PR und Authentizität im Social Web – erste Forschungsergebnisse

Es bleibt dabei: Eine Menge Unternehmen, Non-Profit-Organisationen oder Politiker überlegen, wie sie erfolgreich im Social Web bestehen können, haben aber Angst, dass bereits ihre ersten Schritte statt in eine bessere Kommunikationszukunft in die Social Media Krise führen. So zumindest meine Erfahrung aus vielen Gesprächen mit Praktikern. Sie fragen regelmäßig nach Erfolgsfaktoren, um in der Online-PR und vor allem im Social Web bestehen zu können. Sichtet man daraufhin die Literatur, stößt man immer wieder auf Begriffe wie Glaubwürdigkeit, Dialog und Authentizität. Doch was ist eigentlich Authentizität? Und wie geht die? In einer kleinen Untersuchung, deren erste Ergebnisse ich vor ein paar Tagen auf einer Tagung vorgestellt habe, sind wir diesen Fragen nachgegangen. Interessiert hat uns insbesondere, welche Erwartungen Akteure innerhalb des Social Web an Organisationskommunikation im Social Web stellen. Allerdings zeigt die Untersuchung, dass es schwierig bleibt. Denn das Verständnis von Authentiztät ist in der Praxis durchaus unterschiedlich. Ein paar Tipps lassen sich jedoch ableiten.

Was genau haben wir also untersucht und herausgefunden?

Die Ausgangsüberlegung:
Aus der Beobachtung einiger Diskussion um PR im Social Web haben wir die Hypothese gebildet, dass Akteure im Social Web eine wichtige Rolle für das Framing übernehmen. Vereinfacht und zugespitzt: Wird die Kommunikation eines Unternehmens/einer Organisation im Social Web innerhalb des Social Web kritisch diskutiert, so wird das Ganze vermutlich auch außerhalb des Social Web mit dieser Tendenz diskutiert, womöglich folgen also kritische Berichte in den klassischen Medien. Umgekehrt beeinflussen positive Deutungen im Social Web wahrscheinlich auch die Gesamtwahrnehmung. Und natürlich kann man aus positiv diskutierten Beispielen lernen.

Die Untersuchung:
Zunächst haben wir uns die Diskussion des Authentizitätsbegriffs in der Literatur angeschaut. Hierzu haben wir auch in benachbarten Gebieten wie der Fernsehforschung geschaut. Im nächsten Schritt haben wir im deutschsprachigen Social Web gesucht, inwiefern dort PR und Authentizität diskutiert wurden (Januar bis Juni 2009). Herangezogen wurden Blogs, Twitter und drei Gruppen innerhalb des Social Networks Xing. Die 105 relevanten Fundstellen haben wir qualitativ analysiert, u.a., um das Verständnis der Autoren von Authentizität zu ermitteln. Außerdem haben wir festgehalten, welche praktischen Beispiele diskutiert wurden. Aus den drei am häufigsten Genannten wurden im nächsten Schritt Fallstudien erstellt. Konkret waren diesn: Lufthansa auf Twitter, der Online-Wahlkampf von Thorsten Schäfer-Gümbel (Twitter, YouTube) und das Saftblog; aufgrund der umfassenden Diskussion haben wir Vodafone noch dazu gepackt (Diskussion v.a. im Juli 09).

Erste Ergebnisse:
Noch ist nicht alles ausgewertet, doch ein paar Feststellungen lassen sich treffen:

