Das Textdepot

Die britische Medienaufsichtsbehörde Ofcom hat eine Studie zur Nutzung von Social Networks auf der Insel vorstellt (pdf-Download). Die Nutzungszahlen sind beeindruckend: 22 Prozent der über 16Jährigen nutzen Social Networks und haben irgendwo mindestens eine Profilseite eingerichtet, unter den 8 bis 17-Jährigen ist es sogar die Hälfte. Doch abgesehen von den Quantitäten finde ich die Ergebnisse der qualitativen Forschung interessant. Die Forscher haben verschiedene Nutzertypen von Social Networks herausgearbeitet:

• “Alpha Socialisers (a minority) – people who used sites in intense short bursts to flirt, meet new people, and be entertained.
• Attention Seekers – (some) people who craved attention and comments from others, often by posting photos and customising their profiles.
• Followers – (many) people who joined sites to keep up with what their peers were doing.
• Faithfuls – (many) people who typically used social networking sites to rekindle old friendships, often from school or university.
• Functionals – (a minority) people who tended to be single-minded in using sites for a particular purpose.”

Die häufigsten Gründe, die Finger von Social Networks zu lassen, sind Sicherheits- und Datenschutzbedenken, technische Unerfahrenheit und die bewusste Ablehnung, vor allem, weil sie als Zeitverschwendung gesehen werden.

Für viele Nutzer von Social Networks haben diese nicht nur die Funktion, existierende soziale Netze abzubilden und zu pflegen, sondern auch, diese zu erweitern. Letzteres gilt umso mehr, je jünger die Nutzer sind: Etwa jeder fünfte der 16 bis 24-Jährige Nutzer kontaktiert in den Social Networks auch Personen, die er bisher noch nicht kennt. Bemerkenswert finde ich auch die Bindungskraft solcher Plattformen: Jeder zweite Nutzer loggt sich mindestens alle zwei Tage in sein(e) Netz(e) ein.  In Gruppendiskussionen zeigte sich übrigens, dass Datenschutz und Privatheit von vielen Nutzern zunächst nicht thematisiert und als Problem wahrgenommen werden. Wenn ich die Zusammenfassung der Diskussionen richtig interpretiere, lässt sich dies vor allem mit einer gewissen Naivität begründen.

(via mediations)

Ähnliches im Textdepot:

• Was bist Du wert? Oder: Wohin entwickeln sich Social Networks?

Was mich immer wieder beim Lesen meiner Feeds fasziniert, ist die gefühlte Gleichzeitigkeit der Informationen. Da lese ich, dass Pepsi zur Fußball-EM ein Social Network geschaffen hat, steige kurz in die Diskussion ein, ob Marken mit solchen Ideen überhaupt Blumentöpfe gewinnen können (ich bin skeptisch) - und kehre zurück zu meinem Feedreader. Und was finde ich dort? Die Information, dass allein auf der Social Networking Plattform Ning mehr als 200.000 Social Networks laufen, schon bald sollen es 300.000 sein. Wenn das keine passenden Mosaiksteinchen sind…

Einer der spannendsten Artikel, die ich in den letzten Tagen aus meinem Reader gefischt habe, stammt von Charlene Li (Forrester) und beschäftigt sich mit der Zukunft sozialer Netze (Folien dazu). Ihre Thesen zu den Entwicklungen von Facebook, Xing und Co. erscheinen mir sehr plausibel. Manchem wird das Szenario aber auch Angst machen. Ich weiß nicht, ob ich mein gesamtes Sozialverhalten, das sich zunehmend in der Internetnutzung spiegelt, an einer Stelle aggregieren und auswerten lassen möchte. Aber vermutlich wird es so kommen, und am Ende läuft jeder mit einem Etikett herum, das seinen Marketingwert anzeigt.

“Soziale Netzwerke werden wie Luft sein”, proklamiert Li und meint damit, dass sie uns überall umgeben werden - und implizit, dass wir ohne diese online kaum existieren können. (Oha: Was, wenn das Ding wie Google gestern für einen Tag nicht erreichbar ist?) Um Missverständnisse zu vermeiden: Li versteht den Begriff “soziale Netzwerke” nicht soziologisch (die sind naturgemäß wie Luft), sondern sie meint damit Dienste wie Facebook oder XING, die diese Netze abbilden und entwickeln helfen.

