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Online-PR fürs Lexikon

Manchmal ist es ja eine besondere Herausforderung, das zu beschreiben, womit man sich fast jeden Tag beschäftigt. Aber Herausforderungen sind ja etwas Schönes. Deshalb habe ich mich gefreut, dass ich gebeten wurde, für ein Fachlexikon zu Public Relations einen Beitrag zu Online-PR zu schreiben. Noch ist er nicht ganz geschliffen und irgendwie beschleicht mich, dass ich etwas vergessen oder womöglich das Format eines Lexikonbeitrags nicht ganz erwischt habe. Wie auch immer: Ich stelle meinen bisherigen Entwurf hier einmal zur Diskussion, werde noch eine Nacht drüber schlafen und freue mich natürlich über kritische Anmerkungen.

Online-PR (Artikelentwurf)

Online-PR ist ein typischerweise verwendeter Begriff für Kommunikationsmanagement im Rahmen der drahtgebundenden und mobilen Online-Kommunikation. Ziel von Online-PR ist die Kommunikation mit realen und virtuellen Bezugsgruppen, die sich an den übergeordneten Zielen des Kommunikationsmanagements orientiert. „Virtuelle Bezugsgruppen“ sind jene Gruppen, die sich erst im Netz bilden und nur darüber erreicht werden können. In der Kommunikation mit realen Bezugsgruppen kann Online-PR die Reichweite, Effizienz und Qualität des klassischen PR-Managements und seiner Arbeitsfelder verbessern. Ein typisches Beispiel hierfür sind Online-Media Relations. Zu deren Aufgaben zählt neben der Distribution von Informationen mit Mitteln der Onlinekommunikation (z.B. mit Hilfe von Mailverteilern)  die dauerhafte Bereitstellung von Materialien als Unterstützung der journalistischen Recherche, typischerweise in speziellen Pressebereichen innerhalb von Corporate Websites.

Neben der Erweiterung der Media Relations und anderer Arbeitsfelder wie Investor Relations, Community Relations etc. durch einen verbesserten Service bietet Online-PR die Möglichkeit, direkte Kommunikationsbeziehungen zu Bezugsgruppen aufzubauen. Fallweise kann Online-PR dabei monologische oder dialogorientierte Kommunikation initiieren bzw. sich an laufenden Dialogen beteiligen.

In der Online-Kommunikation wird die Distribution von Informationen als Push-Kommunikation bezeichnet, während das Erschließen von Informationen durch die Nutzer Pull-Kommunikation genannt wird. Techniken wie RSS ermöglichen auch in der Pull-Kommunikation den regelmäßigen Bezug von Neuigkeiten.

Üblich ist im Rahmen der Online-PR von Organisationen im ersten Schritt das Bereitstellen von Informationen, beispielsweise auf Corporate Websites. Wie überall im Web sind wichtige Qualitätsmerkmale hierfür die Inhalte, deren webgerechte Aufbereitung – hierzu zählen u.a. Usability, Multimedialität und ggf. Textqualität -, aber auch die Auffindbarkeit der Informationen durch Nutzer und Suchmaschinen.

Für zahlreiche Organisationen steht auch im Internet die monologische Selbstdarstellung im Vordergrund. Dieser Typus der Online-PR wird als digitalisierte PR bezeichnet. Ziel hierbei ist vor allem, Präsenz im Internet zu zeigen und Materialien zugänglich zu machen; die Bezugsgruppen verbleiben in der Rolle des Rezipienten. Inhaltlich werden hier Themen und Materialien, die auch offline verbreitet werden, mehr oder weniger an die Bedingungen des Internet angepasst (z.B. Geschäftsberichte, Datenblätter, Presseinformationen), hinzu kommt die reine Selbstdarstellung im Rahmen meist statischer Websites. Die veröffentlichten Informationen werden relativ selten aktualisiert.

