Das Textdepot

Die britische Medienaufsichtsbehörde Ofcom hat eine Studie zur Nutzung von Social Networks auf der Insel vorstellt (pdf-Download). Die Nutzungszahlen sind beeindruckend: 22 Prozent der über 16Jährigen nutzen Social Networks und haben irgendwo mindestens eine Profilseite eingerichtet, unter den 8 bis 17-Jährigen ist es sogar die Hälfte. Doch abgesehen von den Quantitäten finde ich die Ergebnisse der qualitativen Forschung interessant. Die Forscher haben verschiedene Nutzertypen von Social Networks herausgearbeitet:

• “Alpha Socialisers (a minority) – people who used sites in intense short bursts to flirt, meet new people, and be entertained.
• Attention Seekers – (some) people who craved attention and comments from others, often by posting photos and customising their profiles.
• Followers – (many) people who joined sites to keep up with what their peers were doing.
• Faithfuls – (many) people who typically used social networking sites to rekindle old friendships, often from school or university.
• Functionals – (a minority) people who tended to be single-minded in using sites for a particular purpose.”

Die häufigsten Gründe, die Finger von Social Networks zu lassen, sind Sicherheits- und Datenschutzbedenken, technische Unerfahrenheit und die bewusste Ablehnung, vor allem, weil sie als Zeitverschwendung gesehen werden.

Für viele Nutzer von Social Networks haben diese nicht nur die Funktion, existierende soziale Netze abzubilden und zu pflegen, sondern auch, diese zu erweitern. Letzteres gilt umso mehr, je jünger die Nutzer sind: Etwa jeder fünfte der 16 bis 24-Jährige Nutzer kontaktiert in den Social Networks auch Personen, die er bisher noch nicht kennt. Bemerkenswert finde ich auch die Bindungskraft solcher Plattformen: Jeder zweite Nutzer loggt sich mindestens alle zwei Tage in sein(e) Netz(e) ein.  In Gruppendiskussionen zeigte sich übrigens, dass Datenschutz und Privatheit von vielen Nutzern zunächst nicht thematisiert und als Problem wahrgenommen werden. Wenn ich die Zusammenfassung der Diskussionen richtig interpretiere, lässt sich dies vor allem mit einer gewissen Naivität begründen.

(via mediations)

Ähnliches im Textdepot:

• Was bist Du wert? Oder: Wohin entwickeln sich Social Networks?

Sind Konsumenten bereit, eine bessere Welt zu kaufen? Eine neue Edelman-Studie legt dies nahe. Ich genieße sie mit Vorsicht und hole etwas weiter aus: Es wird ja schon sehr lange diskutiert, dass Konsumenten mit ihrem Kaufverhalten Einfluss nehmen könnten - auf Produktionsbedingungen, die Umwelt und so fort. Seit einigen Monaten gibt es für Konsumenten, die neben Qualität und Preis von Produkten auch soziale/ökologische Aspekte einbeziehen, ja mit LOHAS (meine Übersetzung: Lifestyle-Ökos) auch ein eigenes Etikett. In Portalen wie Utopia können sie sich austauschen und Produkte empfehlen. Vor diesen Hintergrund passt eine Befragung, die das PR-Netzwerk Edelman gerade vorgestellt hat. Kernbotschaft:

“86% der Konsumenten weltweit sind bereit, ihr Konsumverhalten zu verändern und andere Marken als bisher zu kaufen, wenn sie dadurch helfen, die Welt zu verbessern.”

Ich bin überrascht. Im ersten Moment. Im zweiten Moment überlege ich: Wie viele Konsumenten handeln denn, wie sie laut dieser Umfrage angeben? Ohne nun Zahlen recherchieren zu wollen: Aber der Anteil der Haushalte, der Ökostrom bezieht, ist doch nach wie vor ziemlich gering, trotz aller verspielten Sympathien der Konzerne? Und die Zahl der zugelassenen fahrenden Blockhütten ist höher denn je, obwohl wir im Großstadtdschungel keinen Allradantrieb benötigen?

