PR und Authentizität im Social Web – erste Forschungsergebnisse

Es bleibt dabei: Eine Menge Unternehmen, Non-Profit-Organisationen oder Politiker überlegen, wie sie erfolgreich im Social Web bestehen können, haben aber Angst, dass bereits ihre ersten Schritte statt in eine bessere Kommunikationszukunft in die Social Media Krise führen. So zumindest meine Erfahrung aus vielen Gesprächen mit Praktikern. Sie fragen regelmäßig nach Erfolgsfaktoren, um in der Online-PR und vor allem im Social Web bestehen zu können. Sichtet man daraufhin die Literatur, stößt man immer wieder auf Begriffe wie Glaubwürdigkeit, Dialog und Authentizität. Doch was ist eigentlich Authentizität? Und wie geht die? In einer kleinen Untersuchung, deren erste Ergebnisse ich vor ein paar Tagen auf einer Tagung vorgestellt habe, sind wir diesen Fragen nachgegangen. Interessiert hat uns insbesondere, welche Erwartungen Akteure innerhalb des Social Web an Organisationskommunikation im Social Web stellen. Allerdings zeigt die Untersuchung, dass es schwierig bleibt. Denn das Verständnis von Authentiztät ist in der Praxis durchaus unterschiedlich. Ein paar Tipps lassen sich jedoch ableiten.

Was genau haben wir also untersucht und herausgefunden?

Die Ausgangsüberlegung:
Aus der Beobachtung einiger Diskussion um PR im Social Web haben wir die Hypothese gebildet, dass Akteure im Social Web eine wichtige Rolle für das Framing übernehmen. Vereinfacht und zugespitzt: Wird die Kommunikation eines Unternehmens/einer Organisation im Social Web innerhalb des Social Web kritisch diskutiert, so wird das Ganze vermutlich auch außerhalb des Social Web mit dieser Tendenz diskutiert, womöglich folgen also kritische Berichte in den klassischen Medien. Umgekehrt beeinflussen positive Deutungen im Social Web wahrscheinlich auch die Gesamtwahrnehmung. Und natürlich kann man aus positiv diskutierten Beispielen lernen.

Die Untersuchung:
Zunächst haben wir uns die Diskussion des Authentizitätsbegriffs in der Literatur angeschaut. Hierzu haben wir auch in benachbarten Gebieten wie der Fernsehforschung geschaut. Im nächsten Schritt haben wir im deutschsprachigen Social Web gesucht, inwiefern dort PR und Authentizität diskutiert wurden (Januar bis Juni 2009). Herangezogen wurden Blogs, Twitter und drei Gruppen innerhalb des Social Networks Xing. Die 105 relevanten Fundstellen haben wir qualitativ analysiert, u.a., um das Verständnis der Autoren von Authentizität zu ermitteln. Außerdem haben wir festgehalten, welche praktischen Beispiele diskutiert wurden. Aus den drei am häufigsten Genannten wurden im nächsten Schritt Fallstudien erstellt. Konkret waren diesn: Lufthansa auf Twitter, der Online-Wahlkampf von Thorsten Schäfer-Gümbel (Twitter, YouTube) und das Saftblog; aufgrund der umfassenden Diskussion haben wir Vodafone noch dazu gepackt (Diskussion v.a. im Juli 09).

Erste Ergebnisse:
Noch ist nicht alles ausgewertet, doch ein paar Feststellungen lassen sich treffen:

• Wie ist das Verständnis von Authentizität in der Literatur? Uneinheitlich. In der Fernsehforschung zum Beispiel wird das Thema seit mehr als zwanzig Jahren diskutiert. Hier hat sich das Verständnis gewandelt: Wurde unter Authentizität Ende der achtziger Jahre vor allem Wirklichkeitsnähe verstanden (Thoma 1989), so diskutierte man später, dass Authentizität eher subjektiv, also eine Wahrnehmungsfrage der Zuschauer sei (Krieg 1997); während Authentizität heute in der Fernsehforschung eher als Illusion der Teilhabe gilt (Wetschanow 2005). Innerhalb des New Journalism – um ein anderers Gebiet kurz anzureißen – wurde intensiv über authentisierende Strategien diskutiert (von der Wackelkamera bis zur Offenlegung von Quellen) (z.B. Bleicher/Pörksen 2005). In der medientheoretischen Auseinandersetzung mit McLuhan wird Authentizität als medial vermittelter Prozess und als Wissen um die eigene Wirkung gesehen – Authentizität also als eine Art von Medienkompetenz (Dreyer 2005). Dagegen wird in der Literatur zu Online-PR (z.B. Zerfaß 2005, Kielholz 2008) Authentizität in einen Zusammenhang mit der Persönlichkeit des Kommunikators gestellt, aber auch als Erfolgsfaktor für Social Media-Kommunkation gehandelt.
• Jetzt aber ins Social Web. Wo wird das Thema Authentizität wirklich diskutiert? Vor allem in Weblogs. Twitter und v.a. Xing spielen eine deutlich geringere Rolle für die Diskussion, wobei Twitter oft als Transmissionsriemen dient.
• Wer diskutiert? Vor allem PR-Praktikter. Das bedeutet: PR-Leute, die ihre Organisation ins Social Web führen, müssen vor allem vor dem kritischen Blick ihrer Kollegen bestehen, während die Diskussion von Stakeholdern (zumindest in der aktiven Auseinandersetzung mit diesem Thema) eine geringe Rolle spielt.
• Was verstehen die Diskutanten überhaupt unter Authentizität? Es gibt kein einheitliches Verständnis. Grob kann man sagen, dass eine leichte Mehrheit unter Authentiztät so etwas wie Wirklichkeitsnähe und Ehrlichkeit versteht – also ein ethischer Unterton mitschwingt. Die andere Fraktion sieht klar, dass Authentizität in der PR konzeptionell angelegt sein kann (es also auch Strategien gibt, um Authentizität herzustellen) bzw. dass es hier um eine Inszenierung gehen kann.
• Wer kann in der Online-PR Authentizität herstellen? Aus Sicht der Diskutanten ist auch hier das Bild nicht einheitlich. Etwas häufiger werden Mitarbeiter (einschließlich der Chefs) genannt, aber auch Stakeholder (z.B. Kunden), selbst PR-Leute. Interessant fand ich, dass immer wieder auch ein bestimmter Kommunikationskanal bzw. ein Medienformat per se als authentisch diskutiert wurde (v.a. Twitter, z.T. auch Videos).
• Was sind Strategien, um Authentizität herzustellen? Am häufigsten genannt wurde hier die Personalisierung, aber auch der Schreibstil sowie eine bewusst unperfekt erscheinende Produktion.
• Was sind nun abschließende Empfehlungen? Betrachtet man zusätzlich die Diskussion um die genannten Einzelfälle, so wird klar, dass Ghostwriting (Lufthansa, TSG) und der Mangel an Dialog (Lufthansa, Vodafone) als unauthentisch abgelehnt werden. Bei Vodafone fiel zudem der Einsatz der Testimonials aus dem Social Web in vielen Diskussionen durch. Weitgehend neutral bewertet wurden Strategien, etwas unperfekt aussehen zu lassen (z.B. ein Video). Positiv im Sinne der Authentizität ist dagegen, wenn die Chefin selbst (Saftblog) und v.a. dialogorientiert im Social Web erscheint. Ebenso gelten Ehrlichkeit und Offenheit als Bausteine für authentische Kommunikation.

