Tag-Archiv | PR

Visual Turn der PR: Werden KMU abgehängt?

Seit ein paar Jahren beobachten wir, dass Fotos und Videos gerade in der Onlinekommunikation fast unverzichtbar werden. Das hängt einerseits natürlich mit den Qualitäten von Bildern gegenüber Texten zusammen, andererseits verstärken viele Plattformen durch ihr Konzept den Druck, gute Bilder zu haben. Mit seinem Relaunch hat gerade eben Google+ seinen Beitrag zum Visual Turn in der PR geleistet. Aus Nutzersicht ist das sicher nicht verkehrt, aus Kommunikationssicht frage ich mich aber, ob diese Entwicklung besonders für KMU schmerzhaft ist und die Gefahr besteht, dass diese sich zunehmend schwer tun, eine angemessene Content Strategie zu entwickeln.

Wie können KMU eine fokussierte visuelle Content Strategie entwickeln?

Wie können KMU eine fokussierte visuelle Content Strategie entwickeln?

Aktueller Auslöser dieser Frage ist wie gesagt der diese Woche erfolgte Relaunch von Google+. Eine der auffälligsten Änderungen neben dem Pinterest-ähnlichen Kacheldesign: Fotos sind richtig groß und auffällig geworden, sie können die ganze Seitenbreite füllen. Das bedeutet Aufmerksamkeit, wenn man tolle Fotos (oder Grafiken) hat. Und schlechte Fotos oder keine zu haben, fällt erst recht auf, wie futerebiz argumentiert. Für bildstarke Marken ist das natürlich toll. Allerdings ist die Frage, wie kleine und mittelständische Unternehmen eine so stark visuell geprägte Contentstrategie ausfüllen können.

Nach unseren ersten Erfahrungen mit unserem Kompetenzzentrum eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg, in dem wir die Aufgabe haben, KMU an aktuelle Entwicklungen u.a. in Social Media heranzuführen, habe ich da so meine Bedenken. Sehr grob über den Daumen geurteilt, fehlt dort oft noch viel Verständnis für die grundsätzliche Positionierung im Web und damit verbunden die Kompetenz (und die Ressourcen), um überhaupt systematisch im Social Web zu kommunizieren. Und auch wenn es für Kommunikationsprofis nach einem banalen Problem zu klingen scheint, der Druck, viel stärker mit Videos und Fotos arbeiten zu müssen, könnte die Dinge erschweren. Denn mein Eindruck ist, dass interessierte Mitarbeiter sehr wohl fit gemacht werden können, so dass sie twittern, bloggen oder Facebook-Posts schreiben können. Wirklich gutes Bildmaterial – noch dazu exklusives – muss aber bei Profis beauftragt werden. Stockfotos oder eigene Handyschnappschüsse dürften da nur im Ausnahmefall funktionieren (was mich an sich für Profifotografen freut).

Nun lässt sich natürlich leicht argumentieren, dass Google+ hier zu Lande ohnehin noch immer nicht zum Fliegen gekommen ist. Stimmt (wir hatten spaßeshalber in den ersten Monaten unseres Kompetenzzentrums nur auf Blog, Twitter und G+ gesetzt und haben nun doch eine Facebookseite nachgeschoben). Allerdings geht es gar nicht allein um G+. Denn fast jeder neuere Reader wie Flipboard oder Feedly betont Bilder; Instagram, Tumblr, Pinterest und viele andere sowieso.

content_strategy_camp_headerWie also könnten KMU oder Selbständige den visuellen Teil einer Content Strategie mit den üblicherweise sehr begrenzt vorhandenen Mitteln ausfüllen? Nach meinem Eindruck ein Thema, zu dem sich eine Diskussion lohnen würde. Gern hier im Blog, sehr gern natürlich auch in Form einer Session auf unserem Content Strategy Camp in zwei Wochen. Mit Sicherheit gibt es einige Best Practice-Beispiele, die wir anschauen könnten. (Und natürlich ist jeder andere Sessionvorschlag rund um Content Strategie hochwillkommen :)