• Wie ist das Verständnis von Authentizität in der Literatur? Uneinheitlich. In der Fernsehforschung zum Beispiel wird das Thema seit mehr als zwanzig Jahren diskutiert. Hier hat sich das Verständnis gewandelt: Wurde unter Authentizität Ende der achtziger Jahre vor allem Wirklichkeitsnähe verstanden (Thoma 1989), so diskutierte man später, dass Authentizität eher subjektiv, also eine Wahrnehmungsfrage der Zuschauer sei (Krieg 1997); während Authentizität heute in der Fernsehforschung eher als Illusion der Teilhabe gilt (Wetschanow 2005). Innerhalb des New Journalism – um ein anderers Gebiet kurz anzureißen – wurde intensiv über authentisierende Strategien diskutiert (von der Wackelkamera bis zur Offenlegung von Quellen) (z.B. Bleicher/Pörksen 2005). In der medientheoretischen Auseinandersetzung mit McLuhan wird Authentizität als medial vermittelter Prozess und als Wissen um die eigene Wirkung gesehen – Authentizität also als eine Art von Medienkompetenz (Dreyer 2005). Dagegen wird in der Literatur zu Online-PR (z.B. Zerfaß 2005, Kielholz 2008) Authentizität in einen Zusammenhang mit der Persönlichkeit des Kommunikators gestellt, aber auch als Erfolgsfaktor für Social Media-Kommunkation gehandelt.
• Jetzt aber ins Social Web. Wo wird das Thema Authentizität wirklich diskutiert? Vor allem in Weblogs. Twitter und v.a. Xing spielen eine deutlich geringere Rolle für die Diskussion, wobei Twitter oft als Transmissionsriemen dient.
• Wer diskutiert? Vor allem PR-Praktikter. Das bedeutet: PR-Leute, die ihre Organisation ins Social Web führen, müssen vor allem vor dem kritischen Blick ihrer Kollegen bestehen, während die Diskussion von Stakeholdern (zumindest in der aktiven Auseinandersetzung mit diesem Thema) eine geringe Rolle spielt.
• Was verstehen die Diskutanten überhaupt unter Authentizität? Es gibt kein einheitliches Verständnis. Grob kann man sagen, dass eine leichte Mehrheit unter Authentiztät so etwas wie Wirklichkeitsnähe und Ehrlichkeit versteht – also ein ethischer Unterton mitschwingt. Die andere Fraktion sieht klar, dass Authentizität in der PR konzeptionell angelegt sein kann (es also auch Strategien gibt, um Authentizität herzustellen) bzw. dass es hier um eine Inszenierung gehen kann.
• Wer kann in der Online-PR Authentizität herstellen? Aus Sicht der Diskutanten ist auch hier das Bild nicht einheitlich. Etwas häufiger werden Mitarbeiter (einschließlich der Chefs) genannt, aber auch Stakeholder (z.B. Kunden), selbst PR-Leute. Interessant fand ich, dass immer wieder auch ein bestimmter Kommunikationskanal bzw. ein Medienformat per se als authentisch diskutiert wurde (v.a. Twitter, z.T. auch Videos).
• Was sind Strategien, um Authentizität herzustellen? Am häufigsten genannt wurde hier die Personalisierung, aber auch der Schreibstil sowie eine bewusst unperfekt erscheinende Produktion.
• Was sind nun abschließende Empfehlungen? Betrachtet man zusätzlich die Diskussion um die genannten Einzelfälle, so wird klar, dass Ghostwriting (Lufthansa, TSG) und der Mangel an Dialog (Lufthansa, Vodafone) als unauthentisch abgelehnt werden. Bei Vodafone fiel zudem der Einsatz der Testimonials aus dem Social Web in vielen Diskussionen durch. Weitgehend neutral bewertet wurden Strategien, etwas unperfekt aussehen zu lassen (z.B. ein Video). Positiv im Sinne der Authentizität ist dagegen, wenn die Chefin selbst (Saftblog) und v.a. dialogorientiert im Social Web erscheint. Ebenso gelten Ehrlichkeit und Offenheit als Bausteine für authentische Kommunikation.

Erste Einordnung:

Die Fragestellung der Untersuchung ist bewusst eine enge. Nicht herausfinden konnten wir dabei, als wie wichtig Authentizität im Vergleich zu anderen Faktoren der Kommunikation bewertet werden. Wichtig ist auch, dass wir ergebnisoffen das Verständnis von Authentizität, wie sie im Social Web diskutiert wird, erschließen wollten. Es ging also nicht um ein „wahr“ oder „falsch“. Auffällig auch: Sehr häufig wurde in den Diskussion Authentizität nur eingefordert, was jedoch hierzu genau erwartet wird, bleibt oft unerwähnt. Ähnliches zeigt sich übrigens auch in der PR-Literatur, in der ohnehin das Thema Authentizität bislang nicht intensiv diskutiert wurde.

Deshalb war es natürlich passend, dass sich vor wenigen Tagen eine ganze Konferenz mit diesem Thema beschäftigt hat: die Jahrestagung (Programm, pdf) der Fachgruppe Organisationskommunikation/PR innerhalb der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK). Dort habe ich auch die Ergebnisse unserer kleinen Untersuchung vorgestellt. Die Folien sind auch auf Slideshare zu finden.

Dank:

Ohne die intensive Mitwirkung von Daniel Rehn wäre diese Untersuchung kaum möglich gewesen. Er hat nicht nur viel Arbeit in die Studie gesteckt, sondern war ein wichtiger Partner qua Untersuchungsanlage, denn nach der ersten induktiven Kategorienbildung haben wir im Diskurs Kategorien für den nächsten Analyseschritt gebildet.

