PR in Europa: Wichtig für den Unternehmenserfolg, aber kein Budget-Plus

Die Bedeutung von Kommunikation für den Unternehmenserfolg hat – gerade in Zeiten der Wirtschaftskrise in Europa – klar zugenommen, meinen die meisten Kommunikationsprofis in Europa (87 Prozent), die am European Communications Monitor 2013 teilgenommen haben. Steigende Budgets vermelden jedoch weniger als 15 Prozent. Weitere Ergebnisse der Studie: In der internationalen PR gibt es starke Defizite. Und: Social Media sind im Mainstream angekommen.

Andere Länder - andere Sitten. So ganz scheint die PR hierauf noch nicht eingestellt.
Andere Länder – andere Sitten. So ganz scheint die PR hierauf noch nicht eingestellt.

Seit 2007 wird der European Communications Monitor jährlich durchgeführt und ist damit in unserer Region die größe und wichtigste Befragung unter PR-Praktikern. In diesem Jahr haben mehr als 2.700 PR-Profis aus 44 Ländern teilgenommen. Koordiniert wird das internationale Forschungsteam von meinem Kollegen Ansgar Zerfaß an der Uni Leipzig; vorgestellt wurden die Ergebnisse der Studie heute in Brüssel. Wie in jedem Jahr besteht die Studie aus allgemeinen Fragen zur Entwicklung des Kommunikationsmanagements, zusätzlich werden jedes Jahr andere Themen stärker in den Blick genommen.

Ich will hier auf vor allem auf zwei Themen eingehen:

Internationale Kommunikation:
Es ist nicht verwundertlich, dass in einer globalisierten Welt die internationale Kommunikation als zunehmend wichtig wahrgenommen wird. Fast drei von vier Befragten gehen hier von einem Bedeutungszuwachs in den nächsten drei Jahren aus. Allerdings hat nur knapp jedes zweite Unternehmen Strategien für die internationale Kommunikation. Dies führt aus Sicht der Befragten zu drei großen Herausforderungen: Interkulturell angemessene Konzepte zu entwicklen, internationales Meinungs-Monitoring und ein Verständnis für Medienstrukturen und Öffentlichkeit in anderen Ländern zu entwickeln.

Online-Kommunikation:
Was im Social Web über ein Unternehmen und seine Produkte diskutiert wird, beeinflusst die Wahrnehmung der Stakeholder. Hiervon sind fast drei von vier Befragten überzeugt. Gefragt wurde zudem, wen die Kommunikationsprofis für die wichtigsten Gatekeeper im Social Web halten: Hier stehen die eigenen Mitarbeiter an erster Stelle, gefolgt von Konsumenten und Bloggern/Community Managern.

Betrachtet man einzelne Themen und Plattformen in der Onlinekommunikation, zeigen sich einige Diskrepanzen: So werden dem Thema Mobile (Apps, mobiles Web) und Communities/Social Networks und Videos hohe Bedeutung zugemessen, aber gerade dort besteht offenbar der größte Nachholbedarf. Insgesamt hat die Bedeutung von Social Media-Plattformen nicht weiter zugenommen, allerdings ist die wahrgenommende Rolle v.a. von Social Networks und Videos so hoch, dass man sie ohnehin als Mainstream im Kommunikationsmix betrachten kann.

Weitere Themen der Studie:

  • Krisenkommunikation
  • Social Media-Kompetenz
  • Kommunikation und Generationsfragen
  • CEO-Kommunikation
  • Gehälter in der PR
  • Die Bedeutung von Berufsorganisationen in der PR

Bleibt abschließend noch die Frage, wie ernst sich die Kommunikationsleute in Unternehmen genommen fühlen: Bezogen auf das Top Management bejahen dies fast 80 Prozent der Befragten; fast genauso viele sitzen mit am Tisch, wenn der Vorstand strategische Planungen diskutiert.

