Bei Klaus Eck wird im Moment eine interessante Diskussion zu Social Media und PR geführt. Unter anderem geht es um den ROI und um Dialoge. Bereits vor einigen Wochen lief eine ähnlich spannende Diskussion im Sympra-Blog.Und McKinsey hat gerade eine Studie zum Nutzen von Social Media für Unternehmen vorgestellt. Hier geht es v.a. um Vorteile bei Innovationen, Marketing, Wissen, Kosten und Umsätzen.
Vielleicht bilde ich es mir nur ein, aber mir fehlt in solchen Diskussionen oft ein Aspekt, den ich als nicht unbedeutend empfinde: Die Licence to operate. Deshalb crossposte ich meinen Kommentar aus dem PR-Blogger:
„Mir fehlt in Diskussionen wie dieser immer wieder eine Rückbesinnung auf eine wichtige Aufgabe der PR: Einen Beitrag zur Sicherung der Licence to operate zu leisten! Uns PR-Leuten ist dies vermutlich so klar, dass wir es oft gar nicht ansprechen, aber da dies über Marktforschung hinaus geht, verdient dieser Aspekt meiner Meinung eine Erwähnung.Es ist für mich ganz klar, dass Unternehmen und ihr langfristiges Bestehen nicht nur von gesetzlichen Rahmenbedingungen und dem Absatzerfolg, sondern stark auch von öffentlicher Meinung abhängig sind. Durch Dialog kann ich meine Position erklären und zumindest um Verständnis dafür (nicht unbedingt Akzeptanz) werben. Umgekehrt gehört zum Dialog auch, andere Positionen wahrzunehmen und zu akzeptieren – und im Zweifelsfall eben auch zu erkennen, dass die eigene Position nicht gehalten werden kann (eine Frage der Macht). Das heißt, PR muss dann nach innen wirken: Ziel ist die Verhaltensänderung, um die licence to operate nicht zu riskieren. Dass Social Media ganz neue, direkte Möglichkeiten zur Aushandlung solcher Fragen zwischen Unternehmen und Stakeholdern bieten, liegt auf der Hand.
Vor diesem Hintergrund lässt sich z.B. sehr einfach erklären, warum sich die Energieversorger beim Atomthema so schwertun.
Im Prinzip ist diese Argumentation natürlich uralt: Sie baut auf die offene Systemtheorie auf und versteht PR als Grenzstelle ihrer Organisation (i.S. von Luhmann) – auf die PR bezogen stecken diese Überlegungen weitestgehend schon in den PR-Modellen der siebziger/achtziger Jahre (z.B. Grunig). Hierauf lassen sich für die aktuelle Situation der Social Media-Welt weitergehende Modelle aufbauen.“
Höchste Zeit, auf ein Infopaket hinzuweisen, das ich nebenan bei Agglom zusammengestellt habe: Hier geht’s um die Frage, wie Wikis in der PR (Webslideshow) eingesetzt werden können. Gesammelt habe ich Links zu Fallbeispielen und Erfahrungsberichten sowie zu Artikeln, in denen grundsätzlicher über die Einsatzmöglichkeiten von Wikis diskutiert wird. Besonders wichtig aus PR-Sicht ist natürlich der Umgang mit der Wikipedia. Hierzu gibt es eine eigene Sammlung (Wikipedia & PR, Webslideshow). Beide Sammlungen dienen für Interessierte als einfache Selbstlernpakete.
Zuvor jedoch noch ein paar ergänzende Überlegungen: Grundsätzlich ist der Einsatz von Wikis in vielen Organisationen erst einmal eine Frage des Wissensmanagements. Hierzu gibt es eine fast uferlose Literatur und entsprechend viele Studien. Sehr schnell ist man dann bei der Diskussion um Enterprise 2.0. Und natürlich kann diskutiert werden, im Einzelfall das Intranet schlicht durch ein Wiki zu ersetzen. Damit das Ganze nicht ausufert, habe ich nur einzelne Quellen aufgenommen, die den Blick in diese Richtungen lenken. Entscheidend ist aus meiner Sicht, dass sich in der Praxis zu diesem Thema Vertreter unterschiedlicher Herkunft zusammentun. Denn gerade beim Wiki-Einsatz werden die engen Wechselwirkungen zwischen Arbeitsprozessen bzw. Wissensmanagement und Unternehmenskultur besonders deutlich – und gerade beim letzten Punkt kommen die Kommunikationsexperten ins Spiel. Ebenso übrigens auch, wenn es um die Kommunikation zu einem Wiki geht.
