sie einen klar umrissenen Zeitraum abdecken; und vielleicht findet der ein oder andere Diplomand einen nützlichen Literaturhinweis darin oder Ähnliches. Fertigstellung des Manuskriptes war jedenfalls Januar 2006.

• Neuberger, Christoph; Pleil, Thomas (2006): Online-Public Relations: Forschungsbilanz nach einem Jahrzehnt, Online-Publikation. URL: http://www.thomas-pleil.de/downloads/Neuberger_Pleil-Online-PR.pdf

Dass General Motors (GM) im Web 2.0 sehr offensiv kommuniziert, ist nun keine Neuigkeit mehr. Gerade eben habe ich jedoch entdeckt (via), dass GM seit Januar auch Twitter einsetzt, vorwiegend, um Beiträge in den mittlerweile vier GM-Blogs anzuteasern. Damit ist GM möglicherweise das erste Großunternehmen, das mit Twitter systematisch als Publicity Network nutzt. (Kennt jemand noch andere große Firmen?) Vorteile aus meiner Sicht: Man bekommt als Abonnent schnell einen Überblick, was GM an verschiedenen Stellen im Netz publiziert. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass mittelfristig Mitarbeiter, Journalisten und Analysten einen solchen Kanal als nütztlich empfinden. Im Moment gibt’s jedoch nur 57 Abonnenten des Twitter Streams.

Die Twitter-Entdeckung brachte mich gerade zu einer anderen Frage: GM, war da nicht was? Richtig: Miese Zahlen und Abfindungsangebote für alle 74.000 gewerkschaftlich organisierten Mitarbeiter, die schlechter bezahlten Kollegen Platz machen sollen. Ein Thema für die GM-Blogger aus dem Top-Management? Ja und nein. Tatsächlich schreibt Bob Lutz am Tag des Outings auch einen Blogbeitrag. Mit dem aber verfolgt er eine bemerkenswerte Strategie: Er erklärt sehr nüchtern die Entwicklung der Verkaufszahlen. Wenn ich nix übersehen habe, verliert er über Mitarbeiter bzw. Arbeitsplätze kein Wort. Besonders erstaunlich: Bis jetzt gibt es dazu nur 26 Kommentare, und auch dort scheinen die Mitarbeiter bzw. die Lohnstrategie von GM kein Thema zu sein. Mich wundert, dass GM-Mitarbeiter diesen Kanal offensichtlich kaum nutzen. Und auch im eigenen Kanal der Mitarbeiter, dem GM-Workers Blog sind keine heißen Diskussionen am Laufen.

Ähnliche Artikel im Textdepot:

• General Motors sucht den Dialog
• GM-Streik: Innovativer Journalismus - vorsichtige PR
• Autoindustrie flitzt durch’s Web 2.0 - GM vorn?

Seit ein paar Tagen gibt es nun auch von Coca Cola ein Corporate Weblog. Und ehrlich gesagt ging es mir zunächst genauso wie Brendan Cooper, der keine riesige Lust hatte, das Ding näher anzuschauen. Er hat’s dennoch getan - und mich auch dazu gebracht. Was ist nun das Besondere am Cola-Blog? Es wendet sich an echte Sammler, an Liebhaber der Marke Coca Cola. Und wer schreibt? Der Chef-Historiker und Archivar des Unternehmens. Das dürfte manchen überraschen. Auch, dass mit Phil Mooney ein Mitarbeiter zum Blogger wird, der schon seit 30 Jahren für die Coca Cola Company arbeitet.

Also: Coca Cola hat unter den eigenen Mitarbeitern keine jung-dynamischen Manager als Blogger gesucht, sondern einen Fachmann, der sich seit Jahren mit der Marke Coca Cola beschäftigt und im weitesten Sinne der Unternehmenskommunikation zugeordnet werden könnte. Und wie Brendan zu Recht meint: Man merkt ihm den Historiker an. Er ist der nette Archivar, der sich freut, der Netzgemeinde ein paar seiner Schätze zu zeigen. In seinem Eröffnungspost kündigt er an:

“We’ll talk about people who collect Coke memorabilia, the items they collect and the stories they tell. We’ll talk about recipes made using Coca-Cola and our other drinks. We’ll talk about what’s happening today with Coke – and how it relates to things from our past. And we’ll talk about the new World of Coca-Cola in Atlanta, which just opened last summer.”

