Ist die Generation Praktikum am Ende? Wird aus ihr die Generation Karriere? Wahrscheinlich ist beides nicht ganz richtig. Aber wenn ich mir die Ergebnisse unserer gerade eben veröffentlichten Absolventenstudie anschaue, kann ich unter angehenden (Online-)Journalisten doch einigen Optimismus verbreiten. Unter PR-Leuten natürlich auch, was aber weniger überraschen dürfte. Obwohl: Offensichtlich ist’s für die PRler sogar ein kleines bisschen mühsamer, in den Job einzusteigen, zumindest am Anfang. Insgesamt steigt nur ein Viertel unserer Absolventen mit einem Praktikum, einem Volontariat oder einer Traineestelle in den Job ein. Erstaunlich: Journalismus-Absolventen tun sich sogar etwas leichter, gleich in eine richtige Stelle zu kommen als PR-Leute. Deshalb verdienen die OJs zumindest als Berufseinsteiger gleich etwas besser.
Worauf diese Zahlen beruhen? Gemeinsam mit einigen Studenten hat mein Kollege Klaus Meier die gut 100 Absolventen unseres Studiengangs Online-Journalismus befragt, 81 haben teilgenommen. Wichtige Ergebnisse:
“Sie arbeiten zu 42 Prozent im Journalismus, zu 34 Prozent in der PR und zu 21 Prozent in anderen Berufen, verdienen überwiegend zwischen 500 und 2.500 Euro netto, sind fast alle mit ihrem Job „sehr zufrieden“ oder „zufrieden“ (91 Prozent) – und sie würden sich zu 73 Prozent wieder für den Studiengang Online-Journalismus entscheiden.”
Auch schön: Mehr als jeder dritte unserer Studenten hatte schon während des Studiums eine Zusage für die erste Stelle, knapp weitere 50 % waren nach einem halben Jahr im Job. Klaus Meier betont, dass dies dem Branchentrend klar widerspricht und zitiert das Dortmunder Journalistik-Journal:
„Berufseinsteiger müssen sich oft jahrelang mit unbezahlten Praktika und freier Mitarbeit durchkämpfen, um bei künftigen Arbeitgebern einen Fuß in die Tür zu bekommen.”
Der Grund für die Diskrepanz liegt im Wörtchen “online”: Dass unsere Absolventen gerade den Studiengang Online-Journalismus belegt hatten, war eines der wichtigsten Einstellungskriterien. Und wie ist das mit den PR-Leuten, also jenen, die den PR-Schwerpunkt im Studiengang wählen? Die allermeisten sind bei Unternehmen und Agenturen beschäftigt, also vorwiegend in der Profit-Kommunikation. Wichtig auch die Frage, was sie dort genau tun: Nur die wenigsten sind ausschließlich mit Online-PR beschäftigt; jeder zweite steckt maximal 30 Prozent seiner Arbeitszeit in die Online-Kommunikation. Das bestätigt unseren Ansatz, im optionalen PR-Schwerpunkt zunächst ein fundiertes grundlegendes PR-Wissen zu vermitteln - mit einem daran anknüpfenden intensiven Blick auf die Online-PR.
Was mich als PR-Ausbilder nicht befriedigt, ist die Tatsache, dass die PR-Absolventen eher nochmal eine Lehrrunde (Volontariat, Traineestelle) einlegen müssen als die Journalisten, obwohl beide Gebiete im Aufwind sind. Nach meiner Interpretation dürfte das zwei Gründe haben: Zum einen habe ich den Eindruck, dass viele PR-Arbeitgeber nicht nur aus sachlichen, sondern zu oft aus wirtschaftlichen Gründen an Traineeships und Volontariaten festhalten. Zum anderen merke ich immer wieder, dass einige Arbeitgeber mit einer akademischen PR-Ausbildung noch nichts anfangen können und unsere Absolventen erst einmal mit Quereinsteigern, die im Studium keine PR-Qualifikation erworben haben, gleichstellen wollen.
After the conference re:publica in Berlin the Twitter hype has been reaching Germany, too. The number of users is rising faster than before and some days ago the first German Twitter charts (based on the number of followers) have been published. But this week two occurrences also showed to PR people that they should care about Twitter:
The Comcast-story showed that Twitter monitoring (and reacting on relevant Tweets) could be very reasonable (via). It is obvious, that Twitter can be used as an early stage warning system for organizations - in other words: If you talk about blog monitoring you should include Twitter monitoring, e.g. based on keyword searches. Even more since the story spreat from Twitter to blogs to mass media.
The second story concerns identity: Yesterday many German Twitterati and Bloggers reported a Hamburg based newspaper (Hamburger Morgenpost - MoPo) started to use Twitter. But today, we learned: It is a fake account. Someone grabbed the account www.twitter.com/mopo and uses it as a tool of guerilla communication - including the logo of MoPo and a link to the official website. The background is a conflict between the publisher and the editorial staff of MoPo.