Eine interne Wiki-Anwendung, die besonders nahe liegt, ist natürlich die innnerhalb von Kommunikationsabteilungen. Gerade wenn man es mit laufend anderen Themen zu tun hat (z.B. durch Anfragen von Journalisten), kann ein Wiki viel intere Recherche und Abstimmerei ersparen. Auch Texte (Presseinfos, Artikel, Imagetexte etc.) lassen sich im Wiki wunderbar schreiben bzw. abstimmen. Ob das so gemacht wird, weiß ich nicht. Mir ist zwar bekannt, dass einige PR-Agenturen Wikis einsetzen, auf Erfahrungsberichte von Kommunikationsabteilungen bin ich jedoch bisher nicht gestoßen.
Etwas weniger wahrgenommen werden in der Diskussion die Möglichkeiten, Wikis auch in der externen Kommunikation einzusetzen. Doch Wikis zu Städten oder touristischen Zielen, zu komplexen Produkten etc. zeigen, dass sie auf einfache Weise Community-Building und einen Nutzen für die Stakeholder zusammenbringen und Kommunikationsziele untersützen können.
Und dass das wichtigste Wiki im Netz, die Wikipedia, im Auge behalten werden sollte, dürfte sowieso klar sein. Ob allen jedoch bekannt ist, dass man Artikel dort sehr einfach beobachten kann, wenn man einen Account hat und angemeldet ist, bezweifle ich. Sehr viel schwieriger ist allerdings die Frage, ob PR-Leute selbst Hand anlegen sollen oder dürfen, um Artikel in der Wikipedia (um-) oder neu zu schreiben. Dass das gewaltig nach hinten losgehen kann, hat sich mehrfach gezeigt. Doch die Beispiele und die Diskussion dazu ist im Wikipedia & PR-Paket.
Damit das Selbstlernen etwas leichter fällt, hier noch ein paar Kontrollfragen:
Was sind Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz von Wikis? (intern und extern)
Weshalb könnten Wikis für die Kommunikation von Nonprofit-Organisationen besonders geeignet sein?
Wie sind die Risiken eines eigenen Editierens in der Wikipedia einzuschätzen?
Was empfiehlt Wikipedia-Gründer Jimmy Wales Agenturen und Unternehmen?
So, nun wünsche ich viel Spaß und hoffe, das Ganze ist ein bisschen nützlich.
P.S.: Beide Pakete dürfen natürlich gern ergänzt werden.
Gerade noch rechtzeitig vor dem Fest ist sie nun festgezurrt, die Agenda zur Fachtagung „Zukunft Online-PR 2009„, die am 29. Januar 2009 an unserem Dieburger Campus stattfinden wird. Geplant, vermarktet und organisiert wird die Tagung im Rahmen eines Projektseminars von vier meiner Studentinnen.
Im Gegensatz zur ersten Auflage von „Zukunft Online-PR“ wird es diesmal neben Vorträgen mit Diskussionen auch drei Workshops geben. Veranstaltet wird das Ganze vor allem für PR-Praktiker aus der (engeren oder weiteren) Region und Studenten, weshalb sich das Orga-Team gegen ein BarCamp entschieden hat.
Worum wird es gehen? Um Corporate Blogging bei Daimler (Uwe Knaus), die Online-Strategien von Greenpeace (Volker Gaßner), die Gatekeeper Suchmaschinen (Martin Goldmann) , Communities (Thomas Frick) und Newslettern (unsere Absolventin Michaela Hudi). Workshops gibt’s zu den Themen suchmaschinenoptimiertes Schreiben (Charly Kahle), Twitter (Olaf Kolbrück) und RSS (Heinz Wittenbrink). Den Rahmen bilden zwei eher wissenschaftliche Vorträge, und zwar von Jan Schmidt zur Öffentlichkeit im Wandel und einen Vortrag von mir zur Online-PR im Wandel.
Ich bin sehr optimistisch, dass das Ganze recht spannend werden kann. Dank der Sponsoren profilwerkstatt, Software AG und fraport sowie viel Entgegenkommen der Referenten (danke an alle!) kostet die Teilnahme nur 35 Euro; Studenten sind gratis dabei. Die Anmeldung ist bis 26. Januar 2009 hier möglich.
Wie es sich gehört, gibt es natürlich schon im Vorfeld einige Kommunikation zum Event, beispielsweise auf Twitter, eine Gruppe in Xing oder einen (Friend)Feed.