Lesetipps: Nonprofits im Social Web

Zwei Lesetipps: Nonprofit-Organisationen nutzen das Social Web bisher – wenn überhaupt – zur Profilschärfung oder als weiteren Distributionskanal der eigenen Botschaft. Die Möglichkeiten des Vernetzens und des Dialogs – also des Empowerments – werden dagegen kaum genutzt. Dies meint Beraterin Brigitte Reiser im Interview mit Christiane Schulzki-Haddouti auf kooptech.

Reisers Lagebeschreibung:

„In der Fläche ist das Thema Social Media bei den gemeinnützigen Organisationen in unserem Land noch nicht angekommen. Ich bedauere sehr, dass Nonprofits im Internet – bis auf die obligatorische Webseite – noch keine Rolle spielen. Es fehlt hier ihr Gedankenaustausch mit den Stakeholdern, es fehlen ihre Diskussionen untereinander, es fehlen Wikis, die das Wissen von gemeinnützigen Trägern und Stakeholdern sammeln, es fehlen gemeinsame Auftritte und Plattformen von Nonprofits über Organisationsgrenzen hinweg. Dadurch vergeben sich gemeinnützige Akteure die Chance, den öffentlichen Diskurs mit zu gestalten, ihre Themen in den Internetdiskussionen zu platzieren und von den Anregungen der Stakeholder zu profitieren.“

Wie wahr! Herunterbrechen lässt sich diese Analyse auf die unterschiedlichsten Arten von Nonprofits, beispielsweise auch auf Wohlfahrtsverbände. Wobei hier schnell klar wird, dass die Kommunikationsstrategie und das Selbstverständnis einer Organisation sehr eng verbunden sind.

In diesem Zusammenhang steht Lesetipp Nr. 2: Reiser erwähnt eine in diesem Sommer in den USA veröffentlichte Studie zum Thema: Linda Jean Kennix hat durch die Befragung von fast 700 Mitarbeitern und Stakeholdern mittlerer NGOs deren Wahrnehmung des Internet zu ermitteln versucht. Dabei zeigte sich u.a., dass selbst in den USA, in denen die Nonprofit-PR eigentlich als weiter entwickelt gilt, das Internet zu einem großen Teil noch als Medium begriffen wird, um Informationen bereit zu stellen.

Mehr zum Thema:
< Brigitte Reisers Blog: Nonprofits vernetzt
< Das Textdepot: Herausforderungen der Nonprofit-PR: Sieben Thesen

Das starke Social Web und eine Metasuchmaschine

Auf der Euroblog-Konferenz hat David Weinberger, Co-Autor des Cluetrain-Manifests, seine Liebeserklärung abgegeben: Wenn er könnte, würde er das Internet heiraten und Kinder mit ihm bekommen. Nun, das ist seine Formulierung. Aber eine kleine Liebeserklärung an „das Netz“ kann ich heute auch abgeben. Ich weiß nicht, wie oft ich in den vergangenen Tagen Hilfe aus dem Netz erhalten habe. Damit meine ich weniger Suchmaschinen (von den erwarte ich das), sondern die Menschen (denen ich dankbar bin), die für mich „das Netz“ ausmachen, mein soziales Netz, in dem sich genauso Menschen tummeln, die ich noch nie gesehen habe wie auch gute Freunde. Mein neuestes kleines Aha-Erlebnis (eines von mehreren heute) betrifft die neue Meta-Suchmaschine QuadSearch.

Auf diese bin ich in meinen Feeds gestoßen -  genauer: im Dr. Web Weblog. Ich habe mir die Suchmaschine kurz angeschaut – und für interessant befunden. Schließlich sollte man sich nicht allein auf das große G verlassen. Als überzeugter Firefox-Nutzer habe ich gleich geschaut, ob es ein Add on gibt, mit dem ich die Suchmaschine so integrieren kann, dass ich sie direkt über das Suchfenster oben rechts nutzen kann. Fündig wurde ich nicht. Egal. Den Artikel zur Suchmaschine habe ich trotzdem gebookmarked und im Kommentar angemerkt, dass es noch kein Add on gibt. Das Schöne: Es dauerte nur wenige Minuten, da erhielt ich von Markus Trapp, der offenbar meine Bookmarks abonniert hat, eine nette Mail mit einem Tipp, wie man jede Suchmaschine in den Firefox integrieren kann: mit OpenSearchFox. Wie das genau funktioniert, hat er hier beschrieben.

