Wenn Silos bröseln, helfen Markenstärke oder starke Personen

Eigener Kopf….

Es ist schon bitter: Da entdecken viele Unternehmen und Institutionen gerade mal Facebook – beziehungsweise ringen sie sich durch, dort zu sein, wo vermeintlich alle sind -, da stellen andere schon wieder die Frage, ob Facebook nicht eine Art Riesenkaufhaus in der Fußgängerzone sei, das vielleicht den Durchschnitt anspricht, während die Jungen und die Meinungsbildner lieber durch die Stadtteile schlendern und in kleine Boutiquen oder Eckkneipen mit ihrem jeweils ganz eigenen Stil gehen. Dass Plattformen im Web kommen und gehen, ist an sich nicht neu. Und auch, dass Facebook junge Nutzer verliert, ist immer wieder mal angesprochen worden. In einem sehr lesenswerten Artikel hat sich Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach einige Gedanken über das “big picture” gemacht. Ein paar dieser Überlegungen möchte ich aufnehmen und auch nochmal aus der Perspektive der PR ansehen. Mein Eindruck: Für ein paar Unternehmen oder Organisationen kann es sogar leichter werden, wenn sich die Silos auflösen. Für viele aber eben nicht.

Dass Facebook bei einigen Nutzergruppen – speziell bei jungen – an Attraktivität verliert, ist schon vielfach festgestellt worden. Ob man sich harte Zahlen anschaut oder die eigenen Kinder beobachtet, wie Wolfgang es tut: Facebook hat für sie eine immer geringere Bindungskraft. Dies deckt sich auch mit meinen Beobachtungen. Nicht mal mehr der Chat ist meinen beiden Teenagern dort wichtig. Wenn man mal Lust hat, geht man dort hin, so wie man halt in eine Schulkantine geht: Vielleicht gibt’s ja was halbwegs Vernünftiges zum Essen und wahrscheinlich hängt man dann doch ein bisschen mit anderen ab, die man gerade trifft. Aber eigentlich macht man beides nur im Notfall. So weit, so gut.

… oder Silo?

Kontextbezogene Plattformen

Was Wolfgang meint, wenn er davon spricht, dass sich Silos auflösen, ist dies: Viele Nutzer – vor allem junge – nutzen immer mehr Plattformen und Dienste, und zwar jeweils für ganz unterschiedliche Anlässe und Aufgaben. Da gibt es reine Chat- bzw. Messaging-Plattformen, eigene für die Schnappschüsse, andere für Musik, und auch Twitter scheint bei Jüngeren beliebter zu werden. Für unterschiedliche Kontexte gibt es als verschiedene Orte. Und immer sind sie zugänglich – und zwar über das Smartphone. Wichtig ist zudem Wolfgangs Hinweis auf die jeweiligen kulturellen Codes innerhalb einer jeden Plattform. Gemeint ist damit, dass jede Plattform eine eigene soziale Umgebung ist mit eigenen Feinheiten in der Kommunikation etc. Soziale Interaktion differenziert sich also im Web aus, und man könnte behaupten, dass die Fähigkeit, sich an solch unterschiedliche Umgebungen anzupassen (bzw. sie überhaupt in ihren Eigenheiten wahrzunehmen) ein ganz spezieller Aspekt von Web Literacy ist.