Ich packe die 86 % also mit Vorsicht an. Denn wenn man befragt wird, ob man gut/richtig handelt, sagt man eben schnell mal “ja”. In der Forschung spricht man da von sozialer Erwünschtheit. Das heißt, jemand, der bei einer Befragung mitmacht, überlegt vor seiner Antwort auch immer, welche Antwort den sozialen Konventionen entspricht. In vielen Fällen wird er dann so antworten wie er glaubt, dass es der Konvention entspricht. In diese Kategorie würde ich auch andere Fragen der Studie einordnen, etwa, ob man über die Umwelt besorgt ist oder die Verringerung von Armut befürwortet. Klar, jeder sorgt sich um die Umwelt, und jeder findet, Armut sollte es nicht geben.

Die entscheidende Frage ist jedoch, unter welchen Bedingungen Konsumenten auch entsprechend solcher Aussagen handeln. Aus Marketing-Sicht deuten die Autoren der Studie, dass Marken die große Chance haben, sich als sozial-/umweltverträglich zu positionieren. Und vor einer Woche haben wir intensiv darüber diskutiert, dass Sozialverantwortung (CSR) künftig besser kommuniziert werden muss (vorausgesetzt, ein Unternehmen handelt konsequent). Denn je stärker sich ein Marktsegment als Käufermarkt darstellt, desto mehr muss man sich zur Positionierung einer Marke einfallen lassen.

Doch was mich ein bisschen skeptisch macht, sind Teilergebnisse, die auf ersten Blick widersprüchlich erscheinen. Da ist zum einen die Tatsache, dass in Umfragen wie der aktuellen immer gefragt wird, ob man das umwelt-/sozialverträglichere Produkt wählen würde, wenn sich zwei Angebote in Preis und Qualität nicht unterscheiden. Dies tun laut Edelman-Studie auf konkrete Nachfrage übrigens 41 % (nicht mehr 86%) (vgl. Frage 2: “When choosing between two brands of same quality and price, social purpose is what would most affect consumers’ decision (41%), ahead of design and innovation (32%) and the loyalty to the brand (26%)). In anderen Worten: Sozial- und Umweltverträglichkeit wird von jedem begrüßt. Aber nicht mal jeder Zweite würde bei vergleichbaren Produkten und Preisen entsprechend einkaufen.

Zum anderen kommt man eine Frage später zu folgendem Ergebnis:

“70% of consumers say they would be prepared to pay more for a brand that supports a good cause they believe in. More than seven in 10 (73%) would be prepared to pay more for environmentally friendly products.”

Die Zahlen klingen völlig widersprüchlich (und Abstriche wg. sozialer Erwünschtheit sind sicher auch erforderlich). Aus Unternehmenssicht könnte man zwei Schlüsse ziehen:

• Man stellt die selben Produkte ins Regal wie bisher und verringert eine Zeit lang ein klein wenig die Marge. Die Differenz fließt in tolle Projekte. Also relativ billiges Cause Related Marketing.
• Oder man investiert in umweltfreundlichere und sozialere Produkte bzw. Herstellungsprozesse, ist sich aber bewusst, dass daraus entstehende höhere Preise sehr, sehr gut kommuniziert werden und zum fest verankerten Teil der (Marken-)Kommunikation werden müssen. Was zur Folge hat, dass man erst in die Produktion, dann aber auch in die Kommunikation mehr investieren muss als bisher. Unternehmer werden dann aber fragen, ob es eine Gewähr gibt, dass sich das am Ende rechnet.

Um ehrlich zu sein, fürchte ich, dass häufig die Variante 1 gewählt wird. Langfristig dürfte dies aber als reine Marketingaktion wahrgenommen werden und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen nicht gerade steigern. Ich bin gespannt und freue mich auf Mutige, die Variante 2 wählen. Die Konsumenten haben hätten vieles in der Hand…

Weil wir schon bei Studien sind: Bin gerade über eine Befragung zu den Intranets irischer Unternehmen gestolpert. Jeder dritte Nutzer eines solchen internen Netzes ist damit unzufrieden und empfindet es als nicht nützlich.

Doch geht uns hier zu Lande eine irische Befragung überhaupt etwas an? Ich würde sagen: unter Vorbehalt ja. Denke, die Situation in irischen Unternehmen unterscheidet sich von deutschen nicht grundsätzlich, und Studien, in denen Nutzer von Intranets befragt werden, sind meines Wissens selten. Häufiger dagegen sind Befragungen der Verantwortlichen.