Abgesehen davon, dass ich SearchQuad und OpenSearchFox an dieser Stelle weiterempfehlen möchte, zeigt die kleine Geschichte die Stärke des Social Web – vorausgesetzt, jeder Teilnehmer ist bereit, zu etwas geben. Genau über diese Grundeinstellung habe ich vorgestern mit Studenten in Bezug auf die Nutzung unseres Wikis gesprochen.  Dass Offenheit eine Gratwanderung ist und die Offenlegung von Privatem bestimmt nicht meint, sollte allerdings nicht vergessen werden.

Neue Literatur zum Web 2.0 (und PR)

Es ist höchste Zeit, dass ich kurz drei neue Bücher zum Socialweb vorstelle, die noch ziemlich frisch auf meinem Schreibtisch liegen. Das Schöne ist, dass sie aus mehreren Perspektiven mit verschiedenen Zielen geschrieben sind. Klar ist, dass das Mitmachweb ganz unterschiedliche Disziplinen beschäftigt und ihnen reichlich Nahrung gibt. Denn es hat beispielsweise auf die öffentliche Kommunikation genauso Auswirkungen wie auf Wertschöpfungsprozesse.

Letztere stehen beim ersten vorzustellenden Werk im Vordergrund: „Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien“ heißt der von Bertold Hass, Gianfranco Walsh und Thomas Kilian von der Universität Koblenz-Landau herausgegebene Sammelband. Der Band hat eine klare betriebswirtschaftliche Ausrichtung. In ihm werden viele Grundlagen zum Web 2.0 erläutert – beispielsweise auch Geschäftsmodelle von Social Networking-Plattformen. Aber wenn die Autoren von „Medien“ sprechen, dann meinen sie die Wertschöpfung von Medienunternehmen – etwa die Frage, wie User-Generated Content in diesem Sinne genutzt werden kann und dass Marketing absatzsteigernd wirken soll, ist klar. Fragen der Öffentlichkeit werden dagegen nur am Rande angesprochen. Neben Grundsatzartikeln wartet der Band auch mit einigen Fallbeispielen zum Einsatz von Web 2.0-Anwendungen in Unternehmen und Verwaltung auf. Aus meiner Sicht ist das Buch besonders für Marketing-Leute in der Praxis interessant. (Eine Rezension von mir erscheint dazu in der nächsten „Publizistik„.)

Ebenfalls an Praktiker wendet sich Melanie Huber (Blog) mit „Kommunikation im Web 2.0″. Sie spricht allerdings eindeutig PR-Leute an. Hier geht es ganz praktisch um einen Überblick zu Web 2.0, dessen Anwendungen und deren Bedeutung für die PR. Wer erfahren möchte, wie das mit Podcasts, RSS, Twitter etc. funktioniert und wie dies die PR verändert, findet bei Huber nicht nur Erklärungen, sondern auch Beispiele zuhauf. Man merkt: Die Autorin kennt die Entwicklungen der vergangenen Monate im Detail. Bezüge zu eher theoretischen Diskussionen oder zur Forschung allgemein sind dagegen die Ausnahme. Als Zielgruppe würde ich PR-Praktiker sehen, die gerade ins Thema einsteigen, es verstehen wollen und Anregungen für die eigene Arbeit suchen.

Ebenfalls noch ziemlich frisch aus der Druckerpresse ist das zweibändige Werk „Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web“, herausgegeben von Ansgar Zerfaß (Blog), Martin Welker (beide Uni Leipzig) und Jan Schmidt (Bredow-Institut, Blog). Das Ganze ist in der Reihe „Neue Schriften zur Online-Forschung“ der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) erschienen. Hier geht es also klar um Forschung, genauer: Um eine Bestandsaufnahme der Forschung zum Social Web. Der erste Band dreht sich um die Grundlagen des Social Web: den Wandel von Öffentlichkeiten, „aktive Rezipienten“ (seltsamer Begriff, stammt aus der Überschrift einer Rubrik – ich hätte „aktive Nutzer“ erwartet) sowie um das Social Web als Forschungsinstrument. Im zweiten Band wird dagegen die Forschung zu praktischen Anwendungen vorgestellt: Der Bogen reicht von der journalistischen Recherche im Netz über Medienwatchblogs bis zu Social Software in politischen Kampagnen oder Podcasts, Wikis und Co. in der Unternehmenskommunikation. Beide Bände zusammen genommen sind sicherlich Pflicht für alle, die sich wissenschaftlich mit dem Social Web beschäftigen, der zweite Band ist aber auch für Praktiker, die den Einsatz von Social Media in Redaktionen, Unternehmen oder der Politik planen, interessant.