Die Veränderungen der Kommmunikation im Internet und die Frage, was diese für die PR bedeuten, beschäftigt viele schon seit drei, vier Jahren oder länger. Seitdem gibt es landauf, landab Tagungen, Zukunftsforen, Podiumsdiskussionen oder Workshops zum Thema. Entweder auf Einladung von Agenturen, IHKn, IT-Initiativen, PR-Verbänden oder anderen. Ziel der Übung ist meist, diejenigen, die in der täglichen Kommunikationsarbeit stecken, mitzunehmen und ihnen einen Eindruck von einem strukturellen Wandel zu geben, den sie im Tagesgeschäft womöglich so nicht wahrnehmen (können?). Hat sich nun in diesen drei, vier Jahren etwas geändert?
Ich kann diese Frage nicht mit soliden Zahlen zur Praxis der PR beantworten, sondern will es mit dem Eindruck versuchen, den ich als Mitdiskutierender oder Vortragender auf solchen Veranstaltungen gewinne. Gestern gab es eine solche, diesmal direkt vor der Haustür: Die Darmstädter PR-Agentur Profilwerkstatt hatte zum „Forum für Vordenker“ geladen. „Web x.0 – was PR von morgen sich trauen muss“ war der Titel der Veranstaltung, zu der vor allem PR-Leute und Unternehmer aus der Region gekommen waren. Und wie war’s? Angenehm, natürlich. Olaf Kolbrück (Horizont, off the record) moderierte kundig; Ralf Ansorge (Profilwerkstatt), Robert Basic (Basic Thinking), Kai Hattendorf (PR-Chef Messe Frankfurt), Jörg Riebartsch (Chefredakteur Darmstädter Echo) und ich versuchten herauszuarbeiten, was es bedeutet, wenn hunderte Kunden negative Amazonrezensionen schreiben, wenn Blogger bei Unternehmen nachfragen, was hinter einer Presseinfo steckt oder im Social Network politischer Diskurs stattfindet.
Und natürlich haben wir über die Aufgabe des Zuhörens, über PR als Beziehungspflege diskutiert, darüber, dass langfristige Bindungen und die Word of Mouth-Kommunikation besondere Bedeutung haben und dass die Kommunikationsabteilung kein kommunikatives Nadelöhr sein darf. Umgekehrt geht es nicht einfach um das Füllen von Kanälen, sondern um Menschen, wie auch Klaus Eck heute treffend schreibt und eine Ford-Kampagne sowie die dahinter stehende Agentur kritisch betrachtet (eine ähnlich misslungene Social Media-Kampagne von Renault wird hier besprochen). Auch in der Diskussion gestern kamen wir zur Rolle von Agenturen, die aus meiner Sicht in der Online-Welt so manches Geschäftsmodell überdenken sollten, die im schlimmsten Fall den Auftraggeber Reputation kosten, aber ihn auch gut an der Hand nehmen können und – wie Ralf Ansorge betonte – ggf. auch „Nein“ sagen können sollten. Nein, man muss nicht alles mitmachen, aber laufend Relevantes für die jeweilige Kommunikationsaufgabe erkennen bzw. für Stakeholder schaffen.
Am spannendsten für mich wurde die gestrige Veranstaltung jedoch, als das Publikum einbezogen wurde und mitdiskutierte – und nach dem offiziellen Teil der Veranstaltung. Spannend deshalb, weil ich einmal mehr den Eindruck einer tiefen Kluft in der Wahrnehmung der Gegenwart empfunden habe: Da sind auf der einen Seite besorgte Menschen (immerhin überwiegend Kommunikatoren), die Blogs als Angst machende Gerüchteschleudern einordnen, den Blogger fragen, woher er die Legitimität beziehe, über Unternehmen zu schreiben oder die wissen wollen, was genau sie tun müssen, um mit einem Millionen-Budget in diesem Web 2.0 ihre Botschaft gehört bekommen. Da spielen offenbar Abwehrmechanismen bzw. die Furcht vor dem Unbekannten und das bisher Gewohnte eine große Rolle. Recht lange haben wir uns gestern mit dem Etikett des „Gossip“ beschäftigt. Mich hat vor allem das Vorurteil einzelner gestört, dass es in Blogs _nur darum gehe, Gerüchte zu verbreiten und damit die Blogosphäre letztlich nicht ernst zu nehmen sei. Klar wird dies der Realität nicht gerecht. Eine andere Brille hat Olaf Kolbrück in seiner Nachbetrachtung aufgesetzt und den Nutzen des Gossip für Marken wunderbar herausgearbeitet. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach hat das eben aufgegriffen.