Und was förderte die Irish Computer Society nun außer dem generellen Missmut gegenüber Intranets noch zu Tage? Ein paar auffällige Zahlen:

• Immerhin 71 % der Befragten schaut mehrmals täglich ins Intranet,
• 87 % empfinden die Informationen im Intranet als gut oder sehr gut,
• aber nur 68 % bewerten die Aktualität als gut oder sehr gut.
• Am häufigsten werden Informationen zu Kollegen (z.B. in Telefonverzeichnissen) gesucht.
• Doch jeder zweite ist mit der Suchfunktion unzufrieden und 80 % wünschen sich eine bessere Navigation.
• Die Beteiligung an Intranets erscheint mir ziemlich hoch: 65 % der befragten Nutzer veröffentlichen auch selbst Inhalte im Intranet und nur 6 % der Intranets lassen dies grundsätzlich nicht zu.
• Dazu passt auch, dass 51 % der Intranets die Möglichkeit bieten, Artikel zu kommentieren oder zu bewerten.
• Interessant finde ich auch die Inhalte: 38 % der Intranet liefern auch aktuelle Nachrichten oder Wetterberichte von dritter Seite, 25 % liefern Videos, 11 % bieten Social Networking oder zumindest persönliche Profilseiten und 16 % erlauben eine Personalisierung.

Abschließend sei noch einmal betont, dass auch diese Befragung nur eingeschränkte Aussagekraft hat. Nicht nur, weil sie in Irland lief, sondern auch, weil von den 181 Antwortenden nicht klar ist, wo im Unternehmen sie sitzen bzw. ob alle aus unterschiedlichen Unternehmen stammen. Die genannten Zahlen sind mit Vorsicht zu genießen. Aber immerhin zeigen die Ergebnisse neuralgische Punkte in Intranets, die eine nähere Betrachtung verdienen.

(via Intranet Blog)

Lesetipps:

• Injelea: Die Artikel zum Thema Intranet von Frank Hamm
• Collaborage.com: Internal Organization Blogging Strategy
• Mashable: MySpace will get you in more trouble than Facebook
• Das Textdepot: Kampagne: Freies Internet in der Firma

Dass das Füttern von Suchmaschinen und das Produzieren von E-Mails die am häufigsten genutzten Internet-Aktivitäten sind, bestätigen Nutzungsstudien zum Internet seit einigen Jahren. Nun bin ich jedoch über den dritten Rang überrascht: Hier steht die Kommunikation in Social Networking Sites, wiederum gefolgt von Instant Messaging und Musik herunterladen. Zu diesen Ergebnissen kommt jedenfalls eine Studie der European Internet Interactive Advertising Association (eiaa), die gerade veröffentlicht wurde. 42 % der europäischen Internetnutzer seien demnach in Social Networks zu finden, und 27 % der Internetnutzer beteiligen sich laut der Studie an (Produkt-)Bewertungen oder -Besprechungen. Ebensoviele beteiligten sich an Foren. Für die Autoren der Presseinformation zu den eiaa-Zahlen ist die Schlussfolgerung klar. Sie sprechen von:

“… further evidence of just how powerful word of mouth can be on the web.”

Ebenfalls bemerkenswert: Erstmals gibt es mit den 16-24Jährigen eine Nutzergruppe, die das Internet intensiver nutzt als das Fernsehen:

“82% of this younger demographic use the internet between 5 and 7 days each week while only 77% watch TV as regularly (a decrease of 5% since last year). 16-24 year olds also spend 10% more time surfing the internet than sat in front of the television and almost half (48%) claim their TV consumption has dropped off as a direct result of the internet.”

Quer durch alle europäischen Zielgruppen sind nach der Studie Nachrichten, regionale Informationen (!) und Reiseinformationen die beliebtesten Angebote im Netz - wobei die Deutschen zwar auch Nachrichten an erster Stelle, aber Preisvergleichsangebote und Auktionsplattformen an zweiter und dritter Stelle sehen.