Erste Einordnung:

Die Fragestellung der Untersuchung ist bewusst eine enge. Nicht herausfinden konnten wir dabei, als wie wichtig Authentizität im Vergleich zu anderen Faktoren der Kommunikation bewertet werden. Wichtig ist auch, dass wir ergebnisoffen das Verständnis von Authentizität, wie sie im Social Web diskutiert wird, erschließen wollten. Es ging also nicht um ein „wahr“ oder „falsch“. Auffällig auch: Sehr häufig wurde in den Diskussion Authentizität nur eingefordert, was jedoch hierzu genau erwartet wird, bleibt oft unerwähnt. Ähnliches zeigt sich übrigens auch in der PR-Literatur, in der ohnehin das Thema Authentizität bislang nicht intensiv diskutiert wurde.

Deshalb war es natürlich passend, dass sich vor wenigen Tagen eine ganze Konferenz mit diesem Thema beschäftigt hat: die Jahrestagung (Programm, pdf) der Fachgruppe Organisationskommunikation/PR innerhalb der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK). Dort habe ich auch die Ergebnisse unserer kleinen Untersuchung vorgestellt. Die Folien sind auch auf Slideshare zu finden.

Dank:

Ohne die intensive Mitwirkung von Daniel Rehn wäre diese Untersuchung kaum möglich gewesen. Er hat nicht nur viel Arbeit in die Studie gesteckt, sondern war ein wichtiger Partner qua Untersuchungsanlage, denn nach der ersten induktiven Kategorienbildung haben wir im Diskurs Kategorien für den nächsten Analyseschritt gebildet.

Sechs Anforderungen an zeitgemäße Corporate Websites

Das PR-Magazin hat mich um einen Artikel gebeten: Ich soll mir die Corporate Websites der Dax 30-Unternehmen (Linksammlung) ansehen und ein subjektives Ranking erstellen. Keine ernsthafte wissenschaftliche Studie also, sondern einen nett zu lesenden Text. Nun denn, da Rankings ohnehin immer einen mehr oder weniger subjektiven Einschlag haben und ich Corporate Websites lange nicht mehr genauer angeschaut habe, habe ich zugesagt. Doch was macht in Zeiten von Social Media eine gute Corporate Website aus? Seltsam: So zentral die Corporate Website für die Online-PR ist, so wenig diskutieren wir über sie und ergötzen uns lieber am neustem Social Media-Krimskrams. Die Kollegen David Phillips und Philip Young haben der Corporate Website in der neuen Auflage ihres Buches  Online Public Relations nicht einmal einen Zwischentitel gegönnt. Und auch sonst findet man wenig Aktuelles dazu. Ok, ich packe mich an der eigenen Nase und sammle in diesem Beitrag erst einmal ein paar Gedanken zum Thema.

Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass die Corporate Website der Ankerpunkt der Online-Kommunikation eines Unternehmens ist. Hart ausgedrückt: Ein Unternehmen, das hier schon schlampt, braucht auch über Twitter, Blogs und anderen Schnickschnack nicht nachdenken. Natürlich kann man einwenden, das seien doch ganz andere Baustellen: Die Corporate Website sei nicht mehr als ein Schaufenster, in das man nicht freiwillig und vor allem nicht öfter mal guckt. Blogs, Twitter und ander Social Media-Formate dagegen könnten Beziehungen herstellen und Dialoge in Gang bringen. Und schließlich sind die meisten Nutzer auf Seiten wie Facebook, YouTube und Co. Treffende Argumente.

Ich meine: Websites und Social Media-Aktivitäten haben unterschiedliche Funkionen. Eine Corporate Website wird immer die digitale Visitenkarte eines Unternehmens sein. Das bedeutet, dass Social Media-Profile und -Aktivitäten immer zurück auf die Corporate Website verweisen. Denn auch Onliner, die über Twitter oder in einem Blog mit Mitarbeitern eines Unternehmens kommunizieren, werden schauen, welchen Laden der Kommunikationspartner repräsentiert. Erst recht informieren sich (potenzielle) Bewerber, Investoren, Journalisten, aber auch Kritiker auf der Corporate Website: Wie stellt sich ein Unternehmen dar? Hat es zu einer aktuellen Diskussion eine Position? Worum geht es bei dieser Firma eigentlich? Und so weiter und so fort.

Ich habe das vor einiger Zeit mal beispielhaft in eine Grafik gebracht:

Strategiebeispiel für Cluetrain-PR in der Onlinekommunikation

Doch zurück zur Corporate Website. Nach bald zwei Jahrzehnten WWW sollten Unternehmen die Basics gelernt haben: Vernünftiges Webdesign, eine brauchbare Navigation, inhaltlich eine ordentliche Selbstdarstellung einschließlich Bereitstellung der für die Besucher wichtigen Materialien – vom Pressebild über den Mitschnitt einer IR-Telefonkonferenz bis zu Kennzahlen (bei AGs) und CSR-Reports.