The MoPo story shows four things to me:
Twitter can be used in campainging very well,
information may spread very quick - not only within Twitter but also within further channels,
many users trust their first and quick impression (concerning identity and content),
and a similar story might happen to nearly every company which hasn’t registered an account with its name (and this problem doesn’t concern only Twitter). Ehm, I refrain from registering Twitter accounts for any company.
I have to admit: These cognitions aren’t new at all - but concerning services of the social web it would be useful if PR people won’t forget them…
If you wish to do so you can follow me on Twitter here. Without any fake.
Immer diese Abkürzungen, ich weiß. Kurze Auflösung: Hier geht es um Strategien von Unternehmen, mit denen sie beweisen (wollen), dass sie verantwortungsvolle Teilhaber der Gesellschaft sind und besonders um die Frage, wie solches Engagement kommuniziert wird. Genau um diese Frage hat sich ein Seminar gedreht, das ich im vergangenen Semester mit André Habisch (Center for Corporate Citizenship/Kath. Universität Eichstätt) gehalten habe. Und hierum drehte sich auch ein Vortrag, zu dem ich vor kurzem zur Wiesbadener PR-Agentur Fink & Fuchs eingeladen. Am Rande hat Nils Repke ein Interview mit mir dazu gemacht.
Noch ein Tipp: Die Agentur hat einige Seiten zu aktuellen Themen der PR ins Netz gestellt, die eine nützliche Fundgrube sind. Bisher gibt es Seiten zu CSR, zu Corporate Foresight, zu Produkt-/Marken-Kommunikation sowie zu Web 2.0.
Was ein Säckchen Mehl kostet und wie sich sein Preis entwickelt, wissen wir. Dafür gibt’s schließlich amtliche Statistiken. Wer überlegt, eine PR-Agentur zu beauftragen, möchte auch und zu Recht wissen, was das denn welche Dienstleistung kosten könnte. Und wer als Dienstleister ein Projekt anbieten möchte, hätte ebenfalls gern eine Orientierung. Deshalb sind Informationen zu Honoraren von Agenturen und PR-Beratern sehr gefragt - ähnlich wie Musterverträge. Allerdings ist es nicht ganz einfach, an freie Informationen hierzu heranzukommen.
Etwas erstaunt war ich schon: Vor gut einem Jahr habe ich zu diesem Thema bereits geschrieben und ein paar Tipps gegeben, welche Quellen man nutzen kann. Eine wichtige Quelle, der österreichische PR-Verband PRVA, ist nun leider versiegt. Was steht dahinter? Das Kartellrecht verbietet offensichtlich das Veröffentlichen von Honorarsätzen bzw. Durchschnittswerten, so wurde mir auf Nachfrage bestätigt. Das Problem scheint vor allem darin zu bestehen, dass unter Umständen in Verträgen auf solche Publikationen Bezug genommen werden und diese als Empfehlung interpretiert werden könnten. Und das wäre wettbewerbsrechtlich nicht in Ordnung. Die österreichischen Designkollegen hatten bereits Erfahrung damit machen und sich von ihrer eigenen Honorarübersicht distanzieren müssen (pdf).
Ich meine, dass ein Verband keine Honorarempfehlungen aussprechen sollte, es aber doch möglich sein sollte, zumindest durchschnittliche Honorare für bestimmte Leistungen zu erheben (im Zweifel im Rahmen wissenschaftlicher Forschung). Der deutsche PR-Verband DPRG hat das jedenfalls gerade eben getan und vor zwei Wochen seine neueste Honorar- und Trendumfrage veröffentlicht. Sie ist wohl die ausführlichste Studie zum Thema. Mitglieder erhalten sie kostenlos, Nicht-Mitglieder bezahlen 45 Euro. Hier wurde übrigens festgestellt, dass die Honorare der Einzelberater seit der letzten Erhebung gesunken sind, während mittlere und größere Agenturen Erhöhungen durchsetzen konnten.
Wer auch mit nicht ganz aktuellen Zahlen zufrieden ist, findet nach wie vor vieles beim mediafon. Sehr ausführlich und recht aktuell sind die “Vertragsbedingungen und Honorare 2008″ für Freie, die der Deutsche Journalistenverband (djv) zum Download (pdf) bereit hält. Dort finden sich neben vielen Informationen für Journalisten ein (kleiner) Abschnitt zu PR und auch einer zu Honoraren für Fotografen. Für alle, die sich selbständig machen wollen, ist besonders jener Abschnitt empfehlenswert, der erklärt, wie Stundensätze zustande kommen. Es ist klar, dass die erwähnten Quellen lediglich sehr grob einen Ist-Stand erheben und die genannten Honorare nicht als Empfehlungen zu verstehen sind. Schließlich unterscheidet sich jeder Auftrag vom anderen und macht eine individuelle Kalkulation notwendig.
Weil wir gerade bei Rechtsfragen sind: Wer sich nicht sicher ist, wie man mit einer Agentur einen Vertrag schließt, findet beim Pressesprecher-Verband hierzu eine Handreichung mit Mustervertrag (pdf). Dort ist zwar immer wieder von Werbung statt PR die Rede, aber ich denke, juristisch ist das nicht so entscheidend. Ausführlich, aber mehr für die Dienstleister geschrieben, sind die erwähnten Tipps des djv.
