Demnächst im Regal: Handbuch Online-PR

Geschafft! Tiefes Durchatmen. Ja, ein Buch ist im Druck: Am 17. Februar wird das “Handbuch Online-PR” in den Regalen stehen. Herausgegeben wurde das Ganze von meinem Kollegen Prof. Ansgar Zerfaß von der Uni Leipzig und mir – unterstützt durch 27 Autoren.

Es war kein ganz einfaches Projekt: Auf der einen Seite hatten wir den Anspruch, möglichst umfassend das Thema Online-Kommunikation wissenschaftlich fundiert aus der Sicht des Kommunikationsmanagements darzustellen. Auf der anderen Seite ist natürlich klar, dass sich wenige Themen so schnell entwickeln und verändern wie die Online-Kommunikation. “Und dazu wollt Ihr ein Buch herausbringen?”, wurde ich immer wieder gefragt. Wenn ich es dann mal wieder eine ganze Zeit nicht geschafft habe, daran zu arbeiten, hätte ich diesen Fragenden fast Recht gegeben. Andererseits: Es gibt mittlerweile eine Menge theoretische und praktische Konzepte und Untersuchungen zu Online-PR, so dass es aus unserer Sicht Zeit wurde, dies einmal aufzubereiten. Unser Ziel war, die veränderten Rahmenbedingungen des Kommunikationsmanagements am Ende des Zeitalters der Massenmedien zu beschreiben und die sich ergebenden Herausforderungen und konzeptionellen Ansätze der Online-PR sowie deren wichtige Instrumente zu diskutieren.

Am Ende war ich selbst erstaunt, dass hieraus mehr als 420 Seiten geworden sind, gefüllt mit 25 Beiträgen. Besonders froh sind wir, dass wir viele nette Kollegen aus der Wissenschaft und der Praxis gefunden haben, die uns mit Artikeln unterstützt oder mit denen wir gemeinsam Themen erschlossen haben. Dadurch konnten wir einen relativ weiten Bogen zeichnen – beginnend mit Kommunikation in der digitalen Welt über den Wandel einzelner Handlungsfelder wie zum Beispiel Medienarbeit, interne Kommunikation oder Public Affairs. Ein weiterer Schwerpunkt liegt natürlich auf den Besonderheiten der Online-Kommunikation mit Aspekten wie Online-Monitoring, Auffindbarkeit im Web sowie auf Instrumenten und Plattformen wie Twitter, Social Networks, Weblogs, Podcasts oder Wikis. Natürlich gehören auch Websites oder Intranets zur Online-PR. Weitere Beiträge widmen sich schließlich der strategischen Kommunikation im Web, wobei hier der Bogen bis zu Kampagnenführung, Krisenkommunikation, zu Personalisierung, Storytelling und Dialogkommunikation reicht.

So ein Handbuch ist jedoch kein Roman, den man von vorn bis hinten durchliest. Statt dessen hoffen wir, dass es ab und zu zur Hand genommen wird – von Studierenden und hoffentlich auch einigen interessierten Praktikern. Dann jedenfalls hätten sich einige kurze Nächte und Wochenenden gelohnt – und auch die große Geduld, die der Verlag und unsere Autoren aufgebracht haben. Denn ehrlich gesagt: Dieses Brett zu bohren, hat schon sehr lange gedauert – wie es eben so ist, wenn viele Projekte nebeneinander laufen. Und so ist es kein Wunder, dass sich das Konzept des Buches seit der ersten Idee ein paar Mal verändert hat. Aber Veränderung soll ja gelegentlich Verbesserung bringen. Sind wir gespannt, wie sich das Ergebnis für die Leser darstellt.

Hier noch die bibliographischen Daten:
Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hg.) (2012): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web, Konstanz: UVK (422 Seiten, 55 s/w Abb., gebunden ISBN 978-3-89669-582-6 € (D) 49,99 / € (A) 51,40 freier Preis SFr 66,90.