Aber zurück zu der von mir wahrgenommenen Kluft: Die bemerkt man nach der offiziellen Diskussion, in Gesprächen im kleinen Kreis und mit Menschen, die sich vorher nicht zu Wort gemeldet haben. Aber sie sind schon tief drin in der neuen Kommunikation – etwa, indem sie als Dienstleister Xing aktiv zum Beziehungsmanagement nutzen oder ihre Mitarbeiter darin bestärken, im Netz offensiv präsent zu sein. Und man trifft Menschen, die eingetaucht sind in die neue Welt des Social Web und genau deshalb einiges kritisch sehen – etwa auf Youtube geladene Schulhofschlägereien, Fotos vom Kindergeburtstag in SchülerVZ oder den Kurssturz von United Airlines vor einigen Tagen. Da entwickeln sich schnell Gespräche um Medienkompetenz oder zur Idee eines Verfallsdatums digitaler Daten.
Sie bleiben also spannend, solche Veranstaltungen – und wichtig. Ein Zuhörer meinte gegen Ende der Diskussion, wir hätten nun fast den ganzen Abend über Dinge gesprochen, die doch schon vor Jahren im Cluetrain-Manifest standen. Er hat Recht. Die Wahrnehmungszyklen neuer Strukturen oder Ideen scheinen mir jedoch unberechenbar – und sie sind länger als es das Netz erlaubt.
Und was ist nun die Antwort auf die von der profilwerkstatt gestellte Frage, was sich PR im Jahr 2015 trauen muss? Meine geht so: PR muss sich 2015 das selbe trauen wie heute: Die Kommunikationstünche zu Hause lassen, zuhören und mit den Stakeholdern dort offen kommunizieren, wo diese anzutreffen sind.
Hier noch meine Folien, mit denen ich vor der Diskussion ins Thema eingeführt habe und in denen sich noch fünf weitere Thesen zur PR verstecken (habe den öffentlich zugänglichen Foliensatz etwas gekürzt und Folien, die einzelne Blogger oder Personen betreffen, herausgenommen)
Zu meiner Rolle als Professor gehört gelegentlich, Orakel spielen zu müssen. Eine typische Frage, die mir regelmäßig gestellt wird, heißt: Wohin entwickelt sich die PR? Dann spreche ich verschiedene Bereiche an, Mediennutzung, Erwartungen der Öffentlichkeit und so fort. Die wirklich intensiven Diskussionen drehen sich dann meist um die These, dass One-Voice-Policy als alleinige Maxime der Kommunikation keine Zukunft hat, sondern dass es Bereiche bzw. Themen gibt, bei denen das so nicht mehr funktioniert. Zu langsam, nicht authentisch. Die Kommunikationsabteilung als Nadelöhr. Und dann kommt die Folgerung, dass die PR-Abteilung künftig viel stärker die Aufgabe hat, Mitarbeiter zur Kommunikation zu ermutigen und (!) zu befähigen. Weil Beziehungen nur zwischen Menschen funktionieren und Vernetzung nur, wenn sich das möglichst viele zur Aufgabe machen.
Aber gut, das ist den meisten Lesern dieses Blogs nicht neu. Dass ich das dennoch aufschreibe, liegt an Diskussionen mit PR-Praktikern, die ich in den letzten Tagen führen durfte. Immer wieder spüre ich in solchen Gesprächen großes Interesse, aber auch Ängste: Vor möglichem Schaden für das Unternehmen, unausgesprochen gelegentlich auch vor Kontroll- und Bedeutungsverlust für die PR-Abteilung.
Mir scheinen die Risiken nicht so dramatisch. Warum sollten Mitarbeiter, die im Namen ihres Unternehmens auftreten, diesem schaden wollen? Wenn, dann würden sie das anonym an ganz anderer Stelle tun als z.B. im Corporate Blog. Und meiner Meinung verliert die PR-Abteilung in diesem Szenario nicht an Bedeutung, sondern ihre Rolle wandelt sich. Sie wird zum (Vorsicht: Denglisch) Enabler von Kommunikation.
Ein Unternehmen, das diese Politik seit längerem verfolgt, ist IBM, wie Christiane Schulzki-Haddouti schön beschreibt. Dort werden auf der einen Seite Mitarbeitern, die publizieren und sich vernetzen möchten, die Türen weit geöffnet:
„Whether or not an IBMer chooses to create or participate in a blog, wiki, online social network or any other form of online publishing or discussion is his or her own decision.“
Auf der anderen Seite werden Verhaltensregeln für das Social Web an die Hand gegeben, die die Mitarbeiter, aber auch die Unternehmensmarke schützen sollen – etwa, wenn es heißt, dass IBMer unter Klarnamen und Nennung ihrer Funktion unterwegs sein sollen, um nur ein Beispiel aus den (kollaborativ in einem Wiki erstellten) Guidelines zu nennen. Ich denke, nur so kann es mittelfristig funktionieren.