Kennt jemand noch weitere empfehlenswerte Quellen zur Zusammenarbeit mit Agenturen und zu PR-Honoraren?
Manchmal ist es schon seltsam: Da arbeitet man fleißig vor sich hin, sitzt an den unterschiedlichsten Aufgaben, doch zum Bloggen entsteht eine seltsame Distanz. So jedenfalls ergeht es mir alle paar Wochen und so auch jetzt. Um den etwas lockerer gewordenen Faden etwas anzuziehen, will ich die für mich in der letzten Woche bemerkenswerten Erlebnisse und Diskussionen kurz rekapitulieren - beginnend mit Workshops bis zur Frage nach Tools für die Lehre.
Workshops zum Socialweb mit Praktikern machen mir großen Spaß. Einerseits, weil ich dort die typischen Fragen und Sorgen der Praxis erfahre, andererseits, weil sie mir als Seismograph für die Wahrnehmung des Themas dienen. So ging es mir auch vergangenen Freitag, als ich mit etwa 50 Leitern diakonischer Einrichtungen (von Kinderwohngruppen über Pflegeheime bis zur Suchtberatung) in Schleswig-Holstein diskutierte. Obwohl die meisten von Social Networks, YouTube oder Blogs nur von ihren Kindern gehört hatten, war von der Ablehnung, die ich noch vor einem Jahr zumindest in Teilen solcher Gruppen zu spüren bekam, nichts mehr übrig. Obwohl den meisten die Welt des sozialen Netzes heute noch so fremd ist wie vor Monaten, wird dessen Bedeutung offenbar intensiver wahrgenommen. User Generated Content wie etwa Produktbesprechungen und -bewertungen, aber auch Blogs werden als Realität wahrgenommen. Und auch der Wert sozialer Netze, die mit Hilfe des Internet gepflegt und ausgebaut werden können, scheint weitgehend akzeptiert zu sein. Ein großer Teil der spannenden Diskussion drehte sich um die Frage der Orientierung in diesen Informationsfluten. Und hier waren wir uns einig, dass dies nur vordergründig eine Frage von Hilfsmitteln wie RSS oder von persönlichen Netzwerken zur Informationsselektion ist, sondern dass hier elementare Fragen der Medienkompetenz und eines bereits entstandenen digitalen Grabens aufgeworfen werden.
Am Montag ging es in Stuttgart mit einem Blogworkshop bei der Daimler AG weiter. Eine studentische Gruppe hatte sich die ersten drei Monate das Mitarbeiterblog von Daimler vorgeknöpft und beobachtet, wie es diskutiert wurde und wie es sich entwickelt hat. Diese Ergebnisse haben die Studenten vorgestellt. Daimler-Blogger Mario Jung hat seine Eindrücke hier notiert. Mein Part war vor allem, aus den Analysen Empfehlungen für die Weiterentwicklung des Blogs abzuleiten. Vieles hatten die Studierenden schon sehr gut herausgearbeitet: Allein thematische Interessen der Leser - etwa nach Ausbildungs- und Berufsthemen - lassen sich mit den üblichen Statistiktools hervorragend identifizieren. Weitergehende Vorschläge betrafen die Aufbereitung von Beiträgen. Zur langfristigen Entwicklung des Konzeptes wurde natürlich auch diskutiert. Doch letztlich bin ich nicht in der Rolle des Beraters hier tätig, das Konzept des Blogs entstand aus der Zusammenarbeit von Daimler mit Edelman und wird in dieser Konstellation auch weiterentwickelt.
Spannend an der Diskussion im Workshop waren vor allem die Fragen der Organisations- und der Kommunikationskultur. Und hier ist Daimler mit dem Blog schon recht weit: Denn es ist für Unternehmen alles andere als selbstverständlich, Kommentare nicht erst vorzuzensieren (ich kenne Unternehmen, bei denen unliebsame Kommentare einfach nicht freigeschaltet werden) oder in der Blogroll auch auf Wettbewerber zu verlinken. Auch die grundsätzliche Idee, die traditionelle One-Voice-Policy zu ergänzen durch Mitarbeiterstimmen, ist ein bemerkenswerter Schritt. Allerdings - das nochmal zum Thema Kultur - entsteht generell durch solche Strategien in den Unternehmen erst einmal das große Problem, dass Mitarbeiter, die bisher möglichst wenig sagen sollten, plötzlich gefragt sind, und das sogar nach außen hin sichtbar. Das verwirrt manchen erst einmal ziemlich, und es muss intern erst verstanden werden, warum man nun so handelt, wie man es mit dem Blog begonnen hat. Vor allem für das mittlere Management scheint das ein Kulturschock zu sein. Die Angst vor Kontrollverlust scheint hier am größten.