Das also setze ich voraus; eine gute und zeitgemäße Website beginnt jenseits dieser Anforderungen. Was aber sollte ein Unternehmen tun, damit seine Corporate Website mehr als das Minimum bringt? Ich möchte sechs Punkte zur Diskussion stellen:

1. Ankerfunktion: Wenn die Corporate Website Ausgangspunkt einer Online-Strategie ist, muss sie auch offensiv als Knoten im Netz der eigenen Aktivitäten genutzt werden. Das bedeutet, dass die Corporate Website so gestaltet sein sollte, dass sie Sprungbrett zu Marken-, Themen- und Kampagenenseiten, aber auch zu Social Media-Aktivitäten ist. Umgekehrt gilt, dass auf vielen Plattformen nur wenig Raum zur Selbstdarstellung verbleibt: So sind z.B.  die Twitter- oder Friendfeedbiographien nicht mehr als ein Teaser, der auf eine Landing Page innerhalb der Corporate Website führen sollte.
2. Mehrwert: Nur eine Online-Version ohnehin schon publizierten Materials zu bieten, genügt nicht. Als Besucher einer Corporate Website möchte ich mehr erfahren. Beispielsweise über die Branche und ihre Trends, über Forschung und Innovationen, über Menschen im Unternehmen. Und bitte keine pflichtschuldigen Plattheiten à la „Wir engagieren uns für Umwelt und Gesellschaft“, sondern konkrete Beispiele. Stichwort: Storytelling. In der aktuellen Diskussion sind die Augen v.a. auf die Qualität der CSR-Berichterstattung auf den Corporate Websites gerichtet.
3. Strategische Professionalität: Mit der Website hat ein Unternehmen einen Raum, in dem es vollkommen frei agieren kann (innerhalb bestimmter Konventionen und Gesetze). Zeitgemäß ist aus meiner Sicht, die Website als strategischen Handlungsraum zu begreifen -  um Kernbotschaften zu vermitteln. Möglich auch: Eigene Berichte über wichtige Events (bitte aber nicht mit einer online gestellten Presseinfo, sondern mit einem Artikel, einem Interview, vielleicht auch einer Bildergalerie). Aber auch kritische Themen können bei Bedarf offensiv aufgegriffen werden. Damit meine ich z.B. Probleme eines Unternehmens, über die ohnehin in den Medien berichtet wird.
4. Multimedia: Ganz ohne geht’s aus meiner Sicht nicht mehr. Dabei gibt es natürlich viele Möglichkeiten – angefangen von Flash-Grafiken (z.B. zur Firmengeschichte) über Audio (z.B. Mitschnitte von Vorträgen) bis zu Videos. Bei letzteren muss es sich nicht immer auf aufwändige Imagefilme handeln, auch Videos aus CSR-Projekten oder Mitarbeiterportraits können sehr attraktiv sein. Fast banal: Videos sollten nicht gesammelt auf einer Seite aneinandergereiht werden, sondern jeweils dort eingebunden, wo es inhaltlich passt.
5. Interaktivität: Ich erwarte nicht unbedingt einen offenen Dialog auf einer Corporate Website. Aber eine Bewertungsfunktion für Artikel wäre doch ganz nett. Aber vor allem: Interaktivität beginnt mit Verlinkung! Ganz klar erwarte ich nützliche Links innerhalb einer Website, zeitgemäß ist aus meiner Sicht darüber hinaus, extern zu verlinken. Schließlich machen Links das Netz…
6. Und wie ist das mit Web 2.0? Meiner Meinung muss nicht jedes Unternehmen tief ins Social Web eintauchen und auf Twitter etc. präsent sein. Das ist eine Frage der Strategie bzw. des verwendeten Kommunikationsmodells. Wie gesagt: Gibt es Web 2.0-Aktivitäten, sollten diese auf der Corporate Website prominent zugänglich gemacht werden, durchaus auch, indem RSS-Feeds von den anderen Plattformen eingebunden werden. Ein paar einfache Web 2.0-Funktionen stehen aber jeder Corporate Website sicher gut an: Zum Beispiel RSS-Feeds, Bookmarking, Tagging – alles Funktionen, die Service und Orientierung bieten, aber recht einfach umzusetzen sind.

Man könnte das Ganze auch kurz zusammenfassen: Wichtig ist, den Online-Auftritt nicht als lästige Berichtspflicht, sondern als Baustein im Reputationmanagement zu sehen. Damit dies funktioniert, sollte bedacht werden, dass die Online-Erfahrungen der meisten Nutzer durch Google und YouTube, Social Networks wie Facebook, Online-Shops wie Amazon oder Ebay und journalistische Nachrichtensites wie Spiegel Online geprägt sind. Langweilen sollte man solche Nutzer nicht, sonst sind sie gleich wieder weg.

Soweit meine ersten Überlegungen. Nun bin ich neugierig: Ist meine Argumentation plausibel? Habe ich Wichtiges vergessen?

Ach so: Mein kleiner Artikel zu den Dax 30-Websites soll im Oktober im PR-Magazin erscheinen.

Online-Strategie: Twitter sinnvoll einbinden

Alle paar Tage tauchen neue Twitteraccounts von Unternehmen und Organisationen auf, bei denen der Einsatz des Microblogging-Dienstes klar im Rahmen der Online-PR erfolgt. Wie bei allen Social Media Aktivitäten stellt sich zunächst die Frage des inhaltlichen Konzepts. Hier ist auch festzulegen, an wen sich das Ganze wendet (Stakeholder). Auf diese Fragen will ich aber hier gar nicht eingehen,  sondern auf einfache Möglichkeiten einer Verknüpfung von Twitter zu anderen Online-Maßnahmen. Es geht also nicht nur darum, eine Strategie für das Twittern zu entwickeln, sondern Twitter in eine Online-Strategie einzubetten.  Eine sehr gute Anleitung zum grundsätzlichen Einstieg in Twitter hat Mirko Lange geschrieben. Ich möchte mit vier kleinen Tipps vor allem Unternehmen und Organisationen dazu anregen, Twitter nicht isoliert zu sehen.

Betrachten wir zunächst zwei neuere Beispiele für Twitter in der Online-PR: Am Montag hat ein Krankenhaus in Dallas eine Transplantation live auf Twitter begleitet. Das Ganze sollte auf die Notwendigkeit von Organspenden hinweisen. Die Grundüberlegung dazu ist nachvollziehbar: Durch authentische Kommunikation sollte eine Identifikation mit einem kranken Jungen, der eine Organspende seines Vaters erhielt, hergestellt werden. Ob das Konzept jedem sympathisch ist, ist eine andere Frage. Im Moment hat der Account immerhin etwas mehr als 2.400 Follower, eine gewisse Aufmerksamkeit besteht also.

