Tag-Archiv | Verantwortungskommunikation

Verantwortung in der Online-PR – und in der Unternehmenskommunikation allgemein

Wie neulich schon angekündigt habe ich beim Grazer Managementforum einen Workshop zur Verantwortung von Online-PR gehalten. Wir haben dabei vor allem intensiv über Mitarbeiter als Kommunikatoren diskutiert – und welche Verantwortung Unternehmen haben, die aktiv Mitarbeiter als solche einsetzen möchten. Ein ebenfalls wichtiger Aspekt unserer Diskussion waren Fragen der Transparenz, in diesem Zusammenhang unter anderem Astroturfing, aber auch die zur Diskussion gestellte  Online-Richtlinie des Deutschen Rates für Public Relations.

Insgesamt empfinde ich den Oberbegriff der Verantwortungskommunikation als hilfreich. Dieser umfasst nach meinem Verständnis zwei Bereiche:

  1. Die Verantwortbarkeit der (Online-)PR. Hier steht für mich im Vordergrund, ob das, was wir in der Online-PR tun, zu verantworten ist, und zwar mit Blick auf die Reputation des Kommunizierenden (das können CEOs, Mitarbeiter oder PR-Leute sein), die Reputation des Unternehmens, auf das sich die Online-PR bzw. deren Vorgehen auswirkt sowie die Reputation der Mittler. Mit diesen sind Journalisten genauso gemeint wie Publizierende im vormedialen Raum.
  2. Die Kommunikation von Verantwortung, also letztlich die CSR-Kommunikation.

Im Workshop haben wir in der Diskussion ein paar Schwerpunkte gesetzt, die allesamt im Bereich verantwortbarer Online-PR lagen. Allerdings haben wir aus Zeitgründen auch hier ein paar Aspekte wie z.b. Authentizität und Dialog nicht näher beleuchtet. Ein paar Anstöße dazu finden sich in meiner Präsentation bei Slideshare:

Dialog und Verantwortungskommunikation – ein paar Überlegungen

Die Frage nach der Verantwortung in der Onlinekommunikation bringt mich zurück auf eine grundsätzliche Diskussion, mit der ich mich vor ein paar Monaten schon mal etwas intensiver beschäftigt habe: Die Frage der Verantwortungskommunikation als Ganzes.

Um den Hintergrund zu erklären, muss ich ein bisschen ausholen: Ich bin gerade dabei, einen Workshop zu Verantwortung in der Onlinekommunikation vorzubereiten, den ich auf dem Grazer Managementforum halten darf. Hier werden wir sicher vor allem die Verantwortung von Organisationen, die im Web kommunizieren, diskutieren. Dabei wird es um grundlegende Regeln verantwortungsvoller Online-PR gehen, wie sie zum Beispiel vom deutschen PR-Rat zur Diskussion gestellt wurden. Stichworte wie Offenheit und Transparenz sind da schnell im Boot. Und da war doch noch der Dialog, den beispielsweise Mirko Lange hier und dort reflektiert hat.

Gerade der Begriff des Dialogs schillert  in der Diskussion um Onlinekommunikation. Oft genug wird er einfach eingefordert, als wäre er ein Selbstzweck, den es im Social Web zu erfüllen gälte. Insofern ist Mirko Langes Einwand sicher sehr bedenkenswert:

“Man muss selbst keinen Dialog führen. Es reicht, über die richtigen Themen zu sprechen.  Das erreicht man, indem man zuhört und die Themen entwickelt, welche die Dialoggruppen interessieren, idealerweise bewegen. Diese Themen kann man dann “über Social Media” kommunizieren – und das meint vor allem Social Media als Kanal [sic!]. Und wenn es richtig gut läuft, dann führen die Menschen den Dialog dann ganz von alleine.”