Die komplette Studie gibt’s wie immer auf Slideshare

Textdepot-Archiv:

Dreisprung in die Zukunft: Von Online-PR zu Onlinekommunikation zu Kommunikation

So eine Blogparade hat einen besonderen Charme: Wenn’s klappt, gibt es viele Perspektiven und Ideen zu einem gemeinsamen Thema. Da mich das aktuell von Ed Wohlfahrt gesetzte Thema Zukunft der Online-PR als Ausbilder direkt betrifft, mache ich gern mit. Allerdings mit einer Gegenposition, die vielleicht nicht allen gefällt. Ich frage mich: Brauchen wir wirklich mehr PR für Online-PR? Ich halte den Begriff heute noch für notwendig, würde ihn morgen aber lieber durch Onlinekommunikation ersetzen und langfristig von Kommunikation sprechen. In diesem Sinne denken wir auch neue Studiengangskonzepte.

Was läuft über die Netze? Ist's Online-PR? Marketing? Oder einfach Kommunikation?
Was läuft über die Netze? Ist’s Online-PR? Marketing? Oder einfach Kommunikation?

Dies klingt auf ersten Blick vielleicht irritierend, wo alle davon reden, wie wichtig Social Media für die PR seien. Daraus könnte man ja ableiten, dass mit dieser Entwicklung – die begleitet wird durch einen Bedeutungsverlust der Pressearbeit (dies allerdings von einem sehr hohen Niveau) – eine großartige Zukunft der Online-PR eingeläutet wird. Und ja, viele Social Media Manager haben einen PR-Hintergrund. Es macht mich ja auch stolz, wenn unsere Absolventen solche Jobs machen.

Marketing und PR: Wir müssen voneinander lernen

Aber schauen wir uns das Ganze ein kleines bisschen genauer an. Sind Social Media exklusive Spielwiesen der PR? Beileibe nicht. Und so ist die Social Media Managerin selbstverständlich Mittlerin zwischen Interessen und Abteilungen, de facto zwischen Disziplinen. Es ist ja schön, dass wir PR-Leute uns einbilden, diese Aufgabe besonders gut übernehmen zu können, weil wir eben nicht nur Kunden im Blick haben, sondern auch die interne Kommunikation, die gesellschaftliche Akzeptanz des Unternehmens (“license to operate” ) oder auch die Beziehungen im Lokalen (Community Relations). Und auch Issues Monitoring, Reputationsmanagement oder Krisenkommunikation sind Fähigkeiten, die aus der PR kommen. Dennoch ist das Silodenken – vor allem zwischen Marketing und PR- ein Hemmschuh, gerade wenn wir über Onlinekommunikation sprechen.

Ich will zwei ganz kleine Beispiele nennen:

  1. Die Krisenkommunikation von BP zur Katastrophe der Deepwater Horizon. Hier wurde unter anderem intensiv mit Google AdWords gearbeitet, um möglichst viele User auf die von der Corporate Website losgelöste Krisenwebsite zu lotsen und natürlich, um Suchbegriffe zu besetzen. Ganz klar eine Strategie, die im Online-Marketing gang und gäbe ist.
  2. Facebook: Hier bediene ich mich der Argumentation von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, der neulich sehr gut auf den Punkt gebracht hat, dass Facebook mittlerweile die uns schon bekannten unterschiedlichen Möglichkeiten bietet – von der Kommunikation mit Multiplikatoren, über Werbung bis zu Advertorials. Entscheidend dabei sei, dass jede seriöse Beratung diese drei Elemente zusammen denken (und beherrschen!) müsse.

Was bedeutet das? Ich denke, statt über Abteilungen und Disziplinen in Unternehmen und deren Grenzziehungen und Dominanzen zu streiten, müssen wir viel stärker die Perspektive der Stakeholder einnehmen. Sie sind mal Kunden, mal Anwohner, sie sind potenzielle Bewerber oder Regulierer, Shareholder oder Mitarbeiter. Und das in beliebigen Kombinationen, denken wir rollenbasiert. Das ist ein Verständnis, für das beispielsweise seit langem David Meerman Scott steht. Ganz ähnlich argumentiert Meike Leopold in dieser Blogparade. Und ich glaube ausdrücklich nicht daran, dass es uns hilft, den einzelnen Begriff Online-PR auf’s Podest zu stellen, um eine “Marketing- und Kommunikations-Sauce” zu vermeiden.