Update (21.5.13): Daniel Rehn hat die Grundüberlegung dieses Artikels aufgegriffen und meiner Meinung sehr gut auf den Punkt gebracht. In der Diskussion bei ihm wurde jedoch kritisiert, wir würden das Pferd von hinten aufzäumen und wieder zuerst an Tools und Plattformen denken und Fotos an sich zum Ziel machen. Deshalb auch hier nochmal die Klarstellung: Ich gehe immer davon aus, dass klassisches Konzeptionshandwerk in der Onlinekommunikation notwendig ist. Meine Vermutung ist jedoch, dass hierbei berücksichtigt bzw. überprüft werden sollte, inwieweit sich die Online-Nutzungsgewohnheiten von Stakeholdern verändern. Die Hypothese: Bilder und Videos unterstützen zunehmend viele Onliner bei der Orientierung in der Infoflut; diese Entwicklung wird durch bildlastige Plattformen bzw. die offensive Präsentation von Bildern auf einigen Plattformen (einschließlich modernen Blogdesigns) unterstützt. Wer also gutes Bildmaterial hat, so die Annahme, wird mit seinen Beiträgen besser wahrgenommen (z.B. im Facebook-Stream, bei RSS-Readern wie Flipboard etc.). Dass hier noch einiger Forschungsbedarf besteht, ist klar.

Textdepot-Archiv: Weitere Artikel zu Bildern in der PR

Transparent-Washing: Neue Spielart der Weißwäscherei?

Transparenz ist leicht versprochen - die Gefahr ist, dass es dabei bleibt

Ein lesenswerter Artikel ist im aktuellen “Freitag” zu lesen: Unter der Rubrik Public Relations schildert Klaus Raab, dass das Wörtchen “Transparenz” längst zum Buzzword geworden sei und Transparenzversprechen zu oft ohne Substanz blieben. Für PR-Strategen, die derzeit allzu gern den Transparenz-Begriff zelebrieren (gerade im Social Web), besteht die Gefahr einer Glaubwürdigkeitsfalle. Denn was ist drin, wo Transparenz drauf steht?

Raabs Vorwurf:

“Wenn heute davon die Rede ist, dass wieder mal jemand Transparenz schafft, egal ob Unternehmen, Organisation oder Politiker, ist oft von genau diesem Phänomen die Rede: Man gibt nutzlose Informationen heraus, legt Twitter-Accounts an, streicht den Bonus für Unverkrustetheit ein, schafft Vertrauen. Aber eigentlich ist diese Transparenz eine Attrappe: Man macht nur das sichtbar, was nicht schadet. Über den Rest hüllt man den Tarnumhang.”

Ähnliche Mechanismen steckten hinter White-, Green- und Bluewashing: Im Zweifel werde ein Leuchttürmchen geschaffen, um bloß nicht das Geschäftsgebaren insgesamt ändern zu müssen. Weil die Begriffe der verschiedenen Schonwaschgänge so nett sind, zunächst eine kleine Aufdröselung:

  • Whitewashing ist im Verständnis des Autoren das leere Versprechen, der Wirbel um wenig Substanz,
  • Greenwashing ist das Öko-Leuchttürmchen (z.B. der Energiekonzern, der auf Atomkraft setzt, sich aber “in der Werbung als grüner Riese darstellt” oder der Autokonzern, der punktuell mit einer Umweltorganisation zusammenarbeitet).
  • Bluewashing bezieht sich auf den Global Compact der Vereinten Nationen und damit auf CSR, wo immer wieder Einzelmaßnahmen umgesetzt würden, das Kerngeschäft aber unverändert bleibe.

Als spezielle Spielart des Whitewashings sieht Raab nun das Transparent-Washing und bringt mehrere Beispiele: So habe MDR-Intendantin Karola Wille Transparenz versprochen, nachdem Mitarbeiter in die eigene Tasche gewirtschaftet haben. Lustig die Antwort, wie das denn gehen solle: Treuherzig wurde die Transparenz verkündende Pressekonferenz als Transparenzmaßnahme positioniert.

Für mein Empfinden ist an der Argumentation, dass Transparenzversprechen oft nur eine Tarnkappe sind, leider eine Menge dran. Für Außenbetrachter zerstört dies langfristig Vertrauen in Unternehmen und Politiker – beziehungsweise fördert dies Verdrossenheit. Die Innenperspektive zeigt ein strategisches Problem der PR: Versteht man sie als Kommunikationsmanagement, ist es ihre Aufgabe, das Transparenzversprechen eines anderen (meist des Chefs) öffentlich zu platzieren. Allerdings: Ein Versprechen ist nur glaubwürdig, wenn entsprechende Taten folgen. Und hier stellt sich die Frage, welchen Einfluss die PR dann auf das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens hat. Hat sie keinen, wird das Transparenzversprechen zum bloßen PR-Gag. Die PR-Abteilung bzw. die PR-Funktion ist diskreditiert und vermutlich sinkt das Vertrauen in sie weit mehr als das Unternehmen insgesamt an Vertrauen verliert. Keine überraschende oder gar neue Erkenntnis, aber eben noch immer ein strukturelles Risiko.

