PR und Authentizität im Social Web – erste Forschungsergebnisse

Es bleibt dabei: Eine Menge Unternehmen, Non-Profit-Organisationen oder Politiker überlegen, wie sie erfolgreich im Social Web bestehen können, haben aber Angst, dass bereits ihre ersten Schritte statt in eine bessere Kommunikationszukunft in die Social Media Krise führen. So zumindest meine Erfahrung aus vielen Gesprächen mit Praktikern. Sie fragen regelmäßig nach Erfolgsfaktoren, um in der Online-PR und vor allem im Social Web bestehen zu können. Sichtet man daraufhin die Literatur, stößt man immer wieder auf Begriffe wie Glaubwürdigkeit, Dialog und Authentizität. Doch was ist eigentlich Authentizität? Und wie geht die? In einer kleinen Untersuchung, deren erste Ergebnisse ich vor ein paar Tagen auf einer Tagung vorgestellt habe, sind wir diesen Fragen nachgegangen. Interessiert hat uns insbesondere, welche Erwartungen Akteure innerhalb des Social Web an Organisationskommunikation im Social Web stellen. Allerdings zeigt die Untersuchung, dass es schwierig bleibt. Denn das Verständnis von Authentiztät ist in der Praxis durchaus unterschiedlich. Ein paar Tipps lassen sich jedoch ableiten.

Was genau haben wir also untersucht und herausgefunden?

Die Ausgangsüberlegung:
Aus der Beobachtung einiger Diskussion um PR im Social Web haben wir die Hypothese gebildet, dass Akteure im Social Web eine wichtige Rolle für das Framing übernehmen. Vereinfacht und zugespitzt: Wird die Kommunikation eines Unternehmens/einer Organisation im Social Web innerhalb des Social Web kritisch diskutiert, so wird das Ganze vermutlich auch außerhalb des Social Web mit dieser Tendenz diskutiert, womöglich folgen also kritische Berichte in den klassischen Medien. Umgekehrt beeinflussen positive Deutungen im Social Web wahrscheinlich auch die Gesamtwahrnehmung. Und natürlich kann man aus positiv diskutierten Beispielen lernen.

Die Untersuchung:
Zunächst haben wir uns die Diskussion des Authentizitätsbegriffs in der Literatur angeschaut. Hierzu haben wir auch in benachbarten Gebieten wie der Fernsehforschung geschaut. Im nächsten Schritt haben wir im deutschsprachigen Social Web gesucht, inwiefern dort PR und Authentizität diskutiert wurden (Januar bis Juni 2009). Herangezogen wurden Blogs, Twitter und drei Gruppen innerhalb des Social Networks Xing. Die 105 relevanten Fundstellen haben wir qualitativ analysiert, u.a., um das Verständnis der Autoren von Authentizität zu ermitteln. Außerdem haben wir festgehalten, welche praktischen Beispiele diskutiert wurden. Aus den drei am häufigsten Genannten wurden im nächsten Schritt Fallstudien erstellt. Konkret waren diesn: Lufthansa auf Twitter, der Online-Wahlkampf von Thorsten Schäfer-Gümbel (Twitter, YouTube) und das Saftblog; aufgrund der umfassenden Diskussion haben wir Vodafone noch dazu gepackt (Diskussion v.a. im Juli 09).

Erste Ergebnisse:
Noch ist nicht alles ausgewertet, doch ein paar Feststellungen lassen sich treffen:

• Wie ist das Verständnis von Authentizität in der Literatur? Uneinheitlich. In der Fernsehforschung zum Beispiel wird das Thema seit mehr als zwanzig Jahren diskutiert. Hier hat sich das Verständnis gewandelt: Wurde unter Authentizität Ende der achtziger Jahre vor allem Wirklichkeitsnähe verstanden (Thoma 1989), so diskutierte man später, dass Authentizität eher subjektiv, also eine Wahrnehmungsfrage der Zuschauer sei (Krieg 1997); während Authentizität heute in der Fernsehforschung eher als Illusion der Teilhabe gilt (Wetschanow 2005). Innerhalb des New Journalism – um ein anderers Gebiet kurz anzureißen – wurde intensiv über authentisierende Strategien diskutiert (von der Wackelkamera bis zur Offenlegung von Quellen) (z.B. Bleicher/Pörksen 2005). In der medientheoretischen Auseinandersetzung mit McLuhan wird Authentizität als medial vermittelter Prozess und als Wissen um die eigene Wirkung gesehen – Authentizität also als eine Art von Medienkompetenz (Dreyer 2005). Dagegen wird in der Literatur zu Online-PR (z.B. Zerfaß 2005, Kielholz 2008) Authentizität in einen Zusammenhang mit der Persönlichkeit des Kommunikators gestellt, aber auch als Erfolgsfaktor für Social Media-Kommunkation gehandelt.
• Jetzt aber ins Social Web. Wo wird das Thema Authentizität wirklich diskutiert? Vor allem in Weblogs. Twitter und v.a. Xing spielen eine deutlich geringere Rolle für die Diskussion, wobei Twitter oft als Transmissionsriemen dient.
• Wer diskutiert? Vor allem PR-Praktikter. Das bedeutet: PR-Leute, die ihre Organisation ins Social Web führen, müssen vor allem vor dem kritischen Blick ihrer Kollegen bestehen, während die Diskussion von Stakeholdern (zumindest in der aktiven Auseinandersetzung mit diesem Thema) eine geringe Rolle spielt.
• Was verstehen die Diskutanten überhaupt unter Authentizität? Es gibt kein einheitliches Verständnis. Grob kann man sagen, dass eine leichte Mehrheit unter Authentiztät so etwas wie Wirklichkeitsnähe und Ehrlichkeit versteht – also ein ethischer Unterton mitschwingt. Die andere Fraktion sieht klar, dass Authentizität in der PR konzeptionell angelegt sein kann (es also auch Strategien gibt, um Authentizität herzustellen) bzw. dass es hier um eine Inszenierung gehen kann.
• Wer kann in der Online-PR Authentizität herstellen? Aus Sicht der Diskutanten ist auch hier das Bild nicht einheitlich. Etwas häufiger werden Mitarbeiter (einschließlich der Chefs) genannt, aber auch Stakeholder (z.B. Kunden), selbst PR-Leute. Interessant fand ich, dass immer wieder auch ein bestimmter Kommunikationskanal bzw. ein Medienformat per se als authentisch diskutiert wurde (v.a. Twitter, z.T. auch Videos).
• Was sind Strategien, um Authentizität herzustellen? Am häufigsten genannt wurde hier die Personalisierung, aber auch der Schreibstil sowie eine bewusst unperfekt erscheinende Produktion.
• Was sind nun abschließende Empfehlungen? Betrachtet man zusätzlich die Diskussion um die genannten Einzelfälle, so wird klar, dass Ghostwriting (Lufthansa, TSG) und der Mangel an Dialog (Lufthansa, Vodafone) als unauthentisch abgelehnt werden. Bei Vodafone fiel zudem der Einsatz der Testimonials aus dem Social Web in vielen Diskussionen durch. Weitgehend neutral bewertet wurden Strategien, etwas unperfekt aussehen zu lassen (z.B. ein Video). Positiv im Sinne der Authentizität ist dagegen, wenn die Chefin selbst (Saftblog) und v.a. dialogorientiert im Social Web erscheint. Ebenso gelten Ehrlichkeit und Offenheit als Bausteine für authentische Kommunikation.

Erste Einordnung:

Die Fragestellung der Untersuchung ist bewusst eine enge. Nicht herausfinden konnten wir dabei, als wie wichtig Authentizität im Vergleich zu anderen Faktoren der Kommunikation bewertet werden. Wichtig ist auch, dass wir ergebnisoffen das Verständnis von Authentizität, wie sie im Social Web diskutiert wird, erschließen wollten. Es ging also nicht um ein „wahr“ oder „falsch“. Auffällig auch: Sehr häufig wurde in den Diskussion Authentizität nur eingefordert, was jedoch hierzu genau erwartet wird, bleibt oft unerwähnt. Ähnliches zeigt sich übrigens auch in der PR-Literatur, in der ohnehin das Thema Authentizität bislang nicht intensiv diskutiert wurde.

Deshalb war es natürlich passend, dass sich vor wenigen Tagen eine ganze Konferenz mit diesem Thema beschäftigt hat: die Jahrestagung (Programm, pdf) der Fachgruppe Organisationskommunikation/PR innerhalb der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK). Dort habe ich auch die Ergebnisse unserer kleinen Untersuchung vorgestellt. Die Folien sind auch auf Slideshare zu finden.

Dank:

Ohne die intensive Mitwirkung von Daniel Rehn wäre diese Untersuchung kaum möglich gewesen. Er hat nicht nur viel Arbeit in die Studie gesteckt, sondern war ein wichtiger Partner qua Untersuchungsanlage, denn nach der ersten induktiven Kategorienbildung haben wir im Diskurs Kategorien für den nächsten Analyseschritt gebildet.

Kooptech-Studie: Szenarien für den Einsatz von Social Web-Anwendungen

1.000 Anwendungen und fünf Anwendungsszenarien: Die seit gestern online verfügbare Studie „Kooperative Technologien in Arbeit, Ausbildung und Zivilgesellschaft“ (pdf) ist ein gewaltiger Fundus geworden, dessen Lektüre für alle sinnvoll ist, die überlegen, in einem professionellen Umfeld Social Web-Anwendungen einzusetzen. Im Auftrag des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) hat Christiane Schulzki-Haddouti den großen Rundumschlag gewagt, zahllose Quellen sortiert und ausgewertet sowie 47 Experten befragt. Angesiedelt war das 14 Monate dauernde Projekte bei meinem Kollegen und Schreibtisch-Gegenüber Lorenz Lorenz-Meyer.