Im Waschzettel findet sich u.a. eine Übersicht aller Artikel:

Linktipps zum Wochenende: Futter für den Reader und zu Social Media Veranstaltungstipps, Zahlensalat und eine Liste

Politik. Medien. Öffentlichkeit.
Einige unserer Online-Journalismus-Studenten begleiten gerade die Konferenz zum 50. Geburtstag des Deutschlandfunk mit vielen Berichten, Hintergründen, Live-Getwitter (6./7. Januar 2012). Thema: Politik im Digitalen.

CAMPUS @ HEIMTEXTIL 2012 by rooms for free
Ein Blog für Interessierte an (Textil-)Design. Der Hintergrund: Im letzten Sommersemester hat eine Gruppe unserer PR-Studenten eine Konzeption für die Organisation “Rooms for Free” gemacht. Dabei handelt es sich um eine Initiative, die europaweit Design-Hochschulen und ihre Studenten zusammen bringt. Das Blog, das rechtzeitig zur wichtigsten Fachmesse Heimtextil online ging, ist eine erste Maßnahme, die nun umgesetzt wird.

Social Media Statistiken | Studien, Slides, Infografiken und Videos
Sehr schöne Idee: Ein neues Blog, das verspricht, eine wichtige Anlaufstelle für alle zu werden, die Zahlen zu Social Media benötigen. Zu den Initiatoren gehört u.a. unser Absolvent Daniel Rehn.

techslash.de
Und gleich noch mehr Futter für den Feedreader. Diesmal: Ein neues Blog mit täglichen News aus der Tech-Branche.

Kongresse, Symposien und BarCamps rund um PR im Social Web in Europa im Jahr 2012
Zusammenstellung von Marie-Christine Schindler. Weitere Listen (nicht allein mit PR-Fokus) gibt es bei neolog und bei Renate Eck.

Shitstorms 2011: Die größten Aufreger des Jahres
Gesammelt von t3n News.

Social Media und PR: Typische Fragen aus der Praxis

Wenn sich PR-Praktiker mit Social Media beschäftigen – und das dürften mittlerweile fast alle sein – so entstehen eine Menge Fragen. Viele werden sicher unter Kollegen diskutiert, andere mit Beratern, einige werden auch an die Wissenschaft gerichtet. Für das Euprera Spring Symposium habe ich einmal versucht, letztere zusammenzutragen und zu systematisieren.

Klar ist: Viele Fragen tauchen immer wieder auf. Da ist zum Beispiel die Frage nach der Relevanz von Social Media allgemein (die ist nun fast historisch) oder nach einzelnen Tools. Dann gibt es jene nach dem Bedrohungspotienzial, aber auch die Frage, wie das Ganze funktioniert oder wie man als Unternehmen zuhört und aktive Kommunikationsstrategien entwickelt. Aktuell stellen viele Praktiker natürlich die Frage nach der Wertschöpfung, einige überlegen auch, ob und wie sie Ressourcen innerhalb der Kommunikation zu Gunsten von Social Media verschieben könnten.

Für meinen Vortrag auf der Konferenz habe ich versucht, Fragen dieser Art herauszufiltern und zu sortieren. Quellen hierfür waren verschiedene Studien (z.B. Social Media Governance, European Communication Monitor, MehrWert schaffen), aber auch viele informellen Quellen wie Workshops, Beratungen oder Podiumsdiskussionen, an denen ich in den vergangenen Jahren beteiligt war. Aus einem großen Fragenkatalog habe ich dann dreizehn Fragen als mir besonders typisch erscheinende herausgefiltert.

Das Interessante: Seit fünf, sechs Jahren höre ich immer wieder ähnliche Fragen. Meine Erklärung: Die Fragen lassen sich in einen Innovationsprozess einordnen, in den Unternehmen und Nonprofits-Organisationen zu verschiedener Zeit und mit verschiedener Geschwindigkeit einsteigen. Das bedeutet: Jede Phase dieses Prozesses hat ihre typischen Fragen.