Hier noch die kompletten bibliographischen Angaben:

• Hass, Berthold; Walsh, Gianfranco; Kilian, Thomas (Hrsg.) (2008): Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin, Heidelberg: Springer, 348 Seiten, 64,95 Euro.
• Huber, Melanie (2008): Kommunikation im Web 2.0, Konstanz: UVK, 226 Seiten, 24,90 Euro.
• Zerfaß, Ansgar; Welker, Martin; Schmidt, Jan (Hrsg.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 1: Grundlagen und Methoden – Von der Gesellschaft zum Individuum, Köln: Herbert von Halem, 400 Seiten, 27,50 Euro
• Zerfaß, Ansgar; Welker, Martin; Schmidt, Jan (Hrsg.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2: Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik. Köln: Herbert von Halem, 496 Seiten, 29,50 Euro

Social Networks: Wackelt der Zaun?

Social Networks kosten Zeit. Und weil diese endlich ist, ist die Grenze des Wachstums der Social Network-Landkarte vermutlich bald erreicht. Ob das Mitnehmen von Daten von einem Netzwerk ins andere wirklich von den Großen als Option gesehen wird? Zumindest sind Mitarbeiter von Plaxo, Facebook und Google der Data Portability Workgroup beigetreten.

Kurz zum Problem: Jenseits des Spieltriebs überlege ich mir, was ich davon habe, ein digitales soziales Netz aufzubauen und zu pflegen. Und noch eines. Und noch eines. Bei mir ist die Müdigkeit bereits nach drei sozialen Netzwerken eingekehrt: Xing, Facebook, Twitter erfüllen meinem Bedarf an Vernetzung vollkommen. Und auch sie sind mir manchmal fast zu viel. Einladungen zu anderen Netzwerken nehme ich zur Zeit nicht an. Das geht natürlich auch anderen so, wie Robert Basic in einer sehr treffenden Betrachtung der Thematik erläutert. Denn selbst wenn ich einen großen Teil meiner Bekannten im nächsten Netzwerk wiedertreffe, muss ich alle Kontakte in jedem Netz mühsam wieder aufbauen. Ein derzeit oft diskutierter Ausweg ist der, dass den Mitgliedern eines Netzwerks ermöglicht wird, ihre Kontakte in ein anderes mitzunehmen – wider die Geiselhaft der Daten meiner Freunde.

Zwei Überlegungen dazu:

• Auch wenn sich die Data Portability Workgroup nun über namhafte neue Mitglieder freut: Ich vermag nicht einzuschätzen, ob diese tatsächlich den Zaun um die Daten einreißen möchten. Es gibt oft genug Standardisierungsgremien und Arbeitsgruppen, denen ein Unternehmen beitritt, nur um zu sehen, was dort diskutiert wird bzw. um diese Gruppe im eigenen Sinne zu beeinflussen, wie auch Charlene Li von Forrester anmerkt. Reine Spekulation im Moment; die Zeit wird’s zeigen.
• Selbst wenn ich die Daten meiner Freunde mitnehmen kann: Was habe ich davon, nach Facebook nun auch zu Plaxo zu gehen und dort die selben Leute zu treffen? Sinn hat das Ganze aus meiner Sicht nur, wenn ich unterschiedliche soziale Netzwerke für unterschiedliche soziale Rollen nutzen kann. Wenn ich z.B. neben einem Business-Network eines für meine Lieblingssportart habe und eines für irgendein anderes mir wichtiges Hobby – und vielleicht eines für heimarbeitende Väter mit Kind und Hund. Doch selbst in einer solchen Konstellation muss mir das Netzwerk mehr bieten, als mein Nachbar, bei dem ich klingle, um mich zum Sport zu verabreden oder der mal den Hund ausführen kann. Ach so, ich hab ja gar keinen … Hund.

Bin sehr gespannt, wie sich das weiterentwickelt. Potenziale für spezialisierte Netzwerke sehe im Moment am ehesten. Wobei die damit leben müssten, weit weniger Wachstumsmöglichkeiten zu haben als Facebook & Co. – was vermutlich nur zwei Geschäftsmodelle zulässt: Die Finanzierung aus Mitgliedsbeiträgen. Oder durch Unternehmen, die das Ganze als Marketingmaßnahme starten. Dass letzteres auch nicht ohne Risiko ist, ist eine andere Geschichte…

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