Ein weitergehender Typus der Online-Kommunikation ist die Internet-PR. Sie baut auf die interaktive PR auf und stellt zumindest einen indirekten Rückkanal für die Bezugsgruppen sicher, beispielsweise durch Sozialforschung (z.B. Nutzerbefragungen, Usability-Tests) oder Kontaktmöglichkeiten auf Websites. Strategisch hat Internet-PR weniger das Ziel, Basisinformationen zu einer Organisation oder einem Thema zu vermitteln, sondern Interessen durchzusetzen. Hierzu werden bei Bedarf eigene Inhalte aufbereitet und ggf. aufwändig präsentiert.

Der dritte Typus der Online-PR gewinnt durch die Verbreitung des Social Web an Bedeutung: Die so genannte Cluetrain-PR hat Dialog und Beziehungsmanagement mit den jeweiligen Bezugsgruppen im Internet zum Ziel. Dies schließt den Beziehungsaufbau zu so genannten ProdUsern, also Internet-Nutzern, die auch Inhalte produzieren, ein. Hierdurch soll digitale Reputation aufgebaut werden, die als Bestandteil der gesamten Reputation einer Organisation gilt. Digitale Reputation zeichnet sich durch die von Akteuren im Internet zugeschriebene Kompetenz aus und entsteht im Internet vor allem durch Bekanntheit, Vertrauen und Vernetzung.

Voraussetzung für den Aufbau und das Sichern digitaler Reputation ist Online-Monitoring im Sinne eines organisationalen Zuhörens. Auf diese Weise können Organisationen u.a. die Ansprüche ihrer Bezugsgruppen erfahren. Online-Monitoring ist mittlerweile ein wichtiger Baustein des Issues Managements. Im Rahmen der Cluetrain-PR ist es Grundlage für die Beteiligung oder das Initiieren von Dialogen im Netz. Cluetrain-PR begreift das Internet als sozialen Handlungsraum; die Nutzer werden als Kommunikationspartner verstanden, die sich ggf. in sozialen Netzwerken organisieren. Ziele des Online-Beziehungsmangements können die Sicherung der Licence to operate einer Organisation sein, aber zum Beispiel auch das Engagement der Nutzer im Sinne einer Organisation (z.B. durch Fürsprache in Form von Kundenrezensionen, Unterstützung im Rahmen von Kampagnen etc.). Die Wahl des Typs des Online-PR erfolgt situationsabhängig.

Für die Online-PR lassen sich mehrere längerfristige Herausforderungen identifizieren: Hierzu zählen beispielsweise Suchmaschinen, die für die Nutzer des Internets eine wichtige Gatekeeper-Rolle übernommen haben. Die Auffindbarkeit von Informationen und Kommunikationen ist deshalb ein wichtiger Erfolgsfaktor der Online-PR. Eine andere Herausforderung besteht in den sich laufend ändernden Nutzungspraktiken des Internet. Dies zwingt zu einer laufenden Analyse der sich im ständigen Fluss befindlichen Online-Kommunikation und führt ggf. zur kontinuierlichen Nach-Justierung der PR-Maßnahmen und Strategien. Neben den sich ändernden Anwendungen sind auch die Anforderungen zu betrachten, die sich aus Entwicklungen bei Infrastrukturen (z.B. mobiles Web, Lokalisierung) und Endgeräten (z.B. Tablet PC) ergeben.

Aktive Kommunikation im Internet bzw. das Schaffen entsprechender Kommunikationsorte (z.B. Weblogs oder das Bereitstellen von Foren oder Communities) setzen immer auch ein Verständnis der so genannten Netzkultur voraus. Hierbei handelt es sich um weitgehend ungeschriebene Gesetzmößigkeiten und Erwartungen an die Kommunikation. Es wird davon ausgegangen, dass es einige universelle Elemente der Netzkultur gibt (z.B. Geschwindigkeit, Vertrauen, Transparenz), aber in unterschiedlichen Bereichen des Netzes unterschiedlich ausgeprägte Kulturen entstanden sind (z.B. in Gaming-Communities oder in Nachhaltigkeits-Communities). Besonders Verstöße von Unternehmen gegen die jeweilige Netzkultur werden unter Umständen sehr schnell und offen kritisiert.