Ob es Abhilfe dagegen gibt? Schwer zu sagen. Grundsätzlich führt diese Diskussion mal wieder zur Rolle der PR bei strategischen Entscheidungen. Oft ist sie hieran ja beteiligt. Für den einzelnen Kommunikator ist vielleicht schon ein Schutz, wenn er vor dem Transparenzversprechen nach draußen intern darauf bestehen kann, dass zunächst konkrete Schritte festgelegt werden, die auf die bloße Ankündigung folgen sollen. Damit ließe sich vermeiden, als Sprecher schnell nackt da zu stehen – und die Kommunikation wird überzeugender. Oft wird dies sicher auch so gemacht, manchmal dürfte ein solch fordernder Kommunikator jedoch als extrem lästig empfunden werden.

Lesetipp: Mangelnde Transparenz in der Medienarena

  • Die NZZ: “Die Medien machen die Quellen von Informationen oft zu wenig transparent. Zudem mangelt es an Klarheit hinsichtlich der Autorschaft von Artikeln. Diese Kritik formuliert das neue «Jahrbuch Qualität der Medien»” (Schweiz).
    Im Prinzip keine überraschenden Ergebnisse: Der Anteil der Agenturmeldungen an der Berichterstattung ist (auch) in der Schweiz gestiegen. Konstatiert wird erwartungsgemäß auch ein großer Einfluss der PR auf die Berichterstattung. U.a. wird festgestellt, 40 % der Unternehmensberichterstattung werde durch PR-Aktivitäten stimuliert.
    Mir fällt es immer schwer, solche Zahlen einzuordnen. Sind 40% wirklich viel, wenn ich an Publikationspflichten und Produktmeldungen denke? Oder ist das ein erwartbarer Rahmen? Ergänzende Zahl: 400 untersuchte Presseinfos haben 515 Medienbeiträge ausgelöst. Vieles landet also im Papierkorb.
    Auffällig übrigens: Die NZZ nennt Ross und Reiter und erwähnt Medientitel, die laut Studie besonders intransparent sind.

    tags: journalismus studie schweiz transparenz

Social Media in der B2B-Kommunikation – ein Update

Der Wille, etwas zu tun und die Angst, etwas falsch zu machen, stehen sich gegenüber. Das ist mein Eindruck zum Stand der B2B-Kommunikation im Social Web. Seit der Veröffentlichung unserer mit Studenten erarbeiteten Untersuchung zu Social Media in der B2B-Kommunikation (Rezension 1, Rezension 2) habe ich das Thema immer wieder mit Praktikern diskutiert. Nach meinem Eindruck werden Social Media heute in vielen Unternehmen nicht mehr grundsätzlich in Frage gestellt, es scheint weniger um das “Ob” als um das “Wie” zu gehen.

Meine Gespräche zum Thema haben in verschiedenen Konstellationen statt gefunden: Da waren Weiterbildungen mit PR-Praktikern, Gespräche mit Geschäftsführern und PR- oder Marketingleitern wie auch firmeninterne Workshops. Was ich mitgenommen habe:

  • Es scheint in immer mehr Firmen Mitarbeiter (v.a. in PR und Marketing) zu geben, die Social Media gern leben möchten und sich mit den Prinzipien von Social Media gut auskennen.
  • Oft fehlt es aber an eigenen Erfahrungen und vor allem an der Durchsetzungsfähigkeit – das alte Stichwort lautet: Mittleres Management.
  • Nach einigen Jahren der Diskussion über Corporate Blogs und Co., in denen viele (auch ich) betont haben, dass man Ziele, Zielgruppen und Contentstrategien und dann noch die richtige Haltung braucht, scheint mir bei einzelnen Unternehmen aus Angst vor Fehlern eine fast zu detaillierte Planung zu entstehen – gemäß dem Motto: “In der Produktion haben wir eine Null-Fehler-Toleranz, das brauchen wir auch online.” Ich denke eher, man muss bestimmte Dinge im Social Web auch ausprobieren – und ggf. dazu stehen, dass man aus Fehlern lernt.
  • Andererseits können die Nachwirkungen gescheiterter Projekte gewaltig sein. Klassiker: Irgendjemand hat vor ein paar Jahren ein Wiki installiert und kein Mensch hat es genutzt. Klar, dass ein nacktes Stück Software wenig Erfolg versprechend ist. Aber das bestärkt diejenigen, die schon immer gesagt haben, dass das mit diesen neumodischen Tools nix bringt. Es braucht also nicht nur Planung, sondern auch Betreuung.
  • Dennoch scheint einigen anderen einsichtig, dass Social Media intern (z.B. Projektblogs) sehr nützlich sein können. Interessanterweise merke ich übrigens immer wieder, dass Nischenanwendungen wie Social Bookmarks einige Praktiker begeistern können, wenn sie einmal reale Anwendungsbeispiele sehen (z.B. einen Pressespiegel).
  • Und in Bezug auf die externe Kommunikation scheint für viele noch sehr schwer herauszufinden zu sein, an welchen Stellen im Netz zu den für ein Unternehmen wichtigen Themen diskutiert wird, sprich: wo die relevanten Online-Treffpunkte sind. In der B2B-Kommunikation scheinen übrigens überproportional viele Leute besonders an Foren zu denken, wenn es um Fachkommunikation geht.
  • Größter Stolperstein aber scheint die Kultur zu sein, das hatten wir auch in unserer B2B-Studie in den Mittelpunkt gestellt. Sehr oft ist zu hören, dass sich Manager Gedanken machen, wie sie “überwachen” und “steuern” können, was ihre Mitarbeiter im Web so tun – und was andere über das Unternehmen sagen. Der Reflex, noch vor jeder Maßnahme detaillierte Social Media Guidelines einzuführen, scheint mir bei den meisten Unternehmen gegeben; manche diskutieren, Social Media nur für ausgewählte Mitarbeiter freizugeben.

B2B Online Monitor
Vor diesem Hintergrund habe ich mir die vor kurzem vorgestellte Untersuchung “B2B Online-Monitor 2011” (Herausgeber: Die Firma/consultic) angeschaut. Der Untertitel “Verantwortliche zwischen Wunsch und Wirklichkeit” passt nahtlos zu meinen Eindrücken. Sehr lesenswert sind darin für Praktiker aus meiner Sicht besonders die Interviews mit Firmenvertretern, die im Social Web aktiv sind (u.a. von Kuka Roboter, der Krones AG, Westaflex oder Dell). Interessant auch, dass in der quantitativen Befragung (N = 220/nicht repräsentativ) die Ziele Produkt- und Markenbekanntheit, SEO und allgemeine Imageverbesserung oben anstehen. Interne Kommunikation oder gar bessere Arbeitsabläufe im Sinne von Enterprise 2.0 bzw. nach außen das Thema Employer Branding scheinen weniger im Fokus. Kleine Unternehmen sehen übrigens größere Chancen durch Social Media als größere – keine wirkliche Überraschung. In Bezug auf die Tools zeigt sich bei den befragten B2B-Unternehmen eine Dominanz von Xing, YouTube und Twitter, wobei Facebook auch in diesem Umfeld rasch an Bedeutung gewinnt.

Doch trotz aller warmen Worte zum erwarteten Bedeutungszuwachs: Wert ist den befragten Unternehmen ein Social Media-Engagement meist nicht viel. Zwei Drittel von ihnen investieren dort weniger als fünf Prozent ihres Kommunikationsetats (wobei unklar ist, ob da personelle Ressourcen einbezogen sind). Kleine Unternehmen verschieben aber deutlicher Budgets in Richtung Online und Social Media. Hier beginnt aus meiner Sicht gerade auch eine spannende Diskussion: In zwei Unternehmen, mit denen ich in letzter Zeit zu tun hatte, werden klar Ressourcen (hier: Stellen) von der Pressestelle in Richtung Social Media geschoben. Gerade in der B2B-Kommunikation, wo fachliche Themen eine große Bedeutung haben, erscheint das besonders nachvollziehbar. Ob es dazu weitere Beispiele gibt, würde mich ehrlich gesagt sehr interessieren…

Weitere Quellen:

Social Media und Ernährungswirtschaft

Im Moment findet an der Uni Göttingen die zweitägige Konferenz “Die Ernährungswirtschaft im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit” statt. Die Veranstaltung will den Blick vor allem auf Social Media als neue Herausforderung der PR lenken und wird vom Lehrstuhl für Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte organisiert. Leider konnte ich gestern nur einige Ausschnitte der Tagung mitnehmen, aber es waren einige spannende Aspekte dabei.