Ich will nur zwei Aspekte ihrer Überlegungen herausgreifen:

Natürlich kann es nerven, dass man auf unterschiedlichen Plattformen immer wieder neu und etwas mühsam sein Profil anlegen muss. Eine Identität à la OpenID kann da schon Erleichterung schaffen. Und richtig ist natürlich, dass in jeder Plattform, die ich heute nutze (z.B. Twitter, Facebook, Xing) nur ein Teil meines sozialen Netzes (”social graph”) abgebildet ist - und dass dort sogar viele Beziehungen gar nicht erst abgebildet sind, etwa zu Familienangehörigen oder Freunden. Ganz ehrlich: Ich finde, das ist gut so. Sehr bewusst sehe ich von der Abbildung bestimmter sozialer Beziehungen im Netz ab. Und ich möchte die Möglichkeit haben, mit Identitäten zu spielen. Also z.B. pseudonym und als Privatperson ein Netz nutzen, in dem es um Freizeit oder Politik geht. Klar könnte man die unterschiedlichen sozialen Rollen technisch abbilden und sogar dem Einzelnen die Kontrolle darüber geben. Zwei Fragen stellen sich mir jedoch hierbei:

1. Was würde es bedeuten, wenn alle sozialen Informationen (Beziehungen, Aktivitäten) zentralisiert würden?
2. Selbst wenn es möglich wäre, unter einer Identität verschiedene Rollen zu pflegen: Wären die Menschen in der Lage, zu differenzieren und darauf zu achten, die Rollen nicht zu vermischen? Wenn ich mir anschaue, wie manche VZ genutzt werden, bekomme ich Zweifel.

Frage 1 führt zu einem weiteren Aspekt, auf den Li eingeht, die Frage nach Geschäftsmodellen von Social Network-Diensten und deren Bedeutung für Marketing. Ihre durchaus logische Überlegung:

“What’s missing is marketing value based on how valuable I am in the context of my influence. (…) The idea is that marketers want to reach highly influential people, and hopefully curry their endorsements. This has traditionally been the province of public relations, where they reach out to key influencers. But in the world of social networks, this is influence writ large and wide – every person has their own network of influence, and hence, their own personal CPM or value that they contribute to a social network.”

In anderen Worten: Je kompletter die Informationen über eine Person und deren soziales Netzwerk ist, desto besser können in Zukunft Marketing und PR deren Wert als Meinungsbildner einschätzen. Das wird also die Individualisierung des Marketing: Ich sehe schon hübsche Datenbanken, in denen fein säuberlich notiert ist, welches der Marketing-Wert von Millionen Menschen ist. TKP ade. Und mit jedem neuen Kontakt in einem sozialen Netz haben diese die Möglichkeit, ihren Wert zu steigern. Wie gesagt: Die Überlegung ist nahe liegend (und auch nicht super-neu) - und ob das in der Realität so funktionieren wird, steht auf einem anderen Blatt.

Nachsatz:

Mir ist klar, dass mein Artikel pessimistisch klingt - und mancher ist vielleicht erstaunt, weil ich ja selbst PR-Mensch bin. Mein Eindruck ist, dass PR und Marketing in der beschriebenen Richtung denken müssen, um auf aktuelle und künftige Entwicklungen eingestellt zu sein. Aber ich wünsche mir, dass nicht nur in diese Richtung entwickelt wird, sondern gleichzeitig breit diskutiert wird, was da passiert. Schließlich gibt es neben Marketiers noch andere, die sich für alles interessieren. Und was einmal im Netz entwickelt ist, lässt sich nicht mehr einfangen.

Social Networks kosten Zeit. Und weil diese endlich ist, ist die Grenze des Wachstums der Social Network-Landkarte vermutlich bald erreicht. Ob das Mitnehmen von Daten von einem Netzwerk ins andere wirklich von den Großen als Option gesehen wird? Zumindest sind Mitarbeiter von Plaxo, Facebook und Google der Data Portability Workgroup beigetreten.