Eine weitere große Herausforderung, die für die nächsten Jahre gesehen wird, ergibt sich aus dem Social Web, also jenem Teil des Internets, in dem jeder Nutzer, aber auch jede Organisation, zum Produzenten von Inhalten werden kann. Neben dialogorientierten Publikationsformaten (z.B. Blogs, Mikroblogs, Videochannels) gewinnen Social Networks als Spezialform der Online-Community rasant an Bedeutung für die Online-PR. Insgesamt setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass Nutzer nicht nur mühsam dazu bewegt werden sollten, ein spezielles Angebot einer Organisation (Corporate Website, Themensite etc.) zu besuchen, sondern dass die Kommunikation an den Aufenthaltsorten der jeweiligen Bezugsgruppen beginnen sollte. Hierbei kann es sich beispielsweise um Social Networks oder um populäre Communities (einschließlich Videoplattformen) oder Mikroblogging-Angebote handeln.

Gerade Mikroblogging (z.B. Twitter) ist ein Beispiel für das so genannte Live Web, also einen Teil des Webs, in dem kontinuierlich zu den verschiedensten Themen kommuniziert wird – oft ohne Zutun etablierter Medienvertreter, aber auch in Wechselwirkung mit Medienberichterstattung. Durch das Live Web ist ein vormedialer Raum entstanden, der hochgradig vernetzt ist. Hierdurch können rasend schnelle, weltweite Informationsflüsse entstehen, die im Einzelfall ein Agenda Setting auch ohne Pressearbeit ermöglichen können, ebenso aber auch die Verbreitung krisenhafter Themen innerhalb von Minuten.

Durch die beschriebenen Entwicklungen hat Online-PR Einfluss auf das Verständnis und die Praxis von PR insgesamt. So stellt die Notwendigkeit einer verteilten Kommunikation und die nicht zu unterbindende Präsenz von Mitarbeitern im Social Web zumindest in Teilen die Politik der One Voice-Policy in Frage. Der zunehmende Dialoganspruch der Online-Bezugsgruppen kann zudem zu einer Relativierung der in der Offline-Kommunikation bisher oft möglichen Einwege-Kommunikation führen. Allerdings stößt die Anpassung der Kommunikationsstrategie an die Gegebenheiten im Internet unter Umständen an Grenzen, die durch den Führungsstil und die Kultur einer Organisation vorgegeben sind.

Ströme und Pakete – ein Essay

Als ich vor einigen Wochen ein inzwischen längst laufendes Seminar zu Online-PR vorbereitet habe, sind mir zwei große Entwicklungslinien aufgefallen, die nach meinem Eindruck gerade im Netz eine besondere Rolle spielen: Informationsströme und -Pakete. Was verstehe ich darunter? Ich versuche beides anhand meiner eigenen Wahrnehmung, also sehr subjektiv, darzustellen. (Vorsicht, das wird ein längerer und nicht tagesaktueller Post.)

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Twitter-Lehrstunde

Schon lustig, welche Dynamiken im Netz manchmal entstehen. Und wenn es um Twitter geht, scheint manches noch viel schneller und wuchtiger abzulaufen. Wie angedeutet, haben wir – also die PR-Studenten unseres Studiengangs Online-Journalismus und ich – gestern einen Workshop zu Internet- Tools gemacht. Eines von vielen Themen: Twitter. Für alle spannend, für manche im ersten Moment fast erschreckend. Denn: Schon der erste Tweet kann für ziemliche Aufmerksamkeit sorgen – und beispielsweise Thema eines Blogbeitrags werden.

Was war geschehen?

Bereits im letzten Semester hatten wir vereinbart, dass in diesem Semester alle Studenten auch Erfahrungen mit Twitter sammeln sollten. Bis gestern vor dem Workshop hatte denn auch gut die Hälfte einen Account (nun fehlen wohl nur noch einer oder zwei). Im Workshop haben wir uns dann nochmal genauer angeschaut, wie die Kommunikation in Twitter funktioniert, welche Befehle es gibt, was Folliower oder Hashtags sind, welche Clients und Tools zu empfehlen sind. Ehrlich gesagt bin ich froh, dass ich im gleichen Atemzug von Rollen im Internet gesprochen habe, davon, dass man ein Recht auf Pseudonymität bzw. Anonymität hat und sich z.B. in Twitter unter Pseudonym ein eher privates Netz und zusätzlich unter seinem Namen ein Netz aufbauen kann, dass der öffentlichen Online-Reputation dient bzw. diese eben nicht schädigt. Und dass man seinen Twitter-Strom auch innerhalb einer Gruppe belassen kann.