Ein anderes Beispiel: Seit dieser Woche twittert unter Daimler_BI die Abteilung „Business Innovation“ von Daimler. Die Abteilung war bisher fast nur firmenintern in Erscheinung getreten. Eines ihrer wichtigen Projekte ist eine Innovationsplattform, also eine Website, auf der Daimler-Mitarbeiter neue Geschäftsideen vorschlagen und bewerten können. Twitter ist nun ein erster Ansatz einer Vernetzung nach außen und ein möglicher Baustein für eine Twitterstrategie des Konzerns.

Ein paar Kleinigkeiten sind mir an diesen Beispielen aufgefallen. Als erstes: Da Twitter einen steten Informationsfluss herstellt, ist zu erwarten, dass  die meisten User auf einen Account stoßen, wenn der erste Tweet längst nicht mehr einfach auffindbar ist. Das bedeutet, dass für einen zufälligen Besucher immer schnell klar sein muss, worum es bei einem Twitter-Strom geht. Hierzu gibt es bekanntlich die kurze Biographie sowie die Möglichkeit, einen Link zu platzieren. Ziel sollte sein, zu jedem Zeitpunkt dem Besucher schnell inhaltliche Orientierung zu geben: Worum geht es hier? Zum anderen muss dem Besucher die Beurteilung der Echtheit eines Accounts erleichtert werden.Und schließlich geht es darum, Mehrwert aus den eigenen Twitter-Aktivitäten zu schöpfen.

Wie kann dies erreicht werden? Mir sind für den Anfang vier Ansätze eingefallen:

Tipp 1: Ich würde nicht automatisch vom Twitter-Profil auf die Startseite einer Corporate Website linken, zumal wenn eine Abteilung twittert oder Twitter eine Kampagne begleitet. Denn als Leser wünsche ich mir, vom Twitter-Account des Kinderkrankenhauses direkt zur Info über die Aktion zu stoßen. In anderen Worten: In vielen Fällen macht erst eine Landing Page oder eine Microsite eine Twitter-Strategie komplett. Vor allem für Kampagnen gilt: Auf einer solchen Seite könnte nicht nur zur Aktion informiert werden, sondern den Besuchern aufgezeigt werden, wie sie selbst handeln können, also z.B. zum Organspender werden. Eine solche Landing Page oder Microsite sollte dann auch zum Ankerpunkt für andere Social Media-Aktivitäten genutzt werden. Falls das erst mal nicht denkbar ist: Daimler hat sich damit beholfen, im Twitter-Profil einen Beitrag aus dem Daimler-Blog zu verlinken, in dem die nun twitternde Abteilung vorgestellt wird, da auf der Corporate Website zu diesem Thema nichts zu finden ist. So wird zumindest die sehr begrenzte Bio auf Twitter ergänzt.

Tipp 2: In Twitter geht es um Gespräche. Damit schon auf ersten Blick, also auf Twitter, erkennbar ist, wer hinter einem Account steckt, sollte nicht nur der Name der Organisation, sondern auch der der Autoren genannt werden. Wird über ein Event oder im Rahmen einer Kampagne getwittert, halte ich es auch für sinnvoll, die Kurzbio zeitweise anzupassen und das Thema aufzugreifen.

Tipp 3: Echt oder Fake? In vielen Fällen hat sich schon herausgestellt, dass ein offiziell aussehender Twitter-Account eben doch gefakt ist. Neben der vorsorglichen Sicherung relevanter Twitter-Accounts (also z.B. zu Markennamen) würde ich als aktiv twitternde Organisation auf meiner Website gut sichtbar die eigenen Twitter-Accounts und weitere Social Media-Aktivitäten auflisten und verlinken. So wird für jeden schnell überprüfbar, welche Accounts offiziell sind und welche nicht.

Tipp 4 knüpft hieran an und beschäftigt sich mit Content Syndication: Besonders schick wäre natürlich, den oder die Twitter-Ströme (und andere Social Media-Aktivitäen) via RSS auf die eigene Website zu ziehen. Je nach Kommunikationsziel kann es sich dabei um die Corporate Website handeln, die so Aktualität bekommt, aber z.B. auch um eine Microsite zu einer Kampagne. Neben der Aktualität auf der Website steuert eine solche Maßnahme natürlich Aufmerksamkeit (und Traffic) und vermittelt vor allem die aus PR-Sicht wichtige Botschaft, dass und wo Interessierte mit einem Unternehmen/einer Organisation im Netz interagieren können. Noch ein Schritt weiter gedacht: Der Aufwand, zusätzlich andere Plattformen mit ihren eigenen Communities zu bedienen, ist verhältnismäßig gering, wenn auf Twitter oder in einem Blog schon mal Content entsteht. So könnte beispielsweise der Twitter-Feed gleich für FriendFeed mitgenutzt werden. Als Minimalprogramm würde ich dies noch um Social Bookmarks ergänzen. Weitere Hintergründe zu Content Syndication finden sich  z.B. hier (via)

So, soweit zu meinen 2 Cent. Nun bin ich neugierig, welche weitergehenden Vorschläge Sie haben, um Twitter in eine Online-Strategie einzubetten …

Zukunft Online-PR: Die Agenda steht

Gerade noch rechtzeitig vor dem Fest ist sie nun festgezurrt, die Agenda zur Fachtagung „Zukunft Online-PR 2009„, die am 29. Januar 2009 an unserem Dieburger Campus stattfinden wird. Geplant, vermarktet und organisiert wird die Tagung im Rahmen eines Projektseminars von vier meiner Studentinnen.

Im Gegensatz zur ersten Auflage von „Zukunft Online-PR“ wird es diesmal neben Vorträgen mit Diskussionen auch drei Workshops geben. Veranstaltet wird das Ganze vor allem für PR-Praktiker aus der (engeren oder weiteren) Region und Studenten, weshalb sich das Orga-Team gegen ein BarCamp entschieden hat.

Worum wird es gehen? Um Corporate Blogging bei Daimler (Uwe Knaus), die Online-Strategien von Greenpeace (Volker Gaßner), die Gatekeeper Suchmaschinen (Martin Goldmann) , Communities (Thomas Frick) und Newslettern (unsere Absolventin Michaela Hudi). Workshops gibt’s zu den Themen suchmaschinenoptimiertes Schreiben (Charly Kahle), Twitter (Olaf Kolbrück) und RSS (Heinz Wittenbrink). Den Rahmen bilden zwei eher wissenschaftliche Vorträge, und zwar von Jan Schmidt zur Öffentlichkeit im Wandel und einen Vortrag von mir zur Online-PR im Wandel.