Es dürfte weltweit nur wenige Marken geben, deren Eigentümer sich einen solchen Schuh anziehen könnten. Denn welche Marke hat schon eine ganze Sammlergemeinde und eine jahrzehntelange (Werbe-)Geschiche hinter sich? Mir fallen spontan vor allem noch ein paar Automarken ein.

Ein paar Gedanken zum Konzept:

Coca Cola betreibt in seinem Blog intensives Storytelling. Einerseits kein Wunder - schließlich ist Cola nicht gerade ein Produkt, das laufend mit berichtenswerten Innovationen daherkommt. Andererseits sind diese Geschichten für Fans der Marke sicher ganz nett - etwa, wenn gezeigt wird, wie sehr Coca Cola in der Alltagskultur der USA verankert ist und zum Beispiel ein Politiker erklärt, einem anderen anzubieten, gemeinsam eine Cola zu trinken, komme einem Friedensangebot gleich. Und ich bin mir sicher, dass Mooney aus seinen 30 Jahren Archivarbeit noch einige nette Geschichten zieht und diese immer wieder mit aktuellen Themen anreichern kann.

Klar ist jedoch, dass ein solches Corporate Blog den Long Tail der Themen und nicht die Massenaufmerksamkeit bedient. Vielleicht ist das sogar ein Erfolgsrezept von Corporate Blogs. Da Herstellung und Distribution im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln extrem günstig sind, spricht manches dafür. In der Corporate Blog-Szene wird nach meiner Beobachtung die Frage des redaktionellen Konzeptes von Unternehmensblogs immer intensiver diskutiert. Firmen wie Daimler oder Frosta setzen eher auf inhaltliche Breite und eine Vielzahl von Autoren in einem Blog, um möglichst viele Facetten des Unternehmens bzw. der Marke zu zeigen. Nach meiner Einschätzung ist es damit jedoch schwieriger, dauerhaft Leser zu binden. Andererseits kann so eine gewisse Verschränkung von interner und externer Kommunikation entstehen. Coca Cola kündigt dagegen weitere Corporate Blogs an. Dies deutet für mich auf eine zielgruppenspezifische Bloglandschaft hin. Aus meiner Sicht ein logischer Ansatz, denn die einen interessieren sich vielleicht für Cola-Werbung, andere für den Vertrieb, wieder andere für Geschäftszahlen oder für die Coca Cola Company als Arbeitgeber. Laut einem Cola-Manager denkt das Unternehmen auch über Blogs zu aktuellen gesellschaftlichen Themen wie AIDS oder der Umwelt nach.

Wie sich das Cola-Blog entwickelt, muss sich noch zeigen. Als Nicht-Enthusiast kann ich mir nicht unbedingt vorstellen, es zu abonnieren, aber ich bin damit ja nicht in der Zielgruppe. Mich wundert allerdings, wie es das Unternehmen schafft, die Technorati-Autorität konsequent auf Null zu halten und dass auch Google keine Verweisseiten findet.

(Disclaimer: Im Auftrag der Daimler AG haben wir in einem Projektseminar Begleitforschung zum Daimler-Blog betrieben. Mehr dazu demnächst.)

20.20 Uhr: Die Wahllokale in Niedersachsen und Hessen haben längst geschlossen. Es ist die Zeit der Stimmenzähler und der Kommentatoren. Journalistische Hoch-Zeit. Und Hoch-Zeit der politischen Köpfe. Doch was ist mit den PR-Leuten? Speziell: Was ist mit der Online-PR der Parteien? Ein kurzer Test, ein kurzes Wundern, und ich küre für den Moment die Linken knapp vor der CDU zu Siegern. Auf dem dritten Rang ist die FDP. Grüne und SPD sind zunächst Ausfälle. Zumindest für heute abend in der Online-PR.