Andere Themen dieser Woche waren die drei Semesterprojekte, die ich für die nächste Generation PR-Studenten vorbereitet habe. Beschäftigt hat mich übrigens wieder einmal die Frage, mit welchen Tools wir im kommenden Semester arbeiten. Habe mir dazu einen Zugang zum gerade eben vorgestellten Wiki von Google geholt (nicht verwirren lassen: Google nennt das Produkt Sites). Was mir daran auf ersten Blick gefällt, ist die Möglichkeit, Seiten wie in einem Blog zu kommentieren und Dateien hochzuladen. Ganz wie bei Zoho übrigens. Doch hierzu und zu den Projekten demnächst mehr. Denn ich will noch auf einen anderen, eher theoretischen Aspekt eingehen. Für eine kleinere Publikation bin ich gerade dabei, ein Kapitel zu PR-Theorie zu schreiben. Und dabei fiel mir ein Artikel von Klaus Merten in die Finger (pdf), in dem er drei Phasen der Entwicklung der PR unterscheidet:
In der ersten Phase ging es vor allem darum, Botschaften einer Organisation – und damit Partikularinteressen – für Medien so aufzubereiten, dass diese in den dortigen Produktionsprozess möglichst nahtlos integrationsfähig sind (Pressemitteilungen).
In der zweiten Phase beginnt dann die Differenzierung der Öffentlichkeiten, es geht also darum, nicht mehr jeden zu erreichen.
In der dritten Phase schließlich wird die Bedeutung der internen Kommunikation erkannt und es nimmt „die Differenzierung der PR in interne und externe PR Gestalt an“ (Merten).
Inzwischen, so bin ich überzeugt, sind wir schon wieder weiter: Die Differenzierung zwischen interner und externer PR ist bereits weitgehend wieder obsolet. Das zeigt sich übrigens auch am Daimler-Blog, das die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation aufhebt. Dies lässt sich übrigens auch an den Besucherstatistiken zeigen. Doch kennzeichnend für die gerade beginnende vierte Phase der PR-Entwicklung ist aus meiner Sicht, dass sie zunehmend von der Online-Kommunikation geprägt ist und diese sich dadurch auszeichnet, dass nun direkte und wechselseitige Kommunikationskanäle zwischen Organisationen und neu entstehenden Mikroöffentlichkeiten entstehen, die in Wechselwirkung zu den klassischen massenmedialen Öffentlichkeiten stehen.
So, genug PR-Geschichte und genug Geschichten für diese Woche…
Zoff mit Bloggern: Die US-Handelskette Target tut sich schwer mit dem Dialog - zumindest fertigt sie Blogger ab. “Wir reden nur mit traditionellen Medien”, erfuhr eine Bloggerin, die sich über eine Target-Anzeige geärgert hatte, von einer Pressesprecherin. Nicht überraschend, dass die Bloggerin jetzt erst recht sauer ist und das Thema nicht nur in Blogs, sondern in Windeseile auch von Medien wie der New York Times aufgegriffen wurde.
Hintergrund der Geschichte: Amy Jussel betreibt ein Weblog, in dem sie sich mit der Wirkung von Marketing auf Kinder beschäftigt. Von der Pressestelle des Unternehmens wollte sie eine Stellungnahme zu einer Anzeige, die Jussel als herabwürdigend für Frauen empfindet: Darin liegt eine Frau auf dem Target-Logo (einer Zielscheibe) und streckt alle Viere von sich - die Genitalien genau im Mittelpunkt. Herabwürdigend? Oder nur ein lustiges Bild eines Schneeengels?
Wie auch immer. Die Abfuhr der Pressestelle an die Bloggerin führt zu grundsätzlichen Fragen:
Es zeigt sich einmal mehr, wie schnell im Web öffentliche Krisen entstehen können, die auch rasch Einzug in klassische Medien halten können.
Pressestellen sollten längst darauf vorbereitet sein, dass bei ihnen nicht nur Journalisten anrufen, sondern möglicherweise auch Blogger.
Und sie sollten im Vorfeld klären, wie sie damit umgehen.
Nebenbei: Es ist ja schon seltsam, dass auf der einen Seite viele PR-Leute gern Blogger pitchen möchten, auf der anderen Seite Anfragen von Bloggern geblockt werden. Gut, Target hat vielleicht noch nie Blogger aktiv angesprochen. Doch generell muss man sich im Klaren darüber sein, dass Blogger Relations nicht nur nur meint, Bloggern eine hübsche Meldung zu schicken oder sie mit dem eigenen Corporate Blog anzusprechen, sondern ihnen ggf. auch Rede und Antwort zu stehen.