Disclosure: Christiane ist wissenschafltiche Mitarbeiterin im Forschungsprojekt „kooptech„, das an unserem Studiengang läuft.
Ist die Generation Praktikum am Ende? Wird aus ihr die Generation Karriere? Wahrscheinlich ist beides nicht ganz richtig. Aber wenn ich mir die Ergebnisse unserer gerade eben veröffentlichten Absolventenstudie anschaue, kann ich unter angehenden (Online-)Journalisten doch einigen Optimismus verbreiten. Unter PR-Leuten natürlich auch, was aber weniger überraschen dürfte. Obwohl: Offensichtlich ist’s für die PRler sogar ein kleines bisschen mühsamer, in den Job einzusteigen, zumindest am Anfang. Insgesamt steigt nur ein Viertel unserer Absolventen mit einem Praktikum, einem Volontariat oder einer Traineestelle in den Job ein. Erstaunlich: Journalismus-Absolventen tun sich sogar etwas leichter, gleich in eine richtige Stelle zu kommen als PR-Leute. Deshalb verdienen die OJs zumindest als Berufseinsteiger gleich etwas besser.
Worauf diese Zahlen beruhen? Gemeinsam mit einigen Studenten hat mein Kollege Klaus Meier die gut 100 Absolventen unseres Studiengangs Online-Journalismus befragt, 81 haben teilgenommen. Wichtige Ergebnisse:
„Sie arbeiten zu 42 Prozent im Journalismus, zu 34 Prozent in der PR und zu 21 Prozent in anderen Berufen, verdienen überwiegend zwischen 500 und 2.500 Euro netto, sind fast alle mit ihrem Job „sehr zufrieden“ oder „zufrieden“ (91 Prozent) – und sie würden sich zu 73 Prozent wieder für den Studiengang Online-Journalismus entscheiden.“
Auch schön: Mehr als jeder dritte unserer Studenten hatte schon während des Studiums eine Zusage für die erste Stelle, knapp weitere 50 % waren nach einem halben Jahr im Job. Klaus Meier betont, dass dies dem Branchentrend klar widerspricht und zitiert das Dortmunder Journalistik-Journal:
„Berufseinsteiger müssen sich oft jahrelang mit unbezahlten Praktika und freier Mitarbeit durchkämpfen, um bei künftigen Arbeitgebern einen Fuß in die Tür zu bekommen.“
Der Grund für die Diskrepanz liegt im Wörtchen „online“: Dass unsere Absolventen gerade den Studiengang Online-Journalismus belegt hatten, war eines der wichtigsten Einstellungskriterien. Und wie ist das mit den PR-Leuten, also jenen, die den PR-Schwerpunkt im Studiengang wählen? Die allermeisten sind bei Unternehmen und Agenturen beschäftigt, also vorwiegend in der Profit-Kommunikation. Wichtig auch die Frage, was sie dort genau tun: Nur die wenigsten sind ausschließlich mit Online-PR beschäftigt; jeder zweite steckt maximal 30 Prozent seiner Arbeitszeit in die Online-Kommunikation. Das bestätigt unseren Ansatz, im optionalen PR-Schwerpunkt zunächst ein fundiertes grundlegendes PR-Wissen zu vermitteln – mit einem daran anknüpfenden intensiven Blick auf die Online-PR.
Was mich als PR-Ausbilder nicht befriedigt, ist die Tatsache, dass die PR-Absolventen eher nochmal eine Lehrrunde (Volontariat, Traineestelle) einlegen müssen als die Journalisten, obwohl beide Gebiete im Aufwind sind. Nach meiner Interpretation dürfte das zwei Gründe haben: Zum einen habe ich den Eindruck, dass viele PR-Arbeitgeber nicht nur aus sachlichen, sondern zu oft aus wirtschaftlichen Gründen an Traineeships und Volontariaten festhalten. Zum anderen merke ich immer wieder, dass einige Arbeitgeber mit einer akademischen PR-Ausbildung noch nichts anfangen können und unsere Absolventen erst einmal mit Quereinsteigern, die im Studium keine PR-Qualifikation erworben haben, gleichstellen wollen.