Mich beschäftigt zumindest in Ansätzen die Frage, was Dialog eigentlich bezweckt und wann er notwendig ist, wobei ich zugegebenermaßen noch in einem assoziativen Stadium bin. Ein paar Annahmen:

  1. Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform.
  2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es notwendig ist (ökonomisches Prinzip).
  3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt.
  4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen.
  5. Echter Dialog ist lösungsorientiert.
  6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre Argumente zu respektieren.
  7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern.
  8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern. Beim Individuum  dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierung gehen.

Dieses Gedankengebäude setzt ein paar Überlegungen fort, die ich im Sommer 2009 in einem Forschungsworkshop zu Verantwortungskommunikation eingebracht habe. Dieser wurde von Klaus-Dieter Altmeppen und André Habisch an der Uni Eichstätt organisiert (pdf).

Aus Unternehmenssicht stellt sich die Problematik der Licence to operate nach meinem Verständnis so dar: Ein Unternehmen kann langfristig nur erfolgreich sein, wenn es sich an Gesetze hält und gleichzeitig öffentliche Akzeptanz für sein Tun (Geschäftsmodell, Produkte, Umgang mit Mitarbeitern etc.) genießt. Neben dem eigentlich richtigen (= öffentlich akzeptierten) Verhalten ist die Komunikation ein entscheidener Faktor auf der Seite der Legitimität. Kommunikation findet hierbei nach innen, in Richtung Massenmedien sowie im vormedialen Raum statt. Für alle diese Bereiche gelten unterschiedliche Anforderungen.

(klicken zum Vergrößern)

Die Frage nach der Legitimität des Handelns eines Unternehmens (bzw. einer Organisation) führt auch zur Frage der Verantwortungskommunkation. Viele Aspekte davon sind unter dem Sammelband (mit dem vielleicht etwas unglücklichen Titel) “Die Moral der Unternehmenskommunikation” (Hg. Siegfried J. Schmidt, Jörg Tropp) (Rezension) diskutiert.

Für mich ist Verantwortungskommunikation die Kommunikation einer Organisation, in der es um die Verantwortung dieser Organisation geht, mit dem Ziel, die Licence to operate zu sichern. Verantwortungskommunikation hebt sich damit ein bisschen von CSR-Kommunikation ab, da diese oft v.a. als Kommunikation von CSR-Programmen (also ggf. wechselnden Maßnahmen) verstanden wird.

Aufbauend auf die oben genannten Annahmen scheint es mir möglich, zwei Typen der Verantwortungskommunikation zu beschreiben, einen utilaristischen und einen diskursiven Typus: Während der utilaristische Ansatz letztlich auf die Durchsetzung der eigenen Interessen abzielt und höchstens Verständnis für die eigenen Positionen erreichen kann, zielt der diskursive Ansatz nach meinem Verständnis auf die Lösung von Problemen und beinhaltet in der letzten Konsequenz ggf. die Änderung der eigenen Positionen bzw. des eigenen Verhaltens. Ich habe versucht, dies einmal so darzustellen:

(klicken zum Vergrößern)

Ich will betonen, dass diese beiden Typen genauso wie meine Überlegungen zum Dialog Work in Progress sind – Arbeit, die ich hier gern zur Diskussion stelle. Mir ist klar, dass ich mich damit in Felder hineinwage, die deutlich weiter sind als das sonst von mir bestellte Äckerchen. Wünschenswert wäre eine interdisziplinäre Diskussion. Zu besprechen sind natürlich die Schlüssigkeit der hier aufgeführten Aspekte und die Anschlussfähigkeit an bestehende Modelle und Theorien. Zwei meiner Ausgangspunkte sind hierbei die PR-Modelle von Grunig/Hunt sowie mein Versuch, Typen der Online-PR zu beschreiben. Es dürfte nicht verwundern, dass der Typus der diskursiven Verantwortungskommunikation wiederum anschlussfähig sein sollte zu meinem Typus der Cluetrain-PR.

Nun aber zurück vom weiten Feld, im Grazer Workshop soll natürlich praxisbezogen diskutiert werden…

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