Eigentlich ist die Studie schon seit einer Weile fertig gestellt, nun wurde sie nach den beim BMBF üblichen Verfahren der Qualitätssicherung zur Publikation freigegeben  (Anmerkung 20.8.: meine ursprüngliche Formulierung hierzu war laut BMBF falsch). Natürlich lässt ein solcher Umstand jeden, der sich mit dem Internet beschäftigt, kurz zucken und fragen, wie aktuell denn die Befunde dann noch sind. Mir scheint dieses Problem nicht dramatisch, da Christiane sehr grundlegende Arbeit geleistet hat.

So ist ein wichtiges Verdienst der Arbeit, dass darin viele Techniken und Anwendungen des Webs vorgestellt werden: Wer also kurz nachschlagen möchte, was sich hinter Mashups verbirgt, welche Möglichkeiten das Internet für Konferenzen, Zeitplanung, Projektmanagement und viele andere Aufgaben bietet, findet in der Studie Einstiegsartikel, im dazu gehörenden Projektwiki sind Links zu vielen Anwendungen. Vielleicht ist ja mittlerweile eine ausreichend große und motivierte Community entstanden, die das Wiki ein wenig pflegt und so dessen Wert erhält. A propos Community: In den Forschungsprozess hatte die Autorin – vor allem durch ihr Weblog zur Studie – viele Anwender einbezogen und ließ Interessierte an vielen Einzelerkenntnissen bzw. Diskussionen dazu teilhaben.

Im Mittelpunkt der Arbeit stehen jedoch Anwendungsszenarien, die zeigen, wie Social Software in Online-Redaktionen, im Wissensmanagment von Unternehmen, in Forschergruppen, in der beruflichen Bildung und bei NGOs eingesetzt werden kann. Die meisten Szenarien werden durch kurze Fallbeispiele ergänzt. Besonders nützlich für Praktiker scheint mir die Literaturübersicht zu Akzeptanz- und Erfolgsfaktoren, aus der dann (zusammen mit den Interviews und erstellten Benchmarks) eigene Erfolgsfaktoren herauskristallisiert werden. Diese beziehen sich unter anderem auf die Wahl von Anwendungen, aber auch auf die Art ihrer Einführung in Organisationen.  Als mögliche Barrieren hat Christiane ermittelt:

• Kein Bestehen einer kritischen Masse
• Mangelnde Medienkompetenz
• Mangelnde Benutzerfreundlichkeit
• Ein als zu gering wahrgenommener Nutzen
• Sicherheit
• Datenschutz
• Rechtsfragen

Etwas erstaunt hat mich, dass die Themen Unternehmenskultur bzw. Führungsstil in diesem Zusammenhang nicht offensiv angesprochen werden. Nach meiner Erfahrung verbergen sich hinter diesen Schlagworten mit die größten Hürden. Allerdings tauchen Hinweise in dieser Richtung durchaus auch in „kooptech“ auf.

Da wir im PR-Schwerpunkt im kommenden Semester unter anderem einige neue Fallstudien zur Online-PR im Social Web aufbereiten wollen, ist die Studie sicher auch für die Studenten ein guter Ausgangspunkt (da winkt der Zaunpfahl).

Wie wird eine Presseinfo zu einer Studie seriös?

Neulich habe ich das Wörtchen „Studie“ zu meinem PR-Unwort des Jahres gekürt und mich darüber geärgert, welch halbseidenen, aussagelosen Befragungen als Studie bezeichnet werden. Umso mehr freue ich mich, auf ein Gegenbeispiel gestoßen zu sein: Eine Presseinformation, in der die Aussagekraft einer Studie seriös erklärt wird. Dort heißt es am Ende der Meldung:

„METHODOLOGY
Ad-ology Research surveyed an online consumer panel of 1,105 adults in a manner that is 98% representative of the adult population of the United States from August 25-28, 2008. The margin of error for this survey is +/- 2.0 percentage points.“

Vorbildlich, finde ich. So würde ich mir das auch bei der Vorstellung von Studien hier zu Lande wünschen.

Die Presseinfo stammt übrigens vom US-amerikanischen Marktforschungsunternehmen Ad-ology Research und soll vor allem eine 800-Dollar-Studie verkaufen. Ok, das ist nun mal das Business Modell eines solchen Unternehmens.

Inhaltlich geht’s übrigens um den Einfluss unterschiedlicher Medien auf Kaufentscheidungen von Konsumenten, speziell beim Kauf von Handys. 60 Prozent der Befragten gaben an, sie hätten sich beim letzten Handy-Kauf durch Online-Rezensionen und Weblogs, also Word of Mouth-Kommunikation, beeinflussen lassen.