Ich denke, Unternehmen sollten sich da nicht zieren. PR ist doch schon immer mehr als Pressearbeit, sondern das Management von Kommunikation mit relevanten Bezugsgruppen. Und dazu gehört nun mal ein Blogger, der sich an ein Unternehmen wendet. Und es hilft auch nicht, Unterscheidungen zu treffen zwischen “wichtigen” und “unwichtigen” Bloggern. Wie bei den Medien muss dann der Grundsatz der Gleichbehandlung gelten. Natürlich werden viele Pressesprecher stöhnen und erklären, sie seien so schon überlastet. Für die meisten Firmen würde ich da aber Entwarnung geben: So häufig rufen Blogger gar nicht an. Und der Aufwand, einem Blogger ein Interview zu geben, ist zehnmal geringer, als hinterher mit einer möglichen Krise umzugehen. Sollten sich in Zukunft bei einem großen Unternehmen viele Blogger melden, müsste wohl eine Stelle für Online Conversations geschaffen werden. Auch kein Beinbruch. Abgesehen davon: Schon immer gibt es auf Corporate Websites Kontaktformulare bzw. Kommunikationskanäle für alle Besucher der Site. Solche Anfragen mussten doch auch schon immer beantwortet werden, oder?
Vorweg das Positive: Der PR-Rat als Selbstkontrollgremium der Branche (vergleichbar mit dem Presserat) tritt seit einiger Zeit offensiv und meist mit klaren Worten an die Öffentlichkeit. Relativ zeitnah werden ethisch problematische PR-Aktivitäten diskutiert und offen kritisiert. In einer aktuellen Entscheidung kann ich dem PR-Rat aber nicht folgen, denn ich kann nichts Positives daran finden, wenn Unternehmen (oder NGOs) Mitarbeiter in die Ministerialbürokratie entsenden. Worum genau geht es?
In mehreren Sendungen des Magazins Monitor ging es um die Entsendung von Fraport-Mitarbeitern in das Hessische Wirtschafts- und Verkehrsministerium. Wem solche Konstellationen nicht geläufig sind: Die Mitarbeiter der Firmen bleiben bei solchen Deals üblicherweise bei diesen auf der Payroll. Man darf davon ausgehen, dass sie sich auf auf einem Ministerialsessel ihrem Arbeitgeber mindestens moralisch verpflichtet fühlen. Im Fraport-Fall wurde der Vorwurf erhoben, dass ein ins Ministerium entsandter Mitarbeiter die vom eigenen Arbeitgeber beantragten Nachtflüge zu genehmigen gehabt und bewilligt habe. Laut PR-Rat konnte dieser Vorwurf nicht bestätigt werden. Ok, ich gehe davon aus, dass diese Frage intensiv geprüft wurde. Doch der nächste Satz in der Pressemitteilung des PR-Rates stößt mir auf:
„Der Rat begrüßt grundsätzlich die Abordnung von Mitarbeitern in Ministerien und Behörden…”
Wie? Warum? Weil Ministerien so Personalkosten sparen und externes Fachwissen nutzen können? Weil so mehr Verständnis für die jeweiligen Arbeitsweisen entstehen kann? Oder weil Lobbyinteressen so zielgenauer platziert werden können? Was im Einzelfall am ehesten zutrifft, lässt sich außen kaum beurteilen, weshalb LobbyControl zu Recht urteilt:
“Das zeigt den beschränkten Blickwinkel des DRPR auf strukturelle Machtungleichgewichte und Verflechtungen. Für uns ist die Mitarbeit von Lobbyisten in Ministerien mit demokratischen Prinzipien nicht vereinbar. Mal sehen, wie der Bundesrechnungshof diese Thematik in seinem anstehenden Bericht Anfang nächsten Jahres bewertet. “
Abgesehen von der gesellschaftspolitischen Sichtweise kann man auch aus Unternehmensperspektive zu dem Schluss kommen, dass solche Entsendungen riskant, weil reputationsgefährdend sein können. Übrigens ist das Risiko nicht nur bei den Unternehmen, sondern gilt auch für ein Ministerium, in das Bürger Vertrauen verlieren könnten. Genug Gründe, von solchen Leihmodellen Abstand zu nehmen, finde ich…
Ähnlicher Artikel im Textdepot:
So, an diesem grauen Montag gibt es von mir drei Hinweise: Im PR-Blogger steht ein Interview, das Thomas Euler mit mir in einer Kaffeepause während der Konferenz “Lobbying und PR” gemacht hat. Es geht vor allem um die Rolle von PR in Unternehmen (natürlich sehe ich eine himmelblaue Zukunft), meine Skepsis gegenüber Dingen wie Behavioral Targeting in Social Networks und Transparenz zum Thema Lobbying, wie sie z.B. durch Watchblogs befördert werden kann. Der Textkürzung zum Opfer fiel meine Idee, Seiten wie Abgeordentenwatch oder Lobby Control in die politische Bildung an Schulen einzubeziehen, um zu vermeiden, dass die dort veröffentlichten Informationen Herrschaftswissen weniger intensiver Netzuser bleiben.
Und sonst? Flo ärgert sich darüber, dass aus seiner Sicht PR mal wieder pauschal gebasht wird und betont, dass es schlechte PR gibt, aber dass dem nicht immer so ist. Genauso wie beim Journalismus. Und das schwierige Verhältnis zwischen Journalismus und PR zeigt er an einem tollen Beispiel für Anzeigenerpressung durch einen Verlag auf.