Die anderen sind dabei

Einen Gedanken möchte ich in diesem Szenario ergänzen, den ich bei Josh Miller, dem Gründer von Branch, gefunden habe: Er arbeitet sehr treffend heraus, dass sich zwar die Zahl der Plattformen erhöht, auf der sich die Leute bewegen, aber dass die meisten Nutzer dort doch meistens mit den selben Leuten abhängen. Der Grund: Das Adressbuch auf dem Smartphone (ich würde es um die Facebook-Kontakte ergänzen). Was hat es damit auf sich? Kaum meldet man sich auf einer weiteren Plattform an, will diese abgleichen, welche der eigenen Kontakte schon da sind, damit man sich mit diesen vernetzt. Oder man bekommt sofort eine Nachricht, wenn sich ein Buddy nun auch bei einer Plattform angemeldet hat, die man selbst nutzt. Gerade durch Smartphones, so Miller, wird also begünstigt, dass man den eigenen “Social Graph” immer dabei hat – wobei ich davon ausgehe, dass viele Nutzer nicht jeden Kontakt in jedem Umfeld akzeptieren, sondern je nach Kontext neue Teilmengen des Social Graph den Ausgangspunkt bilden und erst dann bis zu einem gewissen Grad neue Beziehungen in einer Plattform aufgebaut werden. So bin ich beispielsweise bei Foursquare mit einer Vernetzung mit anderen viel zurückhaltender als auf Facebook, Path handhabe ich völlig restriktiv, während ich bei Instagram recht vielen Leuten folge, die ich überhaupt nicht kenne, aber mit denen mich ein kultureller Code verbindet, um im Bild zu bleiben.

Eine Kommunikationssicht

Als PR-Mensch interessiert mich natürlich, was dieses Szenario, das ja in gewisser Weise Zukunftsperspektiven für das Social Web skizziert, bedeuten kann. Beginnen wir mit Facebook. Teilweise wird ja so getan, als wäre die Plattform das kommunikative Allheilmittel. Schließlich könne man jung und alt dort erreichen, und das dann noch in großer Zahl. Endlich eine Lösung für alles, mögen sich da manche Marktiers freuen. Dass sie sich Aufmerksamkeit zu einem gewissen Grad erkaufen müssen, scheint den meisten längst akzeptabel. Nochmal Wolfgang:

What we see is kids and multipliers moving away from the silo. Still the majority is there. Especially middle aged people with average internet skills maximum. So talking with marketers, Facebook is great to reach 25 to 39 year old middle class consumers. Or it might be if you are able to invest enough advertising dollars inside Facebook.

Was bedeuten diese Entwicklungen also aus Kommunikationssicht? Einiges können wir vermutlich erst erahnen, müssen diskutieren und dann (Forschung!) überprüfen. Zunächst: Wenn man sich bewusst ist, wen man wirklich auf Facebook erreicht und wie, ist ja schon vieles gut. Vieles wissen wir aber auch nicht so richtig bzw. lernen durch Ausprobieren. Ein Mini-Beispiel: Mit unserer kleinen Facebook-Seite zu unserem Mediencampus hatten wir ursprünglich die Idee, dort auch Studieninteressenten zu erreichen. Ergebnis: Auf der Seite sind Alumni und einige unserer Studenten, was uns freut. Aber Studieninteressenten? Fehlanzeige. Gerade eben zeigt eine Befragung aus der Schweiz, dass Jugendliche Facebook nun wirklich nicht nutzen, um sich Infos zu Studium, Berufsausbildung oder Arbeitgebern zu holen. Ist (Nachwuchs-)Recruiting auf Facebook also überschätzt?

Ich finde zum Beispiel die Frage extrem spannend, ob und unter welchen Bedingungen Jugendliche Unternehmen, Marken oder Organisationen im Social Web überhaupt akzeptieren. Meine Vermutung: Wenn, dann muss es einen sehr engen Bezug zur eigenen Lebenswelt geben. Heißt: Eine Marke, die ich schon immer cool finde, akzeptiere ich vielleicht. Ein Unternehmen, das ein ausnahmsweise gelungenes Recruiting-Video gemacht hat, like ich deshalb noch lange nicht. Vielleicht reiche ich das Video weiter. Weiß ich aber am nächsten Tag noch, welcher Firma der Spaß zu verdanken war? Vielleicht können wir in einigen Wochen zu diesen Fragen und Hypothesen etwas mehr sagen: Ein Team aus unserem Masterstudiengang Medienentwicklung bereitet gerade Fokusgruppen mit Jugendlichen aus verschiedenen Schultypen vor, um mehr zum Thema Jugendliche und Firmen/Marken im Social Web zu erfahren.