Ich bin sehr optimistisch, dass das Ganze recht spannend werden kann. Dank der Sponsoren profilwerkstatt, Software AG und fraport sowie viel Entgegenkommen der Referenten (danke an alle!) kostet die Teilnahme nur 35 Euro; Studenten sind gratis dabei. Die Anmeldung ist bis 26. Januar 2009 hier möglich.

Wie es sich gehört, gibt es natürlich schon im Vorfeld einige Kommunikation zum Event, beispielsweise auf Twitter, eine Gruppe in Xing oder einen (Friend)Feed.

Der Ypsilanti-Gau: SPD auch in der Online-PR unglücklich

Die hessische SPD hat schon manche Turbulenzen erlebt. Heute schließlich ist GAU-Tag. Doch während sich die Medien mit Berichten überschlagen und auch in Blogs Ypsilantis Katastrophe eifrig diskutiert wird, herrscht auf der Website der hessischen SPD Sendepause: Dass der Server kaum zu erreichen ist, ist ja nicht weiter verwunderlich. Aber dass sich der Besuch dort nun gar nicht lohnt und der neueste Beitrag auf der Startseite zwei Tage alt ist (eine Parteitagsmeldung), mutet schon seltsam an. Wenn es eines Beweises der Sprachlosigkeit bedurft hätte…

Aber im Ernst: Ich bin schon erstaunt, dass in der Krise die Online-Kommunikation von der hessischen SPD vollkommen vernachlässigt wird. Natürlich ist es politisch nicht einfach, in dieser Situation ein Statement abzugeben. Aber die Fakten liegen auf dem Tisch und könnten doch berichtet werden. Und eigentlich ist Andrea Ypsilanti doch (noch?) Vorsitzende der Hessen-SPD. Zudem hat sie eine eigene Website als Sprachrohr, doch die ist wohl am 22. Oktober zuletzt aktualisiert worden (der Server ist im Moment kaum erreichbar). Statt nur in Kameras zu sprechen, könnte sie auch im Web ein Statement abgeben. So, wie Franz Müntefering auf der Website der Bundes-SPD zumindest „betroffen und empört“ ist.

Wenn man überlegt, dass sowohl der Hessenserver der Partei fast flach liegt wie auch die Website von Frau Ypsilanti, dann doch weil viele Leute auf ein Statement warten. Und um noch eine Zahl in den Raum zu werfen: Google’s Blogsuchmaschine findet fast 1.600 Artikel, die in den letzten 12 Stunden zum Thema veröffentlicht wurden.

Und so sah die Startseite der hessischen SPD vor ein paar Minuten aus:

Die Startseite der Hessen-SPD am 3.11.2008: Kein Hinweis auf das Desaster

Und da ich gerade mal zur persönlichen Website von Andrea Ypsilanti durchdringen konnte, auch die Startseite noch als Screenshot:

Die Website von Andrea Ypsilanti am Tag des GAUs (3.11.2008, ca. 18 Uhr)

Twitter-Lehrstunde

Schon lustig, welche Dynamiken im Netz manchmal entstehen. Und wenn es um Twitter geht, scheint manches noch viel schneller und wuchtiger abzulaufen. Wie angedeutet, haben wir – also die PR-Studenten unseres Studiengangs Online-Journalismus und ich – gestern einen Workshop zu Internet- Tools gemacht. Eines von vielen Themen: Twitter. Für alle spannend, für manche im ersten Moment fast erschreckend. Denn: Schon der erste Tweet kann für ziemliche Aufmerksamkeit sorgen – und beispielsweise Thema eines Blogbeitrags werden.

Was war geschehen?

Bereits im letzten Semester hatten wir vereinbart, dass in diesem Semester alle Studenten auch Erfahrungen mit Twitter sammeln sollten. Bis gestern vor dem Workshop hatte denn auch gut die Hälfte einen Account (nun fehlen wohl nur noch einer oder zwei). Im Workshop haben wir uns dann nochmal genauer angeschaut, wie die Kommunikation in Twitter funktioniert, welche Befehle es gibt, was Folliower oder Hashtags sind, welche Clients und Tools zu empfehlen sind. Ehrlich gesagt bin ich froh, dass ich im gleichen Atemzug von Rollen im Internet gesprochen habe, davon, dass man ein Recht auf Pseudonymität bzw. Anonymität hat und sich z.B. in Twitter unter Pseudonym ein eher privates Netz und zusätzlich unter seinem Namen ein Netz aufbauen kann, dass der öffentlichen Online-Reputation dient bzw. diese eben nicht schädigt. Und dass man seinen Twitter-Strom auch innerhalb einer Gruppe belassen kann.

Wie ich solche Dinge erzähle und auch von Fake-Accounts bekannter Personen oder Marken, haben die Studenten natürlich angefangen, das alles mal auszuprobieren. So war’s ja auch gedacht. Einige haben den ersten Tweet ihres Lebens geschrieben.

Und dann sind wir angefüllt mit Infos in die Mittagspause gegangen.

Genau in dieser Zeit hat sich unser Tun wellenartig weiter bewegt: PR-Blogger Klaus Eck, dessen Twitterstrom ein paar Studenten nahezu gleichzeitig abonniert hatten, hat sich verwundert die Augen gerieben, wo denn plötzlich all die neuen Follower her stammen – und hat einen Blog-Post daraus gemacht. Der wiederum wurde innerhalb weniger Minuten ein paar Mal kommentiert, an ein paar Ecken wurde dazu auch in Twitter diskutiert.

Zurück von der Mittagspause war das für ein paar Studenten doch ein kleiner Schreck, andere waren auf Anhieb begeistert. Klaus hat ein wunderbares Lehr- und Selbsterfahrungsstück zum Thema Live-Kommunikation gegeben.