Kurz zum Problem: Jenseits des Spieltriebs überlege ich mir, was ich davon habe, ein digitales soziales Netz aufzubauen und zu pflegen. Und noch eines. Und noch eines. Bei mir ist die Müdigkeit bereits nach drei sozialen Netzwerken eingekehrt: Xing, Facebook, Twitter erfüllen meinem Bedarf an Vernetzung vollkommen. Und auch sie sind mir manchmal fast zu viel. Einladungen zu anderen Netzwerken nehme ich zur Zeit nicht an. Das geht natürlich auch anderen so, wie Robert Basic in einer sehr treffenden Betrachtung der Thematik erläutert. Denn selbst wenn ich einen großen Teil meiner Bekannten im nächsten Netzwerk wiedertreffe, muss ich alle Kontakte in jedem Netz mühsam wieder aufbauen. Ein derzeit oft diskutierter Ausweg ist der, dass den Mitgliedern eines Netzwerks ermöglicht wird, ihre Kontakte in ein anderes mitzunehmen - wider die Geiselhaft der Daten meiner Freunde.

Zwei Überlegungen dazu:

• Auch wenn sich die Data Portability Workgroup nun über namhafte neue Mitglieder freut: Ich vermag nicht einzuschätzen, ob diese tatsächlich den Zaun um die Daten einreißen möchten. Es gibt oft genug Standardisierungsgremien und Arbeitsgruppen, denen ein Unternehmen beitritt, nur um zu sehen, was dort diskutiert wird bzw. um diese Gruppe im eigenen Sinne zu beeinflussen, wie auch Charlene Li von Forrester anmerkt. Reine Spekulation im Moment; die Zeit wird’s zeigen.
• Selbst wenn ich die Daten meiner Freunde mitnehmen kann: Was habe ich davon, nach Facebook nun auch zu Plaxo zu gehen und dort die selben Leute zu treffen? Sinn hat das Ganze aus meiner Sicht nur, wenn ich unterschiedliche soziale Netzwerke für unterschiedliche soziale Rollen nutzen kann. Wenn ich z.B. neben einem Business-Network eines für meine Lieblingssportart habe und eines für irgendein anderes mir wichtiges Hobby - und vielleicht eines für heimarbeitende Väter mit Kind und Hund. Doch selbst in einer solchen Konstellation muss mir das Netzwerk mehr bieten, als mein Nachbar, bei dem ich klingle, um mich zum Sport zu verabreden oder der mal den Hund ausführen kann. Ach so, ich hab ja gar keinen … Hund.

Bin sehr gespannt, wie sich das weiterentwickelt. Potenziale für spezialisierte Netzwerke sehe im Moment am ehesten. Wobei die damit leben müssten, weit weniger Wachstumsmöglichkeiten zu haben als Facebook & Co. - was vermutlich nur zwei Geschäftsmodelle zulässt: Die Finanzierung aus Mitgliedsbeiträgen. Oder durch Unternehmen, die das Ganze als Marketingmaßnahme starten. Dass letzteres auch nicht ohne Risiko ist, ist eine andere Geschichte…

Ähnlicher Artikel im Textdepot:

Herausforderung des Monats: PR für Facebook

Update (11.30 Uhr): Sehe gerade einen guten Artikel auf taz online zum Thema

Heute Vormittag war ich nahe dran, meinen Facebook-Account ein für allemal zu löschen - nachdem ich dies gelesen habe. Ich habe keine Lust, laufend unter Beobachtung zu stehen, und das sogar, wenn ich in den Einstellungen zur Privatsphäre ausdrücklich widersprochen habe, dass Daten z.B. zu meinem Online-Shopping-Verhalten an das Social Network geliefert werden. Dass ich nun bis auf Weiteres doch drin bleibe, liegt an einer netten Entdeckung: Eine Firefox-Extension, mit der sich u.a. der Datenfluss von anderen Websites hin zu Facebook unterbrechen lässt (Anleitung). Regelmäßig Cookies löschen und den “Remember”-Button nicht zu aktivieren, ist auch sinnvoll, wie Wired schreibt. Dort steht die ganze Geschichte etwas ausführlicher.

Aber um es ganz klar zu sagen: Die Firefox-Extension ist noch kein Grund, die Politik von Facebook zu akzeptieren. Lediglich, um eine Bewährungsfrist einzuräumen.

[Update 6.12.07: Endlich ist Facebook zurückgerudert, kein tolles Beispiel für Krisen-PR, aber für die Macht der User/Kunden] .