After the conference re:publica in Berlin the Twitter hype has been reaching Germany, too. The number of users is rising faster than before and some days ago the first German Twitter charts (based on the number of followers) have been published. But this week two occurrences also showed to PR people that they should care about Twitter:
The Comcast-story showed that Twitter monitoring (and reacting on relevant Tweets) could be very reasonable (via). It is obvious, that Twitter can be used as an early stage warning system for organizations – in other words: If you talk about blog monitoring you should include Twitter monitoring, e.g. based on keyword searches. Even more since the story spreat from Twitter to blogs to mass media.
The second story concerns identity: Yesterday many German Twitterati and Bloggers reported a Hamburg based newspaper (Hamburger Morgenpost – MoPo) started to use Twitter. But today, we learned: It is a fake account. Someone grabbed the account www.twitter.com/mopo and uses it as a tool of guerilla communication – including the logo of MoPo and a link to the official website. The background is a conflict between the publisher and the editorial staff of MoPo.
The MoPo story shows four things to me:
Twitter can be used in campainging very well,
information may spread very quick – not only within Twitter but also within further channels,
many users trust their first and quick impression (concerning identity and content),
and a similar story might happen to nearly every company which hasn’t registered an account with its name (and this problem doesn’t concern only Twitter). Ehm, I refrain from registering Twitter accounts for any company.
I have to admit: These cognitions aren’t new at all – but concerning services of the social web it would be useful if PR people won’t forget them…
If you wish to do so you can follow me on Twitter here. Without any fake.
Immer diese Abkürzungen, ich weiß. Kurze Auflösung: Hier geht es um Strategien von Unternehmen, mit denen sie beweisen (wollen), dass sie verantwortungsvolle Teilhaber der Gesellschaft sind und besonders um die Frage, wie solches Engagement kommuniziert wird. Genau um diese Frage hat sich ein Seminar gedreht, das ich im vergangenen Semester mit André Habisch (Center for Corporate Citizenship/Kath. Universität Eichstätt) gehalten habe. Und hierum drehte sich auch ein Vortrag, zu dem ich vor kurzem zur Wiesbadener PR-Agentur Fink & Fuchs eingeladen. Am Rande hat Nils Repke ein Interview mit mir dazu gemacht.
Noch ein Tipp: Die Agentur hat einige Seiten zu aktuellen Themen der PR ins Netz gestellt, die eine nützliche Fundgrube sind. Bisher gibt es Seiten zu CSR, zu Corporate Foresight, zu Produkt-/Marken-Kommunikation sowie zu Web 2.0.
Was ein Säckchen Mehl kostet und wie sich sein Preis entwickelt, wissen wir. Dafür gibt’s schließlich amtliche Statistiken. Wer überlegt, eine PR-Agentur zu beauftragen, möchte auch und zu Recht wissen, was das denn welche Dienstleistung kosten könnte. Und wer als Dienstleister ein Projekt anbieten möchte, hätte ebenfalls gern eine Orientierung. Deshalb sind Informationen zu Honoraren von Agenturen und PR-Beratern sehr gefragt – ähnlich wie Musterverträge. Allerdings ist es nicht ganz einfach, an freie Informationen hierzu heranzukommen.
Etwas erstaunt war ich schon: Vor gut einem Jahr habe ich zu diesem Thema bereits geschrieben und ein paar Tipps gegeben, welche Quellen man nutzen kann. Eine wichtige Quelle, der österreichische PR-Verband PRVA, ist nun leider versiegt. Was steht dahinter? Das Kartellrecht verbietet offensichtlich das Veröffentlichen von Honorarsätzen bzw. Durchschnittswerten, so wurde mir auf Nachfrage bestätigt. Das Problem scheint vor allem darin zu bestehen, dass unter Umständen in Verträgen auf solche Publikationen Bezug genommen werden und diese als Empfehlung interpretiert werden könnten. Und das wäre wettbewerbsrechtlich nicht in Ordnung. Die österreichischen Designkollegen hatten bereits Erfahrung damit machen und sich von ihrer eigenen Honorarübersicht distanzieren müssen (pdf).
Ich meine, dass ein Verband keine Honorarempfehlungen aussprechen sollte, es aber doch möglich sein sollte, zumindest durchschnittliche Honorare für bestimmte Leistungen zu erheben (im Zweifel im Rahmen wissenschaftlicher Forschung). Der deutsche PR-Verband DPRG hat das jedenfalls gerade eben getan und vor zwei Wochen seine neueste Honorar- und Trendumfrage veröffentlicht. Sie ist wohl die ausführlichste Studie zum Thema. Mitglieder erhalten sie kostenlos, Nicht-Mitglieder bezahlen 45 Euro. Hier wurde übrigens festgestellt, dass die Honorare der Einzelberater seit der letzten Erhebung gesunken sind, während mittlere und größere Agenturen Erhöhungen durchsetzen konnten.