Für die Studie wurden in Europa etwa 7.000 zufällig ausgewählte Personen telefonisch befragt, 1.000 davon in Deutschland. Die Liste der genutzten Internet-Aktivitäten und der hohe Anteil von Social Networking, IM etc. erstaunt mich jedoch. In der deutschsprachigen eiaa-Presseinfo wird etwas differenziert: Danach sind 37 % der deutschen Onliner und 51 % der anderen europäischen Nutzer in Social Networks. Zum Vergleich: Die aktuelle ARD-/ZDF-Onlinestudie kommt zu dem Ergebnis, dass gerade einmal 9 % der deutschen Internet-Nutzer in Onlinecommunities anzutreffen sind. Bei genauerem Hinsehen entdecke ich eine mögliche Teilerklärung für die enorme Diskrepanz: Die ARD-/ZDF-Studie fragt nach regelmäßiger Nutzung (”mindestens einmal in der Woche”), während es bei der eiaa eine solche Einschränkung nicht zu geben scheint. Eine ähnlich wundersame Diskrepanz findet sich auch zum Thema Onlineshopping: Laut eiaa (pdf, vgl. S. 11) shoppen 78 % der europäischen Onliner im Netz, laut ARD/ZDF tun dies aber nur 13 % der deutschen Onliner regelmäßig. Mir ist bewusst, dass der Vergleich zwischen den Studien etwas hinkt, doch scheint es mir wichtig, die jetzt herausgegebenen Zahlen mit anderen Ergebnissen zu kontrastieren.

(via PR-Journal)

Nachtrag, 14:00: Neville verweist via Twitter auf eine Jupiter-Studie, nach der die Briten die aktivsten Nutzer von Social Networking Sites seien - allerdings sind es dort nach Jupiter knapp 20 % der Onliner - ein weiterer Grund, die eiaa-Zahlen zu hinterfragen…

Ähnliche Artikel im Textdepot:

• Online-Studie: Eher Infobeschaffung als Unterhaltung
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“Mehr Aktualität, mehr Zielgruppenorientierung, mehr Dialog.” So fasst Marcel Bernet die Ergebnisse einer Befragung zum Umgang von Schweizer Unternehmen und Organisationen mit dem Web 2.0 zusammen. Bernet hat die heute vorgestellte Studie gemeinsam mit der Schweizer Journalistenschule maz erstellt. Besonders erstaunlich:  Bereits auf jeder vierten Website eines Schweizer Unternehmens/einer Organisation gibt es laut Befragung eine Kommentarfunktion für Beiträge. Ein weiteres Viertel der Befragten plant deren Einführung. 16 Prozent der Befragten erlauben sogar schon die Bewertung von Produkten und Dienstleistungen. Dialog, ja klar? Da scheinen die Schweizer Online-PR-Kollegen den Deutschen doch um einiges voraus zu sein.

Ein paar weitere Ergebnisse:

• Etwa 44 % der Befragten führt Online-Monitoring durch, weitere 15 % planen dies für die nächste Zeit.
• Erstaunlich scheint mir auch der Boom multimedialer Angebote: So stellen knapp 38% der Befragten Audio-Files und gut 45 % Videos auf ihre Websites.
• Thema Blogs und Dialog: Zwar kommen die Autoren der Studie zu dem Ergebnis, dass die Schweizer Unternehmen, wenn überhaupt, sich lesend der Blogosphäre nähern, doch dass ein Viertel der Befragten von sich sagt, ab und zu einmal in einem Weblog einen Kommentar zu hinterlassen, ist nach meinem Empfinden gar nicht so wenig. Gelesen werden von den PR-Experten übrigens bevorzugt Fach-/Themenblogs sowie journalistische Blogs. Ein eigenes Blog betreibt jedes zehnte befragte Unternehmen, die Hälfte davon allerdings ausschließlich im Intranet. Immerhin 25 % wollen ein Blog einführen.

Für mich sind die Ergebnisse ein klares Zeichen dafür, dass Web 2.0-Anwendungen und die damit verbundene Denkweise (Dialog, Vernetzung etc.) in der Online-PR ankommen sind und auf die PR-Praxis insgesamt ausstrahlen. Mein Gefühl dabei ist, dass die Schweizer Online-PR der Entwicklung in Deutschland ein wenig voraus sein dürfte.

Die “maz/Bernet-Studie Web 2.0″ (pdf-Download) basiert auf einer schriftlichen Befragung, in die die 200 größten Schweizer Unternehmen sowie NGOs, Verwaltungen und Verbände einbezogen wurden. Die genannten Zahlen basieren auf 104 ausgefüllten Fragebögen.