Man kann sich natürlich streiten, wie wichtig die Websites der Parteien an einem Wahlabend für aktuelle Informationen sind. Natürlich steht die Berichterstattung journalistischer Medien, also Online, TV und Radio, im Vordergrund. Und natürlich haben dort die Politiker ihre Dauerauftritte. Wähler, Parteisympathisanten und Mitglieder haben also viele Möglichkeiten zu erfahren, wie “ihre” Kandidaten die Hochrechnungen interpretieren. Dennoch: Auch eine Partei-Website, die eine Rubrik “Aktuelles” besitzt, darf an solchen Abenden frisch gehalten werden, vor allem, um die eigene Klientel anzusprechen, aber auch Journalisten.

Mein subjektiver Kurzvergleich:

• Die Linke: Es gibt einen aktuellen Artikel zu beiden Wahlen und drei kurze Statements der Granden Dietmar Bartsch, Lothar Bisky und Gregor Gysi als MP3.
• CDU: Auch hier ein aktueller Artikel zu beiden Wahlen, via Content Syndication mit der dpa gibt’s aktuelle Hochrechnungen.
• FDP: Die zusammenfassende Bewertung der Wahlen basiert auf die erste Hochrechnung von 18.14 Uhr, für weitere Infos wird zu tagesschau.de und den Statischen Landesämtern verlinkt.
• SPD und Grüne: Gähn. Die rufen noch zur Wahl auf.

[Update: 20.45 Uhr: Jetzt gibt es auch auf der Website der SPD eine zusammenfassende Bewertung und einen Link zum Live-Angebot der dpa. Doch der ist kaputt. Inzwischen gibt's auch auf der grünen Website einen Artikel]

Alles in allem: Vielleicht nicht der wichtigste Vergleich des Abends. Dennoch: Die Leistung der Linken gefiel mir am besten. Ein Artikel mit einer Wertung der Wahlen sollte selbstveständlich sein. O-Töne der Parteiführung als Ergänzung gefallen mir sehr gut, denn diese sind authentisch und sprechen die eigenen Wähler gut an. Theoretisch könnten die MP3s auch von Radio- oder Online-Journalisten genutzt werden. Der Ansatz der Content Syndication (CDU) ist sicher sinnvoll, um die Besucher auf der Site zu halten. Dass SPD und Grüne etwa zweieinhalb Stunden für eine erste Aktualisierung ihrer Sites gebraucht haben, ist ein bisschen lang, finde ich.

>> PR-Fundsachen: Interaktivität kontra Wahlkampf. Ein hessischer Vergleich

Gestern hat die PR-Agentur Edelman Ergebnisse ihrer jährlichen Studie “Trust Barometer” vorgestellt. Mit einigem Blog-Buzz weltweit. Aber bisher noch kein deutsches Posting (bin ich wirklich Erster?). Wenn ich mir die Informationspolitik der Agentur anschaue, verstehe ich die Zurückhaltung. Aber dazu später. Erst ein paar Ergebnisse: Jüngere Befragte vertrauen Institutionen (also auch Unternehmen) eher als ältere, und das Vertrauen in NGOs ist in Europa nach wie vor größer als in Unternehmen.

Traditionell werden für die Studie so genannte Meinungsbildner in 18 Ländern befragt. Im Kern geht es dabei um die Frage, wie sich das Vertrauen in Institutionen verändert. Bereits in der 2007er Studie hatte sich gezeigt, dass “a person like me” - also Peers - das höchste Vertrauen genießen. Hieraus lässt sich eine hohe Bedeutung von Word of Mouth-Kommunikation ableiten. In der aktuellen Befragung wurde nun ermittelt, dass 85 Prozent der Befragten sowohl positive Erfahrungen mit Unternehmen wie auch negative weitergeben und diskutieren. Die Bereitschaft, als Multiplikator zu wirken, scheint also da zu sein (fragt sich nur, zu welchen Themen und unter welchen Bedingungen).

Übrigens bringt die Befragung keine guten Nachrichten für Werber: Nur 20 Prozent der Befragten vertrauen Werbung. Wobei man wahrscheinlich einschränken müsste, dass das Selbstaussagen der Befragten sind. Ob das mit der tatsächlichen emotionalen Wirkung guter Werbung übereinstimmt, ist damit noch nicht gesagt.