Ich habe versucht, diese Innovationsphasen (entgegen klassischer Verständnisweise) folgendermaßen einzuteilen:
- Emergenz
- Verständnis
- Zuhören
- Planung
- Integration
- Evaluation

Als Berater oder Forscher könnte man also (zumindest grob) anhand der Fragen feststellen, in welcher Phase sich ein Unternehmen befindet. Allerdings würde ich dies nur mit Vorsicht, da ein linearer Innovationsprozess vermutlich höchstens auf dem Papier besteht. Für eine grobe Orientierung sollte es aber funktionieren (sofern eingefleischte Innovationsforscher nicht laut aufschreien).

Typische Fragen zu Social Media und PR und Ansätze zur Klärung (Grafik: Pleil)

Typische Fragen zu Social Media und PR und Ansätze zur Klärung. Zur Vollansicht bitte anklicken (Grafik: Pleil)

Aus Sicht des Akademikers hat diese Matrix folgenden Charme: Ich kann zu jeder Frage bzw. zu jeder Innovationsphase überlegen, inwieweit man aus Hochschulsicht zur Beantwortung beitragen kann. Klar wird, dass ich im Sinne der Aktionsforschung einen engen Zusammenhang zwischen Forschung, Lehre und Beratung sehe. Konkretes Beispiel: Die von meinen Studenten im Unterricht erarbeiteten Fallbeispiele von Early Adopters helfen anderen Unternehmen, wenn es um grundsätzliches Verständnis geht. Vermitteln lässt sich dies nicht nur in einer Publikation, sondern kann ebenso wie eine Social Media Literacy dann u.a. in Workshops oder Weiterbildungen wie Zukunft Online-PR diskutiert werden. Das Fünf-Ebenen-Modell zur Planung der Online-PR ist dann logischerweise ein akademischer Beitrag zu Konzeption. Sicher sind noch ganz andere Beiträge der Wissenschaft denkbar, in die Matrix eingetragen sind hier erst mal nur Darmstädter Beispiele.

Grundsätzlich ist natürlich klar, dass die Wissenschaft der Praxis in vielen Fragen hinterherhinkt und auch zu Social Media in der PR aus Forschungssicht noch mehr ungeklärt als geklärt ist. Immerhin meine ich aber, dass man – ein entsprechendes Rollenverständnis der Forscher vorausgesetzt – zumindest punktuelle Beiträge der Forschung für die Praxis zeigen kann. Und schließlich könnte die zur Diskussion gestellte Matrix helfen, weitere Schritte in Richtung F&E zu entwickeln. Meine Vision: Ein Social Media Lab, in dem Anwender und Entwickler zu unterschiedlichen Fragen – bei weitem nicht nur der PR – zusammenarbeiten.

Hier noch mein Vortrag (leicht gekürzt), in dem ich auch auf Erfahrungen mit dem Wissenstransfer eingehe. Wenn ich’s schaffe, schreibe ich hierzu demnächst einen eigenen Artikel hier im Blog.

Social Media in der B2B-Kommunikation – ein Update

Der Wille, etwas zu tun und die Angst, etwas falsch zu machen, stehen sich gegenüber. Das ist mein Eindruck zum Stand der B2B-Kommunikation im Social Web. Seit der Veröffentlichung unserer mit Studenten erarbeiteten Untersuchung zu Social Media in der B2B-Kommunikation (Rezension 1, Rezension 2) habe ich das Thema immer wieder mit Praktikern diskutiert. Nach meinem Eindruck werden Social Media heute in vielen Unternehmen nicht mehr grundsätzlich in Frage gestellt, es scheint weniger um das “Ob” als um das “Wie” zu gehen.

Meine Gespräche zum Thema haben in verschiedenen Konstellationen statt gefunden: Da waren Weiterbildungen mit PR-Praktikern, Gespräche mit Geschäftsführern und PR- oder Marketingleitern wie auch firmeninterne Workshops. Was ich mitgenommen habe:

  • Es scheint in immer mehr Firmen Mitarbeiter (v.a. in PR und Marketing) zu geben, die Social Media gern leben möchten und sich mit den Prinzipien von Social Media gut auskennen.
  • Oft fehlt es aber an eigenen Erfahrungen und vor allem an der Durchsetzungsfähigkeit – das alte Stichwort lautet: Mittleres Management.
  • Nach einigen Jahren der Diskussion über Corporate Blogs und Co., in denen viele (auch ich) betont haben, dass man Ziele, Zielgruppen und Contentstrategien und dann noch die richtige Haltung braucht, scheint mir bei einzelnen Unternehmen aus Angst vor Fehlern eine fast zu detaillierte Planung zu entstehen – gemäß dem Motto: “In der Produktion haben wir eine Null-Fehler-Toleranz, das brauchen wir auch online.” Ich denke eher, man muss bestimmte Dinge im Social Web auch ausprobieren – und ggf. dazu stehen, dass man aus Fehlern lernt.
  • Andererseits können die Nachwirkungen gescheiterter Projekte gewaltig sein. Klassiker: Irgendjemand hat vor ein paar Jahren ein Wiki installiert und kein Mensch hat es genutzt. Klar, dass ein nacktes Stück Software wenig Erfolg versprechend ist. Aber das bestärkt diejenigen, die schon immer gesagt haben, dass das mit diesen neumodischen Tools nix bringt. Es braucht also nicht nur Planung, sondern auch Betreuung.
  • Dennoch scheint einigen anderen einsichtig, dass Social Media intern (z.B. Projektblogs) sehr nützlich sein können. Interessanterweise merke ich übrigens immer wieder, dass Nischenanwendungen wie Social Bookmarks einige Praktiker begeistern können, wenn sie einmal reale Anwendungsbeispiele sehen (z.B. einen Pressespiegel).
  • Und in Bezug auf die externe Kommunikation scheint für viele noch sehr schwer herauszufinden zu sein, an welchen Stellen im Netz zu den für ein Unternehmen wichtigen Themen diskutiert wird, sprich: wo die relevanten Online-Treffpunkte sind. In der B2B-Kommunikation scheinen übrigens überproportional viele Leute besonders an Foren zu denken, wenn es um Fachkommunikation geht.
  • Größter Stolperstein aber scheint die Kultur zu sein, das hatten wir auch in unserer B2B-Studie in den Mittelpunkt gestellt. Sehr oft ist zu hören, dass sich Manager Gedanken machen, wie sie “überwachen” und “steuern” können, was ihre Mitarbeiter im Web so tun – und was andere über das Unternehmen sagen. Der Reflex, noch vor jeder Maßnahme detaillierte Social Media Guidelines einzuführen, scheint mir bei den meisten Unternehmen gegeben; manche diskutieren, Social Media nur für ausgewählte Mitarbeiter freizugeben.

B2B Online Monitor
Vor diesem Hintergrund habe ich mir die vor kurzem vorgestellte Untersuchung “B2B Online-Monitor 2011” (Herausgeber: Die Firma/consultic) angeschaut. Der Untertitel “Verantwortliche zwischen Wunsch und Wirklichkeit” passt nahtlos zu meinen Eindrücken. Sehr lesenswert sind darin für Praktiker aus meiner Sicht besonders die Interviews mit Firmenvertretern, die im Social Web aktiv sind (u.a. von Kuka Roboter, der Krones AG, Westaflex oder Dell). Interessant auch, dass in der quantitativen Befragung (N = 220/nicht repräsentativ) die Ziele Produkt- und Markenbekanntheit, SEO und allgemeine Imageverbesserung oben anstehen. Interne Kommunikation oder gar bessere Arbeitsabläufe im Sinne von Enterprise 2.0 bzw. nach außen das Thema Employer Branding scheinen weniger im Fokus. Kleine Unternehmen sehen übrigens größere Chancen durch Social Media als größere – keine wirkliche Überraschung. In Bezug auf die Tools zeigt sich bei den befragten B2B-Unternehmen eine Dominanz von Xing, YouTube und Twitter, wobei Facebook auch in diesem Umfeld rasch an Bedeutung gewinnt.