(via Mobile Zeitgeist)

„Studie“: Das PR-Unwort

Es gibt so ein paar Begriffe, deren inflationäre Verwendung mich schüttelt. Heute mal wieder im Angebot: Die „Studie“. Ich gebe es ja zu: Das ist ein Begriff, auf den ich anspringe. Irgendwie habe ich immer noch im Hinterkopf, dass sich hinter diesem Etikett etwas Aussagekräftiges verbergen könnte. In der Regel assoziiere zumindest ich damit, dass ein Thema mit einer gewissen Systematik untersucht wurde und deshalb die Ergebnisse mehr sind als ein Blitzlicht ins Dunkel unseres Wissens.

Aber ich werde regelmäßig enttäuscht, mehrmals pro Woche. Eben schon wieder: Der erhoffte (und versprochene) Leuchtstreifen ist höchstens ein Fünkchen. Ich bin sauer auf den Absender einer Presseinfo genauso wie auf eine Redaktion, die versucht, aus dem ihr gelieferten Quark noch etwas zu machen. Und auf mich, weil ich drauf reingefallen bin. Worum geht’s diesmal? In einem Fachdienst lese ich: Eine PR-Agentur hat die Wirksamkeit von Medienberichten im Vergleich zu TV-Werbung und anderen Instrumenten untersucht. Und stellt dabei fest, die Pressearbeit, auf deren Initative die Medienberichte zu Stande gekommen sind, sei erstens für den Umsatz sehr wichtig und zweitens lasse sich ihr Wert exakt berechnen. So weit, so schön, ich möchte hierauf gar nicht näher eingehen. Doch nun kommt’s: Grundlage dieser Erkenntnisse ist das Beispiel eines einzigen Kunden der Agentur. Ich weiß schon, sowas könnte man als Fallstudie etikettieren. Aber welche Aussagekraft hat denn ein einsames Beispiel? Eben. Keine.

Liebe Leute, wenn Ihr dann noch verkürzend im Vorspann von „Studie“ sprecht und in der Überschrift so tut, als handle es sich um verallgemeinerbares Wissen, dann fühle ich mich einfach getäuscht. Und zwar auch von der Redaktion, die das durchgehen lässt bzw. mit einer eigenen Überschrift den selben Quark produziert. Hinter dem Ganzen steht doch die einfachste Sache der Welt: Die Agentur hat eine Dienstleistung entwickelt, und die will sie verkaufen. Ist ja ok. Aber erspart uns doch bitte diese pseudo-wissenschaftliche Verpackung. Und das gilt nicht nur für diesen Fall, sondern die vielen ähnlichen, die Tag für Tag produziert werden.

So. Dampfablassmodus aus. Zurück an die Arbeit.

Achso: Keine Lust auf Namensnennungen heute. (Nein, bin weder mit der Agentur noch mit der Redaktion verstrickt, nur ein kleiner Anfall an Milde).

Social Networks in GB: Jeder zweite Jugendliche ist dabei

Die britische Medienaufsichtsbehörde Ofcom hat eine Studie zur Nutzung von Social Networks auf der Insel vorstellt (pdf-Download). Die Nutzungszahlen sind beeindruckend: 22 Prozent der über 16Jährigen nutzen Social Networks und haben irgendwo mindestens eine Profilseite eingerichtet, unter den 8 bis 17-Jährigen ist es sogar die Hälfte. Doch abgesehen von den Quantitäten finde ich die Ergebnisse der qualitativen Forschung interessant. Die Forscher haben verschiedene Nutzertypen von Social Networks herausgearbeitet:

• „Alpha Socialisers (a minority) – people who used sites in intense short bursts to flirt, meet new people, and be entertained.
• Attention Seekers – (some) people who craved attention and comments from others, often by posting photos and customising their profiles.
• Followers – (many) people who joined sites to keep up with what their peers were doing.
• Faithfuls – (many) people who typically used social networking sites to rekindle old friendships, often from school or university.
• Functionals – (a minority) people who tended to be single-minded in using sites for a particular purpose.“

Die häufigsten Gründe, die Finger von Social Networks zu lassen, sind Sicherheits- und Datenschutzbedenken, technische Unerfahrenheit und die bewusste Ablehnung, vor allem, weil sie als Zeitverschwendung gesehen werden.

Für viele Nutzer von Social Networks haben diese nicht nur die Funktion, existierende soziale Netze abzubilden und zu pflegen, sondern auch, diese zu erweitern. Letzteres gilt umso mehr, je jünger die Nutzer sind: Etwa jeder fünfte der 16 bis 24-Jährige Nutzer kontaktiert in den Social Networks auch Personen, die er bisher noch nicht kennt. Bemerkenswert finde ich auch die Bindungskraft solcher Plattformen: Jeder zweite Nutzer loggt sich mindestens alle zwei Tage in sein(e) Netz(e) ein.  In Gruppendiskussionen zeigte sich übrigens, dass Datenschutz und Privatheit von vielen Nutzern zunächst nicht thematisiert und als Problem wahrgenommen werden. Wenn ich die Zusammenfassung der Diskussionen richtig interpretiere, lässt sich dies vor allem mit einer gewissen Naivität begründen.

(via mediations)

Ähnliches im Textdepot:

• Was bist Du wert? Oder: Wohin entwickeln sich Social Networks?