Etwas erstaunt hat mich die Kommunikationspolitik von Edelman, die mir doch häppchenhaft vorkommt: So wurden gestern wohl nur erste Ergebnisse vorgestellt. Gefunden habe ich eine Presseinfo und zwei Microsites (hier und dort), die offenbar von unterschiedlichen Landesgesellschaften verantwortet werden (ich bin dennoch verwirrt). Sogar einen eigenen YouTube-Kanal gibt es. Und auch Twitter wird als Kommunikationskanal genutzt (hier und da), und ja: gebloggt wird auch. Doch trotz all dieser Kommunikationskanäle: Where is the beef? Oder konkreter: Wo ist sind die sonst immer öffentlichen Präsentationen bzw. wo ist der Download der Studie? Beim dritten Hinschauen entdecke ich den kleinen Hinweis:

“The full report will be available on February 11, 2008.”

Ich verstehe diese Strategie nicht. Haben die Journalisten, die die Pressekonferenz besucht haben, die Studie auch nicht erhalten? Und kann ich in der Welt der Onlinekommunikation alle Kanäle öffnen, aber darin nur den Teaser liefern? Gut, wer sich eine dreiviertel Stunde Zeit nimmt, kann über die YouTube-Videos sicher noch ein paar interessante Details zur Studie erfahren. Aber sorry, diese Zeit habe ich nicht. Und auch keine Lust, erst darauf zu warten, bis in zwei Wochen alles zur Verfügung steht.

Nachtrag: Vielleicht bin ich ein bisschen tappig heute. Beim dritten Aufrufen der UK-Microsite entdecke ich, dass das Aufmacherbild mit einer pdf verlinkt ist, in der eine Zusammenfassung der Ergebnisse steckt. Usability?

Irgendwie klingt das logisch: Da draußen gibt es so viele Menschen, die ihre große Liebe suchen. Aber auch viele, die jemanden suchen, mit dem sie etwas bewegen können. Man muss ja nicht gleich Tibet befreien. Obwohl? Greenpeace in der Schweiz bringt nun beide Wünsche zusammen und hat LovePeace geschaffen - “die erste Partner- und Community-Plattform für eine rundum bessere Welt” (laut Eigenwerbung).

Eine mutige Idee: Weltverbesserin trifft Weltverbesserer zwecks Besserleben und/oder Besserlieben. Im O-Ton:

“Mit der Partner- und Community-Plattform lovepeace.ch will Greenpeace Menschen zusammenbringen, die eine ähnliche Lebenseinstellung verbindet – die Liebe zur Natur, ein bewusster Umgang mit Mensch und Umwelt und – nicht zuletzt – Spass am Leben. Greenpeace möchte den Besuchern und Mitgliedern von lovepeace.ch die Möglichkeit geben, selber aktiv zu werden und sich für den Schutz der Umwelt im Grossen wie im persönlichen Umfeld einzusetzen.”

Ein wenig klingt das Ganze für mich nach einer weiteren Lohas-Plattform, allerdings einer, die im Gegensatz zu manchen anderen nicht Produkte in den Mittelpunkt stellt, sondern die Freizeit. Und klar: Das Social Network ist eine PR-Maßnahme von Greenpeace. Ziel ist nicht nur schöner Kuscheln zwischen den Mitgliedern und eine aktive Freizeit. Im Idealfall wird diese auch genutzt, um Ziele der NGO zu unterstützten. Und schließlich will Greenpeace mit der Plattform auch Mitglieder gewinnen. Das funktioniert so: Registrierte Nutzer können kostenlos ein Profil anlegen. Wer aber mit anderen direkten Kontakt aufnehmen möchte, bezahlt dafür im Monate 5 Franken - und hat damit gleichzeitig die Mitgliedsgebühr für Greenpeace bezahlt. Wer schon Mitglied ist, darf gleich alles ohne weitere Kosten nutzen. Die Idee ist also, die Mitgliedschaft bei Greenpeace attraktiver zu machen.