Wer auch mit nicht ganz aktuellen Zahlen zufrieden ist, findet nach wie vor vieles beim mediafon. Sehr ausführlich und recht aktuell sind die „Vertragsbedingungen und Honorare 2008″ für Freie, die der Deutsche Journalistenverband (djv) zum Download (pdf) bereit hält. Dort finden sich neben vielen Informationen für Journalisten ein (kleiner) Abschnitt zu PR und auch einer zu Honoraren für Fotografen. Für alle, die sich selbständig machen wollen, ist besonders jener Abschnitt empfehlenswert, der erklärt, wie Stundensätze zustande kommen. Es ist klar, dass die erwähnten Quellen lediglich sehr grob einen Ist-Stand erheben und die genannten Honorare nicht als Empfehlungen zu verstehen sind. Schließlich unterscheidet sich jeder Auftrag vom anderen und macht eine individuelle Kalkulation notwendig.
Weil wir gerade bei Rechtsfragen sind: Wer sich nicht sicher ist, wie man mit einer Agentur einen Vertrag schließt, findet beim Pressesprecher-Verband hierzu eine Handreichung mit Mustervertrag (pdf). Dort ist zwar immer wieder von Werbung statt PR die Rede, aber ich denke, juristisch ist das nicht so entscheidend. Ausführlich, aber mehr für die Dienstleister geschrieben, sind die erwähnten Tipps des djv.
Kennt jemand noch weitere empfehlenswerte Quellen zur Zusammenarbeit mit Agenturen und zu PR-Honoraren?
Manchmal ist es schon seltsam: Da arbeitet man fleißig vor sich hin, sitzt an den unterschiedlichsten Aufgaben, doch zum Bloggen entsteht eine seltsame Distanz. So jedenfalls ergeht es mir alle paar Wochen und so auch jetzt. Um den etwas lockerer gewordenen Faden etwas anzuziehen, will ich die für mich in der letzten Woche bemerkenswerten Erlebnisse und Diskussionen kurz rekapitulieren – beginnend mit Workshops bis zur Frage nach Tools für die Lehre.
Workshops zum Socialweb mit Praktikern machen mir großen Spaß. Einerseits, weil ich dort die typischen Fragen und Sorgen der Praxis erfahre, andererseits, weil sie mir als Seismograph für die Wahrnehmung des Themas dienen. So ging es mir auch vergangenen Freitag, als ich mit etwa 50 Leitern diakonischer Einrichtungen (von Kinderwohngruppen über Pflegeheime bis zur Suchtberatung) in Schleswig-Holstein diskutierte. Obwohl die meisten von Social Networks, YouTube oder Blogs nur von ihren Kindern gehört hatten, war von der Ablehnung, die ich noch vor einem Jahr zumindest in Teilen solcher Gruppen zu spüren bekam, nichts mehr übrig. Obwohl den meisten die Welt des sozialen Netzes heute noch so fremd ist wie vor Monaten, wird dessen Bedeutung offenbar intensiver wahrgenommen. User Generated Content wie etwa Produktbesprechungen und -bewertungen, aber auch Blogs werden als Realität wahrgenommen. Und auch der Wert sozialer Netze, die mit Hilfe des Internet gepflegt und ausgebaut werden können, scheint weitgehend akzeptiert zu sein. Ein großer Teil der spannenden Diskussion drehte sich um die Frage der Orientierung in diesen Informationsfluten. Und hier waren wir uns einig, dass dies nur vordergründig eine Frage von Hilfsmitteln wie RSS oder von persönlichen Netzwerken zur Informationsselektion ist, sondern dass hier elementare Fragen der Medienkompetenz und eines bereits entstandenen digitalen Grabens aufgeworfen werden.
Am Montag ging es in Stuttgart mit einem Blogworkshop bei der Daimler AG weiter. Eine studentische Gruppe hatte sich die ersten drei Monate das Mitarbeiterblog von Daimler vorgeknöpft und beobachtet, wie es diskutiert wurde und wie es sich entwickelt hat. Diese Ergebnisse haben die Studenten vorgestellt. Daimler-Blogger Mario Jung hat seine Eindrücke hier notiert. Mein Part war vor allem, aus den Analysen Empfehlungen für die Weiterentwicklung des Blogs abzuleiten. Vieles hatten die Studierenden schon sehr gut herausgearbeitet: Allein thematische Interessen der Leser – etwa nach Ausbildungs- und Berufsthemen – lassen sich mit den üblichen Statistiktools hervorragend identifizieren. Weitergehende Vorschläge betrafen die Aufbereitung von Beiträgen. Zur langfristigen Entwicklung des Konzeptes wurde natürlich auch diskutiert. Doch letztlich bin ich nicht in der Rolle des Beraters hier tätig, das Konzept des Blogs entstand aus der Zusammenarbeit von Daimler mit Edelman und wird in dieser Konstellation auch weiterentwickelt.