A propos: Die journalistische Qualität beginnt ja unter anderem bei der Recherche. Deshalb empfehle ich die Tipps aus dem Upload-Magazin zur Online-Recherche. Der Artikel wendet sich zwar an Blogger, aber auch mancher Student (oder Journalist) dürfte darin ein paar Nützlichkeiten finden. Dazu ein kleiner ergänzender Tipp: Will man auf einen in einem anderen Blog veröffentlichten Artikel eingehen, sollte man schauen, ob und wie dieser von anderen diskutiert wird. Da die Trackbacks nicht immer angezeigt werden, nutze ich dazu ein kleines Javascript von technorati (”Technorati This“), das ich mir in die Symbolleiste des Firefox gezogen habe und das mit einem Knopfdruck zeigt, wer den Beitrag schon verlinkt hat (so gut technorati das eben macht).
Am Wochenende habe ich - ganz als Gast (wie schön) - die Tagung “Lobbying und PR” in Ingolstadt besucht. Ich kann aus Zeitgründen nicht die gesamte Veranstaltung zusammenfassen (live bloggen war mangels Technik nicht möglich), sondern will hier nur ein paar öffentliche Notizen machen. Zur Einordnung: Organisiert und veranstaltet wurde das Ganze von Prof. Ulrich Bartosch (Kath. Uni Eichstätt-Ingolstadt) gemeinsam mit der Evangelischen Akademie Tutzing und dem Kolpingwerk in Ingolstadt. Die Veranstaltung war gleichzeitig das zweite Weltinnenpolitische Colloquium, also Teil einer Reihe, die sich dem Denken von Carl Friedrich von Weizsäcker verpflichtet fühlt (Wikipedia zu Weltinnenpolitik).
Ein paar unsortierte Notizen:
Es herrschte Konsens darüber, dass Lobbying in einer Demokratie nicht nur berechtigt, sondern notwendig ist. Lobbying soll vor allem, so wurde argumentiert, Politikern zeigen, welche Auswirkungen mögliche Entscheidungen auf Betroffene haben werden. Problem: Nicht jede Gruppe hat die selben Möglichkeiten, sich an diesem Spiel zu beteiligen.
Neben dem Zugang (zur Politik) spielt im Lobbying die Glaubwürdigkeit eine besonders große Rolle. Diskutierte These: Während Unternehmen sich den Zugang leichter erkaufen können, sind NGOs bei der Glaubwürdigkeit im Vorteil. Dass deshalb von einer “Waffengleichheit” gesprochen werden kann (wie implizit von einem Firmenvertreter zu argumentieren versucht wurde), halte ich für gewagt. Denke, das kommt sehr auf das Thema und die Akteure an. Viel intensiver würde ich mir zudem eine Diskussion über Grenzen des Lobbyings wünschen, denn wenn diese überschritten werden, ist die Glaubwürdigkeit schnell dahin. Von verdeckten Aktionen distanziert sich in einem solchen Rahmen natürlich jeder. Doch intensiver diskutiert werden könnte z.B.: Wie ist es zu bewerten, wenn Firmen Mitarbeiter z.B. an Ministerien ausleihen? Ist es etwas anderes, wenn NGO-Vertreter in Brüssel bei der EU mitarbeiten? Wie ist das mit komplett von Lobbyisten getexteten Gesetzentwürfen?
Öffentlichkeit vs. Nicht-Öffentlichkeit: Lobbying für’s Gemeinwohl (z.B. Erhalt der Artenvielfalt oder der Gesundheit, Kontrolle der Verbreitung von Kleinwaffen) funktioniert umso erfolgreicher, je stärker das Thema in der Öffentlichkeit präsent ist, berichteten Vertreter von NGOs (BUND, Konversionszentrum). Nonprofit-Lobbying setzt oft also breites Campaigning voraus. Grund, so argumentierten NGOs: Nur wenn Politiker öffentlichen Druck wahrnehmen, nehmen sie ein nicht-wirtschaftliches Thema ernst. Umgekehrt tun sich Unternehmen in ihrem Lobbying oft viel leichter, sie können mit Standardargumenten (Arbeitsplätze, Standortsicherung etc.) durchkommen und benötigen nicht in dem Maße die breite Öffentlichkeit als Unterstützung ihres Lobbyings (soweit die These).
Andiskutiert wurde auch die Rolle von Wissenschaftlern in diesem Spiel - etwa, wenn Lobbyisten mit Gutachten und Gegengutachten arbeiten. Die Fragen, ob durch enge Beziehungen zwischen drittmittelgebenden Unternehmen und Wissenschaftlern (etwa in der Medizin) nicht zu enge Beziehungen bzw. Abhängigkeiten entstehen, wo Grenzen für beide Seiten sind und wie gangbare Wege aussehen könnten, wurde leider nicht in dem Maß diskutiert, wie ich es mir gewünscht hätte - es blieb hier bei einer Diagnose. Rudolf Speth: “Man bekommt für jede These das beste Gutachten eines angesehenen Professors.” Das sei nur eine Frage des Geldes. Ein Wissenschaftler forderte seine Kollegen auf, sich besonders für gemeinwohlorientierte Themen zu engagieren - schließlich ist die Wissenschaft zunächst der Öffentlichkeit verpflichtet.