Kleiner Einschub: Inhaltlich hat er der Sache eine Zuspitzung gegeben, die möglicherweise missverstanden wird: Ausgangspunkt ist nicht unbedingt, ein bestimmtes Tool. Aber: Ich halte es für zwingend notwendig, Mechanismen der Online-Kommunikation zu kennen, nicht nur aus der Theorie heraus, sondern aus der eigenen Erfahrung, schließlich handelt es sichin unserem Fall um einen Studienschwerpunkt Online-PR. Das bedeutet aus meiner Sicht, dass die Studenten nicht nur wissen sollten, was z.B. eine Website ausmacht, was eine Microsite oder einen Newsletter. Sondern sie sollten u.a. Erfahrungen haben mit kollaborativem Arbeiten (etwa am Beispiel von Wikis), mit Personal Web Publishing (z.B. Blogs, Podcasts), Social Networks (z.B. Xing, Facebook etc.) oder Aggregation und Livekommunikation (z.B. Social Bookmarks, FriendFeed, Twitter/Mcroblogging). Ich meine, dass man für den speziellen Job, für den sich unsere Studenten qualifizieren wollen, v.a. die kommunikativen Mechanismen im Internet kennen sollte. Im Lauf des Semesters werden wir dann anschauen, was NGOs und Unternehmen damit machen, machen könnten oder besser nicht sollten (sofern man das so einfach sagen kann). Ich würde aber aus meiner engen Perspektive niemals behaupten, dass man zur Qualifikation für andere Berufe Twitter oder andere Tools bzw. Formate nutzen muss. Das sollen jeweils die Fachleute für diese Berufe einschätzen.

Und was können wir noch erreichen? Neben dem Verständnis der Kommunikationsgegenwart dient das Ganze natürlich dem persönlichen Reputationsmanagement der Studenten. Deshalb haben wir uns auch dafür entschieden, nicht eine geschlossene Gruppe zu starten, und wir haben uns als Ziel gesetzt, dass jeder versuchen soll, sich mit ein paar Leuten außerhalb des Kurses zu vernetzen. Watch out: Einige haben schon offensiv damit begonnen

Übrigens hat mein Kollege Heinz Wittenbrink von der FH Joanneum in Graz heute mit seinen Studenten was ganz ähnliches gemacht – ich konnte in den letzten Stunden viele neue Follower aus Graz begrüßen. Und weil wir in Graz und Darmstadt teilweise recht ähnlich ticken, werden wir Dozenten und Studenten in diesem Semester noch ein bisschen weiter vernetzen…

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PR im Web 2.0: Ist schon Zukunft?

Die Veränderungen der Kommmunikation im Internet und die Frage, was diese für die PR bedeuten, beschäftigt viele schon seit drei, vier Jahren oder länger. Seitdem gibt es landauf, landab Tagungen, Zukunftsforen, Podiumsdiskussionen oder Workshops zum Thema. Entweder auf Einladung von Agenturen, IHKn, IT-Initiativen, PR-Verbänden oder anderen. Ziel der Übung ist meist, diejenigen, die in der täglichen Kommunikationsarbeit stecken, mitzunehmen und ihnen einen Eindruck von einem strukturellen Wandel zu geben, den sie im Tagesgeschäft womöglich so nicht wahrnehmen (können?). Hat sich nun in diesen drei, vier Jahren etwas geändert?

Ich kann diese Frage nicht mit soliden Zahlen zur Praxis der PR beantworten, sondern will es mit dem Eindruck versuchen, den ich als Mitdiskutierender oder Vortragender auf solchen Veranstaltungen gewinne. Gestern gab es eine solche, diesmal direkt vor der Haustür: Die Darmstädter PR-Agentur Profilwerkstatt hatte zum „Forum für Vordenker“ geladen. „Web x.0 – was PR von morgen sich trauen muss“ war der Titel der Veranstaltung, zu der vor allem PR-Leute und Unternehmer aus der Region gekommen waren. Und wie war’s? Angenehm, natürlich. Olaf Kolbrück (Horizont, off the record) moderierte kundig; Ralf Ansorge (Profilwerkstatt), Robert Basic (Basic Thinking), Kai Hattendorf (PR-Chef Messe Frankfurt), Jörg Riebartsch (Chefredakteur Darmstädter Echo) und ich versuchten herauszuarbeiten, was es bedeutet, wenn hunderte Kunden negative Amazonrezensionen schreiben, wenn Blogger bei Unternehmen nachfragen, was hinter einer Presseinfo steckt oder im Social Network politischer Diskurs stattfindet.

Und natürlich haben wir über die Aufgabe des Zuhörens, über PR als Beziehungspflege diskutiert, darüber, dass langfristige Bindungen und die Word of Mouth-Kommunikation besondere Bedeutung haben und dass die Kommunikationsabteilung kein kommunikatives Nadelöhr sein darf. Umgekehrt geht es nicht einfach um das Füllen von Kanälen, sondern um Menschen, wie auch Klaus Eck heute treffend schreibt und eine Ford-Kampagne sowie die dahinter stehende Agentur kritisch betrachtet (eine ähnlich misslungene Social Media-Kampagne von Renault wird hier besprochen). Auch in der Diskussion gestern kamen wir zur Rolle von Agenturen, die aus meiner Sicht in der Online-Welt so manches Geschäftsmodell überdenken sollten, die im schlimmsten Fall den Auftraggeber Reputation kosten, aber ihn auch gut an der Hand nehmen können und – wie Ralf Ansorge betonte – ggf. auch „Nein“ sagen können sollten. Nein, man muss nicht alles mitmachen, aber laufend Relevantes für die jeweilige Kommunikationsaufgabe erkennen bzw. für Stakeholder schaffen.

Am spannendsten für mich wurde die gestrige Veranstaltung jedoch, als das Publikum einbezogen wurde und mitdiskutierte – und nach dem offiziellen Teil der Veranstaltung. Spannend deshalb, weil ich einmal mehr den Eindruck einer tiefen Kluft in der Wahrnehmung der Gegenwart empfunden habe: Da sind auf der einen Seite besorgte Menschen (immerhin überwiegend Kommunikatoren), die Blogs als Angst machende Gerüchteschleudern einordnen, den Blogger fragen, woher er die Legitimität beziehe, über Unternehmen zu schreiben oder die wissen wollen, was genau sie tun müssen, um mit einem Millionen-Budget in diesem Web 2.0 ihre Botschaft gehört bekommen. Da spielen offenbar Abwehrmechanismen bzw. die Furcht vor dem Unbekannten und das bisher Gewohnte eine große Rolle. Recht lange haben wir uns gestern mit dem Etikett des „Gossip“ beschäftigt. Mich hat vor allem das Vorurteil einzelner gestört, dass es in Blogs _nur darum gehe, Gerüchte zu verbreiten und damit die Blogosphäre letztlich nicht ernst zu nehmen sei. Klar wird dies der Realität nicht gerecht. Eine andere Brille hat Olaf Kolbrück in seiner Nachbetrachtung aufgesetzt und den Nutzen des Gossip für Marken wunderbar herausgearbeitet. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach hat das eben aufgegriffen.