Wie ich solche Dinge erzähle und auch von Fake-Accounts bekannter Personen oder Marken, haben die Studenten natürlich angefangen, das alles mal auszuprobieren. So war’s ja auch gedacht. Einige haben den ersten Tweet ihres Lebens geschrieben.

Und dann sind wir angefüllt mit Infos in die Mittagspause gegangen.

Genau in dieser Zeit hat sich unser Tun wellenartig weiter bewegt: PR-Blogger Klaus Eck, dessen Twitterstrom ein paar Studenten nahezu gleichzeitig abonniert hatten, hat sich verwundert die Augen gerieben, wo denn plötzlich all die neuen Follower her stammen – und hat einen Blog-Post daraus gemacht. Der wiederum wurde innerhalb weniger Minuten ein paar Mal kommentiert, an ein paar Ecken wurde dazu auch in Twitter diskutiert.

Zurück von der Mittagspause war das für ein paar Studenten doch ein kleiner Schreck, andere waren auf Anhieb begeistert. Klaus hat ein wunderbares Lehr- und Selbsterfahrungsstück zum Thema Live-Kommunikation gegeben.

Kleiner Einschub: Inhaltlich hat er der Sache eine Zuspitzung gegeben, die möglicherweise missverstanden wird: Ausgangspunkt ist nicht unbedingt, ein bestimmtes Tool. Aber: Ich halte es für zwingend notwendig, Mechanismen der Online-Kommunikation zu kennen, nicht nur aus der Theorie heraus, sondern aus der eigenen Erfahrung, schließlich handelt es sichin unserem Fall um einen Studienschwerpunkt Online-PR. Das bedeutet aus meiner Sicht, dass die Studenten nicht nur wissen sollten, was z.B. eine Website ausmacht, was eine Microsite oder einen Newsletter. Sondern sie sollten u.a. Erfahrungen haben mit kollaborativem Arbeiten (etwa am Beispiel von Wikis), mit Personal Web Publishing (z.B. Blogs, Podcasts), Social Networks (z.B. Xing, Facebook etc.) oder Aggregation und Livekommunikation (z.B. Social Bookmarks, FriendFeed, Twitter/Mcroblogging). Ich meine, dass man für den speziellen Job, für den sich unsere Studenten qualifizieren wollen, v.a. die kommunikativen Mechanismen im Internet kennen sollte. Im Lauf des Semesters werden wir dann anschauen, was NGOs und Unternehmen damit machen, machen könnten oder besser nicht sollten (sofern man das so einfach sagen kann). Ich würde aber aus meiner engen Perspektive niemals behaupten, dass man zur Qualifikation für andere Berufe Twitter oder andere Tools bzw. Formate nutzen muss. Das sollen jeweils die Fachleute für diese Berufe einschätzen.

Und was können wir noch erreichen? Neben dem Verständnis der Kommunikationsgegenwart dient das Ganze natürlich dem persönlichen Reputationsmanagement der Studenten. Deshalb haben wir uns auch dafür entschieden, nicht eine geschlossene Gruppe zu starten, und wir haben uns als Ziel gesetzt, dass jeder versuchen soll, sich mit ein paar Leuten außerhalb des Kurses zu vernetzen. Watch out: Einige haben schon offensiv damit begonnen ;-)

Übrigens hat mein Kollege Heinz Wittenbrink von der FH Joanneum in Graz heute mit seinen Studenten was ganz ähnliches gemacht – ich konnte in den letzten Stunden viele neue Follower aus Graz begrüßen. Und weil wir in Graz und Darmstadt teilweise recht ähnlich ticken, werden wir Dozenten und Studenten in diesem Semester noch ein bisschen weiter vernetzen…

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Das Ding mit den Tools und der Reputation

Online-Reputation und Online-Tools hängen ja eng miteinander zusammen. Anfang dieser Woche hat sich in einem meiner Seminare eine sehr spannende Diskussion zu beiden Themen entwickelt: Zunächst haben zwei Studenten Twitter und Friendfeed vorgestellt und deren (mögliche) Bedeutung für die PR. Zwei gute Diskussionsfäden haben sich hieraus entwickelt. Und heute – zufälliges Zusammentreffen – wurden genau diese Themen online diskutiert.