Denkfabriken (Think Tanks) werden wohl weiterhin boomen. Speth sieht dort vor allem einen “Kampf um Begriffe und Deutungshoheiten”. Dabei sind Think Tanks inhaltlich sehr unterschiedlich ausgerichtet - während die einen wirtschaftspolitisch agieren wollen, beschäftigen sich andere mit Themen wie Frieden und Gerechtigkeit. Die Größe bzw. das Budget sei für den Erfolg von Think Tanks aber nicht entscheidend.
Mehr zur Tagung gibt’s in Kürze bestimmt bei Thomas Euler, der auch dort war (Update: erster Beitrag beim PR-Blogger). Auf jeden Fall bin ich froh, doch mal wieder nach Ingolstadt gefahren zu sein. Neben den Vorträgen und Diskussionen hatte ich einige spannende (Pausen-)Gespräche , und aus dem ein oder anderen könnte auch mehr werden…
Was für ein schöner Herbsttag für unsere Erstsemester, die heute ihr Studium begonnen haben und die heute Vormittag in die Galaxie unseres Fachbereichs Media eingeführt wurden und die nun so langsam erkennen, wie die Satelliten - äh Studiengänge - ticken, für die sie sich entschieden haben. (Das von außen etwas seltsam anmutende außerirdische Bild hat mit der Präsentation der Dekanin heute früh zu tun.) Herzlich willkommen auch an dieser Stelle!
Für die höheren Semester geht’s morgen erst los, dann erfahren sie im Detail, in welchen Projekten sie diesmal arbeiten können und was die nächsten Monate noch für sie bringen könnten. Mir bringen die nächsten beiden Semester etwas Zeit für Forschung, so hoffe ich zumindest (alle paar Jahre dürfen Professoren ein Forschungssemester einlegen, bei mir sind es zwei halbe). Deshalb unterrichte ich in diesem Semester etwas weniger und ausschließlich die PR-Studenten im siebten Semester, worauf ich mich sehr freue.
Was genau habe ich vorbereitet? In der Lehrveranstaltung PR II geht es vor allem um Online-PR, während wir im Projektbereich diesmal in kleinen Gruppen gleich an vier Aufgaben von Partnern aus der Praxis arbeiten werden. Zweimal geht es dabei um Videopodcasts, einmal um die Entwicklung praktischer PR-Maßnahmen on- und offline sowie um Begleitforschung zu einem Corporate Blog. Details dazu gibt’s demnächst in den PR-Fundsachen. Schließlich biete ich eine Lehrveranstaltung an, mit der ich für mich organisatorisches Neuland betrete: Ein hochschulübergreifendes Seminar gemeinsam mit meinem Kollegen André Habisch (Kath. Uni Eichstätt-Ingolstadt bzw. Center for Corporate Citizenship). Thema: Corporate Social Responsibility und Public Relations. Die Idee: Wir wollen seine BWL- und unsere PR-Studenten zusammenspannen und sie CSR-Konzepte und dazu passende PR-Strategien entwickeln lassen. Bin schon sehr gespannt, wie gut interdisziplinäres und verteiltes Arbeiten funktionieren werden.
Es ist schon erstaunlich: Da forschen wir über PR-Instrumente und -Strategien, über Krisen, Produktkommunikation und noch vieles mehr - doch über die Rezipienten der PR wissen wir immer noch nur bruchstückhaft Bescheid. Auch nach der Tagung “Wer kommuniziert, wer rezipiert?“, von der ich gerade zurückkehre. Dabei handelte es sich um die Jahrestagung der Fachgruppe PR/Organisationskommunikation innerhalb der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK), die in diesem Jahr an der FU Berlin stattgefunden hat. Um Missverständnisse zu vermeiden: Ich empfand die Tagung als sehr anregend und wohl gelungen. Dennoch hat sie ein Schlaglicht darauf geworfen, wie jung die PR-Wissenschaft ist und wie groß die Lücken in der Forschung sind. Es ist ja auch ganz schön, zu wissen, dass es noch viel zu tun gibt…
Ein Perspektivwechsel war Idee der Tagung, zu der sich deutschsprachige PR-Forscher getroffen haben: Diesmal sollte es eben nicht um die instrumentelle Sichtweise der PR-Treibenden gehen, sondern die Rezipienten sollten im Mittelpunkt der Tagung stehen. Ich möchte diese an dieser Stelle nicht zusammenfassen, sondern ein paar subjektive Eindrücke diskutieren.