Verantwortungsvoll einkaufen?

Sind Konsumenten bereit, eine bessere Welt zu kaufen? Eine neue Edelman-Studie legt dies nahe. Ich genieße sie mit Vorsicht und hole etwas weiter aus: Es wird ja schon sehr lange diskutiert, dass Konsumenten mit ihrem Kaufverhalten Einfluss nehmen könnten – auf Produktionsbedingungen, die Umwelt und so fort. Seit einigen Monaten gibt es für Konsumenten, die neben Qualität und Preis von Produkten auch soziale/ökologische Aspekte einbeziehen, ja mit LOHAS (meine Übersetzung: Lifestyle-Ökos) auch ein eigenes Etikett. In Portalen wie Utopia können sie sich austauschen und Produkte empfehlen. Vor diesen Hintergrund passt eine Befragung, die das PR-Netzwerk Edelman gerade vorgestellt hat. Kernbotschaft:

„86% der Konsumenten weltweit sind bereit, ihr Konsumverhalten zu verändern und andere Marken als bisher zu kaufen, wenn sie dadurch helfen, die Welt zu verbessern.“

Ich bin überrascht. Im ersten Moment. Im zweiten Moment überlege ich: Wie viele Konsumenten handeln denn, wie sie laut dieser Umfrage angeben? Ohne nun Zahlen recherchieren zu wollen: Aber der Anteil der Haushalte, der Ökostrom bezieht, ist doch nach wie vor ziemlich gering, trotz aller verspielten Sympathien der Konzerne? Und die Zahl der zugelassenen fahrenden Blockhütten ist höher denn je, obwohl wir im Großstadtdschungel keinen Allradantrieb benötigen?

Ich packe die 86 % also mit Vorsicht an. Denn wenn man befragt wird, ob man gut/richtig handelt, sagt man eben schnell mal „ja“. In der Forschung spricht man da von sozialer Erwünschtheit. Das heißt, jemand, der bei einer Befragung mitmacht, überlegt vor seiner Antwort auch immer, welche Antwort den sozialen Konventionen entspricht. In vielen Fällen wird er dann so antworten wie er glaubt, dass es der Konvention entspricht. In diese Kategorie würde ich auch andere Fragen der Studie einordnen, etwa, ob man über die Umwelt besorgt ist oder die Verringerung von Armut befürwortet. Klar, jeder sorgt sich um die Umwelt, und jeder findet, Armut sollte es nicht geben.

Die entscheidende Frage ist jedoch, unter welchen Bedingungen Konsumenten auch entsprechend solcher Aussagen handeln. Aus Marketing-Sicht deuten die Autoren der Studie, dass Marken die große Chance haben, sich als sozial-/umweltverträglich zu positionieren. Und vor einer Woche haben wir intensiv darüber diskutiert, dass Sozialverantwortung (CSR) künftig besser kommuniziert werden muss (vorausgesetzt, ein Unternehmen handelt konsequent). Denn je stärker sich ein Marktsegment als Käufermarkt darstellt, desto mehr muss man sich zur Positionierung einer Marke einfallen lassen.

Doch was mich ein bisschen skeptisch macht, sind Teilergebnisse, die auf ersten Blick widersprüchlich erscheinen. Da ist zum einen die Tatsache, dass in Umfragen wie der aktuellen immer gefragt wird, ob man das umwelt-/sozialverträglichere Produkt wählen würde, wenn sich zwei Angebote in Preis und Qualität nicht unterscheiden. Dies tun laut Edelman-Studie auf konkrete Nachfrage übrigens 41 % (nicht mehr 86%) (vgl. Frage 2: „When choosing between two brands of same quality and price, social purpose is what would most affect consumers’ decision (41%), ahead of design and innovation (32%) and the loyalty to the brand (26%)). In anderen Worten: Sozial- und Umweltverträglichkeit wird von jedem begrüßt. Aber nicht mal jeder Zweite würde bei vergleichbaren Produkten und Preisen entsprechend einkaufen.

Zum anderen kommt man eine Frage später zu folgendem Ergebnis:

„70% of consumers say they would be prepared to pay more for a brand that supports a good cause they believe in. More than seven in 10 (73%) would be prepared to pay more for environmentally friendly products.“

Die Zahlen klingen völlig widersprüchlich (und Abstriche wg. sozialer Erwünschtheit sind sicher auch erforderlich). Aus Unternehmenssicht könnte man zwei Schlüsse ziehen:

• Man stellt die selben Produkte ins Regal wie bisher und verringert eine Zeit lang ein klein wenig die Marge. Die Differenz fließt in tolle Projekte. Also relativ billiges Cause Related Marketing.
• Oder man investiert in umweltfreundlichere und sozialere Produkte bzw. Herstellungsprozesse, ist sich aber bewusst, dass daraus entstehende höhere Preise sehr, sehr gut kommuniziert werden und zum fest verankerten Teil der (Marken-)Kommunikation werden müssen. Was zur Folge hat, dass man erst in die Produktion, dann aber auch in die Kommunikation mehr investieren muss als bisher. Unternehmer werden dann aber fragen, ob es eine Gewähr gibt, dass sich das am Ende rechnet.