Noch steht die Plattform vollkommen am Anfang, nur wenige Gruppen und Mitglieder sind zu sehen. Vom Konzept her ist LovePeace aber ein spannendes Special Interest Social Network, das wie neulich beschrieben eine spezielle soziale Rolle seiner User unterstützt. Entsprechend treten die Mitglieder der Community pseudonym auf. Ob so wiederum das Dating gut funktioniert, muss sich zeigen - ebenso wie die grundsätzliche Akzeptanz des Ganzen.

(via del.icio.us, thx)

Der Bundesverband Deutscher Stiftungen hat mich gebeten, ein paar aktuelle Herausforderungen der Nonprofit-PR zu beschreiben, und zwar für sein Magazin, die StiftungsWelt. Die aktuelle Ausgabe hat einen Schwerpunkt zur Kommunikation von Stiftungen. In Anlehnung an den kurzen Beitrag will ich hier sieben Thesen zur Nonprofit-PR zur Diskussion stellen:

1. PR ist PR. Von einem theoretischen Standpunkt aus unterscheidet sich Nonprofit-PR nicht von Profit-PR. In der praktischen Umsetzung gibt es aber Unterschiede (Gewichtung der Instrumente, Professionalisierung, Ressourcen etc.).
2. Nonprofit-Organisationen (NPOs) sollten die Bedeutung der Umweltbeobachtung nicht unterschätzen, um an der Entwicklung öffentlicher Themen aktiv teilnehmen zu können. Issue Management und (Corporate) Foresight sind nicht nur Aufgaben der Unternehmenskommunikation, sondern unterstützen auch das Agenda Setting von NPOs.
3. Damit hängt auch das Wirken einer PR-Abteilung nach innen im Sinne einer kommunikativen Managementberatung zusammen. Der vergleichsweise hohe Anteil von Quereinsteigern in den PR-Abteilungen vieler NPOs dürfte dies jedoch im Einzelfall erschweren.
4. Die Markenbildung ist nach wie vor besonders für dezentrale NPOs eine große Herausforderung, die aber gemeistert werden muss, um im Kampf um Aufmerksamkeit, im Fundraising sowie im Wettbewerb um (ehrenamtliche) Mitarbeiter langfristig bestehen zu können.
5. Viele NPOs leisten tagtäglich wertvolle Arbeit, die aber in der nachrichtenwert-getriebenen Medienwelt schwer thematisiert werden kann. Eine Strategie, um dennoch öffentlich präsent zu sein, wäre, sich als Experte für ein gesellschaftliches Thema zu profilieren und sich zu aktuellen Diskussionen aktiv in den Medien zu positionieren. Dies kann (muss aber nicht) mit einer Personalisierungsstrategie einhergehen, um der NPO ein Gesicht mit hohem Wiedererkennungswert zu geben.
6. Campaigning spielt in der Nonprofit-PR eine besondere Rolle. Wertvolle Bausteine hierzu sind gute (und in Praxis oft gar nicht teure) Bildideen (wichtiger ist oft die Überlegung, wo Agenturfotografen unterwegs sind). Eine der Herausforderungen der Online-PR als Bestandteil des Campaignings von NPOs ist sicherlich, aus Sympathisanten Multiplikatoren zu machen - und zwar solche, die nicht nur einmal eine Online-Petition unterzeichnen, sondern dauerhaft die Kommunikationsziele der NPO unterstützen - etwa im eigenen Weblog oder durch das Gründen einer Gruppe in einem Social Network.
7. Die Erwartungen an Nonprofit-Kommunikation in Bezug auf Transparenz und Glaubwürdigkeit sind noch höher als in der Profit-Kommunikation. Hierzu gehört auch die Kontinuität der Kommunikation. In der Praxis kommunizieren viele NPOs jedoch nur punktuell, versäumen aber z.B. über Fortschritte (und Rückschläge) ihrer Projekte zu berichten.

Weitere Artikel im Magazin beschäftigen sich u.a. mit Personalisierung in der Stiftungskommunikation, Stiftungen von Medien, Wahrhaftigkeit und Offenheit in der Kommunikation.

• Pleil, Thomas (2007): Zuhören und Multiplikatoren gewinnen. Nonprofit-PR: Öffentliche Debatten als Herausforderung, in: Stiftungs-Welt, Heft 4: 6-7 (pdf-Download).