Unabhängig vom speziellen Branchenfokus der Tagung interessant ist der Vortrag von Jan Schmidt, der zu Vertrauen und Online-Kommunikation referierte und damit einige Aspektes eines gerade laufenden DFG-Projektes, das sich mit Vertrauen in medizinische Informationen beschäftigt, aufgriff. Gerade die Unterscheidung von Vertrauen auf technischer Ebene, in Personen sowie in Informationen scheint mir sehr hilfreich. Relativ nahtlos an die Frage des Vertrauens in Personen im Internet schließt sich aus meiner Sicht das Konzept der digitalen Reputation an.

Hier ist Jans Vortrag, den er auf Slideshare zur Verfügung gestellt hat:

Spannend an der Ernährungsbranche in Bezug auf die Online-Kommunikation ist aus meiner Sicht vor allem, dass diese Branche sich der Onlinewelt aus einer ganz anderen Richtung annähert als viele andere: So ist sie traditionell eng mit der Politik verbunden und versteht Lobbying als eines ihrer wichtigen Instrumente, um Interessen durchzusetzen, wie Veranstalter Prof. Dr. Achim Spiller mehrfach betonte. Andere Branchen dagegen sind gewohnt, sich erst öffentlich positionieren zu müssen; traditionell geschah dies oft besonders durch Pressearbeit. Allerdings, so der Tenor einiger Diskussionen und Vorträge, funktioniert das bisherige Lobbying-Modell der Ernährungsbranche nicht mehr so gut wie früher, und das Bild der Branche in der Öffentlichkeit werde zunehmend bedeutsam. Ein Umstand, den zwar die Markenartikler schon lange erkannt haben, viele Bereiche wie die Landwirtschaft jedoch erst langsam erkennen. Auch Prof. Dr. Reinhard Pfriem (Uni Oldenburg) argumentierte, die Branche müsse deutlich besser mit der Öffentlichkeit kommunizieren. Er sieht hierzu drei Themen als besonders kritisch und die Agenda aus PR-Sicht bestimmend an: Die Gesundheit, den Umgang mit Tieren und den Klimaschutz – also Themen, die schon lange in der öffentlichen Debatte sind, an denen sich nach seiner Einschätzung jedoch z.B. die Fleischwirtschaft bisher kaum beteilige.

Immer wieder thematisiert wurde natürlich auch die Frage der Relevanz von Social Media: auch einige junge Forscher halten nach wie vor die klassischen Massenmedien und dabei vor allem die überregionalen Tageszeitungen – für die entscheidend, um öffentliche Meinung herzustellen. Ein Ausgangspunkt, dem nicht alle Tagungsteilnehmer zustimmten. Es wäre sicher spannend, genauer zu erforschen, wie sich dies zu bestimmten Themen darstellt: Es erscheint mir durchaus eine plausible These, dass z.B. sinnvoll ist, zwischen politischer Öffentlichkeit und Fach- bzw. Themenöffentlichkeiten zu unterscheiden und die Gewichtungen zwischen Massenmedien und Social Media unterschiedlich ausfallen. Auch tauchte immer wieder die Angst auf, Social Media sorge für fragmentierte Öffentlichkeiten und bringe letztlich die Demokratie in Gefahr (warum dies möglicherweise grundfalsch ist, hat Christoph Neuberger vor ein paar Monaten übrigens in seinem sehr lesenswerten “Versuch über das Internet” niedergeschrieben). Dass die klassischen Massenmedien heute – und hoffentlich auch künftig – eine wichtige Rolle spielen, will ich nicht in Abrede stellen. Allerdings habe ich gelegentlich den Eindruck, dass sowohl die Wechselwirkungen zwischen Social Media und klassischen Massenmedien nicht wahrgenommen werden, und dass von einigen Social Media vor allem als Form der Selbstdarstellung (“junge Leute mit zu viel Zeit”) interpretiert werden, dabei aber übersehen wird, dass darin z.B. auch höchst anspruchsvolle Expertenkommunikation stattfinden kann und dass schließlich Social Media bzw. Akteure darin vielen Online-Nutzern helfen, ihr tägliches Informationsmenu zu finden.

Ich habe versucht, in meinem Vortrag dieses Szenario ein wenig herauszuarbeiten, also deutlich zu machen, wie letztlich das soziale Netz das Informationsmenu beeinflussen und damit helfen kann, dem Information Overload zu entgehen und wie in diesem Szenario eine PR-Strategie entwickelt werden kann. Mein leicht gekürzter Vortrag, in dem Insider vermutlich Bekanntes wieder finden, ist auch auf Slideshare:

Bereits im vergangenen Jahr hat eine Tagung zu PR und Ernährungswirtschaft stattgefunden, Infos zur Dokumentation sind hier.

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