Aber zurück zu der von mir wahrgenommenen Kluft: Die bemerkt man nach der offiziellen Diskussion, in Gesprächen im kleinen Kreis und mit Menschen, die sich vorher nicht zu Wort gemeldet haben. Aber sie sind schon tief drin in der neuen Kommunikation – etwa, indem sie als Dienstleister Xing aktiv zum Beziehungsmanagement nutzen oder ihre Mitarbeiter darin bestärken, im Netz offensiv präsent zu sein. Und man trifft Menschen, die eingetaucht sind in die neue Welt des Social Web und genau deshalb einiges kritisch sehen – etwa auf Youtube geladene Schulhofschlägereien, Fotos vom Kindergeburtstag in SchülerVZ oder den Kurssturz von United Airlines vor einigen Tagen. Da entwickeln sich schnell Gespräche um Medienkompetenz oder zur Idee eines Verfallsdatums digitaler Daten.

Sie bleiben also spannend, solche Veranstaltungen – und wichtig. Ein Zuhörer meinte gegen Ende der Diskussion, wir hätten nun fast den ganzen Abend über Dinge gesprochen, die doch schon vor Jahren im Cluetrain-Manifest standen. Er hat Recht. Die Wahrnehmungszyklen neuer Strukturen oder Ideen scheinen mir jedoch unberechenbar – und sie sind länger als es das Netz erlaubt.

Und was ist nun die Antwort auf die von der profilwerkstatt gestellte Frage, was sich PR im Jahr 2015 trauen muss? Meine geht so: PR muss sich 2015 das selbe trauen wie heute: Die Kommunikationstünche zu Hause lassen, zuhören und mit den Stakeholdern dort offen kommunizieren, wo diese anzutreffen sind.

Hier noch meine Folien, mit denen ich vor der Diskussion ins Thema eingeführt habe und in denen sich noch fünf weitere Thesen zur PR verstecken (habe den öffentlich zugänglichen Foliensatz etwas gekürzt und Folien, die einzelne Blogger oder Personen betreffen, herausgenommen)

Pressearbeit und Online-Redaktionen – ein blinder Fleck?

Wenn ich mir die Diskussionen (ein Beispiel) um PR der letzten Wochen und Monate vor Augen führe, scheint es da einen blinden Fleck zu geben: Nur selten wurde nach meiner Wahrnehmung die Rolle von Online-Redaktionen und die Frage, wie PR-Leute und Online-Journalisten zusammenarbeiten können, diskutiert. Pressearbeit online – eine vernächlässigte Disziplin?

Ein paar Teilantworten finden sich in einer kleinen Umfrage der Kommunikationsagentur Flutlicht unter Online-Journalisten – und sehr passend: Just gestern Abend war ich eingeladen, mit Andeas Nölting, Chefredakteur von manager-magazin.de, und Hartwin Möhrle, Geschäftsführer der PR-Agentur A&B One, die Rolle des Online-Journalismus und Konsequenzen für die PR zu diskutieren. Ohne auf die Diskussion bzw. die Umfrage vollständig einzugehen, will ich hier ein paar Dinge notieren.

• Nölting betonte, dass die führenden Online-Medien für die Berichterstattung in den nachfolgenden Medien (z.B. Abendnachrichten im Fernsehen, Tageszeitugen) häufig den Rahmen vorgeben. An vielen Beispielen zeige sich, dass die Einordung, die Bewertung und die hergestellten Zusammenhänge der Onlne-Medien später auch in anderen Medien zu finden sei. Ein solches Framing (das m.W. wissenschaftlich noch kaum untersucht ist) hat natürlich enorme Bedeutung für Kommunikatoren.
• Allerdings waren wir uns in der Diskussion einig, dass dieser Zusammenhang sowohl von Unternehmenskommunikatoren wie auch von Managern nur ungenügend wahrgenommen wird.
• Zwar ist es häufig so, dass Pressesprecher mit Print-Journalisten zu tun haben, deren Artikel zunächst online gestellt werden und damit Print und Online gleichermaßen bedient werden, jedoch bin ich der Überzeugung, dass bei der Aufbereitung von Informationen für Online-Medien noch viel Nachholbedarf besteht. Vermutlich ist das Problem sogar noch grundsätzlicher: Mir scheint, dass viele Unternehmenskommunikatoren eigenständigen Online-Redaktionen (also die nicht nur Content von den Print-Kollegen übernehmen), nicht als solche wahrnehmen. Anders ausgedrückt: Vielen ist nicht klar, wie Online-Redaktionen überhaupt organisiert sind.
• Auch andere Teilnehmer der Diskussion beklagten eine Fixierung vieler Manager und PR-Leute auf Print. Typischer Effekt: Ein Artikel in der FAZ werde als wahnsinnig wichtig bewertet, während eine Exklusivstory auf faz.net (willkürliches Beispiel) deutlich geringer geschätzt wird – was sich übrigens oft auch in der Aufbereitung der täglichen Pressespiegel zeigt.
• Interessant fand ich die Bemerkung von Nölting, dass Informanten immer häufiger gezielt Online-Redaktionen ansprächen, weil sie sich so eine größere Verbreitung ihres Themas erhofften.
• Einige Dinge, so meine ich, könnten Unternehmenskommunikatoren ohne großen Aufwand Online-Journalisten bieten: Zum Beispiel Bilderstrecken statt nur eines Fotos, Links zu Hintergrundmaterialien, netztaugliche Grafiken, ein Interview mit dem CEO per Videokonferenz, Updates zu Informationen etc. (ja, da kommen wir in Richtung Social Media Newsroom). Und so weiter.

Offensichtlich sehen viele Online-Journalisten ähnlichen Nachholbedarf.  Dies jedenfalls legt die erwähnte Flutlicht-Befragung (pdf) nahe. An dieser nicht nicht-repräsentativen Untersuchung haben 160 Journalisten teilgenommen. Die Aussagekraft vieler Ergebnisse ist jedoch nach meiner Einschätzung nur mäßig, da ich viele der Fragestellungen nicht für optimal halte. Deshalb verzichte ich darauf, einzelne Ergebnisse hier zu diskutieren.