Marken sind nicht im Adressbuch

Zurück zum “Un-Bundeling” wie Wolfgang es nennt. Was bedeutet es denn für Organisationen und Unternehmen, wenn kontextbezogen ganz unterschiedliche Plattformen und darin unterschiedliche kulturelle Codes genutzt werden? Die Sache wird vermutlich aufwändig. Denn während Nutzer ihren Social Graph von einer Plattform auf die nächste – leicht rekonfiguiert – mitnehmen, sind Marken oder Unternehmen typischerweise nicht Teil des Adressbuches. Denn einfache Likes oder Followings nimmt man nicht von einer Plattform zur nächsten mit. Unternehmen und Marken sind eben keine Personen, die im Adressbuch stehen. Das bedeutet, dass Unternehmen jedes Mal wieder von Neuem versuchen müssen, Teil der Wahrnehmungswelt von Nutzern zu werden, wenn sie überall eine Begegnung schaffen möchten. Hierzu müssen sie großen Aufwand betreiben, sich den jeweiligen kulturellen Codes anpassen und abhängig vom jeweiligen Umfeld in der Lage sein, ihren Stakeholdern einen Nutzen schaffen, auf dass diese eine Verbindung als lohnend empfinden.

Vorstellbar ist aber auch eine andere Konstellation: Nämlich die, dass Marken oder Unternehmen über Personen kommunizieren. Habe ich mich mit dieser Person schon mal irgendwo vernetzt und ist diese ok, so vernetze ich mich mit ihr wahrscheinlich auch auf einer anderen Plattform. Dass die Person eine Marke, ein Unternehmen repräsentiert, ist nachrangig, dürfte aber zu gegebener Zeit dennoch wahrgenommen werden.

Folglich wäre die Hypothese, dass in der Onlinekommunikation künftig entweder sehr starke Marken besonders aussichtsreich sind oder Unternehmen/Organisationen, die es schaffen, starke Botschafter zu entsenden. Wobei ich bei solchen Botschaftern eine weite Spanne sehe: Dies kann ein echter Star sein, der zum Beispiel für ein Konsumgut steht, es kann aber auch ein Experte sein, der in der B2B-Kommunikation sein Wissen teilt und so die Kompetenz seines Unternehmens unterstreicht oder der Handwerker um die Ecke, der im Netz einfach nur er selbst ist – aber immer ein sympathischer und nahbarer Mensch. Findet dieser dann eine Umgebung, in die er genau passt, versteht er deren kulturelle Codes, kann Beziehungspflege im Social Web hervorragend gelingen – ohne dass man mühsam um Aufmerksamkeit heischen muss. Während Firmen, die traditionell Zielgruppen bearbeiten und in Reichweite denken, das Aufbrechen von Silos bedauern mögen, kann es für andere durchaus sinnvoll sein, genau am richtigen Fleckchen mit den für sie wirklich relevanten Leuten in Kontakt zu sein. Und das bedeutet wohl letztlich ein bisschen weniger Marketing und ein bisschen mehr Kommunikation. Eine Situation übrigens, über die wir schon mal diskutiert hatten – kurz bevor Facebook groß geworden ist.

Update (24.5.): Daniela A. Caviglia hat sich netterweise mit diesem Beitrag intensiv auseinandergesetzt und berechtigte kritische Fragen gestellt. Einen Aspekt will ich hier deshalb noch etwas stärker herausarbeiten: Mein Eindruck ist, dass die meisten Unternehmen nicht die Angst haben müssen, auf immer mehr der aufkommenden Plattformen unterwegs sein zu müssen, sondern dass genauere Analysen und Planungen notwendig sind, um an der richtigen Stelle auf die richtige Art zu kommunizieren. Denn überall präsent sein, muss vielleicht eine Marke wie Coca Cola – für viele andere ist das wohl kaum die richtige Strategie. Herausfordernder wird die Sache aber sicher für Berater und Agenturen, denn sie müssen die vielen einzelnen Boutiquen und Treffpunkte im Netz gut kennen und verstehen.