Um ehrlich zu sein, fürchte ich, dass häufig die Variante 1 gewählt wird. Langfristig dürfte dies aber als reine Marketingaktion wahrgenommen werden und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen nicht gerade steigern. Ich bin gespannt und freue mich auf Mutige, die Variante 2 wählen. Die Konsumenten haben hätten vieles in der Hand…

Unzufrieden mit dem Intranet

Weil wir schon bei Studien sind: Bin gerade über eine Befragung zu den Intranets irischer Unternehmen gestolpert. Jeder dritte Nutzer eines solchen internen Netzes ist damit unzufrieden und empfindet es als nicht nützlich.

Doch geht uns hier zu Lande eine irische Befragung überhaupt etwas an? Ich würde sagen: unter Vorbehalt ja. Denke, die Situation in irischen Unternehmen unterscheidet sich von deutschen nicht grundsätzlich, und Studien, in denen Nutzer von Intranets befragt werden, sind meines Wissens selten. Häufiger dagegen sind Befragungen der Verantwortlichen.

Und was förderte die Irish Computer Society nun außer dem generellen Missmut gegenüber Intranets noch zu Tage? Ein paar auffällige Zahlen:

• Immerhin 71 % der Befragten schaut mehrmals täglich ins Intranet,
• 87 % empfinden die Informationen im Intranet als gut oder sehr gut,
• aber nur 68 % bewerten die Aktualität als gut oder sehr gut.
• Am häufigsten werden Informationen zu Kollegen (z.B. in Telefonverzeichnissen) gesucht.
• Doch jeder zweite ist mit der Suchfunktion unzufrieden und 80 % wünschen sich eine bessere Navigation.
• Die Beteiligung an Intranets erscheint mir ziemlich hoch: 65 % der befragten Nutzer veröffentlichen auch selbst Inhalte im Intranet und nur 6 % der Intranets lassen dies grundsätzlich nicht zu.
• Dazu passt auch, dass 51 % der Intranets die Möglichkeit bieten, Artikel zu kommentieren oder zu bewerten.
• Interessant finde ich auch die Inhalte: 38 % der Intranet liefern auch aktuelle Nachrichten oder Wetterberichte von dritter Seite, 25 % liefern Videos, 11 % bieten Social Networking oder zumindest persönliche Profilseiten und 16 % erlauben eine Personalisierung.

Abschließend sei noch einmal betont, dass auch diese Befragung nur eingeschränkte Aussagekraft hat. Nicht nur, weil sie in Irland lief, sondern auch, weil von den 181 Antwortenden nicht klar ist, wo im Unternehmen sie sitzen bzw. ob alle aus unterschiedlichen Unternehmen stammen. Die genannten Zahlen sind mit Vorsicht zu genießen. Aber immerhin zeigen die Ergebnisse neuralgische Punkte in Intranets, die eine nähere Betrachtung verdienen.

(via Intranet Blog)

Lesetipps:

• Injelea: Die Artikel zum Thema Intranet von Frank Hamm
• Collaborage.com: Internal Organization Blogging Strategy
• Mashable: MySpace will get you in more trouble than Facebook
• Das Textdepot: Kampagne: Freies Internet in der Firma

Studie: Social Networking im Mainstream?

Dass das Füttern von Suchmaschinen und das Produzieren von E-Mails die am häufigsten genutzten Internet-Aktivitäten sind, bestätigen Nutzungsstudien zum Internet seit einigen Jahren. Nun bin ich jedoch über den dritten Rang überrascht: Hier steht die Kommunikation in Social Networking Sites, wiederum gefolgt von Instant Messaging und Musik herunterladen. Zu diesen Ergebnissen kommt jedenfalls eine Studie der European Internet Interactive Advertising Association (eiaa), die gerade veröffentlicht wurde. 42 % der europäischen Internetnutzer seien demnach in Social Networks zu finden, und 27 % der Internetnutzer beteiligen sich laut der Studie an (Produkt-)Bewertungen oder -Besprechungen. Ebensoviele beteiligten sich an Foren. Für die Autoren der Presseinformation zu den eiaa-Zahlen ist die Schlussfolgerung klar. Sie sprechen von:

„… further evidence of just how powerful word of mouth can be on the web.“

Ebenfalls bemerkenswert: Erstmals gibt es mit den 16-24Jährigen eine Nutzergruppe, die das Internet intensiver nutzt als das Fernsehen:

„82% of this younger demographic use the internet between 5 and 7 days each week while only 77% watch TV as regularly (a decrease of 5% since last year). 16-24 year olds also spend 10% more time surfing the internet than sat in front of the television and almost half (48%) claim their TV consumption has dropped off as a direct result of the internet.“

Quer durch alle europäischen Zielgruppen sind nach der Studie Nachrichten, regionale Informationen (!) und Reiseinformationen die beliebtesten Angebote im Netz – wobei die Deutschen zwar auch Nachrichten an erster Stelle, aber Preisvergleichsangebote und Auktionsplattformen an zweiter und dritter Stelle sehen.