Auch nicht detailliert eingehen möchte ich auf  ein so genanntes Manifest, das Trendbüro und Ketchum zum Thema Identitätsmanagement heute veröffentlicht haben. Dahinter verbirgt sich eine Art Workshop-Protokoll, in dem ziemlich vieles zusammengetragen wurde, was zum Wandel von Medien und PR in den letzten Jahren ausgiebig diskutiert wurde, wie die PR-Bloggerinnen Heike Bedrich und Doris Eichmeier süffisant feststellen.

Um nochmal auf den Ausgangspunkt zurückzukommen: Klar ist, dass zum Thema Pressearbeit und Online-Redaktionen noch einiges zu hinterfragen wäre („Diplom“ winkt der Zaunpfahl). Dabei meine ich weniger künftige Lösungsansätze, sondern vor allem gegenwärtige Praktiken – und die haben nicht nur mit der Qualität des Newsrooms zu tun. Wie erleben Sie dieses Thema? Bereiten Sie als PR-Experte z.B. Informationen für Online-Journalisten anders auf, timen Sie anders? Bzw. werden Sie als Online-Journalist von der PR anders behandelt?

Online-Reputation

„Online-Reputation“ oder „digitale Reputation“ sind Begriffe, die in den vergangenen Monaten aus einer der hinteren Theorieecke des Kommunikationsmanagements herausgetreten sind. Durch Diskussionen rund um Social Neworks wie StudiVZ oder die Rolle von Suchmaschen wie Google wird das Ganze langsam von einer breiteren Öffentlichkeit als Thema wahrgenommen. Auch wenn es nicht neu ist. Schließlich spielt Reputation zum Beispiel im Geschäftsmodell von eBay eine große Rolle. Wer würde schon bei einem Händler mit schlechten Bewertungen etwas kaufen?

Seit längerem gibt es unter anderem auch in Fachblogs eine intensive Diskussion zum Thema, beispielsweise hier oder dort (es gibt noch viele mehr). Auch der Schweizer PR-Berater Karsten Füllhaas hat sich dem Thema verschrieben und veröffentlicht dazu gerade eine Interviewserie.

So, und nun ist’s Zeit für die unbescheidene Eigenwerbung: Im zweiten Teil der Serie hat er auch mir einige Fragen gestellt. Auf eine möchte ich hier nochmal eingehen: Was ist eigentlich Online-Reputation genau?

Obwohl wir oft drüber sprechen und Webworker vielleicht noch öfter daran denken, ist das gar nicht so einfach zu erklären, finde ich. Ich habe es mit dieser Definition versucht:

Online-Reputation ist der Teil der Reputation eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person, der online wahrgenommen wird. Online-Reputation ist also immer ein Teil der gesamten Reputation. Das Besondere daran: Online-Reputation entsteht aus zwei Richtungen. Zum einen, indem Stakeholder im Netz über Wahrnehmungen aus der Offline-Welt berichten (z.B. bei einem Unternehmen über die Produktqualität, den Service, das Verhalten gegenüber Mitarbeitern etc.). Zum anderen aus dem Verhalten/der Präsentation des Unternehmens innerhalb der Online-Welt selbst – im weitestens Sinne also durch aktive Online-PR (und deren Wahrnehmung). Vor allem hier kann Online-Reputationsmanagement stattfinden.

(Online-)Reputation jedoch ist meiner Meinung jedoch nicht eine Sammlung möglichst aller Aussagen zu einem Unternehmen oder einer Person/Organisation, sondern die Frage ist, wie diese Aussagen in ihrer Summe wahrgenommen werden – ein subjektiver Aspekt spielt also herein, wenn man über Reputation spricht. Am Ende entsteht durch Reputation Kapital; in der Fachsprache ist oft von immateriellen Werten die Rede. Man kann dabei Kapital anhäufen, aber auch vernichten. Ein volles Konto macht sich dabei auf unterschiedliche Weise bezahlt: Beim Verkauf von Produkten, dem Gewinnen von Mitarbeitern, dem Gewinnen von Investoren etc.

Doch für’s Erste genug der Theorie (natürlich freue mich mich auf eine Diskussion in den Kommentaren). Zuvor aber noch zwei aktuelle Lesetipps zum Thema Reputation:

• Karsten Füllhaas hat auf Friendfeed einen eigenen Room zum Thema eingerichtet. Dort finden sich Links zu vielen weiteren Quellen und Diskussionsmöglichkeiten.
• Meine Kollegin Corinne Weisgerber von der St. Edward’s University in Austin, Texas hat eine sehr schöne Präsentation zum persönlichen Online-Reputationsmanagement innerhalb der Blogosphäre veröffentlicht:

Online-PR: Forschungsüberblick

Mit dem wissenschaftlichen Publizieren ist das manchmal so eine Sache: Da setzt man sich einige Tage oder gar Wochen hin, schreibt einen Artikel, der in einer Zeitschrift oder in einem Sammelband erscheinen soll. Man freut sich, wieder eine kleine Nische mit Inhalten zu füllen. Aber der Texte erscheint nicht. Der Erscheinungstermin des Buches wird verschoben. Immer wieder. Man vergisst den Artikel. So ging es Christoph Neuberger (Uni Münster) und mir. Am Wochenende hatte mich nun ein Bekannter daran erinnert, dass wir vor zwei (!) Jahren einen Text zu Online-PR geschrieben hatten, aber der damals angekündigte Sammelband noch immer nicht erschienen ist. Wir haben keine Ahnung, wie viele Autoren für den Sammelband schon etwas geliefert haben. Jedenfalls haben wir beschlossen, das Ganze endlich online zu stellen – und zwar auf einfachstem Weg, hier im Blog.

Wir hatten versucht, einen Überblick zur ersten Dekade der deutschsprachigen Forschung zu Online-PR zu geben. Außerdem haben wir eine Definition zu Online-PR gegeben, die ich hier schon einmal vorgestellt hatte. Dass ein Text von vor zwei Jahren nur begrenzten Wert hat, ist klar – andererseits haben Forschungsbilanzen zumindest den Vorteil, dass sie einen klar umrissenen Zeitraum abdecken; und vielleicht findet der ein oder andere Diplomand einen nützlichen Literaturhinweis darin oder Ähnliches. Fertigstellung des Manuskriptes war jedenfalls Januar 2006.

• Neuberger, Christoph; Pleil, Thomas (2006): Online-Public Relations: Forschungsbilanz nach einem Jahrzehnt, Online-Publikation. URL: http://www.thomas-pleil.de/downloads/Neuberger_Pleil-Online-PR.pdf