Vielmehr scheint es mir wichtiger, voneinander zu lernen und sich auf Augenhöhe zu begegnen. Die beiden kleinen Beispiele oben zeigen aus meiner Sicht, dass wir künftig in der Onlinekommunikation Kenntnisse benötigen, die nicht klassisch aus der Online-PR kommen, sondern eher aus dem Online-Marketing. SEO, Insights, AdWords, Search Engine Marketing, Landing Pages sind nur ein paar Buzzwords dazu. Umgekehrt könnte man zugespitzt formulieren, lernen die Marketing-Leute gerade den Wert von Content, von Stories und Personen, die diese erzählen, kennen. Meine Schlussfolgerung hieraus ist deshalb, dass wir mittelfristig statt von Online-PR und Online-Marketing von Onlinekommunikation sprechen sollten (womit ich mich zumindest auf mittlere Sicht auch gegen den Begriff Social Media Management wende).

Verbinden statt trennen: Onlinekommunikation als Studiengang

Da wir in Hessen die politische Vorgabe haben, dass die Fachhochschulen in den nächsten Jahren deutlich wachsen sollen, haben wir im Moment die Chance, neue Studienangebote zu schaffen (und nicht nur mehr Studenten in bestehende zu stecken wie es in der Vergangenheit war). Vor diesem Hintergrund denken wir sehr intensiv über einen neuen Studiengang Onlinekommunikation nach – für den wir dann hoffentlich auch die notwendigen Ressourcen erhalten. Die Idee: Bisher sind Online-PR und Online-Marketing an unserer Hochschule Studienschwerpunkte in unterschiedlichen Studiengängen. Nun möchten wir beide Gebiete in einem gemeinsamen Studiengang integrieren. Zudem haben wir einen dritten Baustein vorgesehen: Dieser soll die Studierenden dazu befähigen, Online-Kompetenz im Unternehmen kontinuierlich zu fördern – also die Rolle des Enablers in Bezug auf Onlinekommunikation einnehmen, weshalb wir zum Beispiel schon bisher versuchen, unsere Studenten zu befähigen, Schulungen oder Workshops durchzuführen.

Mir ist klar, dass ein solches Konzept nicht ohne Risiko ist – auch, weil eben der Begriff Onlinekommunikation recht weit ist und dieser teilweise wiederum auch von anderen Kollegen reklamiert wird, beispielsweise jenen mit Designhintergrund. Und natürlich ist das Etikett eines Absolventen im ersten Moment nicht so anknüpfungsfähig wie Online-PR oder Online-Marketing. Da sich Arbeitgeber in Zeiten von Bologna aber ohnehin genauer anschauen müssen, was im Studiengang eines konkreten Bewerbers genau drin steckt – und dies auch sehr transparent ist – scheint mir das Loslassen von Begriffen, die ich mittelfristig nicht für hilfreich halte, gerechtfertigt.

Wie genau ein Studiengang Onlinekommunikation aussehen wird, ist natürlich noch längst nicht festgezurrt, auch ist seine Einrichtung noch nicht durch die Hochschulgremien verabschiedet. Wir gehen zunächst von der erwähnten Hypothese aus, die drei genannten Gebiete Online-PR, Online-Marketing und Medientraining zusammen zu bringen. Notwendige Fundamente sind sicher ein grundsätzliches Verständnis von öffentlicher Kommunikation, der Onlinekommunikation, von Unternehmen und grundlegendem didaktischem Wissen. Jenseits der Fundamente, so meine ich, müssen wir nicht statische Studiengangsschwerpunkte vorzeichnen, sondern sollten den Studierenden erlauben, eigene Profile zu entwickeln. Aber Hypothesen müssen getestet werden. Insofern freue ich mich jetzt schon auf Rückmeldungen hier im Blog und in den nächsten Monaten in Gesprächen, die wir mit Praktikern wie mit Kollegen aus Hochschulen führen möchten.