Für die Studie wurden in Europa etwa 7.000 zufällig ausgewählte Personen telefonisch befragt, 1.000 davon in Deutschland. Die Liste der genutzten Internet-Aktivitäten und der hohe Anteil von Social Networking, IM etc. erstaunt mich jedoch. In der deutschsprachigen eiaa-Presseinfo wird etwas differenziert: Danach sind 37 % der deutschen Onliner und 51 % der anderen europäischen Nutzer in Social Networks. Zum Vergleich: Die aktuelle ARD-/ZDF-Onlinestudie kommt zu dem Ergebnis, dass gerade einmal 9 % der deutschen Internet-Nutzer in Onlinecommunities anzutreffen sind. Bei genauerem Hinsehen entdecke ich eine mögliche Teilerklärung für die enorme Diskrepanz: Die ARD-/ZDF-Studie fragt nach regelmäßiger Nutzung („mindestens einmal in der Woche“), während es bei der eiaa eine solche Einschränkung nicht zu geben scheint. Eine ähnlich wundersame Diskrepanz findet sich auch zum Thema Onlineshopping: Laut eiaa (pdf, vgl. S. 11) shoppen 78 % der europäischen Onliner im Netz, laut ARD/ZDF tun dies aber nur 13 % der deutschen Onliner regelmäßig. Mir ist bewusst, dass der Vergleich zwischen den Studien etwas hinkt, doch scheint es mir wichtig, die jetzt herausgegebenen Zahlen mit anderen Ergebnissen zu kontrastieren.

(via PR-Journal)

Nachtrag, 14:00: Neville verweist via Twitter auf eine Jupiter-Studie, nach der die Briten die aktivsten Nutzer von Social Networking Sites seien – allerdings sind es dort nach Jupiter knapp 20 % der Onliner – ein weiterer Grund, die eiaa-Zahlen zu hinterfragen…

Ähnliche Artikel im Textdepot:

• Online-Studie: Eher Infobeschaffung als Unterhaltung
• ARD: Zurechtgebogene Podcaststudie?

Schweiz: Online-PR auf dem Weg zum Dialog

„Mehr Aktualität, mehr Zielgruppenorientierung, mehr Dialog.“ So fasst Marcel Bernet die Ergebnisse einer Befragung zum Umgang von Schweizer Unternehmen und Organisationen mit dem Web 2.0 zusammen. Bernet hat die heute vorgestellte Studie gemeinsam mit der Schweizer Journalistenschule maz erstellt. Besonders erstaunlich:  Bereits auf jeder vierten Website eines Schweizer Unternehmens/einer Organisation gibt es laut Befragung eine Kommentarfunktion für Beiträge. Ein weiteres Viertel der Befragten plant deren Einführung. 16 Prozent der Befragten erlauben sogar schon die Bewertung von Produkten und Dienstleistungen. Dialog, ja klar? Da scheinen die Schweizer Online-PR-Kollegen den Deutschen doch um einiges voraus zu sein.

Ein paar weitere Ergebnisse:

• Etwa 44 % der Befragten führt Online-Monitoring durch, weitere 15 % planen dies für die nächste Zeit.
• Erstaunlich scheint mir auch der Boom multimedialer Angebote: So stellen knapp 38% der Befragten Audio-Files und gut 45 % Videos auf ihre Websites.
• Thema Blogs und Dialog: Zwar kommen die Autoren der Studie zu dem Ergebnis, dass die Schweizer Unternehmen, wenn überhaupt, sich lesend der Blogosphäre nähern, doch dass ein Viertel der Befragten von sich sagt, ab und zu einmal in einem Weblog einen Kommentar zu hinterlassen, ist nach meinem Empfinden gar nicht so wenig. Gelesen werden von den PR-Experten übrigens bevorzugt Fach-/Themenblogs sowie journalistische Blogs. Ein eigenes Blog betreibt jedes zehnte befragte Unternehmen, die Hälfte davon allerdings ausschließlich im Intranet. Immerhin 25 % wollen ein Blog einführen.

Für mich sind die Ergebnisse ein klares Zeichen dafür, dass Web 2.0-Anwendungen und die damit verbundene Denkweise (Dialog, Vernetzung etc.) in der Online-PR ankommen sind und auf die PR-Praxis insgesamt ausstrahlen. Mein Gefühl dabei ist, dass die Schweizer Online-PR der Entwicklung in Deutschland ein wenig voraus sein dürfte.

Die „maz/Bernet-Studie Web 2.0″ (pdf-Download) basiert auf einer schriftlichen Befragung, in die die 200 größten Schweizer Unternehmen sowie NGOs, Verwaltungen und Verbände einbezogen wurden. Die genannten Zahlen basieren auf 104 ausgefüllten Fragebögen.