Doch trotz aller warmen Worte zum erwarteten Bedeutungszuwachs: Wert ist den befragten Unternehmen ein Social Media-Engagement meist nicht viel. Zwei Drittel von ihnen investieren dort weniger als fünf Prozent ihres Kommunikationsetats (wobei unklar ist, ob da personelle Ressourcen einbezogen sind). Kleine Unternehmen verschieben aber deutlicher Budgets in Richtung Online und Social Media. Hier beginnt aus meiner Sicht gerade auch eine spannende Diskussion: In zwei Unternehmen, mit denen ich in letzter Zeit zu tun hatte, werden klar Ressourcen (hier: Stellen) von der Pressestelle in Richtung Social Media geschoben. Gerade in der B2B-Kommunikation, wo fachliche Themen eine große Bedeutung haben, erscheint das besonders nachvollziehbar. Ob es dazu weitere Beispiele gibt, würde mich ehrlich gesagt sehr interessieren…

Weitere Quellen:

Social Media in der B2B-Kommunikation

Während in den USA B2B-Unternehmen in ihrer Kommunikation mindestens genauso selbstverständlich auf das Social Web setzen wie B2C-Firmen, scheint es hier zu Lande doch eine deutliche Diskrepanz zu geben. Spielt das Social Web für deutsche B2B-Unternehmen womöglich keine so große Rolle? Beziehungsweise: Worin könnte diese bestehen? Dies waren die Ausgangsfragen, die zu einer Kooperation zwischen der PR-Agentur profilwerkstatt und unserem Studiengang führten: Ein Team von sechs PR-Studenten ist im Rahmen eines Lehrforschungsprojektes diesen Fragen nachgegangen. Gestern nun haben wir gemeinsam das Ergebnis, die Untersuchung “Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation”, vorgestellt und das Thema mit bekannten Experten im Rahmen des 8. Forums für Vordenker diskutiert.

Eines haben die Recherchen der Studenten bestätigt: Den Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur bzw. dem Führungsstil und den Erfolgschancen im Social Web. Zugespitzt: Ein Unternehmen, in dem von oben nach unten durchregiert wird und in dem Mitarbeiter sich nicht trauen (dürfen), ihre Meinung zu sagen, kann nach außen nicht glaubwürdig im Social Web agieren. Denn die Werte einer offenen Unternehmenskultur und die Werte der Netzkultur sind nahezu deckungsgleich. Die Netzkultur ist es aber, die den Erwartungsrahmen an Kommunikation im Social Web vorgibt.

Speziell zur B2B-Kommunikation hat sich gezeigt, dass es empfehlenswert ist, zunächst über einen Einsatz von Social Media in der internen Kommunikation, im Employer Branding/Recruiting und der Kundenkommunikation nachzudenken. Wichtige Bausteine dazu: Eine Strategie, Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter und Mehrwert für die Stakeholder.

Mehr noch als in der B2C-Kommunikation scheint inhaltich die Fachkommunikation für B2B-Unternehmen aussichtsreich zu sein. Anders ausgedrückt: Wer er schafft, Branchen- und Fachthemen gut aufzubereiten, kann seine Expertise beweisen und in seinem Umfeld einen wirklichen Mehrwert schaffen und so Teil eines Beziehungsnetzwerkes werden. Klar ist dabei, dass es nicht anonyme Unternehmen oder Marken sind, sondern Personen, die kommunizieren. Es geht also auch um Personalisierung – oder besser: um Persönlichkeit. Schon zeigen Befragungen, dass für B2B-Entscheider Social Media (also z.B. Fachblogs) zur Informationsgewinnung genauso wichtig sind wie Fachzeitschriften. Diese haben sich also nicht nur um Anzeigen, sondern auch um konkurrierende inhaltliche Angebote zu kümnmern.

Die Untersuchung “Mehr Wert schaffen” ist bewusst qualitativ angelegt, es ging also nicht darum, die Verbreitung von Tools oder andere statistisch greifbare Aspekte zu destillieren, sondern Empfehlungen und Vorgehensweisen von Early Adoptern herauszuarbeiten. Hierzu haben die Studenten zunächst vorhandene Studien und die im Web geführte Fachdiskussion ausgewertet, Interviews mit zwölf Experten geführt und vier Fallbeispiele ausführlich dargestellt (Cirquent, Software AG, Triodos Bank, Westaflex).