Bleibt am Ende dieses Beitrags noch eine Frage offen: Warum soll dann irgendwann der noch weitere Begriff “Kommunikation” verwendet werden? Mein Eindruck ist: Wir haben in vielen Unternehmen zunächst einen riesigen Bedarf an Leuten, die Onlinekommunikation verstehen, laufend dazu lernen, ausprobieren und nicht von den bisher üblichen analogen Kommunikationsmustern ausgehen. Deshalb sehe ich Onlinekommunikation als nächsten Leitbegriff. Auf längere Sicht werden wir aber nicht mehr zwischen online und offline unterscheiden, wir werden einfach für Unternehmen kommunizieren. Oder für NGOs. Dann sprechen wir wohl wieder von Unternehmenskommunikation und Nonprofit-Kommunikation. Hatten wir schon mal, nicht wahr?

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CommunicationCamp “Tu was Gudes” – Profis und Studenten spenden Zeit und gute Ideen

Für Kommunikationsleute, Gestalter oder Internetprofis gibt es viele Veranstaltungsformate: BarCamps, Hackathons, den Twittwoch, den WebMontag, das Social Media Breakfast und viele andere. Demnächst gibt es ein Format mehr: Das CommunicationCamp. Ziel des Ganzen: Profis und Studenten tauschen sich nicht nur aus, sondern stellen ihre Kompetenzen für kurze Zeit in den Dienst einer gemeinnützigen Organisation und helfen ihr, die Kommunikation voran zu bringen. Am 7. und 8. Juli 2012 findet das erste CommunicationCamp “Tu was Gudes”  in Darmstadt statt. Dahinter steckt ein Team meiner PR-Studenten und die Agentur quäntchen + glück, die Absolventen von uns gegründet haben.

Die Praxisprojekte sind an unserem Studiengang ein sehr wichtiger Baustein: Dort wird das Wissen aus den anderen Lehrveranstaltungen angewandt. So sind in den vergangenen Jahren zahlreiche PR-Konzeptionen, Websites, Events und sogar Weiterbildungen entstanden, die dann auch von den Studenten vermarktet bzw. kommuniziert wurden. Oft diskutieren wir, welche Projekte mit welchen Partnern wir machen möchten. Natürlich ist es reizvoll und vor allem lehrreich, mit einer Firma oder einer PR-Agentur zusammen zu arbeiten. Immer wieder kommt aber auch der Gedanke auf den Tisch, dass wir mit gemeinnützigen Organisationen zusammenarbeiten können. So hat es sich hervorragend getroffen, dass ein paar sehr projekterfahrene Alumni (u.a. Organic Disco, Nachts in Darmstadt) die Idee hatten, dass wir in einem Projekt einmal überlegen könnten, wie man Profis und Studenten zusammenbringen und dabei auch noch etwas Sinnvolles für eine Nonprofit-Organisation tun könnte.

Aus der Idee wurde ein Plan, die Alumni begannen das Studententeam zu coachen (ehrenamtlich übrigens). Nach einer Recherche- und Konzeptionsphase ist die Idee für “Tu was Gudes” entstanden. Stattfinden wird das Ganze erstmals im HoffART-Theater in Darmstadt. Hier wird gemeinsam mit Jugendlichen ein alternatives Theater- und Kleinkunstprogramm angeboten. Eine Studentin aus dem Team erklärt die Wahl nebenan in den PR-Fundsachen:

Wie viele andere kulturelle Einrichtungen kämpft auch das HoffART mit finanziellen Engpässen. Ziel ist, das Theater bekannter zu machen und ihm dadurch zu helfen.”

Konzipiert ist das CommunicationCamp ähnlich wie ein BarCamp, nur dass es eine allgemeine Aufgabenstellung gibt. Die Teilnehmer entscheiden dann aber, an welche Aufgaben sie sich innerhalb von zwei Tagen machen möchten. Dabei kann es um die Neugestaltung der Website gehen, um ein Coaching für die Mitarbeiter, damit diese eine Facebookseite pflegen können, oder um ganz andere Maßnahmen. Die spannende Frage ist natürlich, inwieweit es gelingt, etwa 20 Teilnehmer für die erste Runde zu gewinnen

Noch werden also Freizeithelden gesucht, die beim ersten CommunicationCamp mitmachen möchten (Anmeldung). Und wenn das Ganze erfolgreich läuft, soll das Format CommunicationCamp für andere Einrichtungen wiederholt werden.