Nachhaltigkeit der Dax 30 im Netz: Lieber kein Dialog

In einer vor kurzem veröffentlichten Studie wurde ein Teil die Online-PR von Dax 30-Unternehmen unter die Lupe genommen. Genauer gesagt: Die Qualität der Nachhaltigkeitsberichterstattung im Netz wurde untersucht. Erste Erkenntnis: Außer der Deutschen Börse stellen die Dax-30-Unternehmen solche Informationen im Netz bereit. Dass solche Informationen für die Reputation von Unternehmen zunehmend wichtig sind, dürfte angesichts der Diskussion um den Klimawandel und größer werdende Konsumentengruppen, die auf mehr als Qualität und Preis Wert legen (die Lohas), unstrittig sein. Doch was sind die Ergebnisse der Studie? Sagen wir es so: Überwiegend wird Web 1.0 State of the Art angeboten. An den Dialog mit den Stakeholdern im Netz traut sich noch kaum jemand. Doch dazu später mehr.

Immerhin bei der Hälfte der Unternehmen sind die Themen Nachhaltigkeit bzw. CSR von der Startseite aus nur einen Mausklick entfernt und nicht in irgendwelchen Tiefen des Webauftrittes versteckt. Und selbstverständlich ist es nun auch, dass die Texte nicht einfach per copy & paste von einer gedruckten Vorlage in die Website eingefügt werden, sondern internet-gerecht aufbereitet werden. Übrigens stehen in der Kategorie Informationsangebot BASF, Henkel und Bayer auf dem Treppchen.

Gleichzeitig zeigt die Untersuchung, dass die wirklichen Potenziale des Netzes wenig genutzt werden: 18 der 29 Unternehmen bieten erst gar keine aktuellen Informationen an, sondern offerieren ein sehr statisches Angebot. Thema Multimedia: Neun Unternehmen liefern nur Texte, sparen sich sogar Grafiken und Bilder! 15 Unternehmen bieten zumindest diese Selbstverständlichkeit, während fünf Unternehmen Audio- und/oder Videoelemente anbieten. Positiv überrascht mich dafür, dass nur fünf Unternehmen auf externe Verlinkungen verzichten. Das ist immerhin ein erster Schritt in Richtung Vernetzung, wenn auch noch kein wirklicher Dialog. Der wird (wenn überhaupt) offenbar lieber am runden Tisch Face-to-Face oder in der Gemeindehalle geführt. Im Netz haben die Forscher bei allen Unternehmen weder Umfragen noch konkrete Angebote zur Diskussion (z.B. in Foren Chats oder Blogs) vorgefunden. Überwiegend wird als Rückkanal nur ein Mail-Kontakt angeboten.

Zu Web 2.0 schreiben die Autoren (S. 22):

„Nur wenige Unternehmen haben bisher erkannt, dass das so genannte Web 2.0 nicht nur unter einem Risikogesichtspunkt, sondern auch als Quelle von Chancen für die Unternehmensentwicklung sowie Nachhaltigkeitskommunikation und -berichterstattung betrachtet werden kann. Auf internationaler Ebene haben einige Unternehmen damit begonnen, die Möglichkeiten des Web 2.0 als Ergänzung zur Nachhaltigkeitsberichterstattung und anderen bekannten Instrumenten der Stakeholderkommunikation zu erproben.“

Konkrete Web 2.0-Elemente setzt nur die Allianz ein, die mit der Knowledge Partnersite ein recht spannendes Portal geschaffen hat, das u.a. RSS, Multimedia, Tagging, Bewerten von Artikeln und Feedback zu Artikeln erlaubt.

Und was sind nun die Best-Practice-Beispiele aus der Studie? Die Autoren nennen fünf Unternehmen:

• BASF
• Henkel
• TUI
• RWE
• Deutsche Post

Die Beispiele werden in der Studie kurz besprochen (pdf-Download). Konzipiert und durchgeführt wurde die Studie von einer Forschergruppe des Instituts für Um-weltkommunikation (INFU) und des Centre for Sustainability Management (CSM) der Leuphana Universität Lüneburg bestehend aus Prof. Dr. Gerd Michelsen, Dr. Jasmin Godemann (beide INFU) und Christian Herzig (CSM) sowie Moritz Blanke (UPJ).

Tipp für Diplomanden etc.: Es lohnt sich auch die Studie mit methodischer Brille näher anzuschauen. Sie zeigt sehr schön, wie Web-Angebote analysiert und verglichen werden können: Definiert werden dabei fünf große Kategorien (Usability, Informationsmanagement, Hypertextualität, Dialogangebot, Prozess), die dann mit konkreten Maßnahmen ausgefüllt werden. Je nachdem, ob und mit welcher Qualität ein Angebot vorhanden ist oder nicht, gibt es null bis drei Punkte.

Mehr zum Thema:

• Nachhaltig beobachtet: Die besten Blogs rund um Nachhaltigkeit