Höchst bedenkenswert für die Zunft begann die Tagung mit der Keynote von Anna-Maria Theis-Berglmair aus Bamberg. Ihr Ausgangspunkt: Kommunikation, von der wir ja immer als PR-Aufgabe sprechen, ist ein offener Prozess. Herrscht darüber generell Einigkeit, so dürfte dies jedoch die Frage provozieren, ob und wie PR da denn überhaupt funktionieren könne. Theis-Berglmair jedenfalls folgerte, dass “gezielte Kommunikation als Illussion” gesehen werden könne. Ein Problem, das schon vor vielen Jahren in der Forschung diskutiert wurde, aber nach meinem Eindruck im (Praxis-)Alltag von vielen inzwischen wieder verdrängt wurde. In den achtziger Jahren wurde deshalb v.a. von Roland Burkart Verständigung als bescheidenes PR-Ziel definiert, was im Zweifel weit von Einverständnis entfernt sein kann. Ulrike Röttger hat 2005 dann die Legitimationsfunktion der PR gegenüber Anspruchsgruppen betont: Die Anspruchsgruppen sollten, so das postulierte PR-Ziel, die Interessen einer Organisation als legitim ansehen.
Ob und wann dies gelingt, wurde jedoch auf der Tagung kaum weiter thematisiert. Spannend wäre in diesem Zusammenhang u.a. die Frage, wie Rezipienten PR-Aktivitäten wahrnehmen und welche Bedingungen sie schaffen, unter denen Organisationen überhaupt kommunizieren. Zwar wurde oft das Web 2.0 angesprochen, beispielsweise als eine Möglichkeit, ein Thema oder eine Organisation von viel mehr Seiten unter die Lupe zu nehmen als bisher (Theis-Berglmair). Oder als Möglichkeit der schnelleren Aktivierung von Teilöffentlichkeiten (Diana Ingenhoff/Ulrike Röttger). Fragen der Mediennutzung generell und der damit verbundenen Erwartungen, Fragen des Vertrauens gegenüber diesen Medien oder gegenüber Organisationen oder gar Fragen zur Wirkung medialer Inhalte scheinen jedoch noch ein weitgehend weißes Gebiet auf der Forschungslandkarte der PR zu sein - obwohl es zumindest zu Teilfragen durchaus Studien gibt (z.B. das Edelman Trust Barometer, die Studien Massenkommunikation oder die ARD-/ZDF-Online-Studie). Sie scheinen jedoch im akademischen Umfeld zumindest unter den genannten Aspekten noch wenig analysiert zu werden. Eine andere spannende Frage: Wie denn eine 1:1 abgedruckte Presseinformation in der Lokalzeitung oder im Wirtschaftsmagazin von deren Lesern wahrgenommen wird - oder eine Medienpartnerschaft.
Natürlich gab es auf der Konferenz wichtige konzeptionelle Überlegungen und spannende Teilergebnisse. So führte z.B. Stefan Wehmeier (Greifswald) den Neo-Institutionalismus in die Diskussion ein, ein Ansatz, der Organisationen aus Sicht der Umwelten betrachtet. Eine der wenigen Analysen aus Rezipientensicht präsentierte Jochen Hoffmann (Bern): Er befragte die Leser einer Verbandszeitschrift zu deren Erwartungen an das Medium. Dies ist besonders spannend, da Corporate Publishing-Produkte ja im Zwischenfeld zwischen PR und Journalismus angesiedelt sind. Meine Erkenntnis daraus: Die Leser wollen in einer solchen Zeitschrift nicht hauptsächlich Selbstdarstellung der Organisation (schon gar nicht Top Down-Kommunikation vom Vorstand), sondern auch viele Informationen zum Gebiet, in dem die Organisation tätig ist - und dies am besten aktuell und mit genügend Unterhaltung versetzt. Aus Sicht des Nutzers kann also eine journalistische Funktion einer solchen Zeitschrift angenommen werden und aus Sicht der Organisation eine PR-Funktion (v.a. Identifikation).
Ein interessanter Aspekt noch zur Pressearbeit: René Seidenglanz hat Mittler zum Rezipienten, also Journalisten, zur Glaubwürdigkeit der Pressearbeit von drei großen Unternehmen befragt. Sein Ergebnis: Die meisten Journalisten halten von PR insgesamt recht wenig, schätzen aber doch die PR-Leute, mit denen sie regelmäßig zu tun haben und halten diese für ziemlich glaubwürdig - wobei Fachjournalisten diese Glaubwürdigkeit in der Tendenz höher einschätzen, während sich Wirtschaftsjournalisten lieber gleich an den Vorstand halten. Nett übrigens: Der Forscher hat von einzelnen Redakteuren ob seiner Befragung erboste Mails bekommen. Tenor: Die Befragungsergebnisse mögen hoffentlich den nervenden und unglaubwürdigen PR-Leuten als Denkzettel dienen. Die Ergebnisse der Studie geben diesen Denkzettel jedoch bei weitem nicht her.
Genauere Zahlen und ein vollständiges Bild von der Tagung gibt es demnächst, wenn die Vortragsfolien online sind. Werde dann darauf hinweisen.
... ist eine private Website von Thomas Pleil. Ich sammle hier Versatzstücke zu den Themen, die mich (beruflich) am meisten beschäftigen: Public Relations, Medien und ab und zu ein bisschen Marketing. Und wer mag, erfährt auf den Seiten oben ein wenig mehr über meine Arbeit.