In einer vor kurzem veröffentlichten Studie wurde ein Teil die Online-PR von Dax 30-Unternehmen unter die Lupe genommen. Genauer gesagt: Die Qualität der Nachhaltigkeitsberichterstattung im Netz wurde untersucht. Erste Erkenntnis: Außer der Deutschen Börse stellen die Dax-30-Unternehmen solche Informationen im Netz bereit. Dass solche Informationen für die Reputation von Unternehmen zunehmend wichtig sind, dürfte angesichts der Diskussion um den Klimawandel und größer werdende Konsumentengruppen, die auf mehr als Qualität und Preis Wert legen (die Lohas), unstrittig sein. Doch was sind die Ergebnisse der Studie? Sagen wir es so: Überwiegend wird Web 1.0 State of the Art angeboten. An den Dialog mit den Stakeholdern im Netz traut sich noch kaum jemand. Doch dazu später mehr.

Immerhin bei der Hälfte der Unternehmen sind die Themen Nachhaltigkeit bzw. CSR von der Startseite aus nur einen Mausklick entfernt und nicht in irgendwelchen Tiefen des Webauftrittes versteckt. Und selbstverständlich ist es nun auch, dass die Texte nicht einfach per copy & paste von einer gedruckten Vorlage in die Website eingefügt werden, sondern internet-gerecht aufbereitet werden. Übrigens stehen in der Kategorie Informationsangebot BASF, Henkel und Bayer auf dem Treppchen.

Gleichzeitig zeigt die Untersuchung, dass die wirklichen Potenziale des Netzes wenig genutzt werden: 18 der 29 Unternehmen bieten erst gar keine aktuellen Informationen an, sondern offerieren ein sehr statisches Angebot. Thema Multimedia: Neun Unternehmen liefern nur Texte, sparen sich sogar Grafiken und Bilder! 15 Unternehmen bieten zumindest diese Selbstverständlichkeit, während fünf Unternehmen Audio- und/oder Videoelemente anbieten. Positiv überrascht mich dafür, dass nur fünf Unternehmen auf externe Verlinkungen verzichten. Das ist immerhin ein erster Schritt in Richtung Vernetzung, wenn auch noch kein wirklicher Dialog. Der wird (wenn überhaupt) offenbar lieber am runden Tisch Face-to-Face oder in der Gemeindehalle geführt. Im Netz haben die Forscher bei allen Unternehmen weder Umfragen noch konkrete Angebote zur Diskussion (z.B. in Foren Chats oder Blogs) vorgefunden. Überwiegend wird als Rückkanal nur ein Mail-Kontakt angeboten.

Zu Web 2.0 schreiben die Autoren (S. 22):

“Nur wenige Unternehmen haben bisher erkannt, dass das so genannte Web 2.0 nicht nur unter einem Risikogesichtspunkt, sondern auch als Quelle von Chancen für die Unternehmensentwicklung sowie Nachhaltigkeitskommunikation und -berichterstattung betrachtet werden kann. Auf internationaler Ebene haben einige Unternehmen damit begonnen, die Möglichkeiten des Web 2.0 als Ergänzung zur Nachhaltigkeitsberichterstattung und anderen bekannten Instrumenten der Stakeholderkommunikation zu erproben.”

Konkrete Web 2.0-Elemente setzt nur die Allianz ein, die mit der Knowledge Partnersite ein recht spannendes Portal geschaffen hat, das u.a. RSS, Multimedia, Tagging, Bewerten von Artikeln und Feedback zu Artikeln erlaubt.

Und was sind nun die Best-Practice-Beispiele aus der Studie? Die Autoren nennen fünf Unternehmen:

• BASF
• Henkel
• TUI
• RWE
• Deutsche Post

Die Beispiele werden in der Studie kurz besprochen (pdf-Download). Konzipiert und durchgeführt wurde die Studie von einer Forschergruppe des Instituts für Um-weltkommunikation (INFU) und des Centre for Sustainability Management (CSM) der Leuphana Universität Lüneburg bestehend aus Prof. Dr. Gerd Michelsen, Dr. Jasmin Godemann (beide INFU) und Christian Herzig (CSM) sowie Moritz Blanke (UPJ).

Tipp für Diplomanden etc.: Es lohnt sich auch die Studie mit methodischer Brille näher anzuschauen. Sie zeigt sehr schön, wie Web-Angebote analysiert und verglichen werden können: Definiert werden dabei fünf große Kategorien (Usability, Informationsmanagement, Hypertextualität, Dialogangebot, Prozess), die dann mit konkreten Maßnahmen ausgefüllt werden. Je nachdem, ob und mit welcher Qualität ein Angebot vorhanden ist oder nicht, gibt es null bis drei Punkte.

Mehr zum Thema:

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