Im ersten Distkussionsstrang ging es um die Frage, ob man sich denn wirklich mit jedem Tool beschäftigen muss. Leicht genervt meinte eine Studentin, sie habe gar keine Lust und Zeit, sich jetzt auch noch mit Twitter zu beschäftigen. Ich glaube, sie wollte in Wirklichkeit etwas provozieren. Aber ähnliche Statements höre ich sehr häufig – eigentlich vor allem von Praktikern. Aus meiner Sicht spiegeln solche Statements eine falsche Einstellung wider. Sowohl PR-Leute wie auch Journalisten können es sich nicht erlauben, zu bestimmen, worauf sie Lust haben oder nicht. Umgekehrt wird ein Schuh daraus: Wir müssen dorthin, wo unsere Leser bzw. relevante Öffentlichkeiten sind. Und wenn die in Blogs diskutieren oder twittern, kann ich mich schlecht ausschließen, wenn ich einen guten Job machen möchte. Nicht umsonst hat es sich die BBC zur Politik gemacht, an relevanten Netzwerken teilzunehmen. Neben kommunikativen Fähigkeiten setzt eine solche Strategie natürlich auch eine gewisse technische Kompetenz voraus. Über diesen Aspekt und allgemein über Online-Reputationsmanagement für Unternehmen und Wissenschaftler habe ich mich gerade auch in einem Interview mit Klaus Eck unterhalten. Wichtige Ergänzung: Man muss nicht alles mitmachen (wobei in manchen Situationen auch schon das Mitmachen um seiner selbst Willen eine Strategie sein kann – z.B. um etwas zu lernen oder um News zu generieren).

Der zweite Diskussionsfaden im Seminar drehte sich um die Frage, wie Studenten Online-Tools bzw. Blogs zum Aufbau eigener Reputation einsetzen können. Diese Überlegung war für mich vor drei Jahren ein Anlass (ok, es gab auch noch andere Gründe), das Gemeinschaftsblog PR-Fundsachen zu schaffen. Die Studenten, die sich für den einjährigen PR-Schwerpunkt entscheiden, haben den Job, dieses zu füttern. Nicht alle sind glücklich damit, aber der Anteil derer, die das als Chance sehen, eigene Reputation aufzubauen, wächst nach meiner Wahrnehmung von Jahr zu Jahr. Dennoch tun sich viele Studenten schwer mit der Themenfindung – was oft auch für eigene Blogprojekte gilt. Ihr Problem: Sie sind eben keine Profis und fühlen sich gegenüber anderen (PR-)Bloggern unterlegen. Doch ich finde, man muss ja nicht in jedem PR-Blog die neuesten Gimmicks und Kampagnen diskutieren. Man könnte ja auch mal Interviews machen, Storytelling betreiben und von den Semesterprojekten schreiben, ein Buch oder einen Fachbegriff vorstellen und so fort. Sehr gute Anregungen zum Karrierebloggen hat heute auch Klaus Eck gegeben, wobei ich hier besonders empfehle, die Diskussion dort zu verfolgen. Gerade der Hinweis, dass Reputationsmanagement und Identitätsmanagement zusammen gehören, ist sehr wichtig.

Ach ja, noch ein ganz anderer Tipp: Man muss nicht bloggen, sondern kann z.B. auch ein Event organisieren, und das dann in eine Bewerbung schreiben. (Angeregt hiervon entsteht gerade eine leise Diskussion, mal wieder eine Veranstaltung zu Online-PR an unserem Campus zu organisieren….)

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