Lesetipps zum Wochenende (KW 25)

  1. Heute spiele ich mal wieder mit Storify und probiere, wie sinnvoll das Tool ist, um die Lesetipps zusammenzustellen. Sollte irgendwas schief aussehen, entschuldige ich mich schon jetzt dafür – still learning. Nun aber los:

    Online-PR
  2. Pinterest: Mal wieder ein Beispiel, wie die Bilderplattform genutzt werden kann – diesmal von der First Lady im Sinne der Wahlkampfunterstützung:
  3. Youtube & SEO: Wie funktioniert das denn?
  4. Twitter & PR: Nein, nicht jedes Unternehmen muss twittern. Kleiner Hinweis in eigener Sache.
  5. Facebook: Dan Zarella hat Facebook-Posts analysiert und angeschaut, wie Timing, Art des Posts etc. die Interaktion der Nutzer beeinflusst. An sich keine ganz neuen Erkenntnisse, dafür gibt’s diese nun gebündelt als Türrahmeninfografik, die ich lieber nur verlinke. Und wer die Erkenntnisse beachtet, muss vielleicht gar nicht so viel wirbeln, wie er meint. Kleine Überleitung zur Rubrik:
  6. Netzzeugs


    Slow Media: Thilo Specht hat sich intensiv mit dem Brei beschäftigt, der durch häppchenweise Echtzeitkommunikation produziert werden kann und empfiehlt, sich nicht von Content verteilenden Hektikern, die eher eine Rolle als Kommunikationsanimateure spielen, anstecken zu lassen.
  7. Demokratiefeind Shitstorm: FAS-Autorin Amann greift den Verlauf der ACTA-Diskussion auf und sieht Gefahren für die Demokratie, da durch die Proteste im Netz Politiker getrieben gewesen seien so dass eine offene und damit demokratische Debatte nicht mehr möglich gewesen sei – “Governance by Shitstorm” nennt sie dies.
  8. Handwerk Shitstorm: Passend dazu greift Golem eine Anleitung auf:
  9. Wissenschaft & Bildung

    Bildungsbericht: Diese Woche wurde die aktuelle Studie für Deutschland vorgestellt. Ganz prima: Der Anteil der Abiturienten steigt. Die dunkle Seite: Jeder fünfte Schüler wird abgehängt. taz-Bildungsredakteur Christian Füller findet deutliche Worte:

    “Nein, bildungsferne Schichten sind kein Naturgesetz. Sie werden von unfähigen Kultusbürokratien und abitursüchtigen Politikern gemacht. Solchen, die zulassen, dass viele unserer Schulen in Wahrheit Unterschichtsfabriken sind. Politikern, die es im 21. Jahrhundert nicht stoppen können, dass zehnjährige Kinder nach ihrer sozialen Herkunft aussortiert werden. Und das in einem Land, in dem die Hochqualifizierten im Minutentakt in Rente gehen.”

    Open Data: Ein Report der Royal Society empfiehlt für die Wissenschaft eine systematische Open Data-Strategie und entsprechende Werkzeuge und qualifizierte Leute, damit Forschungsdaten ideal genutzt werden können.
  10. … und in eine ähnliche Richtung gehen die Empfehlungen einer Arbeitsgruppe der deutschen Internet-Enquete:
  11. Twitternutzung: Nicht als Ranking, sondern als Quellenliste für Interessierte an twitternden Wissenschaftseinrichtungen, Hochschulen und Wissenschaftsmedien empfiehlt sich Beatrice Luggers aktualisierte Liste (unser @mediencampus scheint nicht ins Schema zu passen ;)
  12. Lebenshilfe

    Jaja, die Urlaubszeit beginnt, und ich hab mich über folgenden Tweet prima amüsiert:
  13. TOnline_Eltern
    Stillen auf der Überholspur, Kind vergessen, Teddy über Bord – was tun? #ADAC-Experten geben Tipps: http://bit.ly/KCxjUf

    Fri, Jun 22 2012 05:09:02