Die Erkenntnisse aus diesen Untersuchungsschritten münden schließlich in zehn Fragen und Tipps für B2B-Unternehmen, die den Einstieg ins Social Web erleichtern sollen.

  1. Passen Social Media zur Unternehmenskultur?
  2. Möchten Sie den öffentlichen Dialog?
  3. Wo kann ich meine Stakeholder im Social Web erreichen?
  4. Lässt sich innerhalb der Branche ein Netzwerk aufbauen?
  5. Welche Stakeholder möchten wir erreichen?
  6. Denken Sie in Themen.
  7. Kennen Sie das Handwerkzeug!
  8. Social Media macht man nicht nebenher.
  9. Stehen Sie dahinter.
  10. Ist ein interner Einsatz sinnvoll?

Ein paar weitere Erkenntnisse fasst der Vortrag vom Forum für Vordenker zusammen:

Notwendig erscheint mir abschließend noch eine Einordnung der Arbeit. Aus polititischer Sicht ist ja mehr als gewollt, dass Hochschulen und Praxis sich vernetzen. Wer mich kennt, weiß, dass gerade dies auch mir ein wichtiges Anliegen ist – schließlich bilden die Fachhochschulen für die Praxis aus. Das vorgestellte Projekt war jedoch ein Kraftakt: Für die Studierenden, für die forschungsorientieres Arbeiten naturgemäß nicht selbstverständlich ist und die dennoch mit langem Atem einen oft gewaltig erscheinenden Berg bezwangen; für die profilwerkstatt, die nochmal eine Menge Energie in die Präsentation der Ergebnisse steckte und – ich gebe es zu – auch für mich. Doch nun liegt das Ganze vor und hilft hoffentlich dem ein oder anderen Unternehmen, das überlegt, was es denn mit diesem Social Web anfangen soll. Uns wurde auf dem Weg dahin dankenswerter Weise auch wunderbar geholfen – von vielen Experten, die sich eine Menge Zeit für die Fragen der Studenten nahmen.

Welche Kompetenzen brauchen PR-Praktiker im Social Web?

Im Rahmen ihrer Masterarbeit zum Thema PR 2.0 hat mich eine Studentin aus Zürich unter anderem gefragt, welche Kompetenzen ein PR-Praktiker im Social Web benötigt. Ich habe die folgenden Punkte aus der Hüfte geschossen, vermute aber, dass es viel mehr zu nennen gäbe. Ergänzungen sind also hochwillkommen (und ja, einige Anhaltspunkte finden sich nebenan in den PR-Fundsachen in der Reihe “Die PRaktiker“). Hier aber meine fünf Punkte:

  • Dialogfähigkeit (schließt Dinge wie Zuhören, Empathie, Antizipation, Sprachkompetenz etc. ein)
  • Präsenz (in den relevanten Arenen, aber auch zeitlich gesehen – und durch Persönlichkeit)
  • Spieltrieb oder seriöser: Offenheit (gegenüber immer neuen Instrumenten und Kommunikationsmöglichkeiten)
  • Analysefähigkeit (um z.B. herauszufinden, welche Instrumente, welche Social Media Arenen und welche Strategien für das Erreichen meiner Kommunikationsziele relevant sind)
  • Lizenz (damit ist das Vertrauen der Leitung meiner Organisation gemeint und damit einhergehend die Befugnis, öffentlich und entsprechend der Erwartungen der Internet-Community kommunizieren zu dürfen.)

Ok, der letzte Punkt ist keine wirkliche Kompetenz, sondern eher ein Ergebnis eines Kompetenzbündels, das ein bestimmtes Standing in der Organisation ermöglicht. Hier kommen aus meiner Sicht auch die Grundkompetenzen von PRlern ins Spiel, die unabhängig von Social Media vorhanden sein müssen.

Ist die Liste so plausibel? Was fehlt? Bin natürlich auch aus Lehrender in diesem Umfeld an Eurer Einschätzung interessiert…