Spannend an der Diskussion im Workshop waren vor allem die Fragen der Organisations- und der Kommunikationskultur. Und hier ist Daimler mit dem Blog schon recht weit: Denn es ist für Unternehmen alles andere als selbstverständlich, Kommentare nicht erst vorzuzensieren (ich kenne Unternehmen, bei denen unliebsame Kommentare einfach nicht freigeschaltet werden) oder in der Blogroll auch auf Wettbewerber zu verlinken. Auch die grundsätzliche Idee, die traditionelle One-Voice-Policy zu ergänzen durch Mitarbeiterstimmen, ist ein bemerkenswerter Schritt. Allerdings – das nochmal zum Thema Kultur – entsteht generell durch solche Strategien in den Unternehmen erst einmal das große Problem, dass Mitarbeiter, die bisher möglichst wenig sagen sollten, plötzlich gefragt sind, und das sogar nach außen hin sichtbar. Das verwirrt manchen erst einmal ziemlich, und es muss intern erst verstanden werden, warum man nun so handelt, wie man es mit dem Blog begonnen hat. Vor allem für das mittlere Management scheint das ein Kulturschock zu sein. Die Angst vor Kontrollverlust scheint hier am größten.
Andere Themen dieser Woche waren die drei Semesterprojekte, die ich für die nächste Generation PR-Studenten vorbereitet habe. Beschäftigt hat mich übrigens wieder einmal die Frage, mit welchen Tools wir im kommenden Semester arbeiten. Habe mir dazu einen Zugang zum gerade eben vorgestellten Wiki von Google geholt (nicht verwirren lassen: Google nennt das Produkt Sites). Was mir daran auf ersten Blick gefällt, ist die Möglichkeit, Seiten wie in einem Blog zu kommentieren und Dateien hochzuladen. Ganz wie bei Zoho übrigens. Doch hierzu und zu den Projekten demnächst mehr. Denn ich will noch auf einen anderen, eher theoretischen Aspekt eingehen. Für eine kleinere Publikation bin ich gerade dabei, ein Kapitel zu PR-Theorie zu schreiben. Und dabei fiel mir ein Artikel von Klaus Merten in die Finger (pdf), in dem er drei Phasen der Entwicklung der PR unterscheidet:
In der ersten Phase ging es vor allem darum, Botschaften einer Organisation – und damit Partikularinteressen – für Medien so aufzubereiten, dass diese in den dortigen Produktionsprozess möglichst nahtlos integrationsfähig sind (Pressemitteilungen).
In der zweiten Phase beginnt dann die Differenzierung der Öffentlichkeiten, es geht also darum, nicht mehr jeden zu erreichen.
In der dritten Phase schließlich wird die Bedeutung der internen Kommunikation erkannt und es nimmt „die Differenzierung der PR in interne und externe PR Gestalt an“ (Merten).
Inzwischen, so bin ich überzeugt, sind wir schon wieder weiter: Die Differenzierung zwischen interner und externer PR ist bereits weitgehend wieder obsolet. Das zeigt sich übrigens auch am Daimler-Blog, das die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation aufhebt. Dies lässt sich übrigens auch an den Besucherstatistiken zeigen. Doch kennzeichnend für die gerade beginnende vierte Phase der PR-Entwicklung ist aus meiner Sicht, dass sie zunehmend von der Online-Kommunikation geprägt ist und diese sich dadurch auszeichnet, dass nun direkte und wechselseitige Kommunikationskanäle zwischen Organisationen und neu entstehenden Mikroöffentlichkeiten entstehen, die in Wechselwirkung zu den klassischen massenmedialen Öffentlichkeiten stehen.
So, genug PR-Geschichte und genug Geschichten für diese Woche…
... ist eine private Website von Thomas Pleil. Ich sammle hier Versatzstücke zu den Themen, die mich (beruflich) am meisten beschäftigen: Public Relations, Medien und ab und zu ein bisschen Marketing. Und wer mag, erfährt auf den Seiten oben ein wenig mehr über meine Arbeit.
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